元アリババP8がタオバオプライベートドメインの過去を明かす

「オムニチャネルプラットフォーム」から「スマートストア」そして「フラッグシップストア2.0」まで、アリババのプライベートドメイン戦略はどのような変化を遂げたのでしょうか？この本では、アリババの民間領域における初期の試みと探求を振り返るとともに、アリババP8の元従業員であるSiyuan（仮名）によるこの歴史の詳細な暴露も取り上げています。

少し前、TaobaoがDingTalkと提携してプライベートドメインを開発するというニュースが業界で白熱した議論を引き起こしました。

今日、プライベート ドメインについて話すとき、プライベート ドメインという用語が最初に Alibaba から来たことを知らない人が多いかもしれません。現在私たちがよく知っているプラ​​イベート ドメインの概念やゲームプレイの多くは、実はずっと昔に Alibaba によって試みられていたのです。

アリババのプライベートドメインは2016年に始まりました。初期の「オムニチャネルプラットフォーム」から後の「スマートストア」や「フラッグシップストア2.0」まで、アリババはブランドがオンラインとオフラインの障壁を打ち破り、真のパブリックドメインとプライベートドメインの連携を実現できるよう支援してきました。

その後、Qiweiがなぜ台頭したかについては、重要な理由の1つは、当時アリババが直面していた外部環境の課題、特にPinduoduoの急成長によるもので、これはタオバオシステムの基礎を直接脅かし、上級管理職の新小売に対する姿勢の変化を引き起こし、最終的にTmallの新小売プロジェクトの中断につながり、これらの先進的な試みの継続を妨げました。

「もし当時粘り強く取り組んでいたら、今頃はビジネスがなかったでしょう。今、TaobaoとDingTalkが再びプライベートドメイン市場に参入しようとしているのですが、彼らは最高のチャンスを逃してしまったようです。」アリババの元P8であるSiyuan氏（相手のプライバシーを保護するため仮名）はこう語った。

彼はアリババの公私にわたる構築に深く関わっており、今でもその過去を鮮明に覚えているので、建市は彼とアポイントを取り、この話を私たちと話すように頼みました。

01 チーム解散の理由

建石：前回、DingTalk と Tmall が協力してプライベートドメインに取り組むという話をしましたが、Qiwei が行っていることの多くは、すでに Alibaba が試していると言っていましたね。

思源：はい、全部やりました。

当時私たちはそれを新しい小売プラットフォームと呼んでいました。プライベートドメインの中核は、現在の SCRM ショッピングガイドアシスタントとストアライブブロードキャストでした。さらに、携帯電話番号に基づいて、SCRM とブランド マーチャントのオンライン CRM およびオフライン CRM を接続できます。

DingTalk は現在の企業向け WeChat に相当します。当社は、DingTalk と SCRM ショッピング ガイド アシスタントを小売業者に無料で提供します。 2019年初頭現在、Tmall上の5大業界の20万店舗以上にプロモーションを展開し、数百万のユーザーをDingTalkへ流入させました。平均すると、店長を含め、各店舗には少なくとも数人の従業員が DingTalk ショッピング ガイドをインストールしています。同時に、販売コミュニティ、地域、本社のマーケティングおよび販売部門、直営店やブランドフランチャイズチャネル店など、ブランド側も全面的に関与します。

唯一の残念な点は、当時、Tmall の新しい小売が Taobao Live のアンカーエンドに接続されていなかったことです。新しい小売業は、ブランド中心のライブ放送ではなく、ブランド店舗の分散型店舗放送モデルに基づいていました。分散型ストアブロードキャストは、Taobao Live、Douyin、Video Accountなどの集中型プラットフォームほどトラフィックが多くなく、Taobao Liveは主に単一ブランドのKOLやブランドIPだけでなく、複数のカテゴリーのトップKOLをサポートしています。

建石：実は、「プライベートドメイン」という用語もアリババから生まれたというのは、とても興味深いですね。

Siyuan：私はアリババ出身ですが、オムニドメインという概念は2017年に提唱されました。本格的なオムニドメインマーケティングもアリババから始まりました。

2018年には、ブランドの公式旗艦店である旗艦店2.0モデルが誕生し、電子商取引のパブリックドメインと店舗のプライベートドメインの間に全ドメインの会員制運営チェーンが開かれました。旗艦店での商品やサービスの販売に加えて、ニューリテールに参加するすべての商人は、旗艦店をベースとした Taobao ミニプログラムと Alipay ミニプログラムを店舗のランディングページとして使用し、LBS 近距離ゲームプレイを使用して商品を販売することもできます。

ユーザーが Flagship Store 2.0 のバナー位置にあるストア H5 ページを開くと、ストアの LBS、ストアのショッピング ガイド、最寄りのストアの場所が表示されます。これはすでにプライベートドメインのロジックです。

マーチャント側と店舗側は、DingTalkとSCRMショッピングガイドアシスタントを使用します。ユーザーがブランドのメンバーシップに加入すると、DingTalk は LBS に基づいて新規メンバーを最寄りの店舗とマッチングし、新規メンバーを DingTalk および SCRM ショッピング ガイド アシスタントに追加することができます。当時、このクローズドループはすでに非常に成熟しており、多くのブランド商人や店舗がオープンしていたため、早朝まで働くことも珍しくありませんでした。

建石：では、なぜテンセントはその後この点で成功したのでしょうか？

Siyuan: 当時の意思決定者たちが自信を持てなかったため、その後私たちのチームは解散し、新しい小売プロジェクトは中止されました。その理由は、2019年6月18日以降、Pinduoduoの急速な成長がTaotianシステムの基礎を直接脅かしたためです。

彼らは、Taobao のトラフィックが追い抜かれるのではないかと心配しています。このトラフィックにより、Pinduoduo はブランドのアップグレードを開始することができ、これは Tmall の基本市場を直接脅かすことになります。アリババの中核は電子商取引事業であり、天猫はマーチャントブランドへの投資であるため、経営陣が最も懸念しているのはこの点である。そこで、彼らは重点を移し、タオバオと天猫を統合し、オンライン、特にタオバオファクトリー、天天特選、巨華軒の3つの柱に重点を置くことを決定しましたが、そうすることは新しい小売を調整する権利を放棄することを意味しました。新しい小売業の観点から見ると、オンライン電子商取引は確かにより効率的です。

そこで、その後私たちはタオバオの競合他社と戦うことに力を注ぎました。アリババには毎年異なる競合相手が存在します。 2017年はJD.com、2018年はWeChatシステム、特に企業向けWeChat、サービスアカウント、サブスクリプションアカウント、ミニプログラム、WeChat Payなどでした。当時の企業向けWeChatはまだバージョン2.0で、サービスアカウントのトラフィックも非常に大きく、今のように折りたたまれていませんでした。 2019年の競合相手はPinduoduoでした。

建石：2017 年と 2018 年に WeChat for Business を競合相手として検討したのはなぜですか?

Siyuan: WeChat と WeChat for Business は自然につながっているので、WeChat for Business が巨大なトラフィック プールを守り、後で大規模な商業シナリオで収益化することを懸念しています。当時、WeChatのマイクロビジネスは低迷期を迎えていました。当時は個別のマイクログループやミニプログラムに基づくマーケティング規模がやや浅かったものの、今後は現在のプライベートドメイン電子商取引の運営シナリオが出現するのではないかと予想していました。

建志：企業向けWeChatをベースにしたプライベートドメイン運用シナリオ？

思源：はい。 WeChat のトラフィック量は膨大で、DAU は 12 億に達し、Alipay のトラフィック量よりも大きいため、これらは 2 つの異なるエコシステムです。

WeChat QRコードスキャン決済方法が店舗に導入されたとき、それはAlipayに大きな影響を与えました。 Alipayとの協力について話し合っていたとき、彼らのオフラインシェアは減少していました。当時、Taobao エコシステム全体で Alipay による支払いしか許可されていなかったため、Alipay のオンライン トラフィックは依然として非常に印象的でした。しかし、オフライン決済システムに関して言えば、WeChatのオフライン決済シェアはすでにAlipayに近づいていました。当時、Alipayもこの問題に直面していたため、グループ間の協力が実現できたのです。

02 アリのプライベートドメインの歴史

Jianshi: チームが初めてプライベート領域で作業を開始したときの話を振り返っていただけますか?

思源：実は天猫プライベートドメインは私がアリババに入社する前から存在していて、2016年から始まっています。最初は「Weitao」というブランドで、タオバオのモバイルアプリの中心にあったのですが、開封率が低かったため、2017年6月18日以降はオフラインになってしまいました。

2017年、天猫はマーチャントプラットフォームの元々の3ウェイビジネスである会員、商品、注文とは異なり、ブランドとチャネルマーチャント向けのOMOオムニチャネルビジネスを全面的に推進しました（天猫プラットフォーム上のOMS注文システムをカスタマイズし、アリババクラウドの最初の真の収益事業の1つである現在のアリババクラウドジュシタビジネスを推進しました）。

当時の当社の中核戦略は、ブランドストアが直営店かチャネルを通じて販売を促進し、オンラインとオフラインの店舗出荷、店舗受け取り、その他の店内および宅配のビジネスシナリオに変革できるようにすることでした。同プラットフォームがオムニチャネル事業を全面的に推進するのは、主にJD.comとの競争不安、特に配送の適時性の問題を解決するためだが、ブランドの全エリア運営を強化する上ではあまり役に立たない。

また、Tmallの加盟店はもともと「千牛」アプリを使用していましたが、本質的には単なる電子商取引の顧客サービスチャットツールであり、ブランドの実際のオフライン小売システムに合わせて分割することができず、大きな不便を引き起こしていました。その後、Qianniu チーム全体が Taobao に移行し、DingTalk にも当時の独自のニーズがありました。 B サイド チャット ツールとして、それを宣伝するには、より多くのアプリケーション シナリオが必要でした。そのため、DingTalkとの連携は、小売企業の実際のオフライン組織に合わせてDingTalkを分割できるという事実に基づいていました。そのため、ブランド小売業者も後に新しい小売プラットフォームへの移行を受け入れました。

そこで2017年に、私たちはDingTalkと意気投合し、QianniuをDingTalkに置き換え、DingTalkをTaobaoとAlipayに接続することを決定しました。 TaobaoとAlipayは2つの異なるシステムであるため、異なるシステムでの異なる会員レベルやポイントシステムなどの問題を解決するために、デュアルカード会員システムを開発しました。

建志：その後は他に何をしましたか？

思源：実は、本当のニューリテールは2017年後半から始まりました。私たちはそれをブランドスマートストアのデジタルソリューション、つまりニューリテールプラットフォームの運営と呼んでいます。当時、Tmallのプライベートドメインプロジェクトはまだ社内で秘密にされており、「天地回廊」（アリババには遍歴の騎士文化があるため）と呼ばれていました。

核心戦略は、ブランド全体（パブリックとプライベートのドメイン連携）の運営システムを確立し、タオバオとアリペイの両方にブランドアカウントを設定し、WeChatのサービスアカウントとサブスクリプションアカウントに似た、ブランド顧客サービスに基づく以前の「Weitao」ロジックを完全に置き換えることです。 Taobao Mobile には、右上隅にブランド番号を表示するための特別な場所があります (現在は削除されています)。

ブランドコード、決済コード、加盟店会員コードを連携し、3つのコードを1つに統合しました。マーチャントは、Taobao プラットフォームと独自の会員システム (オンライン電子商取引 CRM、またはオンラインとオフラインの 2 つの CEM セット) を接続できます。グローバル CRM 会員システムを展開したい小売業者にとって、重要なのは、POS システムを通じて会員権の変更を識別し、実行できるかどうかです (POS システムには、商品の選択、価格とクーポンの選択、支払い機能のほかに、複数の機能がありますが、より重要なのは会員システムの識別です)。

新しい小売ビジネスの核心は、ブランドのパブリック領域とプライベート領域の連携を実現することです。当時、アリババ・タオバオのオンライン小売売上高は3兆元に達し、国内小売システム全体は30兆元の規模に達していた。

プラットフォームのパブリックドメインに関して、アリババの核心的な要求は、国内小売システム全体への浸透を実現し、デジタル取引のGMVを増加させ、消費者がオンラインかオフラインか、パブリックプラットフォームかブランドマーチャントのプライベートドメインかを問わず、あらゆるシナリオで体験し、消費できるようにすることです。そのため、Taotianプラットフォームでは、ブランドやチャネル販売業者が、ブランドのマルチレベルメンバーシップ運営や店舗ショッピングガイドを通じて、消費者（定住型商人ではなく移動型商人）に積極的にアプローチし、消費者がどの会場でも体験してから消費し、一度購入して店を離れた後も思い出して再購入できるようにする必要があります。同時に、オフラインのユーザーの消費習慣データをオンラインと組み合わせ、オムニチャネルの会員制度と運用を実現します。

2017年のダブルイレブンショッピングフェスティバルでは、協力を希望するいくつかの大手ブランドと小規模な実験を行っただけでした。 2018年4月から、Tmall New Retailは大規模な複製と全地域での運用を開始しました。 2018年の618とダブルイレブンの期間中、プラットフォームは多額の投資を行い、A100スターブランドのスターバックスもその時に加わりました。当時、私たちは商人たちと非常に緊密に協力し、夜遅くまで一緒に働くこともよくありました。

建石：大手ブランドとのトライアルの結果はどうですか？

思源：当ブランドは、新たな小売プラットフォームでの全面的な運営と露出を通じて、非常に良い成果を達成しました。

以下にいくつか例を挙げます。

一人目は林清玄さんです。 2017年のダブルイレブン期間中、上海の一般店舗では1日に3回も在庫を補充し、棚全体が完売した。ショッピングガイドの女の子はその後、興奮して泣いてしまった。

2つ目は、アリババオレンジクラブの莱益店です。アリババの従業員や周辺地域の住民のほとんどがナッツやスナック菓子を好むため、ダブルイレブンでのこの店の売上は60倍以上に増加しました。顧客が長い列に並んで待っていたが、商品が在庫切れでクーポンが使えないと言われたため、棚が何度も売り切れた。その結果、私たちのチームは多くの顧客からの苦情を受けました。

3つ目はスターバックスです。店舗に到着する前に素早く注文できるシナリオの導入、店舗後の新小売による淘天クーポン、アリペイ紅包、ブランド商店独自のクーポンやギフトや割引の引き換え、Ele.me Fengniao配達、Hema配達による宅配の開始により、その年の双十一の店舗平均来店取引量は約3倍に増加しました。

建石：実験結果はかなり良いですね。

思源：はい。しかし問題は、大規模なプロモーションには貯水効果があるため、この売上の急増は大規模なプロモーションイベントに限定されていることです。通常の非プロモーション期間中は、効果はそれほど明白ではありません。

店舗の実際の営業成績は、ブランドやチャネル販売業者の営業能力に大きく依存します。当時はプライベートドメインの運用がまだ定着しておらず、オンライン電子商取引が主流だったため、大々的なプロモーション後のデータは芳しくなく、持続的な爆発的な成長は達成されませんでした。

江石：あなたのチームはいつ解散したのですか？

思源：2019年のダブルイレブンの後、実際は2019年6月18日以降、当社の研究開発チームと技術チームは異動となり、その年のダブルイレブン製品計画はすべて延期されました。 2019年のダブルイレブン以降、私たちは本当に続けることができませんでした。

当時の上級管理職は主にタオバオライブ、タオバオスペシャル、タオバオファクトリーなどの純粋なオンライン運営システムとそれに対応するシナリオに重点を置いていたため、オンライン電子商取引の効率が確かに高いことを考慮して、アリババはタオバオニューリテールの運営システム全体を覆しました。

現在、あなたのカテゴリーのオンライン電子商取引の運営が弱くない限り、ブランド独自のプライベートドメイン運営にさらに依存する可能性があります。しかし、アパレル、FMCGの日用消費財、家電製品、家庭用家具、自動車などの耐久消費財については、消費者の購入やリピート購入の達成においてより高い変換効率があるため、最大のオンライン基盤は依然としてサードパーティのパブリックドメイン電子商取引プラットフォーム上にあります。

03 タオバオDingTalkはプライベートドメインボーナスを逃した

建志：Taobao DingTalkは現在、プライベートドメイン事業を行っています。ボーナス期間を逃してしまったのでしょうか？

思源：見逃したと思います。まず、2019年のダブルイレブン後に加盟店と検討した結果、多くの加盟店が私たちのモデルは非常に優れており、業界カテゴリに基づいてより多くのシナリオとデジタルマーケティング手法を繰り返し実行し続けたいと言ってくれたので、それは確かにボーナス期間でしたが、現在ではWeChatに基づくブランドプライベートドメイン運用が主流になっています。

Jianshi: これまでの実績を見ると、WeMallやYouzanなどのプライベートドメイン運営のベテランと言えるのでしょうか?

Siyuan: もちろんです。彼らは基本的に Taotian New Retail の以前のデジタル SaaS 製品と運用方法をコピーしたからです。私たちがアリババで半年かけてこなした仕事量は、現在外部のサービスプロバイダーが1年から1年半かけてこなす仕事量とほぼ同等でした。なぜなら、アリババは当時コストを考慮せず、最初にお金を投じて後から実行したからです。これは、通常の SaaS ベンダーにはできないことです。

しかし、過去3年間のTmallの新しい小売業務と製品システムを見直したところ、3つの側面がうまく行われていないことがわかりました。

まず、複数の加盟店ブランドに基づく複雑な会員・運営システムが確立されていません。ほとんどのブランドは直営店舗が少ないか、その割合が非常に低いです。そのほとんどはチャネル販売店やブランド正規販売店であり、これらのチャネル店はコレクション店という形で複数のブランドを運営していることが多いです。

このビジネス モデルでは、店舗は複数のブランドを代表し、地域代理店を形成します。これには、Cエンドユーザーをいかにしてそのようなマルチブランドストアのファンや会員に変えていくか、単一ブランドの初回注文を促進した後、関連する複数ブランドのクロスセル変換を実現するか、そして複数ブランドのリピート購入をどのように実現するかという問題が含まれます。関連する料金や手数料のシステムが異なります。

次に、コミッションシステムにはブランドチャンネルとショッピングガイドの2種類があります。 1 つの方法は、ブランドが最初にすべての支払いを収集し、その後、手数料ベースで各チャネルに利益を分配することです。もう 1 つの方法では、C エンド取引が完了した後、T+1 または T+0 ベースの手数料と利益分配を計算し、店舗側で直ちに実行する必要があります。このOSのプラットフォーム側の製品開発の作業量が非常に多かったため、最終的には実現しませんでした。しかし、まだ完全には完成していない手数料と利益分配制度を除けば、ショッピングガイドポイント制度とインセンティブ制度はすでに確立しています。 2019年のダブルイレブン期間中の効果はかなり良好でした。

第三に、店舗内の個人取引を基盤としたクラウドストアシステムは、構築が遅れ、実際に運用されることがなかった。雲田は2019年の双十一期間中にわずか12社のパイロットブランド商人に投資しただけであり、結局は短期間の成功に終わった。 2019年6月18日商店街をきっかけに開発された商品で、店舗独自の商品システムをベースにしている。ブランドが棚に置いたパレット構造に加えて、店舗が独自のニーズに応じて単一店舗のSKUと価格を設定することもできます。このシナリオは、マーケティングが世界規模で特定のブランドに限定されないため、特に百貨店モデルに適しています。

運営の観点から言えば、チャネル コレクション ストアによって完全に推進されるのではなく、チャネル ディストリビューターに製品を積極的に売り込むのは間違いなくブランドです。しかし、各社で事業開発を行うには人材が足りません。セフォラやワトソンズのような大手ブランド店はまだ少数派です。母子用品店などほとんどが地域密着型のチェーン店です。

建石：サービスプロバイダーが現在行っていることの中で、当時すでに行っていたことは何ですか？

Siyuan: たとえば、当時データバンクと呼んでいた CDP は、純粋な電子商取引と新しい小売の 2 つのバージョンに分かれていました。これは、Antelope の現在のコア製品の前身です。当時の新しい小売ワークベンチ製品に似た SCRM もあります。

これを続けていたら、成功はなかったでしょう。当時、アリババはDingTalkやSCRMスマートショッピングガイドなど、すべてを無料で提供していました。もしあの時、この状態が続いていたら、チーウェイは決して立ち上がることができなかっただろう。さらに、アリババも業界で深く発展しています。例えば、淘宝新製造（現・迅熙または犀雲製造）は、サプライチェーンの効率化とヒトとモノのマッチング（KOLやネットセレブデザイナーによるライブプルーフから販売前の大量配送まで）に注力し始め、オートクチュール以外のアパレル業界でC2Mを実現しています。サプライチェーンのバックエンドとマーケティングエンド間の設計と生産と販売の調整はDingTalkを介して接続され、業界チェーン全体がDingTalk上にあり、無料です。

建石：アリババには何年勤めていますか？

思源：この3年半はアリババにとって最も輝かしい4年間でした。アリババに入社してまだ4年も経っていませんが、毎日非常に疲れを感じています。 Alibaba での 1 年は現実世界での 3 年 (996 年、あるいは 907 年) に相当します (笑)。

建石：あの時は、その件はそのまま終わったんだ。他に何か理由があったのでしょうか？

思源：もしアリババが当時、天猫の新規小売事業を維持し、同時にさまざまな事業ラインを統合してコアシナリオに注力することができていたら、今日のような地点に到達することはできなかったでしょう。これまで、アリババの全体的な新規小売事業は広範囲に広がり、10の主要勢力が焦点を絞ることなく同時に突き進んでいた。最も残念なことは、本当に価値のあるものが何も残っていないことです。

建石：先ほど、あなたが粘り強く続けていたらQiweiに勝ち目はなかったとおっしゃっていましたが、確かにQiweiはWeChatの支援を受けて急速に成長しました。当時、継続していたとしても、DingTalk が Qiwei ほどの規模に到達するのは難しかったのではないでしょうか?

思源：2017年から現在まで、テンセントシステムとアリババシステムのパブリックドメインとプライベートドメインの運用の最大の違いは、膨大なトラフィックがブランドを主な目的とした直接的なクローズドループ取引の分野ではなく、人々の感情と信頼に基づいて生成される間接的な関連取引であることです。

2019年までに、淘天グループの新小売人、商品、場所は、全ドメイン（淘天パブリックドメイン+LBSクラウドストアプライベートドメイン）とオムニチャネル（オンラインとオフラインのホームとストア）における旗艦店2.0による3次元ブランドマーケティングへと進化しました。全盛期には、C エンド ユーザー向けの Taotian の購入意思決定チェーンはより短く、パブリック ドメインの集中型フィールドとプライベート ドメインの分散型フィールドの両方からのデータにより、C エンド ユーザーのより正確なポートレートが提供されました。

建石：先ほど、Taotian には基本的に毎年競合相手がいるとおっしゃっていましたね。今年のライバルは誰だと思いますか？

思源：アリババの現在の主な競争相手はアリババ自身だと思います。馬氏（ジャック・マー）が言ったように、外部の競争相手は本当の敵ではありません。私はアリババの将来について依然として楽観的です。