3つの主要なセールの根底にあるロジック

昨今、さまざまな製品が高度に均質化していますが、その中でどのように差別化を図ればよいのでしょうか?より早く、より多く、より高い価格で販売しますか?この記事では、3 つの主要な販売ロジックについて説明します。皆さんの参考になれば幸いです。

製品は均質ですが、どうすればより早く、より多く、より高い価格で販売できるでしょうか?これは永遠の問題です。今日は、3つの主要な販売ロジックについてお話ししましょう。

1. PMFを理解していないと、商品の売り方も分からない

シリコンバレーには、「スタートアップには 2 つのタイプがある。PMF を見つけた企業と、見つけていない企業だ」という格言があります。これは PMF の重要性を示しています。

PMF（Product Market Fitの略）はもともとインターネット用語です。簡単に言えば、製品と市場の最適な適合を見つけることです。

さて、問題は、どうやってそれを見つけるかです。

私たちは、インターネットに詳しくない人でも使える「営業の3大課題」というモデルを提供しています。

販売には 3 つの大きな問題点があります。それは、「誰が買うのか?」です。なぜ購入するのですか?何を買うんですか？

このうち、「誰が買うのか」とは、購買主体であるターゲット顧客を指します。「なぜ買うのか」とは、顧客が購入する際、意思決定をする動機、つまり感情的な購入理由を指します。「何を買うか」は、顧客の使用ニーズに対応しており、多くの場合、暗黙のニーズです。

これを実際にどのように実装するのでしょうか? 「電動歯ブラシ」のマーケティング実践を例に分析してみましょう。

まず、数十の可能性のある PMF をリストし、最終的に上記の 4 つの PMF が得られると仮定して、それらを凝縮して改良していきます。

1.1 PMF1——強い因果関係を持つニッチなニーズ

誰が買うのでしょうか？歯科患者は顧客です。

なぜ購入するのですか?歯科医はKOLなので、彼がそれを勧めました。

何を買うんですか？歯科疾患の補助治療。

医薬品と薬局はいずれも因果関係が強く、顧客基盤は必ずしも大きくなく、同じ種類の医薬品でもブランドによって効能が異なるため、ブランドを認識する必要があります。

1.2 PMF2——相関関係に対する国民の要求

誰が買うのでしょうか？美容業界の愛好家。

なぜ購入するのですか?美を愛する人々にとって、見た目が良く、質感にこだわった製品には魅力を感じることでしょう。

何を買うんですか？あなたが買うのは、洗練された質の高い生活です。

肌のケアと口腔ケアの関係は因果関係ではなく相関関係であることが判明しました（ビッグデータ分析では因果関係ではなく相関関係であることがしばしば示されます）。美を愛する人々の顧客基盤は非常に大きいです。美を愛する人々はブランドを認識します。

1.3 PMF3——条件誘発型マスデマンド

誰が買うのでしょうか？お母さん。

なぜ購入するのですか?子どものクラスメイトの乳歯に虫歯があるのを見ると、不安になり、心配になります。

何を買うんですか？子どもがきちんと歯を磨けないという悩みを解決します。

これは条件付きのトリガーです (雨が降ったときに傘を持参する必要があるのと同じです)。顧客基盤が大きく、カテゴリーとしてはまだ初期段階にあるため、特定のブランドの消費需要はそれほど強くありません（カテゴリーを認識しているからといって、必ずしもブランドを認識しているとは限りません）。

1.4 PMF4 - 関連性のあるニッチ検索

誰が買うのでしょうか？怠け者。

なぜ購入するのですか?怠惰は社会的な傾向です。

何を買うんですか？あなたが買うのはサブカルチャーとサービスです。

これは円相関です。顧客基盤は大きいかもしれませんが、特定の製品を購入する基盤は大きくない可能性があります (主に、重要度の優先順位が付けられていないため)。カテゴリー認知からブランド認知への発展段階でもあります。

分かりましたか？ PMF を見つけなければ、製品を販売することはできません。

2. PMF を理解したら、どのように製品を販売しますか?

次の図を見てみましょう。

販売における 3 つの主要な問題点を 1 つずつ分解し、ブランド力による販売、商品力による販売、製品力による販売という 3 つの販売ロジックに対応させます。

これら3つの関係は何でしょうか?

製品は機能に基づき、商品は意思決定に基づき、ブランドは感情に基づきます。

製品は体験のため、商品は取引のため、そしてブランドはつながりのためです。

製品は問題を解決し、商品は交換を加速し、ブランドはプレミアムな交換を提供します。

これ以上の説明はせずに、次のステップに進みましょう。

3. 理解すべき3つの販売ロジック！

3.1 製品パワーが製品を売る

ある製品が強い製品力を持っていると言う場合、それは主に「ハードパワー、ソフトパワー、総合力」の3つの側面に反映されます。

ハードパワー: 顧客の問題を解決する能力。
ソフトパワー：理解しやすく、記憶しやすく、広まりやすい。
総合力：技術力、運用力、市場ポジションなど

商品力で商品を売るということについて、明示的需要に基づく商品、暗黙的需要に基づく商品、カテゴリーコンセプト商品、品質保証に基づく商品、価値シンボルに基づく商品、コミュニケーションシンボルに基づく商品、ブランド商品という7つの小さなケースについてお話します。

3.1.1 明示的な需要のある製品

魔法瓶が製品供給過剰の時代に入ると、顧客のニーズと使用シナリオは細分化され始めました。理論的に言えば、魔法瓶カップの需要は大きく、100度の温度を保てるものもあれば、0度の温度を保てるもの、50度程度の温度を保てるものもあります。 55度カップは典型的な明示的需要製品です。運転中など、お湯を注いですぐに水を飲みたいときなどに活用できます。

3.1.2 隠れた需要のある製品

私たちはよくこう尋ねます。「私たちのことを理解してくれても、私たちの製品を買わない人を見つけることはできるだろうか？」これはどういう意味ですか？これが隠れた需要です。「顧客があなたから購入しない理由」を解決できる人は、潜在的顧客のグループにアクセスできるでしょう。例えば、Ma Xiao Takeout の「白いえらこそが本当の清潔さ」というスローガンは、若い中流階級の人々に「ザリガニに含まれる重金属に汚染されていない」ことを伝えるためのものだ。

3.1.3 ブランドコンセプト製品

「ビッグソーダ」という商品カテゴリーやコンセプトはもともと存在していなかったのに、なぜ作ったのでしょうか？本質的には、これは「Deadly Wusu」のようなものです。消費者がニックネームを付け、強力な適用シナリオがある場合、新しい製品カテゴリが人工的に作成され、独自の消費理由が伴います。

ビッグソーダは、お酒を飲まない人がテーブルで飲むガラス瓶に入ったソーダです。

3.1.4 品質保証された製品

商品を販売する際に話題にするメリットは、大まかに 2 つのカテゴリに分けられます。1 つは健康要因、もう 1 つは動機付け要因です。健康要素のない商品は絶対に売れませんし、健康要素があっても売れない可能性があります。携帯電話のカメラが悪ければ絶対に売れませんが、カメラが良ければ必ずしも売れるわけではないのと同じ理由です。

「1 ポンドの骨でスープ 3 杯分」は健康食品ですが、すぐには売れないかもしれません。しかし、「作りたてのハーブ」という物理的な感覚が加わると、モチベーション要因が働き、突然売れ行きがよくなります。

3.1.5 値記号積

法的規制により、多くの製品はその効能について虚偽の主張をすることが許可されていません。ではどうすればいいでしょうか？値シンボルを作成します。例えば、高麗人参は教育を必要とせず、中国人には一目で理解できます。見た目でわかるのは、正式名称が「全根」、通称が「高麗人参水」で、「夜更かし水」というニッチな市場に着目しているということ。何も書いていないのに、論理も原理も効能もないのに、売れ筋商品になることはないのでしょうか？

3.1.6 コミュニケーションシンボル製品

優れた広告の第一の機能は、広く知らせることではありません。では、それは何でしょうか?顧客にあなたの製品を友人に勧める理由を与えましょう。このとき、「糖質ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロ」というのは、ターゲット顧客が自分の好きな商品を友人に勧めるきっかけになります。この種のコミュニケーションシンボルには、非常に強力な類推論効果があります。

3.1.7 ブランド製品

寿司の王様、小野二郎。寿司は強力な商品ですが、小野二郎（創業者IP）との結びつきが強いです。独自の差別化がメリットですが、中核となる人材が変わると店舗価値が大きく下がってしまうのがデメリットです。

3.2 製品パワーセリング

製品の力に基づいて製品を販売することは、実際には感情的な決定です。これには、「感情的な興奮、感情的な同一化、スキルの推進力」という 3 つの側面が含まれます。主な機能は、取引を促進し、取引時間を短縮し、取引コストを削減することです。

商品の力で商品を売るということに関しては、ネガティブな感情を刺激する商品、ポジティブな感情を刺激する商品、感情的・情緒的な商品、直接的なチャレンジを刺激する商品、間接的なチャレンジを刺激する商品、自己挑戦を刺激する商品、ユーザー参加型の商品、ソーシャルコミュニケーション型の商品の 8 つの小さなケースについてお話します。

3.2.1 ネガティブな感情的産物

ゴミ袋は均質化しすぎて価格競争が激化している。「ex」という文字が印刷されていれば、製品は均質化され、内容物は差別化されます。この商品を使用すると安心するお客様もいらっしゃいます。

3.2.2 ポジティブな感情製品

大きな自然災害に直面すると、誰もが憂鬱な気持ちになります。このとき、肯定的な例が現れ、誰もが自分の感情を吐き出す機会が与えられます。製品もブランドもそのままで、何も変わっていませんが、このポジティブなエネルギーの商業的価値は想像しがたいものです。

3.2.3 感情に訴える製品

北京には、ハンバーガーやコーラなど普通のファーストフードを実際に販売している無重力レストランがあるが、料理はトラックから回転しながら降ろされて提供される。この斬新で創造的な方法は、子供たちの感情を大いに刺激すると同時に、子供たちと楽しい時間を過ごしたい親の感情的なニーズを満たします。

3.2.4 直接的に挑戦する製品

新しいカミソリブランドとして、ダラー・シェーブ・クラブは当時72%の市場シェアを持っていたジレットに直接挑戦しました。「6ドル」と「18ドル」の比較を通じてコストパフォーマンスの高さを直接強調するだけでなく、Geelyがなぜ18ドルで販売しているのかを直接指摘しています。なぜなら、同社はそのお金の95％をフェデラー（広告宣伝）に使っているからです。最終的に、直接的な挑戦を通じて、オンライン販売で米国ナンバーワンのカミソリブランドになりました。

3.2.5 間接的に挑戦的な製品

舒易の焙煎仙草ゼリー、半カップで具材がいっぱいです。明らかに、これは伝統的なミルクティーの品質と量に対する暗黙の挑戦です。その中で、私は新世代の消費者向けアップグレード製品であるというメッセージが消費者に伝えられています。一石二鳥だ。

3.2.6 自社生産品

スターバックスでもアップルでも、同じ製品を3つのバージョンでリリースするのが好きです。なぜ？顧客の意思決定がスピードアップします。残念なことに、ほとんどのブランドはこの基本的な販売手法をうまく使えていません。

3.2.7 ユーザー関与型製品

これはロシアのごく普通の乳製品ですが、後にパッケージが変更されました。猫を丸ごと棚に飾ろうとするおせっかいな人は常にいます。その結果、参加した人々がこのブランドが自分と強い相関関係にあると信じ、製品の売上が大幅に増加するという現象が起こりました。

3.2.8 ソーシャルコミュニケーション製品

誰もがコミュニケーションをとるこの時代において、常に社会的話題を生み出せる人が大きな勝者となるでしょう。その年の北京の大雨と同じく、この不可解な製品は、CCTVのハード広告1分以上に相当するコミュニケーション効果を無料で獲得した。

3.3 ブランド力で商品が売れる

ブランドパワーセールスと呼ばれるものは、主に「信頼、好感度、プレミアム」という3つの側面に反映されます。

信頼: 信頼があれば、顧客があなたと取引するまでの時間が短縮され、製品取引の可能性が高まります。
好意: 顧客があなたを気に入っていることを意味します。顧客の好みが形成されれば、取引が成立する可能性は自然に高まります。
プレミアム: プレミアムとは、顧客があなたを気に入って、より頻繁に購入するだけでなく、あなたから購入する際に値引き交渉をする可能性が低くなることも意味します。

ブランド力で商品を売るということについて、カテゴリー型ブランド、商品型ブランド、顧客型ブランド、KOL型ブランド、個人感情型ブランド、家族感情型ブランド、商品メカニズム型ブランド、サークルアイデンティティ型ブランド、心理的アンカー型ブランド、行動誘導型ブランド、社会的価値型ブランドの11の小事例についてお話します。

3.3.1 製品タイプブランド

多くの伝統的なブランドは、完成品のブランド、つまり「ブランド＝カテゴリー」、例えば「Zulijian＝高齢者用靴」を作り出すことを望んでいます。しかし、これにも問題があります。まず、広告費が足りなかったり、長続きしなかったりするので、みんな忘れてしまいます。第二に、競合他社もこれを言っているので、一般の人々は混乱しています。

3.3.2 製品ベースのブランド

中古車は産業であると同時に製品でもあります。ブランドの観点から購入する理由を説明できるとしたらどうでしょうか?そうすれば、商品を購入する理由よりも顧客の認知コストが節約され、マーケティングコストも削減されます。

3.3.3 顧客志向のブランド

Xiaomiは何を販売していますか?商品ラインナップがとても豊富です。 Xiaomiは「我々は若者向けの最初のXXだ」と語った。これで製品のロジックが明確になりました。製品や業界から解釈されるのではなく、顧客から定義されます。

3.3.4 KOL型ブランド

Liziqiブランドにとっては残念なことだ。それは世界中で中国の文化的シンボルとなり、まっすぐに立つことでお金を稼ぐことができたかもしれない。彼がこんなに太い眉毛と大きな目をしているとは思いもしませんでした。。。

3.3.5 個人の感情ブランド

チュー・シージアンを知る人なら、このブランドに対して個人的な感情を抱くでしょう。さらに、同ブランドは、独自のタバコの茎を含む有機肥料を使用していると述べた。このブランドストーリーは、親しみやすくも驚きもあり、同カテゴリーの競合製品よりもはるかに甘い製品であるようです。

3.3.6 家族の感情的ブランド

中国人にとって初めての車は、家族全体の生活水準の向上の大きな象徴となることが多い。家族全員が購入の決定に参加します。家族全員に広告を共感させ、自分自身の影を見つけてもらうことが、10万本以上の自動車広告の創造的な焦点となっている。

3.3.7 製品メカニズムブランド

銭おばさんは夜通し肉を売っていません。論理的に言えば、これはブランドの価値提案であると同時に健康要因でもあります。しかし、この店には商品の販売メカニズムもあり、在庫を処分するために毎晩割引を行っています。お買い得品を見つける力と良心的なブランドの力をひとつに組み合わせます。効果は良好です。しかし、経営力が弱いフランチャイズ店にとっては経営上のプレッシャーにもなっている。すべての店舗が理想的な粗利益を得られるわけではありません。

3.3.8 サークルアイデンティティブランド

学区の住宅について最も関心があるのは誰でしょうか?一般的には中流階級以上。では、中流階級の質の高い生活の基準でもある「ヘマハウス」を創ることはできるのでしょうか？このビジネスコンセプトはまだ少し曖昧で、暗黙の類似性はありません。どうすればいいですか？もっと現実的な説明をしましょう。Hema はコミュニティの公共冷蔵庫です。はい、完了しました。その予言は自己実現的なものとなった。

3.3.9 心理的に定着したブランド

ほとんどすべての優れたブランドは心理的アンカリング効果を活用しています。例えば、高級酒には国酒や国賓酒などの表示をしなければなりません。 8人の達人から祝福を受けた小瓶と、他の安くもない小瓶の間には隔たりがあるようです。贈り物は精神的な産物であるということを指摘しておかなければなりません。一目で高価で希少価値が高く、特別な商品だとわかるものは売れます。

3.3.10 行動を誘発するブランド

多くの有名なインターネットブランドには、キャッチーなスローガンがありません。例えば、WeChatはどのような広告なのでしょうか？ Dianpingはどうですか？しかし、なぜ人は食事中に（まず脳を使って考え、それから Dianping.com を開いて検索するのではなく）無意識に筋肉の記憶を呼び覚ますことができるのでしょうか?これはインターネットが得意とする行動誘導です。それを受け入れなければなりません。

3.3.11 社会的価値ブランド

2013年、アメリカで突如「San Ai Underwear」というブランドが登場した。そこにはこう書かれている。「ビクトリアズ・シークレットは大衆向けに作られているのではなく、すべての女性の体に合わせてデザインされている」わあ、突然、下着の販売からフェミニズムの話になったんだ。これは挑戦であると同時に社会的な話題でもあり、さらに重要なことには、社会的価値を伝えるものです。