小紅書の草の根の転換をネットワーク全体に展開し、このモデルをうまく活用することが重要です。

Xiaohongshu を使用して完全なネットワーク変換を実現するにはどうすればよいでしょうか?本稿の筆者は、「クラウド・リバース・ファンネル・モデル」に基づいて、小紅書がネットワーク全体にわたって草の根レベルで転換する道筋を紹介し、大規模なプロモーション量をブランド資産に変換する事例を紹介する。一緒に見てみましょう！

最近、プラットフォームに関する調査を行ったところ、ブランド関係者は Xiaohongshu に対して愛憎入り混じった感情を抱いていることがわかりました。一方で、私たちはそれが非常に重要であり、中核グループの人々に非常に正確に届くことができることを知っています。特に今は、商品を宣伝したい場合、Xiaohongshuなしではできません。一方、特に予算が限られている新興ブランドにとって、小紅書の規模拡大は難しいと考える人もいる。 GMV と ROI のプレッシャーにより、彼らはさらに躊躇するようになります。

しかし、この618では、成熟したブランドと新興ブランドの両方が小紅書で商品を宣伝し、ネットワーク全体でコンバージョンを達成し、商品の品質と効果の両方を実現した事例がいくつかありました。

例えば、Chandoの新しいフリーズドライコラーゲンマスクは小紅書全体で宣伝され、発売後1か月以内にネットワーク全体でのGMVが1,000万を超え、サイトでの販売数は80万を超えました。 PROYAはダブル抗生物質エッセンス3.0を宣伝し、小紅書で約2万個を販売しました。 Mobang Jewelryの618ショッピングフェスティバルでの売上は前月比146%以上増加し、サイトのROIは16を超えました。

誰もが再現可能な方法論をまとめるのに役立つように、私は、Xiaohongshu の商業美容、高級品、ファッションアパレル業界グループのゼネラルマネージャーである Xuan Shuang 氏と Chando Media の責任者である Louise Zhang 氏に会い、プラットフォームとブランドの観点から議論してもらいました。

1. 618ショッピングフェスティバル期間中、ブランドは小紅書の輪を突破するためにどのような新しい方法を使用しましたか?

2. 小紅書の変換パスをネットワーク全体に広げる鍵は何ですか?

3. 大量のプロモーションを本当に小紅書のブランド資産に変換できるのでしょうか？

1. Xiaohongshuの「リバースファンネル」により、最小限の労力で効果的な播種が可能

618イベント期間中、小紅書のサークル突破に成功したブランドはすべて「群衆逆ファネルモデル」を採用しました。これがブランドが小紅書の輪から抜け出す鍵です。

下の写真からわかるように、「逆ファネルモデル」は、ブランドがまず「良い製品」を見つけ、製品の特性に基づいて最もコアなグループを見つけて草を生やし、その後、徐々に興味を持つグループ、そして一般の人々へと輪を突破するという前提に基づいています。まさに「リトルレッドブック特集」モデルと言えます。

ナイフの扱いに詳しい友人は、私が昨年「群衆戦略」を提案したことをご存知でしょう。 「クラウド戦略」は、大規模な浸透と流通の「カテゴリー戦略」とは異なり、特定のグループの人々のニーズに基づいて製品を開発し、クラウドとコンテンツの洗練された操作を通じて共鳴を生み出し、最終的に紹介と分裂を通じてクラウドを拡大することです。これは、Xiaohongshu の「クラウドアンチファネルモデル」と一致しています。

私は常に「人間中心」を信じており、ブランドの構築は最終的に「人」自身に還元されると考えています。小紅書の興味深い点は、人々を冷たいデータラベルで分類するのではなく、セグメント化されたライフスタイルやシナリオごとに人々を配置することです。ブランドが小紅書で目にするのは、生きている人間です。ブランドが自社のユーザーを真に理解することが、リバースファネルモデルの運用の基礎であり、小紅書で成功するための基本的な方法論でもあります。

具体的には、 「リバースファネルモデル」は、ブランドが「コア人口-関心人口-一般人口」の経路に沿って徐々に円を突破することを可能にする一方で、予算を節約できる小刻みな高速伝達方法でもあります。

Xiaohongshu コミュニティに蓄積されたネイティブのメモ、いいね、コメント、コレクションなどのデータは、ブランドが新しいシナリオ、新しいグループ、新しい製品の機会を見つけるのに役立ちます。ブランドが製品を選択したら、「コアユーザー層」でその製品をテストすることができます。効果的であれば、すぐにリソースを投資できます。テスト結果が期待どおりでない場合は、時間内に損失を食い止めるためにできるだけ早く製品を交換してください。

ヘアケアブランドのシュワルツコフは、このモデルを通じてヘアケア人口に浸透しました。具体的にはどのように行うのでしょうか?

まず、商品選びでは、シュワルツコフはヘアマスクとヘアケアオイルを選びました。これら2つの製品の共通点は、特定の機能を持ち、高級ヘアケアのニーズを満たし、「洗練されたヘアケア」のトレンドに適応し、ブランドの潜在力を持つことができることです。

シュワルツコフは、製品の特徴に基づき、シュワルツコフのヘアカラー剤を使用する人々をコアグループとしてターゲットにしています。まず、シュワルツコフというブランド自体が、ヘアカラーに対する強い意識を持っています。第二に、一般の人々と比較して、ヘアマスクやヘアオイルをより頻繁に使用し、ある程度のブランド認知度を持っているため、教育コストを節約できます。もう 1 つの非常に重要な点は、ひどく傷んだ髪を持つこのグループの人々が製品を使用した後に良い体験をし、良いフィードバックを与えることができれば、それが最高の宣伝になるということです。

コアな層に的確に訴求し、一定の評価を得た後、パーマやカラーリングをする一般層や日常的にヘアケアをする層へと徐々に拡大していきます。口コミを通じて、今までヘアマスクやヘアオイルを使っていなかった人も愛用者になってくれています。

「クラウドアンチファネルモデル」はここで終わらないことは注目に値します。シュワルツコフは、顧客層を拡大する過程で、小紅書ユーザーの高頻度のヘアケア関連ニーズに基づいて、新たな顧客層の機会を見出しました。

パーマや染色を希望する人にとって最も重要な点は機能性ですが、ユーザーエクスペリエンスはユーザーのもう一つの悩みの種です。シュワルツコフはヘアオイルやヘアマスクの香りをとらえ、ユーザーの生活シーンに合わせて展開しています。社交的なデートなど。

興味深いことに、パーマと髪の染色を頻繁に行っているという評判も、シュワルツコフが偶然にも二次元ファンの支持を得るのに役立った。ポジティブ思考によれば、シュワルツコフを二次元と関連付けることは困難です。しかし、クラウド リバース ファネル モデルでは、ブランドとユーザーが交差するダーク ラインを見つけることができます。

2. ネットワーク全体でより高速な変換を実現したい場合は、まず「潜在エネルギーSPU」を見つけます。

クラウド リバース ファネル モデルが機能するための前提条件は、製品の選択が十分に優れていることです。事例をまとめてみると、どの段階、どのトラックのブランドでも小紅書で成長できるチャンスがあることがわかりました。特に、ニッチな分野における潜在力の高いブランド、情緒的価値や文化的価値を持つ製品やカテゴリーは、小紅書に適しています。

つまり、草を植える鍵は「潜在的SPU」、つまりコアグループのニーズを高度に満たし、トレンドをリードできる、品質と価格の比率が高い製品を見つけることです。そのためには、ブランドが自社の製品構造を明確に整理し、どれが販売促進のために宣伝できる「通貨」であり、どれがブランド認知度を維持できる潜在的な製品であるかを把握する必要があります。

「潜在エネルギーSPU」は通常、市場教育コストが高く、一般の人々に直接到達することがより困難ですが、小紅書でコアグループを見つけることは、まず学術の師匠に質問を与え、その後、学術の師匠が主導してより多くの人々に教えることに相当します。

この618、Chandoはまさにそれを実現しました。

20年以上の歴史を持つスキンケアブランドとして、Chandoのマーケティング戦略は常にオムニチャネルでの露出とブランドイメージのコミュニケーションに基づいています。人々に最も感銘を与えたのは、「あなたはそのままで美しい」というスローガンでした。しかし、正直に言うと、その製品やポジショニングはかなり曖昧です。

過去3年間、Chandoはユーザーとのコミュニケーション、製品力、ブランド認知度、好感度の向上を目的として、オンラインコミュニケーションに徐々に重点を置きました。このため、チャンドは修復とアンチエイジングの分野に参入し、敏感肌ケアのトレンドを捉え、10年後に独自の成分「Ximoin」を開発し、新しいフリーズドライコラーゲンマスクを発売しました。

これは典型的な「潜在的SPU」であり、敏感肌修復の一般的な傾向に適合し、ブランドの研究開発力を表し、成分愛好家や医療美学などの高級スキンケアグループのニーズも満たすことができます。

敏感肌やアンチエイジングのニーズを持つ人々が、フリーズドライコラーゲンマスクの中心的なユーザーグループです。これらの人々は、スキンケア体験をどこで最も共有したいのでしょうか?答えは「小紅書」です。これが、チャンドがシャオホンシュウに全力を注ぐことを選んだ理由です。新製品を発売する前に、ChandoはXiaohongshuのインフルエンサーIPと協力して、成分「ヒメリン」に関する1年間の教育キャンペーンを実施しました。ルイーズさんの言葉を借りれば、小紅書には多くのスキンケア先進消費者が集まっており、彼らとのコミュニケーションは「オタク」に難しい問題を投げかけるようなものだという。

正式な製品プロモーションの段階では、Chando は敏感肌やアンチエイジングのニーズを持つ人々をターゲットにし、徹底した製品プロモーションを実施しました。 Chando は、検索や閲覧データを通じて人口を特定した後、夜更かし、季節の変わり目、美容整形後などのシナリオ別に人口をさらに細分化し、商品のプロモーションの効率を高めています。このように、ブランドとユーザーとのコミュニケーションは、単に「私の製品は効果的です」と言うことではなく、ユーザーの生活に基づいたストーリーを伝えて、より関与していると感じさせることです。

「小紅書のデータは、アンチエイジングのシナリオを何度も改良するのに役立ち、コンテンツをより深く幅広くすることで、人々は基本的にそれを読んだ後すぐに購入するようになります」とルイーズは付け加えた。

コア層に浸透した後、Chando の次のステップは、輝く肌ケアを求める層と一般層をターゲットにすることです。

リバースファネルモデルの第 2 レベルでは、ブランドが遭遇するユーザーは必ずしも敏感肌ではないかもしれませんが、アンチエイジングのニーズもあり、機能的なスキンケアに注目します。このとき、伝えるべきポイントは、成分や効能などについてであり、KOLの評価内容を通じてその思いが伝わってきます。第3レベルでは、観客層が広いため、生放送や李佳琦とのIP協力を通じて、大規模な販売を促進し、カバーエリアを拡大する必要があります。

事前の準備により、変換効果が向上します。 Chando は、Xiaohongshu での製品のプロモーションを通じてネットワーク全体のコンバージョンを促進しただけでなく、Xiaohongshu サイト内でのコンバージョンへの道も開きました。

ルイーズさんは、新しいフリーズドライコラーゲンマスクの発売により、小紅書の変換リンクの有効性が実証されたと話してくれました。したがって、この製品の使命は、売上を伸ばすためのヒット商品になることだけでなく、ChandoがXiaohongshuで立ち上げたビジネスモデルを運営する上で戦略的な意義を持つことでもあります。

「Xiaohongshu では、どのような製品やどのようなスタイルのコンテンツがコンバージョン率が高いのかを理解する必要があります。Xiaohongshu はトラフィックを操作する場所ではなく、コンテンツ主導のロジックです」と Louise 氏は結論付けました。 「新製品を発売するときに、一度に多額の予算を投入することはありません。まずはコアな層に効果があるかどうかを確認し、少しずつ拡大していきます。売上と口コミが一定量に達すると、トラフィックの半分は無料で得られるかもしれません。この無料の半分は私にとって非常に重要です。マスメディアへの掲載と比較すると、リバースファネルモデルはより決定論的なマーケティング手法です。」

これらの言葉から、私は、さまざまな発展段階やさまざまな道を歩むブランドが、小紅書で新たな成長を見つけられる可能性を感じました。実際、いくつかのブランドはすでに良い結果を達成しています。

Yuzeは、人口の逆ファネルモデルを利用して、若い脂性敏感肌から修復が必要な人まで広がり、敏感肌タイプの人々のマトリックスを作成すると同時に、バリア自己修復の専門家としてのブランドの地位を強化し、Yuzeの脂性敏感肌用クリームがヒット商品となり、Tmallの新フェイスクリームでトップの座を獲得するのに貢献しました。天路粉は真夏シーズンにエッセンスオイルカテゴリーを発売し、「オイルで美白」という新たなトレンドに乗ってチャンスグループを獲得した。 618期間中、地域全体の売上は急増し、Xiaohongshuの自己完結型ループGMVは150万以上に達しました。

Mobang Jewelry は、中国の新たなジュエリートレンドを活用し、デザイナーを IP 化し、高価なジュエリーを発売し、コンテンツを使用して売上を伸ばしました。 618ショッピングフェスティバル期間中の売上は前月比146%以上増加し、オンサイトROIは16%を超えました。また、あるブランドの高性能ヨガベストは、抗ボディ不安やドーパミンドレッシングなどのホットシーンを中心にコンテンツマトリックスを構築し、一般のスポーツやファッションファン層を正確にターゲットにし、ヨガベストのレッドオーシャン路線の輪を破りました。 618年の店舗でのこの商品の売上は前月比500%増加し、店舗で最も売れている商品となった。

3. 適切な人材と「潜在的製品」を見つけ、大きな売上をブランド資産に変える

Xiaohongshu はブランディングに適した数少ないチャネルの 1 つであると一般的に認識されていますが、ブランドの可能性は予測が難しく、GMV や ROI を計算するほど直感的ではありません。

この問題点に対処するために、Xiaohongshu は指標とツールを継続的に最適化しています。たとえば、Xiaohongshu のデータ プラットフォームである Lingxi では、カテゴリの機会、ユーザーのニーズ、コンテンツの傾向などを表示できます。 Dandelionの「コンテンツプラザ」では、良質なノートのコンテンツ傾向や特徴をデータでまとめることができます。また、今年私たちが重点的に投資した KFS は、コンテンツのトレンドを見つけることでブランドが潜在能力を高めるのを支援します。

ほとんどのブランドは、ヒット商品を生み出すためだけに小紅書を利用しているわけではないと思います。 Xiaohongshu の大規模なプロモーションの目標は、即時の GMV だけではなく、単一製品の販売をブランド資産に変換することです。

PROYA は、単一製品の販売をブランド資産にうまく変換した典型的な例です。今年の618ショッピングフェスティバル期間中、PROYAは小紅書でダブルアンチエイジングエッセンス3.0を宣伝しました。デュアル抗体エッセンスに精通した人々の蓄積に頼り、「古い」を利用して「新しい」をリードすることで複数のサークルに浸透し、Xiaohongshuで約2万個が販売されました。

ダブル抗生物質エッセンスは、PROYA の伝統的なベストセラーと考えられています。 PROYA がオーディエンスを拡大するための道筋は、古いブランドファン、新しいブランド顧客、アンチエイジングとホワイトニングに興味のある人々、そして一般的なスキンケア市場です。ダブルアンチエッセンス3.0の悪循環を打破する鍵は、既存顧客に口コミを広めさせ、大きな単一製品の成分、技術、処方の反復的なアップグレードに基づいて分裂を達成することです。

ブランド資産の変革に関しては、複数の施策を組み合わせて進めていきます。 PROYAはダブル抗生物質エッセンスとルビーエッセンスが朝のCグループと夜のAグループを統合した後、ソースエッセンスを相次いで発売し、「スキンケアのABCフォーミュラ」に進み、ブランドのトレンドをリードする能力を強化しました。フェイシャルクリーム、フェイシャルマスク、アイクリームなどの製品カテゴリーをさらに拡大し、使用シナリオを拡大します。製品は、トラック内で優位性を確立した後、ブランド コンテンツを通じてイメージと勢いを構築します。

まとめると、小紅書でブランド資産を蓄積し、潜在力を生み出す鍵は、まず適切な人材と「潜在力のある製品」を見つけ、次に製品価値を出力することです。

製品価値は使用価値と情緒的価値に分けられます。 Chando にしろ PROYA にしろ、どちらも商品の選択や宣伝の際に商品の感情的価値を重視しており、まさにこれがユーザーがプレミアム料金を支払う意思がある理由です。このロジックは多くのカテゴリに適用されます。例えば、洗濯洗剤は衣類をきれいにすることができるので、それが使用価値です。洗濯後に衣類が良い香りになり、一日中気分が良くなるなら、それが感情的な価値です。

元の質問に戻りますが、Xiaohongshu がそのサークルから抜け出して規模を拡大するのは本当に難しいのでしょうか?いくつかのブランドが答えを出していると思います。小紅書は、一つのシナリオから別のシナリオへと到達することで、あるいは人々のニーズの痛点からマーケティング価値を探求することで、コア人口を突破し、層ごとにサークルから抜け出すことで、そのサークルから抜け出すことができます。あらゆるシナリオとあらゆる中核グループには、1 対 1 の徹底的な育成が必要です。適切な製品を見つけて適切な方法を使用することで、少ない予算でも驚くべき結果を達成できます。

著者: ジンミン;編集者: ダオジエ・ドリス

出典：WeChat公式アカウント「刀姐doris（doriskerundong）」