2025年の5つの主要なマーケティングトレンド

2025 年が近づくにつれ、2024 年のマーケティング業界の多くの変化について熟考する価値があります。電子商取引分野における合理性への回帰から感情マーケティングの爆発的な増加まで、これらのトレンドはマーケティング環境を一変させただけでなく、ブランドが新年に自社を正確に位置づけ、戦略を革新する方法について貴重な参考資料を提供しました。

2025年の初めに立って、2024年のマーケティング業界を振り返ると、雷軍のXiaomi自動車販売は、創業者がIPを作成するトレンドを引き起こしました。ジェリーキャットスタイルのマーケティングが人気となり、地元の文化観光や主要な新しい消費者ブランドがそれに追随しました。 IP価値、雑穀経済、ドラマやバラエティ番組の定着、ブランド拡大…次々と年間キーワードとなった。

今年、私たちは究極の ROI を探求し、新たなトラフィックのブルーオーシャンを探しました。消費者は理性を取り戻し、商店は大規模なプロモーションから日常生活へと徐々にシフトしていきました。私たちはテクノロジーの急速な発展を目の当たりにしました。 Sora、GPT-o1、産業向け大規模モデルが次々とリリースされ、AIが真にワークフローに統合されていきました...

ここで、Morketing は、注目のイベントから 5 つの主要なトレンドをまとめ、2024 年を振り返り、2025 年を予測します。

01 ビッグプロモーションIPは冷え込み、ビッグアンカーは不満を募らせ、eコマースは冷却期間に入る

まず、電子商取引です。停滞した618、散らばった双十二、そして静かに去った双十二、今年の電子商取引の主なテーマは合理性への回帰です。プラットフォームはもはや「ネットワーク全体で最も安い価格」というスローガンを使用しておらず、ブランドも大規模なプロモーションから毎日のセールへと重点を移しています。

低価格戦略は2023年から2024年6月18日まで継続する予定だったが、今年は失敗した。スターチャートのデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバル期間中、ネットワーク全体の総売上高は7,428億元で、前年比7％減少しました。そのうち、棚卸電子商取引プラットフォームの天猫、京東、拼多多の総売上高は5,717億元で、前年比6.9%減少した。このデータセットは、低価格が消費者の注文を効果的に刺激しておらず、eコマース プラットフォームのパフォーマンスの急速な成長を促進していないことを示しています。同時に、ブランドの利益率も圧迫してきました。

そのため、Double Elevenでは、主要プラットフォームは低価格を主張するのではなく、品質を強調しました。タオバオは「品質と価格の良さ」というスローガンを打ち出し、JD.comは「本当に安い」から「安くて良い」へと変化した。 Douyinが開始した「一発即還元」と「官方即還元」という2つのゲームプレイは価格と密接に関係しているが、「良質なコンテンツ」をプラットフォームの成長の中核にすることも提案している。

1か月後、ダブル12に関する騒ぎはほとんどなくなりました。タオバオはダブル12を「年末お買い得セール」に置き換えました。 JD.comは例年通り投資促進やプロモーションの詳細を発表しなかった。 Pinduoduo はアイコンにいくつかの変更を加えただけのようです。

こうした大規模なプロモーション IP の人気は徐々に冷え込んでおり、それに伴いプラットフォームやブランドの大手アンカーへの依存も低下しています。

iResearchの予測によると、2024年第2四半期の中国のライブ電子商取引市場の取引量の前年比成長率は12.6％に低下し、過去2年間で最低となる見込みです。トップアンカーの影響力も低下している。一部のメディアは、かつては数回の動きだけで数百億のGMVを販売できたトップアンカーが、今ではその半分の売上しか達成できないと明らかにした。

さらに、度重なる失敗により、アンカーは信頼のオーラを失ってしまいました。すでに高額なスロット料金に直面して、ブランドは当然再考し始めました。

ヤン兄弟は今年、頻繁に罰金を科せられました。 「香港梅成月餅」が最後の一押しとなった。違法所得は没収され、罰金は計6894万9100元となった。まだ放送は再開されていない。東北の于姉妹が宣伝していたサツマイモパウダーは取り締まりを受け、虚偽広告として165万元の罰金を科せられた。 「月餅」事件のせいで董玉輝の評判も下がってしまった…

逆に、店頭放送やデジタルヒューマンアンカーの割合は増加し続けています。 4月にJD.comの劉強東社長のAIデジタルヒューマンが生放送ルームに登場した後、618期間中に、Greeの董明珠、Hisenseの胡建勇、LGの李東山、Minisoの葉国富など多くの創業者やCEOもデジタルヒューマンを生放送に使用しました。

エコシステム全体を見ると、大手アンカーの衰退は、ある程度、ライブストリーミング電子商取引の冷え込みを意味します。それに応じて、棚型電子商取引が再び消費者の日常的な買い物習慣に戻ってきました。予測によると、ライブストリーミング電子商取引の年間複合成長率は今後3年間でさらに18％に低下し、徐々に正常に戻ると予想されています。 Douyin Mallに代表される棚電子商取引のシナリオは、Douyin 電子商取引の30%以上を占めており、ますます多くのブランドが再び棚電子商取引への投資を増やし始めています。

全体的に、大規模なプロモーションであれ、ライブストリーミングの冷え込みであれ、大手アンカーの挫折であれ、今年の電子商取引を総括するならば、合理性に立ち返り、長期的な計画を立てることだ。ユーザー、ブランド、プラットフォームは、もはやレトリックに駆り立てられて低価格やライブストリーミングの消費を熱狂的に追求しなくなりました。

02 スーパーKOL、創業者が登壇

キャスターたちが「沈黙している」本当の理由は、交通費がどんどん高くなっていることだ。過去 2 年間、企業は広範囲に網を張るための予算をそれほど多く持っていませんでした。しかし、このため、別のグループの「ビッグアンカー」、つまり企業の創設者や幹部の個人 IP が勢いを増しています。企業は、自社ブランド専用で、無料で、消費者から最も信頼されるスーパーアンカーを作ろうとします。

今年、Xiaomiはこのトリックに頼って多くのファンを引き付け、第3四半期には史上最高の財務報告を達成しました。 Xiaomi SU7は、生産から安定した発売、そして年間13万台以上の出荷達成に至るまで、雷軍の個人IPのサポートとほぼ切り離せない存在であると言えます。

SU7 が発売される前から、雷軍は自身のアカウントで工場の製造に関する動画を投稿し始め、自身の IP を活用して SU7 の勢いを高めていました。記者会見当日のオンライン視聴者数は200万人近くに達した。記者会見後、雷軍のDouyinアカウントは30日近くで405万人のフォロワーを獲得した。それ以来、彼は「小米チーム」をDouyinに招き入れ、「小説の男性主人公が現実に足を踏み入れる」、「3000億の資産を持つボスが私のために扉を開けてくれる」、「歌手」が1位になるなど、マーケティングマトリックスを作り上げてきました。彼は常にネットユーザーと一緒に創作し、遊び、水道水を形成しています。

テクノロジー業界の大物たちは、その利益を見て、独自の IP を作成するために一歩踏み出しました。周鴻毅氏は、モーターショーで車の屋根に座ったり、マイバッハを新エネルギー車に交換したりするなどのイベントで最初に注目を集めた。同時に、彼は主要なソーシャルメディアに授業や日常生活のビデオを投稿し、起業家にとって自分のアカウントを開設し、IPを作成することは必須科目であると述べた。 BYDブランド広報部ゼネラルマネージャーの李雲飛氏、NIOの李斌CEO、Jiyue Automobileの夏一平CEOは、自社製品のプロモーションのため、相次いで試乗の様子をライブ配信した。

美容業界でも創業者IPの波が起こっています。もちろん、毛格平、唐易の菜糖、范冰冰の樊美など、創業者を中心に展開するブランドについては当面論じない。より代表的なのは、Yujian、Fangli、Zhuben という 3 つの新しい消費者ブランドです。彼らの目的は、単に自社製品を宣伝することではなく、起業家のストーリーや業界の観察を共有し、自らの経歴に基づいてDouyinとXiaohongshu上のソーシャルホットスポットについて議論することです。コンテンツは成長ブロガーのものと似ており、コンテンツを利用してファンの成長を促進し、製品やブランドをより人間的なものにしています。

もう少し考え方を広げてみると、創業者だけでなく、企業の第二世代も積極的に自社のIPを開発しています。 Holilandの「Boss Luo Cheng」、Jieliyaの「Towel Master」、Xtep Princessの「Ding Jiamin Annie」は、いずれも今年のDouyinでのデータパフォーマンスが非常に良好です。また、彼らは強引な宣伝は行わず、ネットセレブの論理に基づいてコンテンツを構成しています。 「タオルマスター」のビデオを例に挙げてみましょう。洗練されていない画像、無意味な面白い話、そして意図的に設計されたクールなプロットは、短編動画のエコロジーに非常に適しています。さらに、彼自身のアイデンティティで物語を語ること自体が宣伝になります。彼はブランドとの結びつきが最も深い「インターネットセレブ」です。

多くの成熟したブランドは、発展の一定の段階に達すると、老化の問題に直面します。若い消費者とどのようにコミュニケーションをとるか?マーケティングレベルでは、第二世代の起業家が IP を作成する方がよいアイデアです。マスメディアの時代を生き抜いてきたブランドは、メディアの断片化に適応し、可能な限りメッセージを広める機会を探す必要があります。

実際、テクノロジーブランド、新しい消費者ブランド、古いブランドを問わず、成功したすべてのIPは「近い」という言葉をつかみ、消費者に近づき、ユーザーと遊ぶ姿勢を低くしています。情報が断片化している時代では、権威は無効であり、ユーザーだけが判断者となります。すべてのコミュニケーションは「送信者中心」から「受信者中心」に移行する必要があります。関連記事: 「ボス」が「ネットセレブ」になったら、どうやって個人 IP を構築すればいいのでしょうか?幹部がDouyinに参加、大物がライブ配信: なぜ自動車会社はそんなに不安なのか?

03 ジェリーキャット風のマーケティングが人気、感情＋体験＝キダルトトラップ

2024年、ブランドは皆、笑顔の小さな人形に魅了されました。

感染の発端は、5月20日に行われたザ・ビーストとジェリーキャットの合同イベント。当時、女性店員がジェリーキャットの人形を梱包している動画がインターネット上で拡散した。動画では、店員がぬいぐるみの花に水をやり、肥料を与えるふりをしながら、販売者に大切に扱うように伝えていた。その信念は、おそらく私たちの消費者が幼稚園を卒業して以来見たことのないようなものであり、このモデルは瞬く間に広まり、多くの模倣品を生み出しました。

最初にこれに追随したのは甘粛省博物館で、同博物館は天水麻辣湯の人気に乗じて6月に麻辣湯バージョンの「ジェリーキャット」を発売した。ジェリーキャットでは、その場で湯通し、包装し、辛さを選ぶなど、体験型のサービスも提供している。建国記念日の真っ最中、全国の文化・観光産業もこれに追随した。山西省、陝西省、中国東北部などでも同様の商品が発売され、地元の特産品を使ってぬいぐるみを作ったり、観光客向けに「ままごと」スタイルの梱包サービスを提供したりしている。

ブランド別では、新しいティードリンクが先行しています。 9月、上海おばさんは秋の新商品を発売し、全国4店舗に「上海ぬいぐるみデザートショップ」をオープンしました。 10月にはNayuki's Teaが新製品を発売し、ぬいぐるみの周辺機器も発売しました。 11月には、バワンティープリンセスとジャスミンミルクホワイトがジェリーキャットに似たカップぬいぐるみを相次いで発売した。 12月にはマクドナルドも店内でハンバーガー（ぬいぐるみバージョン）を作るポップアップストアをオープンした。

ジェリーキャットスタイルのマーケティングには、没入感あふれるパッケージとぬいぐるみという2つの重要なポイントがあります。

店員は俳優となり、雰囲気や体験を作り出して消費者の内面の感情の揺れを利用し、パフォーマンス行動の下に消費を隠します。聞き覚えがありますか?ディズニーと同じように、各ポップアップストアは小さなテーマパークです。

英国の社会学者アラン・ブリマンが「ディズニー・ストーム」で書いたように、私たちの社会は完全にディズニー化しており、消費はもはやそれ自体が目的ではなく、経験の一部となっている。空間デザインも、機能的なニーズを満たすことから感情的な価値を提供することへと移行しています。

Jellycat スタイルのマーケティングのような感覚的な消費シナリオでは、消費を促進することよりも、消費者との感情的なつながりを簡単に構築できる能力の方が注目に値します。

心理学的に言えば、おもちゃは子どもの成長過程における「移行対象」として機能し、子どもに安心感を与えます。おもちゃに対するこの執着は、大人になっても完全に消えることはありません。さらに、現代社会では、人々は社会の時計によって成熟する可能性が高くなっています。表面的には、次の段階に入り、十分に完璧な「客観的な自己」を発達させたように見えますが、心の中の「主観的な自己」は停滞し、もがき、混乱しており、以前の時期にとどまっています。

そこで、Kidult（kid+adult、まだ子供のような心を持つ大人を指す）は、消費という社会的行動を通して、自分の内面を見て観察することを望んでいます。ブランドはこの行動において供給の役割を果たしており、おもちゃ、パフォーマンス、感情的価値を提供し、ディープリンクを確立します。

Jellycatだけではありません。いくつかの古典的な IP も同様の原則に従います。商品を購入するとアニメキャラクターの周辺機器が無料で付いてきたり、IPが商品化されたりします。実際、それは私たちのブランドがあなたを理解していることを表現することです。

04 ブランドはコンテンツ価値に賭け、長編・短編ドラマやバラエティ番組も躍進

コンテンツの付加価値も今年は無視できないトレンドであり、長編ドラマ、短編ドラマともに躍進を遂げている。

今年の初め、テレビドラマ「芳華」はブランド配置とは何かという教科書的な例を示しました。 1年経った今でも、私たちはバオ氏のハンサムなアルマーニのコート、お祝いに飲んだレミーマルタンのドリンク、ショーウィンドウに飾られたエスティローダー、コンビニエンスストアのペプシを思い出すことができます...これは、優れたテレビシリーズがブランドにもたらすロングテール効果がどれほど大きいかを示しています。

その後、「Joy of Life 2」のプロダクトプレイスメントも頻繁に話題となり、スポンサーが多すぎるためランキング入りすることもあった。春鎮ヨーグルト、東阿膠、柏茶などのブランドについて言及すると、観客はすぐにそれらを劇中のシーンやセリフと関連付けることができます。 「私のアルタイ」は文化観光ブームを巻き起こした。アルタイの観光客数は前年比80.65%増加し、観光収入は前年比93.19%増加しました。

「莫有云问」は618イベントを利用して初のIP専用Tmall会場を開設し、スピンオフドラマも立ち上げてTmallの消費者マインドを活性化し続けた。 『ローズ物語』は、金店やワイエスなどドラマ内の多くのブランドに利益をもたらしただけでなく、ドラマ外にもその価値を波及させた。ラッキンコーヒーの新しい共同ブランド製品は売れ行きがよく、黄一美の同じスタイルのウィンドブレーカーの検索ボリュームは急上昇した。

バラエティ番組が人気になる例も数多くあります。 「ザ・シンガー」は多くの人気ミームを生み出しただけでなく、24のブランドから商品配置を獲得しました。謝天地が「粤港澳大湾区音」で行った激しいマーケティングにより、このあまり知られていない乳製品ブランドに誰もが注目するようになった。 KFC がスモークチキンを理由に「グッバイ・ラブ」に投資したことで、マクドナルドからビジネスを奪ったと皆が言うようになった。多くのコメディバラエティ番組では、ジョークや作品の中に革新的な方法で広告を取り入れています。

長編動画に関して言えば、今年はブランドがスポンサーシップに明らかに熱心になっています。 Jirang Technologyのデータによると、2024年上半期のバラエティ番組投資顧客数は17.5％増加し、ドラマ投資顧客数は57.3％増加しており、その増加にはいくつかの特徴がある。

まず、ゲームプレイがより多様化しました。小劇場、パッチ、口頭放送に加えて、以前は目新しかった派手な弾幕が今では標準となり、ブランド向けにカスタマイズされた派生ドラマも新しいゲームプレイになっています。

第二に、タイミングがより柔軟になります。撮影中、放送中、放送後にも投資のフォローアップの機会があります。番組が人気になったら、すぐに投資することができます。多くのブランドも心を開き、第 2 番組の放送後に第 1 番組への投資を継続しています。

最後に、より緊密な統合とは、オンラインとオフラインのより緊密な統合を指します。ブランドはオンラインだけに浸透しているのではなく、オフラインのポップアップストアも標準となっています。商品のパッケージを変更したり、関連ギフトボックスを発売したりするところもあります。一方で、それはスポークスマンとのより緊密な関係を指します。多くのブランドは、1+1>2効果を生み出し、リソースの使用を最大化することを期待して、スポークスマンのドラマをスポンサーします。

短編ドラマに関しては、今年はブランドがより優位となり、ストーリーテリングの側面が弱まり、ブランドプロモーションの側面が増加しました。商品の配置が中心だったのがセルフ撮影に変わり、ストーリーもブランドを中心に展開されるようになった。いくつかのケータリングブランドやインターネットブランドの参加により、ショートドラマもその境界を広げ、もはや美容やメイクアップを中心としたものではなくなりました。 「雪の王のタイムトラベル日記」「生まれ変わってマクドナルドで魔法の練習」「太古にスターバックスを開店」など、短編ドラマはただ刺激を求めるものという固定観念を打ち破る人気作が揃っています。

05 ワークフローに組み込まれたAIは欠点を解決できる

AIのトレンドは何年も前から存在しています。過去には、まだ概念や比較的大まかな事例について議論していたかもしれません。今年は、生成 AI の実践的な成果がさらに増え、「インサイト - コンテンツ生成 - 配信 - サービス」のチェーン全体に新しいアイデアが生まれています。

洞察力の面では、AI がもたらす最大のイノベーションは、より鮮明で温かみのあるものであることです。これまで、消費者、市場、製品などに関する洞察は比較的固定されており、再度分析する必要のある大量のデータで構成されていました。しかし、AI はユーザーの本当の問題点やニーズについての洞察を得ることができます。これらの結果は、ユーザーがオンラインで投稿した製品体験や、ユーザーと販売スタッフとの実際の会話から得られたものです。人々に対する洞察に基づいて生成されるコンテンツ、製品、戦略は、当然のことながら、より共感を呼び、より正確なものになります。

コンテンツ生成の点では、ビデオは間違いなく今年のハイライトです。 2024年2月16日、OpenAIは「テキストからビデオへ」ツールであるSoraをリリースしました。このニュースが報道されるとすぐに、マーケティング担当者の間で白熱した議論が巻き起こった。 1人でカメラチームになれることが現実になります。すぐに、ByteDance、Kuaishou、Tencent、360...などのインターネット企業も独自のビデオ生成モデルを立ち上げました。

今年、一部のブランドは、Jianlibao 40周年記念コマーシャルなど、AIを活用して大規模なTVCを制作し始めました。しかし、AI コマーシャルについては依然として多くの論争があり、主に中核となる広告のアイデアとプレゼンテーション方法の不一致に焦点を当てています。

現時点では、AI 動画は主に広告を宣伝する短編動画で使用されています。主な改善点は効率とコストです。人的資源の節約は言うまでもなく、撮影が不要になることで他のいくつかの問題も解決できます。

例えば、ペットフードの場合、猫と犬の協力は非常に時間がかかるため、伊利はAIを使用してビデオを完成させ、AIに猫と犬のシミュレーションを行わせ、毎日短編ドラマやクリエイティブな作品を演じさせています。知らなければ、それが AI によって生成されたものか、実際に撮影されたものなのかを区別することはほぼ不可能です。例えば、家電業界の芝生の植え付け動画は、専門家のスタイルに合わせる必要があります。適切な専門家を探すのに時間を費やすか、再インストールに多額の費用を費やすことになります。つまり、草刈りビデオのコストも非常に高くなります。 AIにはこのような心配はありません。商品画像があれば、どんなスタイルでもお好みに合わせていただけます。

広告の面では、AI を活用して広告効果を監視し、戦略を調整するブランドが増えています。同時に、リアルタイム入札における AI の利点もより明確に認識されるようになりました。

サービス面では、AIデジタルヒューマンや24時間対応のAIカスタマーサービスが人気の選択肢となり、パーソナライズされたサービスが徐々に実現され、インタラクションの方法が変化し、広告がサービス化されています。

また、今年はAIに対する熱狂に加えて落ち着きも感じられ、マーケターがAIがもたらす副作用をどう解決するかに注力し始めたことも注目に値する。

様式化の喪失の問題に関して、Weibo Easy to Talkは、HAIがB面にとって本当に効果的なAIであると述べた。 HI の違いは、企業専用にカスタマイズされている点です。 HI は、ブランドのトーン、製品、シナリオの理解に基づいてモデル パラメータを最適化し、最終的に、伝染力のあるブランド スタイルのクリエイティブ ビデオを生成します。

プライバシーリスクの問題について、ダノンアジアパシフィックグレーターチャイナのIT＆データ担当副社長である張潔氏は、AIを推進する過程で、第一歩はAIガバナンスをしっかり行うことであり、第2段階はセキュリティの予防と制御を左にシフトすることであると提案した。プライバシーリスクであろうと、著作権情報漏洩の管理であろうと、設計の初日から考慮する必要があります。

06 結論

一般的に、Morketing は、上記の 5 つの方向性には共通点が 1 つあると考えています。それは、株式市場では、ブランドはより少ない予算で成長を達成することに熱心であるということです。

妙鎮マーケティング科学院が発表した「2024年中国デジタルマーケティング動向レポート」によると、2024年の中国のマーケティング投資に対する全体的な自信は不十分であり、広告主の43％が全体的なマーケティング投資が減少すると考えており、そのうち13％は大幅に減少すると考えており、30％はわずかに減少すると考えている。

そのため、ブランドは大規模なプロモーションや大きなアンカーへの投資を削減していることがわかります。創業者はIPを作成することで自由で多才なKOLになりました。 Jellycat のようなキャンプファイヤー マーケティングは、ブランドの間で人気を博しています。ドラマやバラエティ番組への商品配置はブランド露出だけでなく成果も目的としています。コスト削減と効率化を最も効果的に実現できる新たな品質生産性として、AIが1年以内に急速に導入されました。

来たる2025年も、私たちは依然として大きな課題に直面するでしょうが、同時に、流れに沿った多くの解決策も見つけることができるでしょう。

文｜ティアナ