徹底分析：3つの世界的なトレンドが長期的ブランディングの時代の到来を告げる

現在の傾向は、ブランドが長期的に発展したいのであれば、長期的なブランド価値を構築する必要があることを示しています。それで、どうやってそれをするのでしょうか?どのような考え方が必要でしょうか?この記事の著者はこれについて詳細な分析を行っているので、ぜひご覧ください。

流行から3年が経ち、ますます多くのブランドが「価値」に戻ってきています。

中国では、小紅樹の日には、創業68年になるマクドナルドが若者の間で「マクゲートフォーエバー」として知られるようになり、若者たちは皆で「マクドナルド国歌」を歌います。海外では、「ケチャップ王」ハインツが独創的なビデオを撮影し、消費者に「第55回スーパーボウル」のローマ数字の意味を尋ねた。その答えは、ハインツのボトルに刻まれた象徴的な「57」であり、同社の最も特徴的なブランド資産を最大限に活用しています。

ブランド関係者も同じように感じています。 P&G中国のCGOであるHe Yabin氏は、Morketingとのインタビューで、中国市場は調整期に入る可能性が高いと語った。同氏は率直に「過去10年間の成長と繁栄の一部は概念に基づいており、一部は非現実的だった。次はバブルを絞り出すプロセスがあるかもしれないが、絞り出されるのは堀がなく差別化を欠いたブランドだ」と語った。

2023年、マーケターたちは一夜にして最初のコンセンサスを形成したようだ。それは、勝ちたいのであれば、長期的なブランド価値を創造し、ブランドの堀を確立しなければならない、というものだ。

衝動的なトラフィック戦略に別れを告げましょう。ブランドが長期的な影響力を確立したいのであれば、考え方と行動を変える必要があります。まず第一に、広告主はなぜ長期的なマーケティングを行う必要があるのか​​、そして長期的なマーケティングをうまく行うにはどうすればよいのかを理解する必要があります。幸いなことに、デジタル マーケティングが 10 年以上にわたって急速に発展した結果、ブランドが真に安定した長期的な発展を達成できる、より科学的なアプローチが生まれ始めました。

1. 3つの大きな世界的潮流

消費者、MarTech、広告製品の 3 つの主要なトレンドは、「長期主義」によってブランドを「飛躍的に成長」させることができることを証明しています。

1. トレンド1：ブランドの「感情的価値」が復活し、95年代以降の消費者は特にブランドの意味合いを追求する

世界中のZ世代に代表される若い世代の消費者は、ブランドの重要性とブランド価値に対してより具体的な要求を持っています。複数の調査結果によると、Z世代の消費者は持続可能性、環境保護、循環型経済などの価値観を強く認識しており、サークル文化やニッチ文化との一体感を非常に重視しています。また、たとえより多くのお金を支払うことになったとしても、自分の個人的な価値観に合致するブランドや製品を購入する意欲も高まります。

つまり、ブランドが提供できる価値を「理性的な価値」と「情緒的な価値」に分けると、現代の消費者はこれまで以上に「情緒的な価値」を追求する世代だと言えます。

では、ブランドはどのようにしてこの目に見えない無形の感情的価値を把握できるのでしょうか?著者は著書『消費者の製造』の中で、消費者は一般的に「フェチコンプレックス」を持っている、つまり「消費者は特定のタイプの人間になりたいと思っており、自分自身を向上させる努力をすることなく、単に抽象的に特定のブランドを購入するだけでこれらの特性を持つことができる」と提唱しています。

Morketingは、消費者のブランドや製品に対する感情的なニーズは、ある程度、ブランド広告のコンテンツを通じて実現されると考えています。ブランドは、消費者の感情的なニーズを満たし、消費者と深く結びつくコンテンツを制作し、それを繰り返し言及することで、徐々に消費者の心を占領し、長続きするブランド価値を形成します。

2. トレンド2：ユーザーやコンテンツなどの膨大なデジタル資産を長期的なブランド資産として内部化する必要がある

過去3年間の流行により、世界的なMarTech技術は急速に発展し、トラフィックの配当は急速に吸収され、希薄化しました。同時に、ブランドオーナーは一定規模のデジタルコンテンツ資産とユーザー資産を確立しました。

したがって、現段階でのブランドオーナーの競争の焦点は、これらのオンラインユーザーをブランドの長期的な対話パートナーとして維持できるかどうかになります。これらのデジタルリソースを長期的なブランド資産に変換できるでしょうか?上記のリソースがブランドの「発電所」として内部化されると、長期的なマーケティングの勢いを継続的に提供できるようになります。

ブランドエクイティを獲得するにはどうすればいいでしょうか?私たちは、デジタル マーケティング サービス プロバイダーの一般的なロジックを観察します。それは、まず、ブランド コンテンツ、消費者グループ、サプライ チェーンなどのデジタル リソースを長期的に使用可能な資産に沈殿させることです。 2 つ目は接続です。これは、上記のリソースを接続して閉ループを形成し、ブランドが複合的な成長を実現できる資産ライブラリを作成することです。

マーケティングレベルでは、ブランドがこれまで独立していた広告活動を体系的な視点で捉え、自社の顧客基盤、広告コンテンツ、メディアを1+1>2の効果につなげることができれば、独自のブランド認知度とブランド影響力が生まれます。

3. トレンド3: 大量購入の狂気の時代は終わり、業界は科学的で健全なマーケティングの時代に入りつつある

過去2年間、ヒット商品を生み出すためのマーケティング担当者の間での暗黙の公式は、「10,000の小紅書 + 5,000の抖音 + 1,000のビリビリ + 1,000の知乎 = 1つの成功する新しい消費者ブランド」です。しかし、国家規模のソーシャル プラットフォームの開発の初期段階によってもたらされたこの追加の利点は終了しました。健康飲料ブランド「イノセント」のマーケティングディレクター、キャシー氏はモルケティングに対し、「それぞれのプラットフォームは特性が異なるため、消費者とのコミュニケーションにおいてそれぞれ異なる役割を果たしています。より効果的な組み合わせを見つけるために、さまざまな試みを行っています」と語った。

つまり、ブランドは、さまざまな種類のインターネット プラットフォームの広告効果を理解した後、必然的に、よりターゲットを絞った、コストを抑えた、より高い収益の組み合わせを使用して広告を掲載することになります。

その理由は、各マーケティングチャネルは短期的に消費者に影響を与えるだけでなく、その広告効果も長期的にゆっくりと発揮されるからです。たとえば、ビジネスデータ分析コンサルティング会社である Analytic Partners の調査では、さまざまなマーケティング チャネルの長期および短期の ROI が大きく異なることが指摘されています。たとえば、有料検索広告や電子商取引広告の短期 ROI は長期 ROI よりも大幅に高く、これらのチャネルが製品販売の短期的な急増を促進する効果があることを意味します。一方、有料ソーシャルメディア（中国の小紅書、Douyin、海外のInstagram、YouTubeなど）、動画広告、広報（PR）の長期的および短期的なROIは比較的平坦であり、このタイプの広告はブランドの声を高めるのに役立ちます。

しかし、疑いの余地がないのは、さまざまな形態の広告が、ブランドの売上に短期的および長期的に一定の影響を及ぼすということです。広告媒体への投資コストが低いほど、平均的なオーガニック売上高は低くなります。

したがって、企業が健全かつ科学的なマーケティング手法にますます注目するにつれて、さまざまなマーケティング活動がブランドに与える短期的および長期的な影響を熟知し、現地の状況に応じてマーケティングキャンペーンの合理的な組み合わせを選択する必要があります。

まとめると、消費者、MarTech テクノロジー、広告主の 3 つの側面における最新の動向はすべて、トラフィックが最優先されるせっかちで不安定な時代に別れを告げ、ブランドが落ち着きを取り戻し、長期的な価値に磨きをかけ始めているという 1 つの方向を示しています。

2. 変動の中でブランドの長期的な価値をどう把握するか？

実際、大手ブランドは常にブランドの成長段階に基づいて対応するマーケティング戦略を策定してきました。ここに 2 つの例を示します。

1. 2019年にアディダスが公に「間違いを認めた」ことは、昨年までマーケティング界で熱い議論を呼んでいた。当時、アディダスのグローバルメディアディレクターであるサイモン・ピール氏は、予算の73％がパフォーマンス広告に費やされ、それがブランドが長期的な成長の困難に直面することにつながったと語った。アディダスは失敗から学び、短期的な利益と長期的な発展のバランスを取ることを決意しました。

第二に、母親と乳児をターゲットにした新しい消費者ブランドであるBabycareは、過去6年間で50億元のGMVを達成しました。最高ブランド責任者のアイリス氏は昨年、Morketing に対し、GMV が 50 億ドルに達する前にブランド広告予算の一部を製品の研究開発に割り当てたと語った。ブランドが強くなってから初めて、TVCの撮影やブランド広告プロモーションを始めました。

モルケティング氏は、これら 2 つの典型的な事例は古いものと新しいものの反響を形成していると考えています。アディダスは長い歴史を持つ伝統的なブランドです。アディダスはパフォーマンス広告への過剰な投資は誤った判断だと考えているが、この投資が短期的には急激な売上増加をもたらしたことは否定できない。成果重視の広告からバランス型広告への転換は、近年の広告時代の変遷を如実に表す例でもある。デジタルマーケティングの専門家である董浩宇氏はかつて、「アディダスは配送ロジックを最適化・調整する前に体系的な変更を加えた」と分析した。ベビーケアは、デジタル広告時代に生まれた多くの新興ブランドを代表しています。顧客基盤と売上が一定レベルまで成長した後、ブランド資産の蓄積に取り組み始めました。彼らにとって、ブランドが長く存続したいのであれば、ブランド広告は必須であり、唯一の違いはいつ行うかということだ。

上の図に示すように、Analytic Partners の調査によると、ブランド広告への投資を増やすことで、ブランドはより深いブランド資産を蓄積し、長期的な発展が可能になります。

このことから、一方では、古いブランドのリニューアルであれ、新しいブランドの拡大であれ、ブランドの長期的な価値の構築を重視する必要があることがわかります。一方、ブランド広告戦略には「決まった解決策」というものは存在しません。これは、ブランドの規模、ブランドのライフサイクルの段階、ブランドが選択した短期および長期の計画などの要因によって異なります。

では、ブランドの製品特性、競争レベル、ターゲット顧客グループなど、非常に多くの変数がある中で、ブランドの長期的な価値を確立するための「最適なソリューション」をどのように見つけることができるのでしょうか?

たとえば、Analytic Partners によるマーケティングシンクタンクの ROI Genome 調査では、企業が比較的健全でバランスの取れた状態にあり、長期的および短期的な ROI の成長を追求する場合、広報 (PR) や有料ソーシャルメディアなどの形式を優先できることが示されています。もちろん、企業が現在、極端な短期的な影響と最近の売上の増加を追求している場合は、有料検索、eコマース広告、その他の形式を試すことができます。長期的な影響を高め、ブランドの影響力を高めることに重点を置いている場合、スポンサー広告は非常に良い試みです。

しかし、上図の4つの象限の中で、企業はどのようにして自社の位置を明確に把握し、具体的な状況を具体的に分析した上でマーケティング媒体を選択できるのでしょうか。

最高の相乗効果を実現するために、Analytic Partners は Commercial Analytics ソリューションを開始しました。公式情報によると、ブランドはより科学的な組み合わせモデルと分析方法を通じて、パフォーマンスに直接利益をもたらす決定を下すことができます。 ROI Genome Marketing Intelligence Research によると、データ主導の意思決定を採用している企業は、そうでない企業よりも 5 倍速く成長しています。

本質的に、このマーケティング定量評価および最適化ソリューションは、ブランドの「長期主義」に関する 2 つの洞察を提供します。

まず、企業はバランスのとれた「長期 + 短期」のマーケティング戦略を遵守する必要があります。コトラーの古典的な 5A モデル (認識、アピール、質問、行動、提唱) は、長く相互に関連した消費者の購買プロセスを描写しています。ブランド広告は本質的には消費者との「心理戦」です。このプロセスにおいて、ブランドは消費者の問い合わせや購入を促すために、有料検索、有料ソーシャルメディア広告、その他の形式を必要とします。また、消費者のブランドに対する全体的な認知度を高め、潜在的な消費者の規模を拡大し、長期的には売上の成長を促進するために、スポンサー広告、テレビ、その他の形式も必要です。

第二に、企業はマーケティング効果の評価とマーケティングROIの測定に注意を払う必要があります。伝統的なメディアの時代では、CCTV 広告に出演することは全国的な認知度を得ることを意味し、街中で聞かれるブランド スローガンは大きなブランド利益を意味していました。この時代は終わった。デジタル広告時代の幕開けとともに、検索エンジンの広告スペースを獲得し、動画広告で消費者の注目を集める時代は終わりました。ここ数年、大手ソーシャルメディアプラットフォームは次々に投資し、売上が着実に増加した後、配当がほぼマイナスに縮小するまでトラフィック獲得競争を続けてきた。この時代はもうすぐ終わります。今日では、実践的な教訓から統合マーケティングの重要性を認識する企業が増えています。したがって、ブランドは、真のフルリンク「デジタルマーケティング」を実現し、長期的な利益を実現するために、すべての広告チャネルからのデータを体系的かつ科学的に評価およびレビューする必要があります。

3. 長期的なマーケティング思考の4つのメリット

長期的なマーケティングの考え方を確立すると、ブランドは売上、顧客へのリーチ、価値の表示の面で真の利益を得ることができます。

まず、投資収益率の向上です。ブランドは、消費者の購買意欲を刺激する広告を通じて短期的な売上を確保できるだけでなく、ブランド価値を高める広告を通じて長期的に消費を誘導することもできます。このようにして、ブランドのマーケティング予算をより合理的に配分しながら、売上と市場シェアを継続的に拡大することができます。

2番目に、より健全なブランドイメージを構築します。広告自体はブランドと消費者の間のコミュニケーションの媒体です。しかし、特定の形式の広告に過度に依存すると、そのブランドは手の届かない現実離れしたもの、あるいは短期間で成功を狙いすぎて頻繁に宣伝されすぎているなどと消費者に思わせることになり、悪影響が拡大します。長期的な思考は、ブランドが消費者との対話における「中間点」を見つけ、「プッシュ・プル・モード」のバランスの取れた状態を実現し、より立体的で健全かつ肯定的なブランドイメージを作り出すのに役立ちます。

3つ目は、ブランドのライフサイクルが長くなり、差別化された競争優位性が維持されることです。実際、この活力はブランドが経済サイクルを超越するのに役立ちます。マーケティングシンクタンクであるROI Genomeの調査によると、前回の不況時にメディア支出を増やしたブランドの60%が、その後のROIの増加を経験しています。一方、メディア支出を増やしたブランドでは、売上が 17% 増加しました。これは、景気低迷期であっても、効果的な広告を通じて長期的に消費者に語りかけることが必要であることを示しています。さらに、ブランドの評判が長期間維持されれば、そのブランドは真の 100 年の歴史を持つブランドに成長する機会が得られます。

4番目に、運用レベルでは、企業がより科学的なブランドマーケティングシステムを構築するのに役立ちます。ブランドの長期主義のもと、ブランドはさまざまな配信チャネルの割合を柔軟かつリアルタイムに調整し、マーケティング手法をより科学的にすることは明らかです。さらに、この雪だるま効果は、ブランドがブランド資産を確立、実装、統合するのに間違いなく役立ち、ブランドが時の試練に耐えることを可能にします。

IV.結論

ブランドコンセプトの登場以来、長期主義が高く評価されてきました。

伝統的な広告時代からデジタル広告時代に移行した後も、このブランドの長期的な性質は時代に見捨てられていません。現在、Analytic Partners のソリューションである Commercial Analytics を例にとると、一方では、パフォーマンス向上の原動力となる要因をより包括的かつ効果的に測定および定量化し、マーケティング ROI をより正確に評価および最適化し、ブランドがより合理的なマーケティング予算配分を行えるように導くことができます。一方、売上予測を実施し、さまざまな潜在的シナリオの影響を評価することで、ブランドが長期的および短期的なマーケティング戦略のバランスを取り、成長の可能性を最大限に高め、真に持続可能な発展を達成できるように支援します。

今後、デジタルマーケティングチャネルが多様化するにつれ、定量的なマーケティング評価および最適化ソリューションの需要はますます高まっていくでしょう。データを科学的に活用し、データから成長の機会に関する洞察を得ます。

（この記事の写真はすべてAnalytic Partnersより提供）

著者: クレア

WeChat 公開アカウント: Morketing (ID: Morketing)