小紅書で最も多くのファンを持つブランドアカウントは、何を正しく行ったのでしょうか?

最近、Mixue Bingchengと中国郵政の合弁事業がネット上で大流行し、若者たちがそれを揶揄している。この記事では、Mixue Bingcheng のマーケティングの成功と、そこから学ぶ方法について詳しく説明します。小紅書の動作を理解したい学生におすすめです。

最近、中国郵政との共同店舗オープンにより、Mixue Bingchengは若者の間で話題になっています。

小紅書では、薛冰成も「薛雪、もう隠せない」というコピーを率先して使い、ネットユーザーの嘲笑に反応した。たった一つのメモに8万7000件の「いいね！」が集まり、ユーザーはMixue BingchengとLuckin Coffeeの組み合わせを喜び、コメント欄は興奮の渦に巻き込まれた。

「ミームで遊ぶのが上手で、ミームとつながるのが上手い」というブランド気質は、Mixue BingchengにXiaohongshuで多くの賞賛をもたらしました。開設した2つ​​のブランドアカウントは、小紅書のブランドアカウントの中で最も多くのファンを擁している。

@蜜雪冰城Little Red Book Notes スクリーンショット

実は、 Mixue Bingcheng だけではありません。多くのブランドが若者の心に定着するためにあらゆる努力をしています。

ノーベル経済学賞受賞者のカーネマンは、人々が馴染みと真実を区別することが難しいため、人々に概念や物事を信じさせる方法は、それを絶えず繰り返すことだと考えています。

ブランドにとって、小紅書ブランドアカウントを運営することは、若者の間での認知度を高める効果的な方法の一つです。

結局のところ、高層都市の若いユーザーが小紅書の主力です。同プラットフォームが発表したデータによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は現在2億6000万人を超え、そのうち70％以上が1990年以降に生まれ、50％が一級都市と二級都市のユーザーだという。ユーザーの収入別では、月収1万元以上のユーザーが47%を占めた。

しかし、短編動画プラットフォームと比較すると、Xiaohongshuでトップ企業アカウントになることはより困難です。本来の有利なコンテンツに近いブランドは、ユーザーに受け入れられやすくなります。一部のブランドは、シェアを獲得するチャンスを得るために、自社のトーンの制約を打ち破る必要があります。

若いユーザーにとっては、ブランドの起源よりもゲームプレイを重視します。このような暗黙の条件は、ブランド好感度を構築するための新たな可能性をもたらします。小紅書への参加の波の中で、異なるカテゴリーとブランドのパフォーマンスは異なります。トップブランドはほんのわずかで、ほとんどのブランドは依然としてひっそりと活動しています。

小紅書の商業価値が徐々に目覚めるにつれて、小紅書のブランドアカウントの現在の開発状況はどうですか？ここでブランドマーケティングを行う際、どのように焦点を当てるべきでしょうか?

1. ブランドは小紅樹に家を建てる

小紅書で最も声が高いブランドは、おそらくMixue Bingchengです。これは食品と飲料のトラックに属し、ユーザーの生活に近く、設立以来長い歴史があり、すでに全国市場を開拓しています。コンテンツ制作に関しても、Mixue Bingcheng には独自のやり方があります。 Mixue Bingcheng は、Xiaohongshu で @蜜雪冰城 と @蜜雪冰城雪王 という 2 つの公式ブルー V アカウントを運営しています。その中で、@蜜雪冰城は主に公式MV、新製品展示、新店舗オープン、ミルクティーカーニバルなど比較的ダイレクトなマーケティング情報など、ブランド動向を発信しており、小紅書で73万3000人のファンを獲得している。

@蜜雪冰城Little Red Bookホームページのスクリーンショット

@蜜雪冰城雪王はXiaohongshuで151万6千人のフォロワーを獲得した。 Kassの不完全な統計によると、これはXiaohongshuブランドのアカウントの中で最もフォロワー数が多いアカウントです。最近、北京市と河北省の多くの場所で異常な降雨が発生し、洪水や地質災害を引き起こしたことは注目に値する。 Mixue Ice Cityは災害救援のために1000万元を寄付し、ブランドの好感度を高めた。コンテンツ出力効果と相まって、2つのブランドアカウントは短期間で数十万人のフォロワーを獲得することができました。

感情的な訴求力やブランド力はさておき、内容の面では、@蜜雪冰城雪王にはまだまだ学ぶべきことがたくさんあります。

@蜜雪冰城雪王は「プロット＋アニメーション」のルートを辿ります。このアカウントの目的は収益化ではなく、Snow King IP を形成することです。作品の中で、雪の王は多くの人間的な感情に恵まれており、彼の性格は少し怠け者で少し欲張りな普通の大学生のようなものです。夏休みの到来とともに、スノーキングは学生軍への浸透に成功し、彼の一挙手一投足がファンの共感を呼んでいる。

@蜜雪冰城雪王Little Red Book スクリーンショット

アニメーション表現手法は、最近人気のアニメーション要素をアカウントに取り入れてトラフィックのメリットを得るだけでなく、従来のブランドペルソナが実在の人物と強く結びつく場合に遭遇する多くのリスクを回避します。 KasはXiaohongshuで人気のアニメノートをチェックしました。例外なく、若い女性ユーザーの心理を捉え、日常生活、仕事、社交、恋愛などの詳細から話題を探し、「ミーム」や「感情のポイント」を見つけて適切に増幅し、複数の写真の形でメモを形成しました。

@蜜雪冰城雪王もこのことはよくわかっています。彼は没入感のあるストーリー展開でユーザーを惹きつけ、視聴やコメントを促し、プラットフォームの推奨率を効果的に高めています。 Snow Kingと同じ道を歩んでいるもう一つの会社がDingTalkです。彼は主に小紅書でアニメ動画を公開し、ホットな話題をキャッチし、積極的にミームを活用し、若者と密接に結びついています。彼のアカウントには現在50万人のフォロワーがいる。最近、DingTalkは「運命の歯車が動き始める」というホットな話題に先んじて自虐的なビデオを作成し、7,000件を超えるいいねを獲得しました。

@Dingding Xiaohongshu ノートのスクリーンショット

ミームで遊ぶことに加えて、若者の注目を集める方法は他に「抽選」と「CP形成」の2つがあります。この点では、老湘吉は比較的良い仕事をしており、他のブランドに対しても「ブランドアカウントは冷たく無関心である必要はない」というシグナルを送っている。彼らはプラットフォームに統合し、ユーザーとなり、ユーザーが受け入れられる方法で宣伝する必要があります。そうして初めて、彼らは正しい道を歩むことができるのです。

老香記は、スターバックスや周黒亜などのブランドと積極的に「提携」するほか、今年5月には、毎月2人のファンを「採用」し、月給1万元で小紅鶏のアシスタントとして働くことも発表した。当時の募集要項は4万7000件の「いいね！」を獲得し、小紅書で当然のヒット記事となった。募集という名目で抽選会を行うことで、ファンの「一攫千金」願望を満たすだけでなく、交流や露出の機会を増やし、ブランドの「寛大な」イメージを広めることもできる。この活動は3か月間続いており、お金を稼ぐためのメモにはコメント欄で「羨望や嫉妬」の声が寄せられている。マーケティングの観点から言えば、ブランドにトラフィックをもたらし、取引量を促進できる限り、それは良いマーケティング手法です。老湘吉は1か月で宝くじ費用として2万元を支払ったようだが、実際にはユーザーのタップコメントやいいねのおかげで、多くの広告費と、より良いプランを考えるのに必要な時間を節約できたという。

@老乡鸡Little Red Book Notes スクリーンショット

アニメーション、若々しさ、キャラクターの作成、インタラクティブな抽選に加えて、Kas 氏は、異なるカテゴリの異なるブランドには異なるトーンがあり、それが差別化されたマーケティングにもつながることを発見しました。例えば、スポーツ用品分野では、デカトロンの公式アカウントが「フィットネス＋アウトドア」の垂直型専門アカウントとなり、フィットネスウェア、用具選びから動作指導まで、スポーツのあらゆる側面をカバーしています。現在、デカトロンはプロフェッショナルなコンテンツを継続的に制作することで、小紅書で44,000人のフォロワーを獲得し、合計164,000件のいいねとコレクションを獲得しています。 Kas は Decathlon のコンテンツを閲覧し、同社にはコンテンツを制作する専門チームがあることを知りました。 1〜3日ごとにメモを更新できます。彼らはグラフィックガイドを持っており、実写ビデオ、コミック、その他の形式も使用しようとしています。例えば、デカトロン社は今年3月に「正しい射撃姿勢を教える3つのヒント」と題したビデオノートをリリースした。詳細な紹介と幅広い適用性により、6,563件の「いいね！」と3,199件のコレクションを獲得しました。知識ポイントは戦略的な性質のメモの形で説明されます。知識が増えれば増えるほど、ネットユーザーはそれを覚えられなくなり、収集する可能性が高くなります。結局、「収集＝学習」です。

@DECATHLON Decathlon Xiaohongshu ノートのスクリーンショットDecathlon は、プロフェッショナルなペルソナを確立し、推奨事項を公開し、製品の利点を強調するだけでなく、シナリオベースのラベルを作成することでブランド認知度を高めています。デカトロンは2022年に「デカトロンストアで一日を過ごした様子」と題したノートを発表し、「中年男性のための無料ジムであり、親が子供を散歩に連れて行く聖地」という自社のポジショニングを積極的にアピールした。

デカトロンの公式アカウントの運営理念をまとめると、まず、コンテンツの方向性が非常に巧みに選択されており、ユーザーがスポーツで遭遇するさまざまな問題に対する専門的なコンテンツが出力されています。第二に、ホットな話題をうまく活用しており、その内容は現在人気の社会や娯楽の話題と密接に関連しています。例えば、「バービー」やフリスビー、キャンプ、サイクリングなど、人気のテーマを活用してハイライトを制作します。

@DECATHLON デカスロン Xiaohongshu ノートのスクリーンショット

ブランド コンテンツの継続的な探索、拡張、再探索、再拡張により、当初ブランド コンテンツに期待がなかったユーザーもブランド コンテンツを受け入れ、常に更新をフォローするようになりました。ブランドが消費者に対して異なるアイデンティティで向き合おうとすると、そのマーケティングのアイデアは根本的に変化します。若者の心にすぐに溶け込めるかどうかは別として、少なくとも若い消費者とのコミュニケーションの第一歩を踏み出したことは確かだ。

2. Xiaohongshuでブランドアカウントを作成するための3つのヒント

1. ユーザーの特性や興味に基づいてコンテンツを作成する

革新的な精密マーケティングは、ユーザーのブランド認知度を高めるだけでなく、若い世代に向けたブランドの変革を加速させることもできます。しかし、ユーザーにとって最も重要なのは常にコンテンツです。したがって、ブランドが小紅書でマーケティングを行う場合、コンテンツを作成する際にユーザーの特性と興味を十分に考慮する必要があります。あまりに堅苦しいマーケティング手法や、内容に誠実さが欠けているマーケティング手法は、ユーザーに受け入れられない可能性があります。

2. 積極的に交流し、迅速にフィードバックを提供し、ブランドの認知度を高める

消費者との交流は、ブランドと消費者の間の双方向のコミュニケーションの架け橋として急速に発展しています。デロイトコンサルティングが発表した「2021年グローバルマーケティングトレンドレポート」によると、中国、米国、英国、ブラジルの消費者7,506人を対象にした調査では、消費者の56％が過去1年間に少なくとも1つのブランドとの交流に参加したことが判明しました。消費者との交流は、ブランドと消費者の間の双方向のコミュニケーションの架け橋として急速に発展しています。

プラットフォームのトラフィックを徐々に自分のアカウントのトラフィックに変換するには、ファンとの深い交流と粘り強さに依存した、ファンを引き付ける持続的な能力を示す必要があります。例えば、前述の老湘姫と周黒牙をペアにするアイデアは、小紅書のネットユーザーの想像力から生まれました。

3. ブランドポジショニングに関連するコンテンツの方向性を見つける

ブランドは小紅書に参入する際に包括的な計画を立てる必要があります。個人アカウントとは異なり、企業やブランドの全体的な雰囲気やスタイルを表現し、企業文化を紹介する窓口となります。

ブランドアカウントの意義は、ただ笑い飛ばすのではなく、コンテンツを通じてユーザーの心の中にブランドシンボルの記憶を形成することです。ユーザーは面白いミームを覚えているだけでなく、ブランドの声が実際に高まっていることに気づかないはずです。

現在、一部のブランドアカウントでは、コンテンツが整理されていないという問題が露呈しています。彼らは、人気のあるコンテンツを活用して、そのエンターテイメント コンテンツを自社のビジネスとクリエイティブな方法で組み合わせ、独自のビジネスを構築してシームレスな移植を行うよう最善を尽くしています。しかし、メインのコンテンツラインがないアカウントを長期的に維持することは困難です。短期的には魅力的に見えるかもしれませんが、実際には隠れた危険に満ちています。 Xiaohongshu では、ブランドがコンテンツを通じてターゲット ユーザーに印象づけたい場合、さらに多くの労力と時間を費やす必要があります。

著者: 婁星初

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」