ブランドサークルを破る小紅書の戦略

ブランドは小紅書の輪をどうやって突破できるのでしょうか?マーケティングをうまく行い、広告の効果を最大限に高めるにはどうすればよいでしょうか?この記事では、小紅書のブランドがどのようにしてその輪から抜け出したかについて述べており、これは小紅書におけるブランドのマーケティングに大いに役立っています。小紅書を運営する方に一読をお勧めします。

サークルを破ることは、Xiaohongshu が反ファネル派の層に浸透するための必要条件です。円を破ることができない場合は、各円を1つずつ貫通することができます。

しかし、「循環を破る」という言葉は特にいい響きに思えます。多くの中小ブランドは当然、私たちのブランドは新しく、予算も少ないので、その悪循環を打破するのは難しいと考えます。

しかし実際には、この悪循環を打破できるのは、大きな予算と大手ブランドだけのものではありません。正しい方法を見つければ、悪循環を断ち切る効果を得ることができます。今日は、チーム内の悪循環を打破する方法と手法をいくつかご紹介します。ぜひ同僚に転送して、学んでください。

1. トレンドを理解する

プラットフォームのトレンドは、サイト内のホットスポットに影響します。ブランドがそのサークルから抜け出したいのであれば、トレンドを理解し、ホットスポットを作らなければなりません。 Xiaohongshu のユーザーは、高品質で創造的、そして共感を呼ぶコンテンツを好むことは誰もが知っています。ブランドがサイト上で流行を打破できるホットなコンテンツを作りたいなら、小紅書のユーザー動向、カテゴリー動向などを重点的に分析し、製品の革新とトラックレイアウトを実行し、ユーザーが興味を持つ製品やコンテンツを見つけ、クリエイティブで感情的なコンテンツを使って正確にユーザーを宣伝し、新製品の効率を高める必要があります。そうです、本質的には、この悪循環から抜け出したいのであれば、やはり人口をセグメント化し、ターゲットを絞ったマーケティングをうまく行う必要があります。

問題は、ブランドがどのようにしてこれらの効果を達成できるかということです。

1. ユーザーのニーズに合わせたプランニングを行うために、多次元的な洞察を得る方法を学ぶ

ブランドを立ち上げる前に最も重要なことは洞察力を学ぶことです。単に関心のあるユーザーではなく効果的なターゲットグループを見つけるために、ブランドはカテゴリー、競合他社、自社製品という3つの側面からユーザーに関する洞察を得るだけでなく、「ニーズ、行動、感情」の3つの側面に基づいて詳細な調査を実施することもできます。

1. 需要- 消費者のライフスタイル、消費習慣、さらには好みが需要に関係することが多いため、消費者が求める特性、機能、価値、体験など、製品に対する消費者の最も基本的なニーズを理解します。
2. 行動- リトルレッドスターの購入データ、現場での評価、その他のフィードバックデータなど、消費者の購買行動、消費習慣などを研究することで、ユーザーの消費行動の背後にある問題点を探り、消費者の意思決定に影響を与える要因を確認することができます。それは私たちのKOL投資ですか?それとも、共有された自転車リンクノートの一部がユーザーのコンバージョンを促しているのでしょうか?私たちの投資によって意思決定を加速するにはどうすればよいでしょうか?
3. 感情——消費者の感情的ニーズや消費を促す感情的要因を理解するために、サイト内の検索ページでカテゴリ商品のキーワード検索を行い、消費者の商品やブランドに対する感情的なつながりや共鳴を誘発する人気のノートの理由を分析し、サイト内の感情的・感傷的な価値の傾向を把握し、納品ノートに活用します。たとえば、多くのブランドが広告で「国産品」というキーワードを使用するのは、その背後にある愛国心によってユーザーの消費ポイントに的確に触れることができるからです。

早期に適切な洞察を得ることでのみ、コアグループのニーズを把握し、ユーザーにさらに近い配信計画を立て、正確なプロモーションを実現できます。

2. 新しいグループにリーチし、新しい機会を模索する

新しいユーザー グループにリーチしたい場合、ブランドは何をすべきでしょうか?以前、「アンチクラウドモデルを使用してコンテンツを作成する方法」について説明しました。群衆を直接セグメント化するだけでなく、製品にも力を入れることができます。製品自体の特性に基づいて、製品のサービスとシナリオをセグメント化し、パーソナライズされた製品サービスエクスペリエンスを提供できます。第二に、既存の群衆の差別化された特徴を組み合わせて、製品、パッケージ、植え付けポイントを磨くこともできます。

マーケティング部門が新しいグループにリーチし、新しい機会を模索したい場合、「使用シナリオとグループのニーズに基づいて製品の認知度を高める」必要があります。

2. トレンドを理解する

ブランドは、サイト内のトレンドを理解した後、サイトの感情的なトレンドやホットなトピックを活用して配置を行う方法も知っておく必要があります。トラフィックの傾向やユーザーの検索習慣などに基づいてコンテンツと配信を調整し、3つの新しい遊び方でユーザーに課金を促します。

1. 強力なコンバージョンコンテンツ

一部のブランドは、サイトノートでのやり取りや議論の量に重点を置きすぎています。多くの場合、そのブランドの製品について議論するユーザーは多くありませんが、多くの見物人が注目しています。これは、ブランドが重要な点を見落としているためです。つまり、新規ユーザーを引き付けるためであれ、既存のターゲットユーザーを維持するためであれ、話題性の高いトピックやインタラクションはすべて、ブランドの最終目標である「草を植えて商品を売る」という目標を達成するためのものであるということです。ブランドにとって、強力なコンバージョンを実現するコンテンツを作成することも非常に簡単です。サイトのトレンドに合致していれば、投稿されたノートは強力なコンバージョン効果だけでなく、優れた露出効果も得られます。このマーケティング公式をマスターするだけです: 美学 + 感情的なつながり + ライフスタイルに注目してください。

2日前のツイートで、Xiaohongshuの推奨アルゴリズムについてお伝えしました。 Xiaohongshu システムは検索用語に基づいてアルゴリズム マッチングを実行することがわかります。ノートが公開されると、システムによって一連のタグが付けられます。コンテンツ アルゴリズムの中核は、ノートによってもたらされるファンのインタラクション行動を調べることであり、インタラクティブ性の高いノートはシステムによって決定され、他のユーザーにプッシュされ続けます。小紅書自体は、音符の美観に対して非常に高い要求を持っています。高品質で転換率の高い人気ノートを分解して分析すると、一般的に以下の 5 つのコンテンツスキル (高品質のコンテンツ、魅力的な表紙、包括的なラベル、正確なキーワード、十分なコメントといいね) を備えていることがわかります。

これら 5 つのコンテンツ手法を活用して、魅力的なカバーと痛点のタイトルでまずユーザーがプッシュ ページでクリックして読むように誘導し、ノートのテキスト、トピック、コメント領域に正確なキーワードを設定すると、ノートがシステムに含まれて推奨されるようになります。サイト上で感情的なコンテンツ トピックを使用して、ユーザーを惹きつけ、ブランドの製品コンセプトと一致するライフスタイルを発信します。コンテンツが高品質で、キーワードマッチングレイアウトが正確であれば、継続的にユーザーの推奨を生成し、ソーシャル分裂を引き起こすことができます。

2. 強い需要シナリオ

Xiaohongshu ユーザーは、さまざまなシナリオでさまざまな実際のニーズを解放します。これらの真のニーズは、ブランドが正確なプロモーションを実現し、シーンの背景によりユーザーの消費決定を促進するのに役立ちます。

製品の需要が強いシナリオを見つけるにはどうすればよいでしょうか?強い需要のシナリオとは、一般的に、特定の時間や状況において、ユーザーが特定の製品やサービスに対して強い需要を持つ状況を指します。一般的に、これらの特徴は「高頻度、高価値、強い感情的駆動力、明確な解決志向のシナリオ」です。小紅書が企画する需要の高いホットシーンを通じて商品を宣伝したり、サイト上のユーザーが自発的に作成したホットシーンを活用したりすることもできます。

例えば、小紅樹の「アウトサイダーフェスティバル」は、アウトドアスポーツやライフスタイルの展示を通じて、アウトドア活動や関連機器に対するユーザーの需要を刺激し、ブランドにマーケティングの機会を提供する、典型的な需要の高いシナリオです。このような活動に参加することで、ブランドは抽選やプロモーション活動を開始し、特定のシナリオで自社製品がユーザーのニーズをどのように満たしているかを示すことができます。

簡単に言えば、毎日の食事や移動のシーンなど、対象ユーザーの日常生活に頻繁に登場することを意味します。あるいは、ユーザー心理と密接な関係のある使用シナリオもあります。例えば、猫背に悩む美容好きの女性の中には、遠距離恋愛中の相手と会うときにスタイル良くありたいと考える人もいるため、「デート＋スタイル良し」はそのようなユーザーにとって強い需要のシナリオとなります。したがって、ブランドは、姿勢矯正テクニックやデート戦略などの共有など、この特定のシナリオにおけるユーザーのニーズに基づいて関連コンテンツを作成できます。

ブランドは、サイト上の既存のホットシーンを活用するだけでなく、自社製品を新しいオフライン消費シナリオと組み合わせて、新たな使用ニーズを生み出すこともできます。例えば、サントリーは、小紅書で人気となっているコンビニのアイスカップを使ったゲームプレイを活用したり、カクテルの作り方ガイド集などのコンテンツを共同制作したりすることで、独創的で斬新な遊び方を数多く生み出してきました。ウーロン茶の消費者層は、「ワインを飲む層」まで拡大することに成功しました。

3. 強い世論

コンテンツやシナリオに加えて、Xiaohongshu は「検索」コミュニティでもあることを忘れないでください。ユーザーは決定を下す前にブランド製品を検索します。したがって、ブランド コンテンツがこの悪循環を打破したい場合、強力な声を作り出すことが非常に重要です。

ブランドがサイト上での発言力を高めたい場合、サイト内のカテゴリーにすでに強力なブランドがあるかどうかを細分化し、サイト上の発言力の状況に応じて分類する必要もあります。

• 推奨フロー：*フローがない場合は、投資量を増やしてブランド認知度を高め、腰下+アマチュア
• 検索フロー配信：*すでに強力なブランドを持っている場合は、製品の利点と違いを探り、大手ブランドの人気を利用してレビューコレクションを作成できます。

新製品を持っているブランドやブランド認知度を向上させる必要があるブランドは、推奨コンテンツをもっと作成する必要があります。予算が大きいブランドは、影響力のある人物を活用して推奨を行うことができます。ブランド自体が比較的成熟していたり​​、すでにサイト上で一定の評判を得ている場合は、より多くの検索フロー配信を行うこともできます。また、中低レベルのインフルエンサーを多数活用してさまざまな角度からコンテンツを作成し、ユーザーが製品に対する疑問を解決し、コンバージョン率を促進することもできます。

3. 勢いを生み出す方法を知る（感情 + 話題 + 創造性）

現在の小紅書サイトでは、ブランドの広告の配置がますます「ソフト」になっていることも誰もが観察できます。これは、ユーザーがハード広告を嫌うようになったからではなく、ブランドが、特定の時期にはソフト広告がもたらすコンバージョン効果がハード広告よりも優れていることを発見したためです。これは、今日のユーザーがより深い精神的な共鳴を追求しており、感情に左右される意思決定行動が増えているため、ブランドが独自のマーケティング攻勢を仕掛けたい場合、消費者の感情を刺激して購買行動に影響を与える必要があるからです。 「感情＋話題＋創造性＝強力な感情マーケティング」、どうやって勢いを生み出すのか？

ブランドは、デュアルドメイン マーケティング戦略、つまりコミュニティのパブリック ドメイン トラフィック + ブランド アカウントのプライベート ドメイン トラフィックの 2 つのアプローチを試すことができます。

パブリックドメインでは、ブランドは専門家やアマチュアのメモを使用して、検索結果ページでの位置を確保できます。

プライベート領域では、ブランドが発表するノートは主に草刈りガイダンス、プライベートメッセージマーケティングなどの形式をとり、主にファンの転換を促進します。また、ブランド アカウント ノートのコンテンツ内の一致率の高いキーワードを使用して、パブリック ドメインとプライベート ドメインのトラフィックを結び付けることもできます。

以上が、小紅書のブランドサークルを打破する戦略です。

著者: ヴィック

出典：WeChat公式アカウント：「Vic's Marketing Thinking（ID：Viccps0227）」