製品を購入する理由を見つける方法

この記事は、マーケティングにおける「購入理由」を総合的に分析し、理由の含意や要素を多角的に深く分析しており、非常に刺激的です。また、その主張を説明するために、王老吉や六胡桃など、生活に近い例を多く使用しています。マーケティングを最適化するための新しいアイデアを提供するので、読む価値があります。

1. 一つのものをマーケティングする

多くの場合、それは競合他社に負けたからではなく、私たち自身が、消費者がなぜ購入するのか、つまり購入の理由について最初から十分に考えていなかったからです。結局、問題が発生すると、私たちは単に競合他社が強すぎるせいにするのです。

• マーケティングに関してはすべてがひとつであるというのは本当です。
• 問題は、私たちがまだそれを理解していないことです。
• マーケティングに関してはすべてが一つである
• - 購入する理由を提供する
• この理由について明確に考えるかどうかによって、明確に話せるかどうかが決まります。

消費者に知識を与えるのではなく、購入する理由を提供してください。企業の中には、消費者に知識を提供するために多大な労力を費やしているところもあります。赤ワインを作る人は赤ワインの見分け方について話し、清浄機を作る人は本物かどうかの見分け方について話します。彼らは本当に頭を悩ませており、すべての消費者が製品の専門家になれるように指導したいと考えています。

問題は、消費者が必要としているのは、いわゆる製品知識ではなく、あなたを選ぶ理由だということです。買い物をするときに知識を学びたいと思う人は誰もいません（あなたも私もそうでしょう）。幅広い製品に直面したとき、消費者は明確で差別化された購入理由を必要とします。役に立つと思う無駄なことはしないでください。

2. 購入の理由は何ですか?

まず第一に、理由は知識ではないので、消費者に知識を教えないでください。理由は理由ではないので、消費者は理由に耳を傾けません。これは、消費者が購入するものが多すぎて、製品の専門家になる時間がないからです。それはあまりに非効率で、プロセスを処理するには忙しすぎます。

コトラー氏はニーズについて、ニーズとは何かについて語ります。需要 = 欲求 + 購買力。したがって、あらゆる種類の製品知識や推論について話すよりも、理由の方が実用的であり、理由は 1 つで十分です。欲求が購入を促し、理由が選択に影響を与える

第二に、理由は製品の機能性に基づいており、メリット志向である必要があります。製品には多くの機能があります。トップ製品を排除するということは、9 つ​​を放棄して 1 つだけ残すということ、つまり、1 つだけ言及するか、1 つの点を指摘するということです。言い換えれば、何のために買うのですか?コトラーの言葉を借りれば、消費者が得る総利益は購入の総コストよりも大きいということです。

製品の説明のほとんどは機能レベルに留まります。機能は消費者ではなくあなたです。製品の特定の機能が消費者の特定の利益を満たすためです。買う理由は些細な利益です。喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください。

第三に、私たちは自分たちの立場を明確にするだけでなく、敵対者を特定しなければなりません。差別化と競争力を確保しましょう。競合他社ではなく、なぜあなたを選ぶのでしょうか?つまり、違いを反映して競争する必要があるのです。したがって、ペプシは新世代の選択です。この新しい世代は誰と比較すべきでしょうか?本物のコカコーラです。

4番目に、言語は絵の感覚を持つべきであり、絵は言語を引き出すことができるべきです。テキストの力は、放送にあるのではなく、伝達にあるのです。口頭で伝えられる言葉だけが増幅効果を持つことができます。車は3世代にわたって受け継がれ、人が亡くなった後も車は残ります。論理的な表現が必要です: ドラマチックな表現 + 信頼性 + 機能/利点。

• 動的は静的よりも優れている
• 音は沈黙よりも良い
• 画像、テキスト、音声、音楽
• オーディオビジュアル統合、無限のパワー

1979年は広告元年として知られています。 11月、中央宣伝部は「新聞、広告、テレビにおける中国語広告の掲載に関する通知」を発行した。同年12月、CCTVは国内外の広告放送に重点を置いた「商品情報」番組を開始した。上海テレビや広東テレビも相次いで広告を掲載した。 1990年代は中国の広告発展の黄金の10年として知られていました。 CCTVの広告収入は1993年の5億6000万元から1998年には48億元に急増した。

• Yanwu 888、最高品質
• タイプCとF、価格398
• 国家規模の大規模企業
• 国営塩城ラジオ工場で生産

これは 1989 年の Yanwu の広告です。ブランド、製品、価格情報、資格情報がすべて記載されており、音楽と完璧に韻を踏んでいます。現在の広告のほとんどは、Yanwu 888 のレベルに達していません。マーケティングツールは向上していますが、マーケティング担当者は同じままです。

BMW の理由は運転のため、メルセデス・ベンツの理由は快適さのため、王老吉の理由は怒ることへの恐怖のため、そしてクルミ 6 個は脳の健康のためです。今日の情報の断片化の中で、一言にこだわるなら、それは良い理由になります。

• 今日は一つの主張をし、明日は別の主張をし、消費者はそれを買わないと常に思っています。実際のところ、消費者がそれを買わないのではなく、あなたがそれを認識していないだけなのです。

この業界では、2 種類の人間しか存在しません。1 つ目は、本当に理解している人、2 つ目は、理解したふりをしている人です。事実であることと、事実であるように見えることは、まったく別のことです。つまり、本当に理解しているか、理解しているふりをしているかのどちらかです。郭徳剛氏は、クロストーク業界の悪い点は、参入が容易であることに依存していることであり、敷居が低すぎて始めるのが難しすぎると述べた。

3. 購入する4つの理由

1. 理由は製品の機能と利点に基づく必要があります

購買行動がどれほど複雑であっても、製品の機能と利点は基本的なニーズと一致しています。覚えておいてください、最終製品は消費者のニーズを満たす機能と利点に依存しています - 大きな単一製品を見ると、それらはすべて基本的なスタイルを販売することで販売されていることがわかります。ベーシック商品とは何ですか？それは、製品が消費者の基本的な機能と基本的な関心を満たしていることを意味します。

その理由が、製品の機能や利点に対する消費者の認識と一致しているほど、購入する理由はより良く、より強力になります。たとえば、ROBAM の高吸引レンジフードは、消費者の製品機能と利点の理解に基づいており、購入理由を通じて広まります。

2. 自分を明確にし、相手を特定する

自分が誰なのか、何者なのか、そして何なのかを明確にする必要があります。自分を明確にしてこそ、自分と他人（相手）の違い（違い、競争力）が自然と明らかになります。状況を利用したり、自分の力を利用したりしたいのでなければ、誰かと対立したり、追いかけたりしないのが最善です。フェイ・ケラの間違いは、状況に反対せずにそれを利用することです。結局、カマキリは後ろにいるコウライウグイスに気づかずにセミを追いかけ、スプライトが大きな優位に立つことができました。

自分自身を明確に定義すれば、他のすべても明確になります。自分自身を明確に定義しないと、相手の情報によって簡単に混乱してしまいます。ビジネス競争において、追従の戦略は追従することではなく、回避して対抗することです。

3. ドラマ化 + 信頼性 + 機能/利点

理由を引き出す方法には、ドラマチックな表現 + 信頼性 + 機能/利点という基本的なロジックがあります。劇的な表現はコミュニケーションであり、信頼性は認知に適合することであり、機能/利点はその基礎です。劇的な表現だけでは、後期の相表表の問題につながる。地球を3、4、5、6、7周ジョギングしたり、少しお腹が空いて眠くなったりと、香票票は実は初期の空白を埋めているのです。あまりにドラマチックすぎると、箱を買って真珠を返すようなことになり、あるいはその逆のことも起こります。

• 購入理由は機能やメリットとは関係ありません
• これにより、最終的には消費者が購入プロセス中に混乱することになります。
• ——なぜあなたを選ぶべきなのでしょうか？私があなたを選んだ理由は何ですか？

4. 言語は絵の感覚を持ち、絵を引き立てるものでなければならない

さらに、伝えられる商品情報は、潜在的な消費者の絵との連想（カエルの鳴き声を聞くこと）を刺激することができ、つまり、情報は視覚的なものでなければなりません。同時に、写真は有益であり、情報を伝達するものでなければなりません。

ブランドが情報を伝達する際には、前述のように情報とイメージのシームレスな接続とスーパー接続を実現する必要があります。言葉が話されると、消費者の心の中にその絵が浮かび上がります。レミーマルタンを開けると、自然と幸運がやって来ます。

多くの場合、私たちは、情報はテキスト + パターンとして視覚効果を持つべきであると単純に理解したり、テキストの横にパターンを置くだけでよいと単純に理解する傾向があります。実際、私たちが話している情報は、情報を作成することではなく、ブランド（カテゴリ、特性）に対する消費者の特定の認識と一致する情報を見つけることです。

創造するのではなく、発見する - 創造は馴染みのないことが多いですが、発見は馴染みのあるものであり、既存の馴染みのある情報、つまり消費者のブランドに対する既存の理解 (カテゴリ、特性) を発見します。

たとえば、上司は吸引力が強いレンジフードを強調しますが、その吸引力が強いのは消費者のレンジフードに対する認識から来ています。消費者は、吸引力が強いレンジフードの方が優れていると考えています。これが消費者がレンジフードをどう認識しているかです。しかし、情報を伝えるには、強い吸引力のような情報を画像という形で提示する必要があります。どのような写真が強力な吸引力を反映し、強力な吸引力を伝えるのに役立ちますか?

明らかに、それはボスが選んだシロナガスクジラではありませんでした。クジラは大きいが、消費者がクジラを強力な吸引力と関連付ける助けにはならない。これが画像が情報を持つということの意味です。つまり、画像を見ると情報が思い浮かび、音声を聞くと画像記憶が呼び覚まされるのです。画像には情報感覚があり、情報には画像感覚があるはずです。

情報と画像の 2 層の構造は、ブランド コミュニケーションでよく見られます。たとえば、上の写真の ROBAM レンジフードは吸引力が優れていますが、Blue Whale は吸引力が少し劣ります。たとえば、チュバンの「グリーングリッド」は非常に「目を引く」写真ですが、「180日間日光に当てる」こととはまったく関係がありません。

180日間の天日干しも職人技ですが、私たちが応援したいのは鮮度です。このとき、絵の意義は両者のつながりを確立することです。緑の格子は食卓の象徴として素敵ですが、180日や新鮮さとは関係ありません。

画像が情報とシームレスに接続されていない場合、それは実際には2つの皮膚になります。結局のところ、認識はまだ途中です。ブランドコミュニケーションの目的は、ブランドが伝えたいメッセージを伝え、ブランドが占めたい精神的空間を占めるのを助けることです。

情報には視覚的な意味がなければなりませんし、画像によって情報が伝達されなければなりません。前提条件は、消費者の認知の中にすでに存在する情報を見つけることです。決して情報を作成してはいけません。一度作成するとコストが高くなります。一度発見する方法を学べば、コストは低くなります。

著者：新消費者ブランド研究会、出典：WeChatパブリックアカウント「老高ビジネスとブランド」