2022年年次レビュー（I）：優れた製品、優れた成長、優れた売上の根底にあるロジック

2022年が過ぎました。今年を振り返ると、多くの新製品が登場しましたが、同時に多くの製品が廃番になってしまいました。企業にとって、事業の成長は最も重要なことです。この記事の著者は、ビジネスの成長を、製品の戦場、コンテンツの戦場、価値の戦場という 3 つの側面に分類しています。この記事では、製品戦場で成功する方法を分析します。皆さんのお役に立てば幸いです。

本日より、2022年度の年次レビューを開始します。私たちは、CEO パフォーマンス ダッシュボード フレームワーク (図を参照) を使用して認知を分析し、CEO がより高い次元で考え、より低い次元で攻撃できるように支援しました。

2022年、最も重要なのは製品と効果の成長です。両者を結び付けずに、単にブランドを構築したり、トラフィックを生成したりすることは困難です。

ブランド効果の向上には3 つの戦場をカバーする必要がありますか?

1 つ目は製品の戦場、2 つ目はコンテンツの戦場、3 つ目は価値の戦場です。

言語は表現の手段であるだけでなく、思考するためのツールでもあります。では、これら 3 つの戦場ではどのような言語が使用されるのでしょうか?

• 製品戦場では、専門用語を使い、主導権を握る必要があります。
• コンテンツの戦場において、私たちは大衆的な言葉を話し、発言権を握らなければなりません。
• 価値の戦場においては、根底にあるロジックに焦点を当て、価格決定力を握る必要があります。

これはなぜでしょうか?

• 製品戦場では、優れた人材と上流・下流の業界リソースを集める必要があります。平易な言葉で話すと、コミュニケーション効率が低下し、間違いが起こりやすくなり、コミュニケーションコストが大幅に増加し、業務効率が低下します。
• コンテンツの戦場では、一般向けに販売しています。現時点では、私たちは専門家であり、一般の人々は初心者です。専門用語を使用すると、認知の非対称性が拡大し、マーケティングコストが大幅に増加します。
• 価値の戦場において、私たちは時間と空間を越えた価値の交換に焦点を当てています。これには、異なる時間と空間の属性の下で矛盾した目的を語ることを避けるために、現象を通して本質を知り、現象の背後にある価値を掘り出して表現することが求められます。

全体として、2022年は流れに逆らう旅です。

撤退するのは運命であり、撤退しないのは幸運である。

01 良い製品を作るには？

2022 年にパフォーマンスの成長を達成するのは非常に困難です。私たちはブランド効果の成長を3 つの側面と 9 つの主要な成功要因に分解し、CEO が観察、測定、意思決定をより簡単に行えるようにします。

そこで今日は、製品戦場における最初の重要な成功要因である「優れた製品」についてお話ししましょう。

良い製品を作るにはどうすればいいでしょうか?

簡単に大まかに、ハードパワー、ソフトパワー、総合力の3つの観点から分析してみます。

1. 良質な製品のハードパワー

ハードパワーとは何ですか?

それは顧客の問題を解決する能力です。

顧客はあなたの製品を必要としているわけではありません。彼らは問題に対する解決策を必要としています。

顧客の問題をうまく解決できればできるほど、ハードパワーは強くなります。

しかし、ここにはもう一つの「しかし」があります。

競合他社も顧客の問題を解決できる場合、あなたのハードパワーは弱いです。

競合相手が 10,000 人いる場合、ハード パワーは大量に置き換えられ、価値がなくなります。

業界全体にわたるソリューションを提供しており、製品が高度に均質化されているため、価格競争に陥ることがよくあります。

もし、ここにはもう一つの「もし」があります。

チップなどのハード技術、シェフの調理ノウハウなどのソフト技術、あるいはセブンイレブンが商品を超えて運営や管理に活用しているプラ​​ットフォーム技術など、技術的な手腕があれば、ハードの力はより強くなります。

2. 良質な製品のソフトパワー

ソフトパワーとは何ですか?

理解しやすく、覚えやすく、広めやすいです。

商人と顧客の間には常に大きな川が流れている。

この大きな川は情報の非対称性です。

情報の非対称性は、商人にとって簡単に心臓発作を引き起こす可能性があります。

小学生の宿題を手伝ったことがある親なら、このことを深く理解しているはずです。親がどれだけ知識を持っているかは関係ありません。大切なのは、子どもが理解できる言葉で説明し、行動が習慣になるまで何度も繰り返すことです。この点を知ったとき、心は安堵のため息をつくしかありません。

覚えておくべき重要なこと:

商人は常に専門家であり、顧客は常に初心者です。

理解しやすく、記憶に残りやすく、広めやすいコンテンツだけがこの川を渡ることができます。

3. 良質な製品の総合力

総合力とは何ですか？

ステージ上では10分、ステージ外では10年間の努力。

製品がよく売れる場合、その競争力は製品の側面だけにあるとは限りません。

この総合力にはコンテンツが多すぎるため、マーチャント製品を単純かつ大まかに 4 つのカテゴリに分類します。

1. 1つは売れ行きの悪い商品です。
2. 2つ目は、売れ筋の商品です。
3. 3つ目は、企業レベルの大型単一製品です。
4. 4つ目は、社会レベルの大きな製品であることです。

当然ですが、1 と 2 は見ないでください。3 と 4 に焦点を当てます。

3と4には、商品のセールスポイントと顧客の購買ポイントの間に化学反応が起こらなければヒット商品は生まれないという理屈があります。

3と4にはもう一つの違いがあります。4対3の利点は、ボリュームを増幅し、チャネルトラフィックの制限を打ち破り、一般大衆から顧客を引き付け、支配的な地位を達成することです。

4. まとめ

それでは、上記をまとめてみましょう。

良い製品とは何か？

良い製品 = 機能 + 需要 + コミュニケーション

それはどういう意味ですか？

機能面で魅力がなければ、それは単なる業界のセールスポイント、同質化、価格競争になってしまいます。

顧客への機能の宣伝に重点を置き、専門用語を使用すると、顧客はあなたの話に耳を傾けなくなる可能性があります。なぜなら、顧客はあなたの機能ではなく、自分たちの問題を解決することに関心があり、専門知識を学ぶことには興味がないからです。

そのため、機能やニーズを絞り込み、化学反応を起こして一目惚れを引き起こすようなターゲットやメディアを見つける必要があります。

仮にこれが実現できたとしても、それは企業レベルの大きな製品にしかなりません。ソーシャルレベルの大ヒット商品にアップグレードして競合他社を打ち負かすにはどうすればよいでしょうか?

コミュニケーション要素も製品の定義に追加して統合する必要があります。例えば、猫爪杯（コンテンツ戦場のところで詳しく説明します）。

02 良い成長を生み出すには？

良い成長とは何か？

ここでいくつか質問があります:

• 良い製品があれば良い成長が期待できるのでしょうか?
• 良い製品から良い成長へスムーズに移行するにはどうすればよいでしょうか?
• 製品が十分に優れていなくても、成長することはできますか?

それでは、今日の製品戦場における 2 番目の重要な成功要因である「良好な成長」についてお話ししましょう。

良い成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?

簡単に大まかに言えば、私たちは製品戦場において 2 つの主要な戦略を提唱しています。1 つは製品ベースの成長であり、もう 1 つは成長ベースの製品です。

1. 製品ベースの成長

製品ベースの成長とは何ですか?

それは、最も高い製品コンバージョン率を持つロジックとパスに沿って顧客とトラフィックを見つけることを意味します。

具体的には、次の 3 つのことを行います。

• まず、明確なニーズに焦点を当てます。
• 2番目は引き算をすることです。
• 3 つ目は、トランザクションの次元削減を実現することです。

明示的な要求とはどういう意味ですか?

明確な需要とは、顧客がすでに教育を受けており、購買習慣や行動を形成していることを意味します。このコンバージョン率は、マーケティング コストが最も低いパスです。明示的な需要という点では、顧客の即時消費欲求を高める方法も見つける必要があります。これは、製品のコンバージョン率を向上させるための重要な成功要因です。

引き算をするとはどういう意味ですか？

1 SKU から 10 SKU 以上に拡大する場合、顧客認知度の削減を行う必要があります。なぜ？私たちが販売している商品は、1年生の算数、3年生の国語、5年生の英語のようなものだからです。 SKU が分散しすぎていて、これらの顧客グループが相互に接続されていないため、多くのマーケティング リソースが無駄になっています。この時点で、減算を行い、単一の SKU から抜け出し、小学校のコースを販売するという、より高次元の製品ロジックを与える必要があります。

ターゲット顧客に一目で電話をかけていることを知らせます。ターゲット顧客があなたを見たときに少し興奮するような雰囲気を作りましょう。ターゲット顧客にあなたの呼びかけに応じて行動を起こさせます。

トランザクション次元削減とはどういう意味ですか?

製品ベースの成長の最終的な目標は、顧客の意思決定コストを簡素化し、顧客の意思決定の動機を刺激することです。この文章は形式的すぎる。簡単に言えば、顧客が納得できる購入理由を一文で伝えることです。

たとえば、初期の携帯電話業界。 Xiaomi の携帯電話を購入する理由は、その高いコストパフォーマンスです。 Huawei の携帯電話を購入する理由は、中国製の携帯電話の中で最高のカメラを搭載しているからです。

2. 成長製品

成長製品とは何ですか？

つまり、トラフィックの沈降率が最も高いロジックとパスをたどり、ニーズと製品を見つけます。

具体的には、次の 3 つのことを行います。

1. まず、隠れたニーズに焦点を当てます。
2. 2番目は加算を行うことです。
3. 3つ目は、関係性を事前に認識することです。

隠れた需要とはどういう意味ですか?

隠れたニーズとは、顧客が不満に思っている行動、顧客がまだ気づいていないニーズ、機能を超えた購入理由などを指します。

隠れた需要は製品イノベーションの源であり、製品カテゴリーを拡大するための科学的な参照システムでもあります。

足し算をするとはどういう意味ですか？

つまり、製品の機能を超えて、顧客の注目、関心、欲求を探し、取引を生み出さずに顧客との関係を構築するための非販売チャネルを見つけます。

ここでの根底にある論理は、私たちが販売と考えるものは、顧客が私たちの製品を買いに来ることであるということです。これは間違っています。実際、顧客が私たちから購入する前に、私たちは顧客の注目、関心、欲求を買うためにお金を使わなければなりません。これら3つの点に力を入れなければ、良い製品は生まれません。

関係前置詞とはどういう意味ですか?

つまり、まずファングループや仮想プライベートドメイン、SCRMなどを立ち上げ、顧客と事前に一定の関係性を築き、信頼コストを減らし、ミーティングの頻度を増やし、その後ファネルのように徐々に関係性を具体的な製品へと導いていくのです。

3. まとめ

最後にまとめます。

製品ベースの成長 = 製品マトリックス * コンバージョン率 * トラフィックマトリックス

成長製品 = トラフィック マトリックス * リレーションシップ チェーン * 製品マトリックス

製品ベースの成長とは、製品のコンバージョン率が最も高いロジックとパスに沿ったトラフィックを見つけることです。

成長志向の製品は、トラフィックの沈降率が最も高いロジックとパスに沿った製品を探しています。

03 良い売上を生み出すには？ ‍

良い売上とは何でしょうか？

売上高の好調は、企業の総合的な力と実績を凝縮して反映したものです。

ここでは、3 つの次元から簡単に大まかに解釈します。

1. まず、根底にあるロジック。
2. 2番目はトップレベルの戦略です。
3. 3つ目は顧客の意思決定動機です。

1. 良い販売の根底にあるロジック

売上が好調な理由は何でしょうか?

この写真です。

売上好調 = ∑ (人、会場、商品)

通常、生活のシナリオにおける弱い関係に対しては、コンテンツベースの製品を使用して対処します。まず芝生を植えて、世間によく知られるようにしましょう。

興味シナリオ（ショッピングモールに入る人の流れ、ソーシャルプラットフォーム上の興味タグなど）における関係性については、体験型製品を使用してガイドします。

ショッピングシナリオ（サークルコミュニティ、eコマース検索など）での強力な関係については、機能的な製品を使用して変換します。

2. 売上を伸ばすためのトップレベルの戦略

企業の売上高は、その企業の総合的な力と高い正の相関関係にあります。したがって、会社の発展状況に応じて、売上高を0-1 、 1-10 、 10-100に分割する必要があります。

売上高0から1まで、当社の取り組みは主力製品+主要トラフィック+効果成長に集中しています。単一ポイントのブレークスルー、迅速な反復。大きな単一製品を使用することで、広告費を節約し、精神的な障壁を突破します。

売上高1位から10位は、同社の大型単一製品＋V字型製品拡大＋大中規模トラフィック＋効果成長＋感情的つながりの結果です。このとき、イメージ商品＋収益商品＋トラフィック商品という高度に合理化された商品マトリックスが形成される可能性があります。

10～100 の販売量は、全カテゴリーの成長 + グローバル トラフィック プール + 製品効果です。

3. 売上向上のための顧客の意思決定動機

最良の競争とは、競争から離れることです。このように、私たちは常に新規顧客を見つけ出し、彼らの明確なニーズに焦点を当てることで良い売上を達成することができます。

ただし、明示的な需要には安定した確率と固定された頻度があります。遅かれ早かれ、当社の売上は明確な需要の上限に達するでしょう。

現時点では、どのようにすれば顕在化した需要を打破し、新たな売上を獲得できるのでしょうか。

その答えは、顧客の意思決定の動機の中にのみ見つかります。

一般的に、顧客の意思決定の動機は、機能的ニーズ + 行動的ニーズ + 関係性ニーズの 3 つのカテゴリに分類されます。

• 機能要件は多くの場合明示的な要件です。
• 行動上のニーズは典型的な暗黙のニーズです。
• 関係性のニーズには明示的なものもあれば、暗黙的なものもあります。

行動ニーズに基づいて、ダイナミックマーケティングとモメンタムマーケティングを行う必要があります。たとえば、一定額以上の購入に対する大幅な割引はダイナミックセールであり、有名人の推薦はパワフルセールです。海底撈と同様に、一般の人々はどれが名物料理であるかをほとんど覚えていないが、行列に並ぶという顧客体験を最適化しており、これも売上を伸ばす典型的な行動需要である。

関係性のニーズに基づいて、顧客のセグメンテーションと顧客操作を行う必要があります。たとえば、業界横断的なマーケティングを使用して悪循環を打破し、プライベート ドメイン操作を使用して統合します。初期のXiaomiと同様に、高コストパフォーマンスに焦点を当ててスタートし、後に「若者向けの最初の製品」という製品ロジックに拡大し、従来のブランドポジショニングでは説明できない規模の経済性までカテゴリスペースを一気に拡大しました。これは、関係性の需要が売上を牽引する典型的な例です。

4. まとめ

まとめると次のようになります。

売上好調 = ∑ (人、会場、商品)

発展段階の異なる企業では、良い売上の定義が異なります。

中小企業の売上が好調なのは、大きな単一製品と主要なトラフィックによるものです。

大企業の好調な売上は、戦略範囲内のあらゆるカテゴリーとあらゆるドメインのトラフィックから生まれます。

両者の類似点は何でしょうか?

これらすべてには、顧客認知に関する深い洞察が必要であり、顧客が重い決断から軽い決断へと転換できるようにし、その後、ダイナミック セールスやモメンタム セールスなどのマーケティング手法を使用して、機能的ニーズ、行動的ニーズ、関係性ニーズなどに基づいて、顧客の心の中でより多くの、より良い購入決定を促します。

04 結論

全体像を把握できる CEO は、特に広い視野を持っています。彼/彼女の認知能力は、会社の上級管理職との認知世代ギャップがあるだけでなく、業界全体との認知時間ギャップもある可能性があります。

全体像を把握するCEOは、製品の戦場、コンテンツの戦場、価値の戦場に焦点を当てます。その中で、製品戦場では、優れた製品、優れた成長、優れた売上という3 つの重要な成功要因に焦点が当てられます。

• 良い製品の核心は、製品のセールスポイントと顧客の購買ポイントが化学反応を起こせるように、製品機能と顧客ニーズを再構築することです。
• 良好な成長の核心は、製品構造とトラフィック構造が化学反応を生み出せるように、サークル、シナリオ、問題点を突き抜けることです。
• 優れた販売の核心は、顧客に軽い意思決定をさせ、機能的ニーズ、行動的ニーズ、関係性ニーズに基づいて、ダイナミック販売とモメンタム販売を使用して、より多くの、より良い取引を促進することです。

著者: 曹盛、Grayscale Cognitive Society 創設者、WeChat パブリックアカウント: Grayscale Cognitive Society (ID: HDrenzhishe)。