タオバオの初ショーは1億7500万元を売り上げ、オリエンタルセレクションには「狡猾なウサギのための3つの巣穴」がある。

この記事では、Oriental SelectionがTaobaoに参入する前と参入後の出来事について詳しく説明します。東方淘汰の考察を分析するだけでなく、Douyinのトップアンカーのマルチプラットフォーム運営の動向についても議論します。電子商取引アンカーの事業運営モデルを理解する上で非常に有益です。 

TikTokプラットフォームから「処罰」を受けたというニュースが出て1か月後、Oriental Selectionは新たな動きを見せた。

7月26日午後、Douyin生放送ルーム@东方甄選の自主運営商品は3日間の運営停止を発表した。自社運営の物産店も同時期に営業を停止した。オリエンタルセレクション側は「誤ってルールを発動させてしまったので、積極的に是正していく」と釈明した。

8月29日、新東方創始者の于敏紅氏と東方選抜CEOの孫旭東（東方小孫）氏が、東方選抜の多くのキャスターを率いて、淘宝網で終日生放送を開始した。

カス氏は、8月29日の朝、オリエンタルセレクションがタオバオで販売開始から1時間以内に、売上高が1,000万元を超え、オンラインユーザー数が210万人を超えたことに気づいた。 8月29日午後6時、于敏紅は生放送室で売上高が1億元を突破したことを発表した。全天候型テクノロジーによると、午前8時から午後10時まで続いたライブ放送デビューは、累計1億7500万元の売上高を生み出した。

記事執筆時点で、 Oriental Selection は Taobao Live で 198.7 万人、Douyin で 3062.4 万人のフォロワーを抱えている。 Chanmamaのデータによると、Oriental SelectionのDouyinライブ放送ルームの過去30日間の平均1日あたりの売上高は1,000万〜2,500万の範囲であった。

今日に至るまで、Oriental SelectionとDouyinプラットフォームの関係をめぐる議論は激しく続いている。以前、羅永浩氏と彼のライブストリーミング組織である焦歌鵬有の淘宝網への参入は、業界ではDouyinとトップアンカーの間で進行中のゲームの表れであると考えられていた。 （こちらをクリックしてお読みください：「羅永浩」らが淘宝網に大量参入、Douyinは心配しているのか？）

「東方選抜」から「東方多選」まで、このトップインフルエンサーはDouyinでどれくらい人気を維持できるでしょうか？ Douyinのトップライブストリーミング組織はすべてTaobaoに参入しました。これはどのような業界の変化と利害関係の考慮を意味するのでしょうか?

1. オリエンタルセレクションのタオバオ参入の経緯

7月5日、于敏紅はYOYOをはじめとする東方選抜のキャスターや舞台裏のチームとともに、東方選抜アプリの新バージョンで初の生放送を開始し、主に甘粛省の特産品や東方選抜の自社製品を推奨した。

東方選抜が独自のライブストリーミングアプリを立ち上げたことについて、于敏紅はライブ放送で「東方選抜とDouyinは相互に利益がある。独自のプラットフォームを作ることは会社にとって正常かつ進取的な行動だ。皆さんが過度に解釈しないことを願っています」と答えた。

しかし、こうした「共存共栄」も半月も経つと崩れ始め、東洋選抜にとって「運命の歯車が回り始めた」瞬間でもあった。

7月26日午後、Douyin生放送ルーム@东方甄選の自主運営商品は3日間の運営停止を発表した。自社運営の物産店も同時期に営業を停止した。

Douyin によって閉鎖されたのはなぜでしょうか? DouyinとOriental Selectionは明確な声明を出さなかった。同紙によると、放送禁止の理由は、キャスターが原材料リストを説明している際、パッケージに東方選択アプリのQRコードが表示され、Douyinがこれを転用と判断したためだという。

閉鎖された後、孫旭東はすぐに反応した。「過去、現在、そして将来、私たちはプラットフォームの発展に協力します。私たちは常にプラットフォームと円滑にコミュニケーションしてきました。今回は誤って問題を引き起こし、ルールに違反しました。積極的に是正します。」

当時、オリエンタルセレクションは自社アプリでのライブ配信に切り替えざるを得なかった。 4日間で売上高は1億1000万元を超え、オリエンタルセレクションアプリは一時iOSショッピングリストのトップに躍り出た。アプリの優れたパフォーマンスにより、株価は最初は下落し、その後上昇しましたが、これはオリエンタルセレクションにとっては幸運でした。 （こちらをクリックしてお読みください： ユウさん、頭を下げましょうか？）

マルチプラットフォーム開発を求めることは、スーパーアンカーにとって一般的な選択肢となっている。では、数あるプラットフォームの中で、なぜオリエンタルセレクションは最初にタオバオの開発を選んだのでしょうか?

一方、トラフィックがピークに達している中、オリエンタルセレクションのタオバオへの参入は新たな発展サイクルの到来を告げるかもしれない。

アリババの最新の財務報告によると、タオバオアプリの平均1日アクティブユーザー数は5か月連続で増加し、6月には4億200万人、月間アクティブユーザー数は8億8700万人に達した。

2021年以来、タオバオは常にコンテンツを重視しており、トラフィックの分配メカニズムも「取引」の主な指標から「取引とコンテンツの二重指標」に変わりました。コンテンツ面での優位性と自社ブランドを持つオリエンタルセレクションは、ある程度、タオバオとの互換性が高い。

さらに、微亜が放送を中止して以来、タオバオライブには李佳琦に対抗できるトップキャスターがいないため、常に独占状態にあった。他のプラットフォームからトップアンカーを引きつけることは、タオバオが自社のコンテンツエコロジーと人材供給を充実させるのにも役立つだろう。

8月24日、東方選抜がタオバオでの放送開始を公式発表した日、タオバオプラットフォームも肯定的な反応を示し、東方選抜を歓迎し、写真に「より広い世界、より良い選択」という言葉を添えた。 Oriental Selection が Taobao に加わったことで、Jiao Ge Pengyou、Yaowang、TVB に続き、Douyin から Taobao に参入する大手ライブストリーミング組織がまたひとつ増えたことになります。

一方、TikTokでの放送中止は、オリエンタルセレクションのマルチプラットフォーム展開を加速させた。 7月末以来、Oriental Selectionは主に3つのことを行っています。1つ目は、Douyinとの安定した関係を維持することです。 2つ目は、独立したアプリの開発に向けた取り組みを強化することです。 3つ目は、マルチプラットフォーム協力を積極的に拡大することです。

データによれば、Oriental Selection は Taobao で素晴らしいスタートを切ったようです。 8月29日午前9時、オリエンタルセレクションがタオバオで販売開始からわずか1時間で、売上高は1,000万元を超え、オンラインユーザー数は210万人を超えた。一日の総売上高は1億7500万元に達した。非プラットフォームプロモーション期間を考慮すると、この結果は非常に優れていると言えます。

人気順で言うと、午後7時現在。 8月29日、東方選抜タオバオ生放送ルームの視聴者総数は2600万人に達し、前日の李佳琦生放送の視聴者数を上回った。

商品選択の観点から見ると、オリエンタルセレクション初のタオバオ展示の商品構成は非常に充実しており、美容・スキンケア、食品・飲料、3Cデジタル製品、家庭用日用品など、複数のカテゴリをカバーしています。そのうち、美容製品の大多数は国際ブランド（ランコム、エスティローダー、クラランス、ラメールなど）のものであり、食品・飲料と家庭用品のカテゴリでは、オリエンタルセレクションの自社製品が多数紹介されています。

注目すべきは、商品購入時にクーポンを返却できるため、Taobao ユーザーの注文意欲がさらに高まり、GMV が効果的に上昇するということです。オリエンタルセレクションの自社製品全品が12%割引となるのも、既存ユーザーの注文を促す割引ポイントとなっている。

事前の盛り上がり、プラットフォームでの宣伝、生放送当日の推薦順位などから判断すると、オリエンタルセレクションの生放送デビューは盛大かつ比較的成功したマーケティングイベントだった。アンカーのパフォーマンスから判断すると、オリエンタルセレクションの「文化的出力」や「コンテンツ特性」などの優位性は、依然としてタオバオに適用できます。カスさんは、ライブ放送室だけでなく、WeChatや小紅書などのソーシャルプラットフォームでも、その日のキャスターのパフォーマンスを気に入った消費者がたくさんいたことに気づいた。

しかし、キャスターのヨヨ氏は生放送で、東方選抜は当分の間、タオバオで毎日放送モードを開始しないとも言及した。 Kas 氏は、これは一方では Oriental Selection の販売重点が依然として Douyin にあることを意味し、他方では Oriental Selection が依然として自社のアプリにさらなる力を注ぐ計画があることを示していると考えています。

2. 「TikTokのNo.1」の限定ゲーム

オリエンタルセレクションは2022年6月に人気が出てから、大きな進歩を遂げており、ライブストリーミングeコマース業界の新星となっています。同時に、同社は常に「ナンバーワン」としての地位が不安定になるという潜在的な危機に直面してきた。その理由は単純です。TikTok にはトップトラフィックが継続的に流れ込んでいないからです。

Tik Tokは、アルゴリズム配信を基本ロジックとするコンテンツプラットフォームです。ユーザーの興味は常に変化し、それに応じて人気のトレンドも変化します。したがって、コンテンツの専門家であれ、電子商取引のキャスターであれ、「世代交代」の危機に直面することになる。

国信証券が6月に発表した詳細なレポート分析では、Douyinのトラフィック配分は「アルゴリズム指向でユーザー負担が少ない」と指摘されている。すべてのライブ放送はアルゴリズムの優先順位の原則に従う必要があり、具体的なトラフィック分配メカニズムは「競馬メカニズム」+スコアの時間によるゼロ化のルールに従います。

Douyin は、各ライブ放送ルームに一定量の基本トラフィックを提供し、ライブ放送ルームの短期的なパフォーマンスに基づいてランキングを調整し、ライブ放送ルームの上位 10 ～ 20% のトラフィックを増加させて、より高い天井を持つ次のレベルのトラフィック プールに入ります。

短期的なパフォーマンスの参照指標には、インタラクション ヒートやセールス ヒートなどがあります。インタラクションヒート指数とは、ライブ放送ルームの40秒間の滞在率、3分間のインタラクション率、リワードを獲得したユーザーの割合などを指します。セールスヒート指数には、注文転換率、1分間の注文量、平均GPM（つまり、トラフィックから売上への平均転換率）などが含まれます。

「競馬」のラウンドが終了すると、プラットフォームのアルゴリズムは通常、数時間で人気ポイントと販売ポイントをリセットし、すべてのライブ放送ルームをスタートラインに置き、再び競争します。

図/国宣証券調査レポート

蘇州証券はまた、Douyinの消費者はコンテンツとアンカー自身をより気にしており、プラットフォームのアルゴリズムの仕組みはトップアンカーの出現を抑制するのに有利であると指摘した。一方、タオバオの消費者は割引の強さを重視しており、スーパートップアンカーは交渉力が極めて高く、ブランドから高い譲歩を引き出せる可能性が高くなります。

Douyinで3000万人のファンを獲得し、何ヶ月も連続して月間売上チャンピオンになっているOriental Selectionのようなスーパーライブストリーミングルームは、Douyinのゲームルールを遵守する必要があり、トラフィックがピークに達するリスクに直面しています。

3. DouyinのトップMCNがTaobaoへの参加を急いでいる

TikTokのトラフィックはアルゴリズムに基づいて分配されており、トラフィックが分散しており、プライベートドメイントラフィックが確立されておらず、いつでもリセットできる競馬メカニズムがあり、トラフィックの価格が絶えず上昇しているため、トップアンカーの不安は決して減少していません。多くの要素を考慮した後、トップアンカーは複数のプラットフォームに展開することを選択する場合があります。

実際、于敏宏氏はプラットフォームとの提携のリスクを以前から認識しており、「外部プラットフォーム上に構築された活発なビジネスモデルは非常に脆弱だ」と述べたことがある。そのため、オリエンタルセレクションはDouyinを超えた発展の展望を計画してきました。

オリエンタルセレクションは設立からわずか4か月で自社製品を発売し、半年も経たないうちに自社アプリをリリースしました。今年7月にはオリエンタルセレクションの自社アプリでもライブ配信事業を開始した。

公開データによると、オリエンタルセレクションのGMVは今年上半期に下落傾向を示していたが、今年5月にようやく力強い成長を見せ、マトリックスアカウントのGMVは9億4400万に達し、前月比30.45%増加した。

オリエンタルセレクションは8月25日、昨年6月1日から今年5月31日までの2023年度通期の業績を発表した。財務報告によると、2023年度、オリエンタルセレクションのライブ電子商取引事業における商品の総取引額は100億人民元に達し、その大部分はDouyinからのものである。 2023年度、Douyinにおける第三者製品と自社運営製品の有料注文総数は1億3,630万件でした。

出典: オリエンタルセレクション 2023 年次報告書

収益構造の観点から見ると、自社運営商品は徐々にオリエンタルセレクションの収益成長の大きな原動力となってきました。

2023年度、オリエンタルセレクションの自社製品とライブストリーミング電子商取引部門の総売上高は39億人民元で、そのうち自社製品の総売上高は26億人民元を超え、自社製品のGMVは約67％を占めました。オリエンタルセレクションの売上総利益率は、自社商品の売上増加の影響を受け、2022年度の37.8％から2023年度には38.2％に上昇した。

今後の方向性としては、オリエンタルセレクションでは「サムズクラブ」のオンライン版を作りたいと考えています。

孫東旭はかつて生放送で、東方選択アプリには3つの位置づけがあると説明した。 1つ目は、良いものを選択するためのプラットフォームになることです。 2つ目は、独立したアプリを通じてユーザーに差別化されたサービスを継続的に提供することです。今後、オリエンタルセレクションでは有料会員に価値ある商品を提供する会員サービスシステムを構築してまいります。 3つ目は、文化的なプラットフォームとなり、ユーザーに質の高いコンテンツを提供して、何千冊もの本を読んだり、何千マイルも旅したりできるようにすることです。

オリエンタルセレクションとDouyinの試合は孤立したケースではない。

2022年のダブル11期間中に「Douyinを離れてTaobaoに参加する」ことを選択したDouyinの第一世代のナンバーワンアンカーと友達になることも、プラットフォームとトップアンカーの間のゲームの結果です。

第三者のデータによると、2022年第3四半期、「友達を作る」Douyinライブ放送ルームの売上高は減少し始め、7月から9月にかけてそれぞれ3億1700万元、2億9800万元、1億元から2億5000万元に達した。

淘宝ライブに参入後、2022年10月24日、羅永浩の初淘宝ライブショーのGMVは2.1億元に達した。 2023年の618期に、交歌鵬有は再びJD.comに参入し、初回生放送のGMVは1億5000万を突破した。

Jiaogepengyou は、クロスプラットフォーム、マルチチャネル、マルチアカウントのマトリックス レイアウトを通じて、単一のプラットフォームに依存するリスクを軽減します。

昨年10月、カス氏はまた、次のような視点について記事を書いている。交歌鵬有がDouyinを離れ、タオバオに参入したことは、必然的に新たな状況をもたらし、トップキャスターがプラットフォームに独占される歴史が書き換えられ、キャスターが複数のプラットフォームを行き来して総合的な成長を遂げるのもトレンドになるだろう。

過去 6 か月間の業界の動向から判断すると、事実は確かに当社の予想と一致しています。単一のプラットフォームのみに依存することで必然的に生じるリスクを解決するために、クロスプラットフォーム、マルチチャネル、マルチアカウントのマトリックス レイアウトを使用するアンカーが増えています。

長期的かつ安定した成長は、大手ライブ放送組織の共通の目標です。この目標を達成するために、トップ MCN は移行以外にも解決すべき多くの問題を抱えています。

著者: 婁星初

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」