WeChat が検索に重点を置いていることは、ブランドにどのような価値をもたらすのでしょうか?

インターネットの発展において、「検索」は非常に重要な位置を占めており、WeChatの「検索」は、公共アカウントを見つけるための小さなツールから、月間アクティブユーザー数が8億人を超えるスーパー製品へと発展し、現在も急速な成長を続けています。その製品形態や使用シナリオは、私たちが理解している検索エンジンとは多少異なります。この記事では、検索行動がブランドにどのような価値をもたらすかについて具体的に説明します。

インターネットが進化するにつれ、「検索」の意味も変化してきました。 PC インターネット時代において、検索エンジンはインターネットへの絶対的な入り口です。情報とトラフィックはすべて小さな検索ボックスに集められており、「検索に勝つ者が世界を制する」というのが多くのブランドのマーケティング原則になっています。

しかし、インターネットの流動性に伴い、検索行動はますますさまざまな場所に分散し、WeChatのパブリックアカウントで記事を検索したり、Doubanで映画を視聴したり、Zhihuで質問と回答を探したり、Weiboでゴシップを聞いたりしています...ますます多くのネットユーザーが、垂直、ソーシャル、ビデオなどのWebサイトを選択して検索するようになりました。公開検索の頻度はますます高くなり、検索結果に対する要件も高くなっています。

検索行動の移行のこの一環において、検索に重点を置いているWeChatは注目に値するプラットフォームです。わずか数年で、WeChatの「検索」機能は、公開アカウントを見つけるための小さなツールから、月間アクティブユーザー数が8億人を超えるスーパープロダクトに成長し、現在も急速に成長を続けています。その製品形態や使用シナリオは、私たちが理解している検索エンジンとは多少異なります。しかし、まさにこれらの違いこそが、「検索」の次の目的地の傾向を見ることを可能にします。今日はそれについて詳しくお話ししましょう。

1. 検索はユーザーの意思決定にとって重要なエントリーポイントであり、より価値の高いアクティブトラフィックをもたらします。

多くのプラットフォームが「見た通りのものを手に入れる」というショッピングのニーズを満たすことができますが、ほとんどの決定を下す前に「検索」は依然として欠かせないリンクです。ユーザーは検索を利用して、ブランドの歴史、大手 V からの推薦、他のユーザーからの実際のレビューなどについて知ることができます。それぞれの検索結果は、購入を決定する際の重要な根拠となる可能性があります。

私の意見では、人々が商品を探す棚のシーンで検索が中核ハブになった主な理由は 2 つあります。

一方で、コンテンツの人気はより平等になってきました。よく観察してみると、近年登場した新しい消費者ブランドの成長の軌跡に、伝統的なマーケティングの影を見ることは難しいことに気づくでしょう。その背景には、人々の信頼の論理と大衆の言説力の変化があります。以前のメディア環境では、私たちはより注目度の高いトップダウンのコミュニケーションを好む傾向がありました。しかし今では、誰もが消費者やソーシャルインフルエンサーからのシェアを獲得できるようになり、大衆の言説は変化し、誰もが検索、議論、シェアのプロセスで新しいトレンドに追いつき、それを生み出すことに慣れ始めています。つまり、インターネット上で蓄積され、検索されるコンテンツは、ブランドの成長と爆発にも十分な力を発揮します。

一方、検索結果はより多様化しています。アクティブ検索を通じて、ユーザーは製品パラメータよりも鮮明な製品コンテンツを見ることができます。たとえば、WeChatで「フェイスクリーム」を検索すると、メンズ、サンプル、セット、おすすめなどの関連オプションが表示されるだけでなく、ビデオアカウントのレビュー、公開アカウントのグラフィックとテキストのインベントリ、関連ブランドの公式WeChatアカウントまたはミニプログラムも表示されます。さらに、消費者の需要を中心としたこれらのアクティブなトラフィックは、アルゴリズムによって供給されるパッシブなトラフィックよりも価値が高いことがよくあります。情報を単純に分類するのではなく、消費者の意思決定に役立つ、より立体的な結果を提示します。

2. より包括的で立体的なブランド情報を提示し、あらゆる面でシームレスな消費者体験を創出する

検索行動の移行は、ブランドのマーケティングレイアウトやポジションの確立にも影響を与えています。モバイルインターネットの時代では、ブランドの位置付け、製品、スローガン、その他のコンテンツだけでは、もはやブランドを解釈するのに十分ではありません。誰もが知っているブランドは、多くの場合、良いレビューと悪いレビュー、一般的なユーザーエクスペリエンス、専門的な製品レビューなど、ブランドを検索したときに見つかるすべてのコンテンツの重ね合わせです。これらすべてがブランド価値を構成するものです。この変化する傾向に基づいて、WeChat 検索はブランドが検索広告を展開するための重要な媒体となっています。簡単に整理してみましょう。

まず、パブリックドメインとプライベートドメインを効率的に接続できます。 WeChatはユーザーのオンラインライフシナリオの大部分を占めています。公式アカウントと動画アカウントを基盤とした強力なコンテンツエコシステムを構築し、ミニプログラムを基盤とした充実したサービスエコシステムと徐々に向上するブランドビジネスエコシステムを確立しました。 WeChat エコシステムの最初のハブである「検索」は、一方ではパブリック ドメイン トラフィックが無限に供給され、他方では豊富なプライベート ドメイン インフラストラクチャを備えています。この固有の利点は、パブリック ドメインとプライベート ドメインを効率的に接続できるだけでなく、ブランドがエコシステム内で完全なドメイン ビジネスのクローズド ループを構築するのにも役立ちます。

第二に、潜在的可能性の高いユーザーに長期的な影響を与える可能性があります。 「検索・決定」消費経路が成熟するにつれ、WeChat検索を通じてブランドコンテンツやサービスを積極的に探すユーザーが増えています。このプロセスでは、ブランドはより価値の高いアクティブトラフィックを獲得できるだけでなく、検索結果ページで長期的に順位を占め、ブランドの地位を確立することで、「検索」によってもたらされる正確なユーザーを効率的に受け入れ、いつでもユーザーのニーズを満たすことができます。さらに、「クラスが固定化」された成熟したプラットフォームと比較して、Souyisou に基づくビジネス エコシステムはまだ進化しており、これはブランドがエコ ニッチを獲得する絶好の機会でもあります。

3つ目は、さまざまなシナリオを包括的にカバーできることです。そもそもWeChatホームページの検索ボックスがユーザーのほとんどの能動的な要求に応えることができれば、ユーザーの触媒習慣を組み合わせることで拡張された検索シナリオは、ブランドに新たな成長ポイントをもたらす補足となる可能性があります。つまり、WeChat検索の背後には、ブランドが情報を提示するための窓口ではなく、ユーザーがブランドを十分に理解するのに役立つプラットフォーム、ユーザーの注目とニーズを効率的に捉え、ユーザーとコミュニケーションをとることができるプラットフォームがあるのです。

3. 多様なシナリオに適応し、コアハブの接続能力を最大限に引き出す

実際、テンセントはWeChat検索広告を「グローバル事業の第一拠点」と位置付けており、ますます多くのブランドがWeChatエコシステムで大きな進歩を遂げています。 WeChat Search は、アプリ内に検索ボックスを組み込むだけの単純なものではありません。モバイル検索の今後の方向性は、その製品形態からも垣間見ることができます。

まず、中心地としての価値です。 WeChat 検索は、膨大なトラフィックの入り口を持つだけでなく、WeChat エコシステム内の公式アカウント、ビデオ アカウント、ライブ ブロードキャストなどの大量のコンテンツに接続することもできます。また、ミニプログラムを通じてユーザーに直接サービスや取引を提供することもできるため、ユーザーの行動が簡素化され、ユーザーの定着率がさらに高まります。

2つ目は、機能と使い方の進化です。 WeChat 検索は、次世代の検索エンジンの方向性を表しています。それは「人間のニーズ」を中心に据え、人々の生活シナリオに完全に組み込まれています。たとえば、友達の会話ページ、公開アカウントの記事ページ、モーメントなどのシナリオでは、ユーザーはテキストを丸で囲むことで直接「検索」を開始でき、チャットしながら検索したり、読みながら検索したりすることができます。ユーザーの検索エクスペリエンスを変える実際の詳細が数多くあります。

最後のステップは商業的価値を探ることです。昨年から、WeChat検索広告は「スーパーブランドゾーン」と「検索結果広告」を相次いで開始した。例えば、WeChat検索広告市場に早くから参入した美容ブランドのセフォラは、スーパーブランドゾーンの運営が成功し、十分な成長の勢いを獲得しました。結局のところ、スーパーブランドゾーンは、公式の支持と視覚的な独占性という固有の利点があるだけでなく、ミニプログラムの売れ筋商品データと最新の活動に基づいて表示内容をリアルタイムで変更し、より良いリーチとコンバージョンを実現し、より積極的な注目を集めることができます。

スーパープロダクト広告と比較すると、検索結果広告はより多くのビジネスニーズと検索シナリオをカバーできます。製品プロモーションやパブリックアカウントプロモーションなどの 6 つの主要なプロモーション目標と、ネイティブプロモーションページ、WeChat アプレット、カスタムリンクなどの 3 種類のランディングページをサポートします。人々が商品を探している棚のシナリオでは、商品化への投資もブランド、ユーザー、プラットフォームのすべてに利益をもたらすポジティブな循環プロセスです。 WeChat検索広告に参加するブランドが増えれば増えるほど、ユーザーの検索体験が向上し、より多くのブランドがエコシステムを共同構築するようになります。

4. 最後に

検索行動の移行の背景には、ユーザーのニーズ、消費経路、コンテンツの人気ロジックなど、複数の側面における変化があります。したがって、検索広告を計画する前に、検索が一般の人々やブランドにとってどのような価値を持つのかを再考したほうがよいでしょう。これらの問題を明らかにすると、WeChatが検索に重点を置いている根本的な論理を理解できるだけでなく、「グローバル事業の第一拠点」としての位置付けの背後にある野心も理解できるようになります。

WeChat の検索に対する理解はもはや「検索」に限定されず、検索広告に対する理解ももはや「検索広告」自体に限定されません。彼らは、パブリックドメインとプライベートドメインを接続できるこの巨大なエコシステムを通じて、ユーザーが自分のニーズを中心にワンストップの検索体験を得られるようになり、ブランドがリアルタイムで変換して長期的に再利用できるユーザー資産を構築・蓄積できるようになることを期待しています。現在の実践結果から判断すると、このアイデアも良い方向に発展しつつあります。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」