小紅書のコミュニティ、成長、人間中心のアプローチに関する7つの核心的な質問

本稿では、小紅書の成長を出発点として、コンテンツコミュニティとコンテンツプラットフォームの違いを分析し、小紅書の発展を徹底的に分析します。コンテンツコミュニティの運営と発展にとって重要な参考価値を持っています。

1. 近年の小紅書の成長の要因は何ですか?

内部的には、2つの理由があります。 1つは新規追加であり、もう1つは市場全体です。まず第一に、新たな追加は人口の一般化によって引き起こされます。

人口一般化とは、同じグループを中心にコンテンツカテゴリを拡張することです。コンテンツ カテゴリ間には接続があります。

例えば、若い女の子は、美容メイクが好き、服を着るのが好き、旅行中に美しい写真を撮るのが好き、おいしいものを食べるのが好き、ジムで写真を撮るのが好き...

これらは異なるコンテンツカテゴリですが、すべて「若い女の子の美しい生活」を中心に展開しています。

第二に、市場の中核となるのは、人間中心のコミュニティによってもたらされるユーザーの活動、維持、忠誠心です。

これをしっかり行い、自分の価値観を心の奥底に持っていれば、誘惑に抵抗し、安定したペースを保つことができるでしょう。

短期的な利益をすぐにもたらすことができる戦略は数多くあります。例えば、知乎にはQ&Aで物語を創作したり、連載小説を書いたりする人がいます。短期的な利益は確実に達成されますが、コミュニティのコンテンツと雰囲気の質が損なわれ、長期的な価値が損なわれます。

このような誘惑に直面しても、小紅書の粘り強さは明らかです。

外部から見ると、Xiaohongshu はユーザー グループ + コンテンツ トラックを独占しています。

ユーザーグループとは、第一級都市および第二級都市に住む購買力のある若い女性を指します。 Xiaohongshuはこのグループで絶対的な優位性を持っており、基本的に天井まで突き抜けています。

コンテンツ トラックとは、チュートリアルや経験の共有などの役立つハウツー コンテンツを指します。 Douyin、Kuaishou、Bなどのプラットフォームにもこの機能はありますが、最高のものではなく、ユーザー志向も強くありません。

このようなユーザーグループとコンテンツトラックにより、Xiaohongshu はこれらのプラットフォームの中で最も競争力があります。

2. 小紅書はコミュニティとして位置づけられています。コンテンツ コミュニティとコンテンツ プラットフォームの主な違いは何ですか?

コミュニティとコンテンツ プラットフォームの最大の違いは、異なる中心を中心に展開されることです。

コンテンツプラットフォームの中心はコンテンツであり、コンテンツの供給と消費を効率的にマッチングさせ、その過程で商業価値を生み出すことが核心です。効率が高ければ高いほど良いです。高速機械です。

コミュニティの中心は人々であり、その核となるのは、コンテンツ キャリアを通じて人々がよりよくつながり、相互作用とコミュニティの雰囲気を作り出すことです。

社会的な交流をうまく行いたいなら、効率を追求することはできません。

オフラインでの社交は、ただ座ってコーヒーや食事をし、挨拶から深い集中、そして何らかの合意に達することのようなものです。この段階的なプロセスをスキップすることはできません。

路上で少し挨拶を交わした後、私たちはすぐに次のステップに進みました。効率は高いですが、これは社交ではなく、取引です。

3. コンテンツコミュニティはどのようにして「人」の存在を維持できるのでしょうか?

まずは抽象的な理解についてお話しましょう。人には見た目、声、意見、感情、社会的交流などがあります。これらは人間の特徴です。良いコミュニティにはこれらも必要です。

つまり、「人」の内容はおそらく次のようになります。

人物とは、実在の人物として画面上に登場したり、独自の声、独自の意見、喜び、怒り、悲しみ、幸福などの感情を持ち、他の人々と交流したりコミュニケーションをとったりする人物です。

実行戦略に関しては、次の 3 つの重要なポイントがあります。

1) シーンの設定

カフェ、レストラン、シニア活動センターと同様に、ユーザーが座ってコンテンツを読んだり、他の人と深い会話をしたりできる場所を提供します。

2) 雰囲気を作る

友好的で受け入れる雰囲気があれば、コミュニティの成長が止まってしまうことはありません。

友好性が理解しにくいとすれば、その反対側には荒らし、口論好き、キーボード戦士、好色で卑猥な男たちがいるだろう。そのようなユーザーは、共有を希望する人々を追い払うことになります。

そのような雰囲気を構築するには、明確な価値観とそれに応じたコミュニティ管理ポリシーが必要です。部外者である私たちには、その行動の詳細や測定方法を見ることはできませんが、その重要性と決意の度合いを感じることができます。

3) 交流を促進する

純粋なコンテンツ消費行動と比較すると、インタラクションはより深い行動であり、より少数のユーザーによって使用されます。一方、インタラクションに参加するユーザーは、この製品のヘビーユーザーです。

より多くの交流を誘導することで、コミュニティ内のヘビーユーザーの数が増え、ソーシャルな行動も生まれます。

4. 小紅書がコミュニティの代表者になるためには、ロールモデルが必要ですか?

小紅書にはそうする意思も能力もない。

意図の面では、 Xiaohongshu の価値観はより人、つまり個人に焦点を当てています。頭の外見は個人にとって模範となるものですが、マイナスの影響も及ぼします。

個人がヘッドを見ると、プラットフォームが不公平だと感じるでしょう。

実際には、プラットフォームによって真剣に受け止められず、世間にも無視されてしまう個人の声が数多くあります。これらの声は、プラットフォームに対する不満を表明している。なぜ彼にはできて、私にはできないのか。なぜ誰も私の作品を見ていないのに、そのような作品にトラフィックを与えるのでしょうか。

プラットフォームがトップを推進する限り、そうした不満の声は出てくるだろうが、私たちにはそれを聞くことができないのだ。

能力面では、超人ヘッドが出現するかどうかについて、小紅書は発言権を持たない可能性が高いため、介入するのはかなり困難です。

コミュニティが誰かを本当に宣伝するのは非常に困難です。

プラットフォームがそれを推進するということは、通常のトラフィックを妨害することを意味します。ただし、これらのパブリック ドメイン トラフィックが誰かに渡されたとしても、その人がそれを処理できるとは限りません。 CTR、完了度、インタラクションが良好でない場合、トラフィックは無駄になります。

トラフィックが偏りすぎると、市場全体のデータにも影響が及ぶ可能性があります。会社の観点からすると、そのような決定を実行するのは困難です。

5. 現在の小紅書に適した商品の販売スタイルは何ですか?機会と欠点は何ですか。

まず、小紅書のライブ電子商取引における董潔と張小慧の人気は、決してプラットフォームによって設計されたものではなく、彼ら自身によって生み出されたものである。

しかし、これは非常に良いケースです。その理由は次のとおりです。

1) これらの女性スターは、豊かな人生経験、文化的背景、穏やかな性格など、類似した特徴を持っています。彼らも現時点ではトップスターではありません。

2) ライブストリーミングと商品選択のスタイルも似ており、最終的なコスト効率ではなく、購入者の選択のルートに従っています。そのため、商品をお届けする際に、不安や騒ぎを起こすことはありません。

これらの特徴は、現在のライブストリーミング電子商取引プラットフォームとは明らかに異なり、Xiaohongshuの全体的な雰囲気と一致しているため、非常に良いケースです。

つまり、このスタイルのライブ放送は、終わりではなく、始まりに過ぎません。

小紅書のライブストリーミング電子商取引には、業界全体の注目を集め、理解され、分析できるエントリーポイントが必要です。

しかし、このスタイルを大規模に再現するのは困難です。今後は、さまざまなスタイルやタイプを代表するライブ放送の事例がさらに登場し、想像の余地がたくさんあると思います。

6. 小紅書が今後も成長を続けていくためには、次に何をすべきでしょうか?

小紅書は確かに大きくなることはできるが、最大にはなれない。これはコミュニティの形態によって決まります。

これは、Xiaohongshu が優れた製品であるという事実には影響しません。すべての製品が最大かつ最も収益性の高いものを追求する必要はありません。戦略と価値観の根底にある論理はトレードオフです。

成長を追求し続けるためには、次の 2 つの方向性を検討する必要があります。

1) ユーザーグループの拡大

第三層以下の都市への拡大は、単純な「ブルドーザー式」の拡大ではなく、コミュニティ開発の法則に従い、既存のコミュニティ文化とコンテンツの種類に焦点を当てることです。

これについて詳しく説明してください。

人口の流動性から判断すると、「地方分権化」の傾向が見られます。つまり、多くの人々が仕事や生活のために一級都市や二級都市から下級都市に移住するのです。

このグループの人々は、一級都市、二級都市の美的特徴と情報知識を備えており、彼ら自身が小紅書の観客である。移動しながらも、Xiaohongshu の製品は「下位互換性」を実現できます。

この下位互換性プロセスは、実際には、対象ユーザーを選別して受け入れるプロセスです。

2) コンテンツ形式の拡大

Xiaohongshu には現在、写真と動画の 2 つのコンテンツ形式しかありません。ライブストリーミング（非電子商取引）やオーディオなどの分野には、拡大の余地が大いにあります。

現段階では、小紅書の普及率は確かに非常に低いですが、この形式のコンテンツは価値があります。小紅書をうまく活用できるクリエイターが放送を始めれば、その内容は間違いなくDouyin、Kuaishou、Bとは違ったものになり、独自の特徴を発揮できるだろう。

動画を初めて作ったときと同じように、ライブストリーミングは新たな成長ポイントになるでしょう。

オーディオについて話しましょう。

コンテンツ形式としてのポッドキャストは、まだ非常にニッチです。 DouyinやWeChatでやったら、あまり効果がない気がします。

しかし、小紅書では違います。オーディオと Xiaohongshu のユーザー グループは重複度が高いです。

Xiaohongshu で私のポッドキャストを推奨するコンテンツがたくさん見られましたが、それらはすべて Xiaoyuzhou アプリに誘導されていました。 Xiaoyuzhouでは、Xiaohongshuに関連するコンテンツが最も人気があります。

7. 小紅書の今後の発展について、どのような期待をお持ちですか？

オンラインコミュニティはオフラインの都市に似ていると言われていますが、両者には根本的な違いがあると思います。都市は物理的な距離によって隔てられていますが、オンラインコミュニティはそうではありません。

数キロ、あるいは十数キロ離れた都市では、まったく異なるスタイルや文化が存在し、それらが互いに分離し、影響を与えないということは十分にあり得ます。

たとえば、私は北京にいます。

北五環路の外側には私のようなインターネット IT 専門家が集まっており、東三環路には文化やクリエイティブな人々が集まっています。その他の隠れた点は言うまでもなく、服装のスタイルもまったく異なります。

北五環路と東三環路にそれぞれ異なるコンテンツ、製品、アクティビティを配置することは完全に可能です。

しかし、オンラインコミュニティでは、それを実行するのは困難です。

コミュニティコンテンツの配信はすべて、小さなスマートフォンの画面で行われます。数回スクロールした後に表示されるコンテンツは数十個程度で、その数は非常に限られています。

推奨アルゴリズムを使用してコンテンツを配信すると、人によって表示されるコンテンツが異なると言えるでしょう。

現在のコンテンツ推奨アルゴリズムは、ローカル最適化ではなくグローバル最適化しか達成できず、未知の状況を予測する能力は比較的弱いです。

さまざまな人々のニーズは地域に根ざしており、分配することが困難です。ほとんどの人々のニーズは似ており、分配が容易です。

たとえば、アルゴリズムはコミュニティ内で現在人気のあるコンテンツをより多くのユーザーにプッシュします。データが良ければ、より多くのユーザーにプッシュされ、おそらくユーザーの半数がそれを気に入るでしょう。

しかし、私はクラシック音楽のビニールレコードが好きで、この興味を持つ前は、それを手に入れる可能性は非常に低かったのです。

ちょっとわかりにくいので、要約させてください。

オフラインの都市は、さまざまなユーザーを区別するために物理的な距離に依存しており、オンラインコミュニティは推奨アルゴリズムにのみ依存していますが、これは現時点では困難です。

著者: ハン・シュー

出典：WeChat公式アカウント：「大作戦犬作業日記（ID：yunyingriji）」