新たな消費は変化するが、供給者は変わらない

新しい消費者ブランドの台頭は、強力なサプライヤーと切り離せません。多くの場合、私たちは新しい消費者ブランドについてのみ知っており、そのサプライヤーについてはほとんど知りません。しかし、新しい消費者ブランドとサプライヤーは共に繁栄し、共に苦しむことになるだろう。この記事では、新しい消費者ブランドの背後にあるサプライヤーについて説明します。見てみましょう。

皆さんの周りにも、人に何かを勧めるのが好きで、特にコストパフォーマンスが極めて高い商品を勧めるのが好きな友人はいないでしょうか。彼らはさまざまなチャネルを通じて、常にブランド商品の背後にあるサプライヤーを見つけることができ、お金を節約するのに役立ちます。

そうでない場合は、できるだけ早く作成することをお勧めします。
実際、近年人気が高まっている新しい消費財ブランド、新しいお茶飲料、化粧品、中華風ベーキング、あるいはインターネットで有名なさまざまな小型家電製品などをよく見ると、誰もがこの分野で全力を尽くして互いに戦っているように思われるでしょう。しかし、さらに深く見てみると、それらの多くは同じメーカーから来ていることに気付くでしょう。

これは、羅永浩氏が携帯電話業界の同業者について述べたことと一致している。彼らは皆サプライヤーから供給を受けているのに、なぜ孫のふりをするのですか？私たちは皆、ソリューションインテグレーターです。

今回は、新しい消費者ブランドを支えるサプライヤーについてお話ししたいと思います。

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いつものように、まず私の意見を述べさせてください。私の考えでは、今日の新しい消費を支えているのはサプライヤーです。

前号の「売れ筋商品で新しい消費者ブランドが消滅」で述べたように、いわゆる新しい消費は、シェアを奪おうと成熟した業界に殺到することが多い。成熟した業界の兆候の 1 つは、市場規模が非常に大きく、消費者を育成して教育する必要がなくなったことです。

その背景には、業界で数十年、あるいは数百年にわたる発展を経て蓄積された生産組み合わせ能力があります。

サプライヤーは、製品生産プロセスにおいて最も重要なリンクです。

新しい消費者ブランドの台頭はこれに基づいています。

考えてみてください。今日の新しい消費者ブランドはどのようにして確立されているのでしょうか?それは、どんな犠牲を払ってでもマーケティングを推進し、さまざまなソーシャルメディア+ライブストリーミングに頼って人気商品を生み出し、それらの一見美しい売上に頼って資金調達の道を歩み始め、その後上記のステップを繰り返して比較的自己矛盾のない閉ループを形成します。

明らかに、新しい消費はフロントエンドでのブランド構築に関するものですが、バックエンドのサプライチェーンの問題を解決する必要があり、ここでサプライヤーの役割が登場します。

例えば、ある日、私は太ももを叩いて、新しいお茶飲料市場に参入し、ブランド名を付けることを決めました。「ディレクターズティー」と呼びましょう！

でもお茶を淹れたいんです。新しいお茶飲料の原料として極めて重要な果汁はどうやって手に入れるのでしょうか？

心配しないでください。私は天業株式に行けます。

2007年に設立され、現在は新茶飲料原料の製造でトップクラスの実績を持つ会社です。主な製品は、生果汁、急速冷凍果物・野菜、生鮮果物などです。

新しい茶飲料ブランドのサプライヤーとして有名になる前は、農夫泉、コカコーラ、娃哈哈などの老舗飲料会社や、広州月凱貿易有限公司、広東南豊興農業投資有限公司などの生鮮果物会社が主な顧客でした。

2019年頃に新たな消費トレンドが茶飲料市場に登場して以来、すべてが変わりました。現在、天業有限公司の最大の顧客は奈雪で、第2位、第3位、第4位、第5位の顧客はそれぞれ茶百道、一店店、農夫泉、上海おばさんです。

この上位 5 社の顧客のうち 4 社は新しいお茶のブランドです。 2022年上半期現在、天葉グループの新茶飲料の売上高の割合は2019年の4.2%から75.51%に増加しました。

2023年までに恒茶局長が農夫泉を経営し、上位5社の顧客がすべて新しいお茶飲料になるように努力しましょう。強迫性障害以外の理由がなくても。

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生果汁の問題が解決した今、新しいお茶飲料の原料はどうしたらいいのでしょうか？

それでも心配する必要はありません。新しいお茶ブランドにとって欠かせないもう一つのサプライヤーである徳新食品は、主に飲料濃縮物、フレーバーシロップ、飲料調味料を生産しているからです。

2019年以降、顧客も大きく変化した。2019年、デシン食品の売上高上位5社の顧客の中でIKEAは3位だったが、2020年以降、IKEAは上位5社から脱落した。

現在、徳新食品の顧客上位5社はすべて飲料業界に集中しており、その中でも瑞幸コーヒーは長年トップブランドであったスターバックスを追い抜いて最大の顧客となった。さらに、7fentian、Mixue Bingcheng、Shuyi Herbal Jelly、Nayukiなどは、いずれもDexin Foodのトップにランクされる重要な顧客です。

これらの原材料に加えて、お茶用のカップまで用意されていました。 Hengxin Life はこれに特化しています。目論見書によると、恒鑫生命は2021年に紙コップとプラスチックコップを21億個販売した。

その中で、Luckin CoffeeはHengxin Lifeの最大の顧客です。

恒心生命の顧客には、Luckin Coffeeのほか、Heytea、Manner Coffee、Starbucks、Coco、Guming、Mixue Ice Cityなどもあります。

名前も原材料も材料もわかっているんです。カップのデザインを変更して、婦人服キュレーターのロゴを印刷するだけです。今年の終わりまでに、私はNayukiとHeyteaを蹴り、Luckin CoffeeとStarbucksを殴ります。この目標を達成するために必要なのは王多宇だけです。

院長のお茶が売れなくても構いません。トラフィックがある限り、何を販売するかは問題ではありません。今流行っているのは越境ビジネスです。お茶が売れないから、辛い食べ物を売るライブ配信を始めて、「キュレーターが辛い」と名付けました。

キュレーターがお茶好きということもあり、商品の不足は全く問題になりません。

酸辣湯麺や重慶麺が食べたくなったら、白家阿含に行けばいい。最近人気の馬六吉も彼の製品を使用しています。

彼らの顧客には、Liziqi、Baicaowei、Three Squirrels などが含まれます。牛肉のチリソースや火鍋の素などの一般的な食品であれば、四川飯匙光、四川天厨食品などのサプライヤーも見つけることができます。

時が来たら、女性有名人を見つけて結婚し、そして離婚するつもりです。 Bステーションは私をホット検索にしてくれるでしょうか？人気キュレーターがトラフィック不足になるのはなぜでしょうか?

つまり、ある意味では、多くの新しい消費者ブランドは、さまざまな協力サプライヤーからの製品の集合体なのです。

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新しい消費者ブランドとサプライヤーの関係について議論するとき、サプライヤーが舞台裏で本当の勝者である、あるいは新しい消費から得られるお金はすべてサプライヤーが稼いでいると考える人もいます。

この結論に至る理由は、近年、ほとんどの新しい消費者ブランドが損失を被っているからです。それどころか、サプライヤーの利益は特に安定しており、次々と上場を選択しているため、新しい消費者ブランドが利用され、サプライヤーがゲームに負けたという印象を人々に与えています。

しかし、私は個人的にこの見解にはあまり同意しません。

非常に単純な論理は、上場しているサプライヤーでさえも、独自のブランドを構築するために一生懸命努力したり、消費者にもっと近づくためにライブストリーミングに依存したりしているということです。新しい消費者ブランドが製造業に転向するという話はめったに聞きません。代わりに、サプライヤーを買収することを選択する可能性が高くなります。

実際、この論理を理解するのは難しくありません。これはトック・アンド・トブ、つまり金の採掘やシャベルの販売を行うビジネスです。シャベルを売るほうが安定していて、より多くの知恵が含まれているように思えますが、金採掘の収入と市場はシャベルを売ることと比較することはできません。

この前提から考えると、新しい消費者ブランドの利益を食いつぶすのはサプライヤーではないことがわかります。彼らの利益を食いつぶしているのは、高額なマーケティング費用、店舗開設費用、人件費です。

新しい消費者ブランドがサプライヤーの主な顧客、あるいは主な収入源になると、交渉力は新しい消費者ブランドの手に渡ります。サプライヤーは懸命な努力で収入を得ており、安定した利益をあげているのは、粗利益の上限が低いからです。新たな消費者ブランドからの値下げ要求に直面すると、サプライヤーは通常、抵抗するのが困難になります。

明確にする必要があるのは、今日新たな消費が存在できる理由は、その根底にある環境が供給が需要を上回っているためであるということです。商品を生産するハードルは低いが、それをどう販売するかが難しい。市場には多数のサプライヤーが存在し、十分な数の消費者を抱える新しい消費者ブランドはサプライヤーを変更する自信を持っています。

新しい消費者ブランドとサプライヤーは共に繁栄し、共に苦しむことになるでしょう。市場が不調で新しい消費者ブランドが売れなければ、当然サプライヤーも影響を受けます。

これは、OEM の利益が安定している場合でも、サプライヤーが新しい消費者ブランドを回避して自社ブランドをサポートしたいと望む理由でもあります。誰も自分の運命を他人の手に委ねたくないからです。

しかし、これは言うほど簡単ではありません。

第一の理由は、一般的にメーカーにはブランド化の遺伝子がないことです。新しい消費者ブランドが非常に内向きになっている今日の世界では、独自のブランドを構築するコストは非常に高くなります。さらに、ブランドを確立したとしても、独自のチャンネルを構築する必要があります。

第二に、新しい消費が普及した後、多くの人がその背後にある供給者を掘り起こそうとし、これらの供給者がすべての人の視界に現れるようになりました。しかし、この露出は、台頭しつつある新しい消費者ブランドと比較するとまだ小さすぎます。張蘭の生放送だけでも馬六季は有名になったが、酸辣湯麺を作る料理人、阿観のことを知っている人はどれくらいいるだろうか？

第三に、サプライヤーが独自のブランドを作成すると、実際には同じ市場で自社の顧客と競争することになり、両者が競争相手になります。その結果、自社のOEM事業とブランド事業の間に一定の矛盾が生じてきた。

しかし、先ほども申し上げたように、これは供給が需要を上回っている市場であり、商品をいかに販売するかということが難しさです。

これらのサプライヤーは現在は存在しませんが、長年にわたって OEM を行っています。自社のブランドを拡大できるのであれば、とっくの昔にそれを実現しているはずであり、新しい消費者ブランドが繁栄するのを待つ必要はないでしょう。

それどころか、新たな消費者ブランドの強力な出現が市場の需要を刺激し、多くのサプライヤーの価格の高騰につながっています。

したがって、シャベルを売っている人が自分でシャベルを数個掘りたいと思っていても、金の採掘のために人々が絶え間なくやって来るのを見ると、もっと嬉しくなるのです。

今日では、サプライヤーと新しい消費者ブランドの間では愛憎関係が当たり前になっています。さらに興味深い現象がもう 1 つあります。新しい消費者ブランドが OEM 企業に過度に依存すると、両者がお互いに制約を課すことになります。

最も典型的な例は、「エリスリトール」の概念を独力で普及させた元啓林です。

元々の供給元は主に「ボウリングボール」で、両者は2015年に協力協定を締結しました。この協力により、宝陵宝のエリスリトール生産能力も急増し、4年間で6,000トン未満から20,000トン近くに増加しました。

しかし、元斉森林はあまりにも人気があり、ボウリングボールだけでは生産ニーズを満たすことができなくなっています。そのため、ボウリングボールに続いて、元斉森林は長年にわたり砂糖代替品業界に深く関わってきた別の会社、「三元バイオ」と協力しました。

もともと輸出を主な収入源としていたこの砂糖代用品会社が中国最大のエリスリトール生産者になったのは、元斉森林の参入によると言っても過言ではない。

飲料業界では市場をめぐる激しい競争が始まった最初の2年間、新たなライバルである元斉森林を抑制するために、コカコーラが三元バイオを利用して元斉森林を支配するなど、古い飲料会社も競争的な出来事を起こした。これは、ある程度、元斉森林が自社工場の建設ペースを加速させた主な理由の 1 つでもあります。

一方、エリスリトールを主な収入源としてきた三元生物は、「0糖」コンセプトの偽造により、徐々に人気が落ち、上場した途端に人気絶頂を迎えるというジレンマに陥っている。

『グランド・マスター』の中で、丁連山はイップ・マンにこう言った。「宗派において、誰かが表面を担当しているなら、内面を担当している者もいるはずだ。」あなたの顔はほこりで汚れてはいけません。たとえ血が流れても、心の中に留めておかなければなりません。

新たな消費についても同様です。ブランドは顔であり、サプライヤーは中身です。内側のサポートがなければ、顔は機能しません。しかし、ある日、面目を失ってしまったら、ビジネスをすることがなくなってしまうでしょう。

見た目と中身のバランスを保つのが難しいのです。

内側の人間になりたいという人はほとんどいません。特に、外側の人間の栄光を見たときに、内側の人間は、他の人が自分の代わりになれると心の中で考えたことがないのでしょうか。そのため、サプライヤーは独自のブランドを立ち上げたり、ライブストリーミングを通じて製品を販売したりして、新たな消費者ブランドを迂回して最前線に立つ機会を常に狙っています。

しかし、顔は埃で汚れないようにするにはどうしたらいいのか、内側に流されないようにするにはどうしたらいいのか、内側を変えた後どうやって生き残れるのか、といったことも心配になります。したがって、新しい消費者ブランドが成長するにつれて、サプライヤーを買収し、独自のサプライチェーンを構築しようとし続けるでしょう。

結局のところ、お尻にぴったり合うパンツを履きたいと思う人は誰もいないのです。誰もが大きいサイズのパンツを履きたいのです。ビジネスの世界では、優しく、礼儀正しく、質素で、控えめであることに関して、「屈服する」という言葉は最も必要のないものです。

参考文献: