事前販売が消え、「Cat and Dog」がユーザー獲得を競い、「Doupin」が火に油を注ぐ

6月18日に先行販売を中止する本質は、消費者の欲求を高め、事前にユーザーの財布を奪い合うことだ。

今年の618は少し違います。

最近、アリババは10年間実施してきた「先行販売」の仕組みを廃止することを決定しました。つまり、5月20日午後8時から直接販売し、その過程を通じて価格を保証するというものです。

アリババは、事前販売によってもたらされる利益を放棄するという難しい決断を下しましたが、これはプラットフォームの運営と収益モデルの変更を意味します。昨年、インターネット大手各社がユーザーへの回帰を訴えて以来、その戦略は徐々に商人中心からユーザー中心へと移行し、ユーザー体験と価格競争が再び主流となり、電子商取引業界は新たな血みどろの嵐の到来を告げようとしている。

さらに、JD.comとKuaishouもそれぞれ5月31日と5月20日に同製品の販売を開始する予定。 PinduoduoやDouyinなどの新興勢力に直面して、AlibabaやJD.comなどの古いプレーヤーは変化を遂げました。 618 テストで満足のいくスコアを獲得できるかどうかは、テストの実施方法によって決まります。

01 販売前の「緩衝地帯」の二面性

2008 年を振り返ると、JD.com は初のオンライン「618」年中プロモーションを開始しました。当時の「618」のプロモーションはシンプルなものでした。劉強東はいくつかの製品を選び、618フラッシュセールリストに載せました。フラッシュセールの開始、終了、在庫数も手作業で行われ、非常に大まかです。

数回の開発を経て、消費者はこのプロセスに非常に精通するようになりました。数日前からショッピングカートに商品を入れ、割引額を繰り返し比較し、12時前に注文できるよう準備します。 12時に買い物を終えてやっと安らかに眠れるのです。

消費者の買い物狂いの背後には、数え切れないほど多くの倉庫、物流、サーバー、資金が爆発的に増加している。これは当時のあらゆる電子商取引プラットフォームにとって大きな試練でした。

深夜0時を過ぎても「売上高1億元超え」のブランドが多数誕生し、各カテゴリーのランキングレポートも発表される。しかし、注文の急増により、多くの販売業者は商品を準備する時間がなく、物流会社は大量の商品に圧倒され、購入者は商品を受け取れないことで苦情を言うでしょう。

関連メディアの報道によると、天猫の内部関係者は、先行販売は主に消費者の需要の爆発によるものだと語った。有名ブランドの高級品は品薄になることが多く、先行販売によって需要を事前に確保することができました。小売業者にとっては、事前販売によって在庫管理をより適切に行うことができます。今、販売者は再びプラットフォームのルールに適応する必要があります。

したがって、618 にはバランスをとるための先行販売モデルが必要です。プラットフォームは毎年4月に消費者が商品をショッピングカートに入れる際にさまざまな情報を収集し、消費者の好み、追加した商品、数量、配送先などを大まかに分類します。6月18日が近づく前に、プラットフォームはまず一部の商品を倉庫に送ります。そして6月18日の夜に爆発したのは、数え切れないほどの資金だけだった。

プラットフォームが後に開始したデポジット支払い戦略も同じロジックに従っています。前金と最終支払いを繰り返し支払うことで、販売業者は商品の準備が容易になり、プラットフォームは情報を整理し、物流はスピードを維持することが容易になります。

つまり、プリセールスは客観的に見て、事前の準備と複数の関係者からのプレッシャーを軽減する役割を果たします。プラットフォームが国内オンライン小売業界に関するこの大きな試練に耐え、消費者の好みを事前に「把握」できるようにします。販売店が販売状況を事前に把握し、在庫リスクを軽減できるようにします。消費者が先行販売を利用して、売れ筋商品や新商品をいち早く手に入れられるようにします。

何事にも長所と短所がある。過去618件の事例では、電子商取引プラットフォームでの事前販売により、一部の商人が「抜け穴を利用する」ことが可能になった。

中国消費者協会が発表した2023年に全国の消費者協会が受け取った苦情の分析では、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルを早急に標準化する必要があると指摘された。

この状況分析では、「最終支払い」の不正な値上げ、先行販売商品の価格保証なし、約束したギフトの配送の失敗、約束した時間どおりの発送の失敗、「最低価格」の虚偽の宣伝などの問題が挙げられています。

現在、618やダブル11などの大規模なプロモーションは魅力を失いつつあります。一方では、JD.comやTaobaoなどのプラットフォームが十分に差別化されておらず、あまりにも多くの祭りを開催しているため、消費者が徐々に鈍感になっていることが原因です。同時に、Pinduoduoの工場直送と低価格ルート、そしてショートビデオプラットフォームでの毎日のライブストリーミングと毎日のプロモーションは、伝統的な電子商取引のプロモーションに再び影響を与えています。

「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」によると、回答者の71.2％がショート動画やライブ放送を視聴したためにオンラインショッピングをしており、インターネットユーザーの40％以上がショート動画とライブ放送が主な消費チャネルであると考えている。コンテンツの消費は、主要プラットフォームが競争する上で重要な分野になりつつあります。これは、ショートビデオ電子商取引が従来の電子商取引に与える影響を示すのに十分です。

今回、アリババとJD.comは先行販売のキャンセルを選択しましたが、これは618のハイライトを増やすための偽装宣伝でした。消費者にとって、先行販売をキャンセルすることで多くの不要な手順を減らすことができ、製品を直接購入することで体験がはるかにスムーズになります。しかし、先行販売をキャンセルすると、プラットフォーム、販売業者、消費者に他の影響が及ぶことは避けられません。

02 予約キャンセル＝リピーター？

電子商取引の事前販売システムは長年にわたって導入されてきましたが、GMV の向上に対する効果は大幅に低下し、ルーチンが多すぎることでユーザー エクスペリエンスが低下しています。今それを中止することが国民の望みです。しかし、事前販売キャンセル事件を受けて、大規模プロモーションに参加する商店は警戒を強めなければならない。

義烏で靴・帽子産業のベルトを経営する商人は京商に次のように語った。「先行販売は逆カスタマイズであり、注文に基づいて生産量を決定します。私たちのような小規模な商人にとっては影響はそれほど大きくなく、基本的にはスポット在庫で消費者の需要を満たすことができます。しかし、トップブランドの商人は需要が大きく、複数の電子商取引プラットフォームにレイアウトを持っています。先行販売をキャンセルするとブランドに影響が出る可能性があり、在庫を準備するには過去の経験に頼るしかありません。」

ユーザーにとっては、先行販売をキャンセルした後、商品が店頭に並んだときに衝動買いしてしまう可能性があります。

プラットフォームを見ると、2023年にはJD.comは618のプロモーション販売を公開しなくなります。 2022年、Tmallはダブル11セールを公開しなくなりました。大きなプロモーションデータは徐々に消えていき、追跡できる痕跡が残ります。結局のところ、呉永明氏と劉強東氏はどちらも消費者体験に重点を置くよう呼びかけている。先行販売をキャンセルするということは、タオバオが短期的な収益の一部を積極的に犠牲にすることを意味します。販売プロセスの簡素化は、Taobao と JD.com の自己革命における重要なステップです。

618プロモーションでは、先行販売のキャンセルに加え、低価格とフルリンクサービスにも重点を置いています。

昨年、劉強東氏が自ら通年「低価格」戦略を打ち出して以来、JD.comは今年の618期間中に「良い商品を安く」というスローガンを掲げただけでなく、「よりシンプルなJD.com 618」を明確に呼びかけた。

現時点での情報から判断すると、JD.com は引き続き低価格商品へのトラフィックを傾けており、新たに「半年間の最安値」機能を追加しました。販売者が 618 に正常に登録し、618 期間中の商品の価格が過去 180 日間の価格よりも低い場合、販売者は自動的にこのゲームプレイに参加できます。もちろん、消費者が最も気にするのは、プラットフォームが実際のメリットを提供できるかどうかです。

淘天グループは2022年のダブル11期間中にも「低価格」を強調した。今回のプロモーションはGMVに重点を置くのではなく、価格力とマルチレベル戦略を重視している。昨年のダブル12も「年末お買い得祭り」に変更されました。より多くの中小企業の復帰を促すため、アリババは昨年、中小企業向けのサービスとして「中小企業発展センター」と「タオバオ好価格祭」を設立した。

タオバオは2024年以降、「返金のみ」や新疆ウイグル自治区での送料無料、88VIP会員への送料無料などを順次導入し、ユーザーにとっての魅力を高めていく予定だ。さらに、アリババはタオバオのPC版を最適化およびアップグレードするチームも設置し、毎日コンピューターで買い物をする1,000万人以上のユーザーのためにタオバオのウェブ版を再開した。

今年6月18日、タオバオは依然として低価格志向を醸成し、ユーザーの財布のシェアをできるだけ多く獲得したいと考えている。スーパーアイテムや旗艦スタイルの「数量に応じた価格」に加え、数千億の補助金やタオバオライブも低価格の重要な分野です。

Tmallは「公式即時割引」を設けており、割引率は15％から始まり、これは昨年のダブルイレブンと同等だ。タオバオは4月23日から28日まで「100億フラッシュセールフェスティバル」も開始し、ネットワーク全体の最低価格に加えてさらに30％の割引を提供すると発表した。これは、タオバオが618の低価格イベントに向けて勢いをつけていることも示しています。

今年の618期間中、JD.comとTaobaoは商品のコストパフォーマンスと品質比を重視するために全力を尽くし、フルフィルメントとアフターセールスにおいて送料無料、貨物保険、価格保険サービスなどの措置を打ち出したことがわかります。しかし、市場は急速に変化しており、Pinduoduo、Kuaishou、Douyinなどの友好的な競合他社も最善を尽くしています。

03 「ドゥーパン」は低価格で略奪を続ける

ピンドゥオドゥオは値下げや返金のみの対応で業績が年々上昇しており、時価総額は一時アリババを上回った。 Pinduoduo も今年の 618 に向けてひっそりと準備を進めており、現時点ではそれに関するニュースはあまりありません。

LatePostによると、アナリストや関連企業から得た推定データに基づくと、2022年のPinduoduoとDouyinの電子商取引の合計受注GMV（総売上高）は、アリババの国内電子商取引事業の50％を超えたという。収益面では、2023年の最初の3か月間で、Pinduoduoの収益はアリババの国内電子商取引事業収益の62％に達しました。

その後、TaobaoとJD.comは試してみることにし、返金のみや低価格などの戦略を実施しましたが、必然的にPinduoduoの「削減」に対する不安が生じました。しかし、Pinduoduoの返金ポリシーは多くの販売者から批判されており、販売者とプラットフォームの間で激しい対立を引き起こしています。

今年6月、淘天集団の関係者は、過去1年間で約100万の拼多多加盟店がアリババ傘下の淘宝網にオンラインストアを開設したことを明らかにした。この数字は、今年タオバオに追加された500万以上の新規加盟店の約20％を占める。

PinduoduoからTaobaoに切り替えたこれらの販売者は、Taobaoも「返金のみ」のサポートを開始するとは予想していませんでした。一部の商店は新たな懸念を抱いていたが、一方でタオバオに切り替えた商店の中には楽観的な見方を保っている者もいた。タオバオにとって最も重要なことは、返金のみのデメリットとこれらの販売業者を維持することのバランスを取ることです。

Pinduoduoに加え、Douyin 618も5月24日に正式にスタートします。Douyin Mallの担当者によると、Douyin Mall 618 Good Products Festivalの期間中、プラットフォームは数百億のトラフィックを投入し、さまざまな低価格マーケティング手法を展開する予定です。

Douyin がライブ放送コンテンツとシーンをショッピングモール、検索、店舗などの棚シーンと連携させて以来、Douyin の電子商取引の成長率はさらに驚異的なものになりました。 Douyin E-Commerceが発表した2023年の年間在庫によると、同プラットフォームのGMVは過去1年間で80％以上増加した。 Douyin MallのGMVは過去1年間で前年比277%増加しました。

低価格レベルでは、Douyin は当然ながら時代の流れに追いついています。同社は今年、「価格主導戦略」を決定し、Dou Factoryに注力しながら、独立したDouyin Mall APPを立ち上げました。 Douyin Mallアプリはまだ業界で大きな話題にはなっていませんが、その低価格はDouyinの武器となることは間違いありません。これは、Taobao や JD.com などの従来の棚卸し型電子商取引企業に新たな影響を及ぼすでしょう。

つまり、電子商取引プラットフォームでの低価格は一般的な傾向となっているのです。 Pinduoduoの100億元の補助金、TaobaoとJDのさまざまなフラッシュセールと9.9送料無料、DouyinとKuaishouの定期的なライブ放送、さまざまな小規模なプロモーションは、電子商取引業界の競争が激化し、消費者が価格に対してますます敏感になっていることを意味します。

さまざまなプロモーション活動を利用して価格を隠して下げることは、業界の発展の傾向になっています。電子商取引市場がストック段階に入るにつれて、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouのいずれであっても、新しいやり方を見つけ、ユーザーと商人の視点に立って、製品とサービスの付加価値を拡大し、消費者の支持を獲得する必要があります。 ‍‍