618年には『薔薇物語』と『莫有雲鑑』が人気を博した。ブランドは、大作ドラマ IP や大作プロモーション IP をどのように活用できるでしょうか?

なぜ618期に大型ドラマIP＋大型プロモーションIPという状況が生まれたのか？この記事は、IP を構築したい企業がその理由を探り、アイデアを提供するのに役立ちます。

「ドラマの王」『歓楽人生2』が放送を終えたばかりで、『狐神縁結び月紅篇』も終盤を迎え、エンターテインメント市場では『薔薇物語』と『莫于雲傳』が続々と登場している。

これらのドラマの力は過小評価されるべきではない。データから判断すると、彼らは全員記録を破った。

「狐霊仲人月紅篇」は5月23日夜に初公開され、その夜の人気値は7225に達し、2024年のiQiyi初公開の最高人気値を更新した。「ローズストーリー」は公開95分後にサイトの人気が24,000を突破し、テンセントビデオの都市ドラマとして最速で24,000の人気値を記録した。「莫于雲建」もそう遠くない。 6月2日の放送開始以来、7日連続で視聴率1万回を超え、2024年放送初日で最も人気のドラマとなり、初日長編映画再生量も「人生の歓喜2」を超えた。

プラットフォーム同士が競争する場合、恩恵を受けるのは視聴者とブランドです。言うまでもなく、良いショーを見るためには観客が集まる必要があります。過去2年間で、ブランドも戦略を統一し、「ベストを選ぶ」ことに熱心になり、高品質のコンテンツをターゲットにし、貴重な予算を投入するようになりました。

上で挙げたトップドラマを見てみましょう。「狐霊縁結び：月虹」は放送前に56の広告主を獲得した。「ローズストーリー」は放送前に34のブランドが公式発表され、第1話では10の広告が挿入され、共同ブランド数は41に達した。 Mo Yu Yun Jian は 40 を超えるブランドとのコラボレーションを積み重ね、24 年間で Youku の商業記録をいくつも樹立しました。

1.ドラマのゲームプレイがアップグレードされ、ミームの配置もさらに良くなりました

広告が多すぎると視聴体験に影響を与え、批判されることは避けられませんが、商業的な観点からすると、これはほぼ避けられないプロセスです。ブランドやドラマプロデューサーができることは、視聴体験のバランス、持続時間のバランス、そして埋め込み方法のバランスをとることだけです。

そのため、多くの広告は、オープニングやエンディングのクレジット、または主要なストーリーのパッチへの直接配置などの通常の操作ではなくなったことがわかります。現在、ミームベースの配置を使用することが人気です。

「狐霊縁結び月紅」は「広告にドラマが挿入されている」「一部の広告が堅すぎる」などと批判されたが、批判を受けないどころか、目立ってはるかに先行しているブランドが1つあった。それがファーウェイだ。

事件の原因は、観客が劇中のヒロインの花の頭飾りがHuaweiのロゴに似ていることに気づき、オープニングクレジットにHuawei Pura 70の広告が表示されたため、連想能力の豊かなネットユーザーらがHuaweiがヒロインの頭に広告を付けていると述べたことだった。

すぐに「#豆山紅紅は遥か先を行く#」というトピックが人気検索となり、ネットユーザーからは「Huawei Pura 70ユーザーであり豆山紅紅のファンとして、これを見ることができてとても嬉しいです！」というコメントが寄せられました。

ネットユーザーがミームを流しているだけという可能性もあるが、メッセージが拡散される際にブランド側が誘導し、ヒットしているように見えても実際にはヒットしていないようにすれば、効果はもっと高まるかもしれない。ネットユーザーのための十分な議論の場を残すことによってのみ、サイト外のトラフィックと通行人を真に活用することができます。

もしこれが本当にファーウェイが意図的に作った広告だとしたら、実に巧妙だ。口頭での宣伝や強引な宣伝ではありません。製品レベルに限定されるのではなく、クラシックなロゴを視覚的なハンマーとして使用してドラマに統合し、ブランド認知度を強化します。これは、3C 業界が時代劇に組み込まれる良い例です。

「狐霊仲人月紅」がまだ「まだ戦っていない」とき、「莫宇雲建」は別の道を歩みました。私は公然と宣伝しましたが、それがコントラストとコメディ効果を生み出し、適切な人々を選んだため、嫌悪感を引き起こすことはありませんでした。

「莫于雲軒」のインタースティシャル中のコマーシャルは、基本的に王星月が単独で請け負ったものである。最初の 3 つのエピソードのコマーシャルの長さは、メインの映画クリップとほぼ同じでした。王星月とは誰ですか？代表作は『勇者、覇王、おいしい、おいしい』。彼が『寧安如夢』の胸を締め付けるストーリーの中で演じた魔法のような広告は、全ネットワークで真似され、それ以来彼は「広告の狂人」や「中国の挿入俳優」という称号を獲得した。

彼が途中挿入で「ワイワイ宇宙人、電気電気電解質」と言ったとき、観客はそれを不適切だとは思わず、「ああ、またか」「王星月はついに安定した仕事に就いた」と冗談を言い始めた。実際、この種のゲームプレイは、ドラマの外でトラフィックを誘発するために、ドラマ内にトピックを植え付けることです。これには、プラットフォームが長時間動画視聴者の好みを理解するだけでなく、ソーシャルメディアのトラフィックの傾向を把握し、「ドラマ」に適応できることも必要です。

2. ドラマ以外でのクレイジーなコラボレーションは、否定的なコメントを効果的に回避する

もちろん、安全策をとりたいのであれば、番組内での商品の配置よりも、番組外でのコラボレーションの方が適切かもしれません。

一方では、ギャンブルをする必要がなく、番組が人気になるまで待ってから続編を作ることができるので、よりコントロールしやすいです。一方、一部の番組とブランドの適合性はそれほど高くなく、強制的に導入するとブランドイメージが損なわれる恐れがあります。結局のところ、番組内で批判されていない広告はほんのわずかしかない。

ドラマ以外のコラボでは、「ローズ物語」の方が面白いです。ネットユーザーの統計によると、現在、タイトルスポンサーの金店、スキンケアブランドの資生堂と牛田、映画やテレビシリーズとコラボすることはめったにないラッキンコーヒー、そして多くの新しい消費者ブランドを含む11の合弁企業がある。

ウーシヤンは、共同ブランドのギフトボックスに「ローズ物語」の透明カード、ヘッドバンド、携帯電話ホルダーなどの周辺機器を入れました。これは非常に思いやりのあることです。なぜなら、リウ・イーフェイが演じるホアン・イーメイは、いつもヘッドバンドを着けているからです。フェアリーシスターの周辺製品に抵抗できる人がいるでしょうか?ファンでなくても見れば感動するはずです。

人気 IP とコラボレーションする方法は数多くあります。通常の共同ギフトボックスや周辺製品に加えて、オフラインチェックインも設定できます。例えば、Jin Mo は店舗のメインビジュアルを青と黄色に変更し、店舗を大幅に改装しました。ブースが黄色いバラで埋め尽くされているだけでなく、モールの壁一面も黄色いバラで埋め尽くされており、バラにはドラマの名言も刻まれている。

これらのバラは最大100万本が通行人に無料で配布され、インフルエンサーマーケティングと組み合わせることで、オンライントラフィックをオフラインにうまく誘導します。

もちろん、ドラマの人気を利用して売り上げを伸ばすというのは、まだ浅はかなコラボレーションです。より深いコラボレーションは、ドラマの核となるブランドを強化することです。

「薔薇物語」は有名な作家イー・シュウの同名小説を原作としている。イー・シュウの小説は、女性の自由と独立の追求に焦点を当てており、これは今日、女性とビジネスを行うすべてのブランドが獲得したいと望んでいるタグです。資生堂、Ushiyan、The Future Rocks、Jinhui Scent Aesthetics、Taotao Oxygen Cotton、Jinmodeはすべて同じ考えを持っています。

また、「狐霊仲人月紅章」はRIO、ポップマート、コラキ、卯福揚げ串、茶百道、Keepなど56の連名を切り出し、飲食、美容からインターネットまですべてをカバーしています。

3. 要点を押さえる：大作ドラマのマーケティングはゆっくりだが着実に進んでいる

演劇の内外で遊ぶ方法はたくさんありますが、最終的には変換に依存し、変換には時間という重要な要素が関係します。 6月上旬は良いドラマが勃発する時期であるだけでなく、618の黄金期でもあります。

業界関係者の多くは、今年の618では、ビッグアンカーはもはや商品販売に効果的ではないと語っています。ブランドはブランド広告の結果を早急に確認する必要があります。

大作ドラマのマーケティングはゆっくりだが着実に進んでいる。ブランドやプラットフォームは、これらのドラマの人気を利用して、618 のマーケティングキャンペーンを開始したことがわかります。

例えば、「莫悠雲軒」の独占タイトルスポンサーである天猫は最近、618年上半期プロモーションノードをターゲットにした初のIP専用天猫会場を創設し、協力ブランドは専用スロットに進出して事業転換を実現した。同時にスピンオフドラマ「Take That!」もスタートした。「元夫」は、618ショッピングフェスティバル期間中、Tmallユーザーの消費マインドを活性化し続けている。

「狐霊縁結び月紅」とコラボした多くのブランドは、スポークスマンマーケティングや専用ギフトボックスなどを通じて、618ノードの「人、物、場所」のバリューチェーンを再構築し、植え付け後のリンクの転換を促進しました。コラキは、大規模なセールとドラマを非常にうまく組み合わせました。「狐鬼限定」や「狐鬼新色」などの限定商品やギフトボックスを発売しただけでなく、618全額割引活動や福祉ギフトにも参加しました。

資生堂旗艦店は「ローズの物語」をテーマにした618ライブ放送室を開設し、オープニングスクリーンの広告でもIPイメージを紹介した。「The Story of Rose」とのコラボアイクリームの累計販売数が2万本を突破した。

大作ドラマIP＋大プロモーションIPというモデルは、一方では売上を重視し、他方ではブランドを重視し、商品と効果の相乗効果というカードを切る。コンテンツ分野から消費分野まで、大作ドラマIPの役割は消費者に購買ニーズがあることを常に思い出させることであり、大作プロモーションIPの役割は消費者に今が行動を起こす最適な時期であることを伝えることです。両社は協力して、認知から購入までの消費者チェーン全体に参加します。

4.ブランドは最高のものを求めて競争し、大作ドラマのマーケティングは高品質製品の時代に入った

ドラマ内外での興奮の裏には、長編動画プラットフォームと広告主の間で、高品質コンテンツの重要性が高まっているという共通認識がある。

長時間動画プラットフォームにとって、品質の向上は自らを救う手段です。

短い動画の影響で、長い動画は低迷期を迎えています。成長は言うまでもなく、維持さえも問題です。何をするか？コストを削減し、効率を高め、長編動画の核心的な利点である高品質のコンテンツを把握して、視聴者を惹きつけ、会員に変え、投資を誘致するという目的を達成するしかありません。

Youku、iQiyi、Tencent Videoの第1四半期の財務報告から判断すると、状況は前向きな方向に向かっているようです。アリババデジタルエンターテインメントの第1四半期の売上高は49億4500万元、調整後EBITAは8億8400万元の損失となった。前年同期の損失は11.29億元で、前年同期比で損失は縮小した。 iQiyiは8四半期連続で「営業キャッシュフローの黒字」を達成した。テンセントビデオの有料会員数は前年比8%増の1億1600万人となった。

VLinkageのデータによると、過去3年間、第1四半期のオンライン放送指数が80以上の高品質ドラマの数は増加し続けています。今年、第1四半期の良質なドラマの数は前年同期比で22％増加しました。ライトハウス・プロフェッショナル・エディションのレポートによると、2024年第1四半期のオンラインドラマ市場の長編映画累計再生量は256億8300万本で、前年同期比10.1%減少した。人気ドラマ本数は91本で前年比28.3％減、1シリーズあたりの平均視聴回数は2億8,200万回で前年比25.5％増となった。数が減って再生音量が上がったということは、ある程度は高品質ルートの効果があったということだ。

広告主にとって、高品質なコンテンツへの投資には、消費者とブランドイメージの両方の観点からの考慮が必要です。

一方では、高品質のコンテンツはより多くの、あるいはより価値のある消費者を表します。短編ドラマや短編動画が視聴者の一部を奪った後、長編動画プラットフォームに残った視聴者は長編コンテンツの質に対してより高い要求を持つようになりました。マシュー効果はますます顕著になり、高品質なコンテンツだけが価値のあるコンテンツになります。

一方、高品質のコンテンツは、より効果的なブランド認知度の構築を意味します。前述の「薔薇物語」の場合と同様に、映画やテレビドラマは観客の心に影響を与える最も直接的な手段です。

CCTV Market Research（CTR）が発表した「2023年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、広告主は良質なコンテンツに対してますますお金を払う意欲が高まっており、コンテンツマーケティングの浸透率は99％に達していることがわかります。高品質なコンテンツを追い求めるということは、消費者を追い求めるということであり、視聴者がいるところには広告主もいるのです。

コンテンツがより洗練され、商業化されるにつれて、いかに差別化していくかが後半の課題になってきます。

著者: ティアナ

ソース公開アカウント: Morketing (ID: 1083455)

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