生存率10％のミルクティー飲料市場で、小紅酒のコンテンツはどのように際立つのでしょうか？

ミルクティーは好きですか？この記事では、ミルクティー業界の現状とその理由から始まり、ミルクティーブランドを開発するための方法を共有します。ブランド運営を理解したい学生におすすめです。

最近の若者は、以前よりもミルクティーに依存していると言ってもいいでしょう。統計によると、若者の半数は少なくとも週に1回はミルクティーを飲み、13.52%の若者は週に3～5回ミルクティーを飲み、10%未満はミルクティーを拒否できます。ミルクティーの消費は日常生活と密接に結びついていると言えます。ミルクティー業界は巨大で活況を呈している市場があるようですが、実践者にとって本当にそうでしょうか?

啓茶茶のデータによると、2021年9月時点で、全国に登録されているミルクティー店は53,304店あり、そのうち3年間存続したのは29,751店、5年間存続したのはわずか14,956店だった。

5年間の定着率はわずか28%です。ミルクティー業界は平均して2～3年ごとに大改革に直面しており、生き残るのは容易ではないと言えます。

ミルクティー、つまりオフラインの飲料業界は、非常に明確な階層的分布を持つ珍しい業界であり、短期的には揺るがしたり混乱させたりすることが困難です。市場は自動的にハイエンド、ミッドエンド、ローエンドの市場に分割されています。高級市場では、Nayuki と Heytea に代表される二大メーカーの独占状態が確立されている。そして

ミッドレンジ市場では、すでに主導陣営が形成されており、短期的にはそれを打破できないため、既存市場の奪い合いに巻き込まれてしまう。

CoCo、Shuyi、Guming、Chabaidao、Yidiandian...多くの競合他社がこのレベルに参入しており、内部競争は激しく、市場シェアは常に綱引き状態にあります。

マーケティング活動や競争もこのレベルでは最も激しく、頻繁に行われます。

低価格帯の市場も明らかに好調ではない。

市場シェアの30％を占めるMixue Bingcheng以外には、目立つブランドはほとんどありません。

それらのほとんどは、地域的、ローカル的、ニッチな民間のお茶飲料であり、ユーザーの範囲は非常に限られています。利益を増やしたいのであれば、マーケティングを通じてこの悪循環を打破し、認知度とユーザーとの接触を増やす必要があります。

この業界には絶対的な安全地帯を持つブランドは存在しないと言ってもいいでしょう。常に侵食され、侵食され続ける状態です。

さらに、製品の人気と消費者のライフサイクルはますます短くなり、新製品の平均アクティブ期間はわずか 1 ～ 5 か月です。

長期的に定番となる製品を作りたい場合、当初の製品計画ではなく、即時の人気と市場の受け入れに頼る必要があります。

このような市場環境では、優れた製品だけを持っているだけでは明らかに不十分です。また、新しいブランドのマーケティングノードと関連するダイナミクスに迅速に対応し、初回で人気とユーザーの注目を増幅し、視線の集中を最大化できることも求められます。

そこで今日は、ミルクティートラックのトラフィックコンテンツを操作して注目度を最大化する方法、または「ホットスポットをうまく利用して」拡散し、輪を破る方法について見ていきましょう。

これらのコンテンツは、食品産業や上流・下流分野の企業にとっても参考になるものです。

1. トラフィックはどこで入手できますか?

先ほども申し上げたとおり、ミルクティー市場は新商品であれ、長期人気商品であれ、上場期間中の人気に左右されます。

これが店舗への来店と注文を増やす鍵となります。

では、トラフィックと露出をどこで獲得できるのでしょうか?

このトラックでのトラフィック獲得を、独自のトラフィックを使用してトラフィックを促進する部分と、プラットフォームまたは他の人のトラフィックを使用してトラフィックを促進する部分の 2 つに分けます。これらはそれぞれ異なる基盤を持つ飲料販売業者に適しています。

簡単に分析してまとめてみましょう。

1. 独自のトラフィックを活用してトラフィックを増やす

特に、すでに一定数のユーザーや議論の熱気がある場合、つまり忠実なユーザーがいて、人々が私たちに注目し、議論している場合です。

この時、自らの熱を利用して二次発酵をさせることもできます。

たとえば、Naixue がマーケティングのために新製品を発売すると、すべての新製品が注目を集めます。それは必ずしも新製品が素晴らしいからではなく、十分なユーザーと注目度があるため、それを試す人が常にいるからです。

これは間違いなく彼らのプロパガンダに土壌と便宜を与えるものである。

例えば、Cha Yan Yue Se。

たとえ地理的にあまり広範囲に展開していないお茶ブランドであっても、元のブランドが広く話題となり、注目され、トレンドにまでなっているため、その名前自体がトラフィックをもたらします。

チェックイン、店舗訪問、新製品など、Cha Yan Yue Seに関連する単語を使用する限り、トラフィックの好意を得ることができます。

2. 他の人のトラフィックを利用してトラフィックを増やす

まだ発展途上で、社会的にそれほど大きな議論を交わしていないミルクティーブランドやプライベートブランドについては、他の人のトラフィックを利用してトラフィックを呼び込み、他のトラフィックコンテンツを利用して露出を高め、ユーザーの注目を集める方法を学ぶ必要があります。

例えば、プラットフォーム自体には、脂肪を減らすための低脂肪・低カロリードリンクや、最近の桜祭り、春のお出かけブームなど、ホットな話題があります。私たち自身の話題が十分に人気がないときは、常にプラットフォームの最近のホットな話題に注目し、それらを組み合わせて良い露出を得ることができます。

もちろん、すでにトラフィックがある場合は、その組み合わせによってボーナスを獲得できます。

例えば、Naixueと「Chinese Legends」のコラボレーション、Heyteaと「紅楼夢」のコラボレーションなどは、ドラマやアニメの人気を利用して消費とチェックインを促進しています。

もちろん、学生やオフィスワーカーなど、アクティブなグループと組み合わせることもできます。これらのグループワードはミルクティーカテゴリーの検索用語ではありませんが、このグループの人を埋め込むと、関与意識が強くなり、システムがプッシュしたときにもスクリーニングされます。

次に説明するすべてのコンテンツゲームプレイは、これら 2 つのトラフィック獲得ロジックに基づいて設計されています。

2. ミルクティー市場で人気のコンテンツゲームプレイ

私たちが知っておくべきことは、Xiaohongshu が単なるソーシャルプラットフォームではないということです。毎日、Xiaohongshuで戦略を検索するユーザーも多数います。

この次元では、読書は極めて自律的かつ自発的ですが、コンテンツには読者が取り出せるだけの十分な情報が含まれていることも必要です。

したがって、次に説明するゲームプレイはすべて独立して存在するわけではありません。これらは互いに連携し、組み合わせることで隙間を埋めることができ、より多様な形を作ることができます。

内容は厳格な決まりきったものではなく、さまざまなアレンジや組み合わせが可能です。

プラットフォーム上のホットスポットを見つけると、自社の製品だけに焦点を当てて一生懸命考えるのではなく、そのプラットフォームとどのように統合できるかについてさらに考えることができます。

1. 外見攻撃 + 評価/チェックイン

過去 2 年間、ミルクティー市場では、外観攻勢は特に人気のあるコンテンツおよび製品アプローチでした。休日限定の新製品でも、IPコラボでも、外観デザインには力を入れていきます。

見た目自体に社会的価値があり、人々に自慢したくなる、所有したくなるような感覚を与え、それが目に見えない形で群衆の範囲を広げ、ユーザーによる自己共有も促進します。

特に現在、ミルクティーは単なる「味」の消費ではなく、感情、社会的相互作用、個性表現などの一連の感情的要素の組み合わせになっています。

私たちはこれらの側面にもっと焦点を当て、彼らに十分な遊び場を提供する必要があります。

例えば、Luckin CoffeeとYanxi Dogのコラボレーションでは、注文フォームを掲載するだけで注目を集めるのに十分です。製品自体が革新的でなくても、ユーザーはインターネットの有名人と同じ製品を手に入れたいので、それを購入するでしょう。

これにより、店舗での商品の在庫切れが直接発生し、担当者は謝罪せざるを得ませんでした。

もちろん、外観はプレゼンテーションの視覚的な部分にすぎず、通常はレビュー、チェックイン、店舗訪問などと組み合わせられます。

製品自体の創造性に加えて、文化的で創造的な周辺機器も外観を損なう形になります。例えば、Heyteaは[周辺切手収集]を通じて消費を促進し、同時にブランドトーンを広めています〜

2. オフライン店舗探索 + 発注戦略

例えば、ポップアップストアやテーマストアなどでは、店舗を訪問してチェックインすることも重要なコンテンツの一つです。

関連するコンテンツがなくても、店舗の装飾デザインをうまく活用し、店舗の限られた資材やカップ本体さえも交換すれば、市場に新製品がなく売上が低迷しているときに再び旋風を巻き起こすことができることもあります。

もちろん、新製品発表や発注ガイドなどの実用的なコンテンツと組み合わせれば、発信・蓄積の面でさらに価値の高いコンテンツとなるでしょう。

つまり、人気が持続し、爆発物のライフサイクルが長くなります。

3. 横断的/テーマ別評価

小紅書に掲載されているほぼすべての商品はレビュー内容から切り離すことができず、ミルクティードリンクも例外ではありません。

つまり、ミルクティーの評価は特に必要であり、コンテンツ開発の余地があるということです。

価格からカロリー、味、甘さなどあらゆる角度から評価できます。

複数のブランドが同時に新製品を発売する場合、クロステストを実施して、他の新製品の人気を活用して自社の露出を高め、同時に新製品を差別化して宣伝することができます。

同時に、当社独自のクラシックモデルや今シーズンの売れ筋モデルも横並びでテストすることができ、これは同時露出であるだけでなく、芝生と在庫の播種でもあり、まだ試したことがない人は試してみたくなり、熱狂的なファンはもう一度試したくなるでしょう。

4. 私だけが知っているクリエイティブな組み合わせ

人々のパーソナライゼーションが進むにつれて、人々は元の組み合わせに満足しなくなり、さまざまな独創的な飲み方を開発するようになります。

自ら選んだ小さな食材もそのひとつの現れです。

近い将来に新製品を発売する予定がない場合でも、このようにクラシックモデルをリニューアルして再び人気を博し、新たなインターネットセレブになることもできます。

この方法により、海底撈は小紅書で人気と注目を維持し続け、ユーザーをチェックインと複製に誘っています。

飲み方だけでなく、パッケージなどもDIYすることでトレンドを巻き起こすことができます。この点では、Luckin Coffee と Wangzai はプロのプレーヤーと言えます。

先ほど触れたLuckin CoffeeとStripe Puppyのコラボレーションのように、ブロガーによるDIYコンテンツもあり、さまざまなコンテンツの側面から新商品を宣伝しています。

5. 自家製レプリカ

新製品や売れ筋商品が出るたびに、必ず自作のレプリカコンテンツが登場します。

他の人にコピーを取らせたら、誰が店に買い物に来るだろうか、と思う人もいるかもしれません。

しかし、現実にはレプリカを実際に作れるのはほんの一握りの人だけで、大多数の人はただ興味があるから同じモデルを早く手に入れたいだけなのです。

その大多数は当社の一般ユーザーです。

プラットフォーム上で自作したレプリカの人気は過小評価できません。没入型制作やその他のコンテンツ形式でトラフィックを最大化できます〜

これを、複数の一般的なコンテンツ形式の重ね合わせと呼びます。

3. エンタープライズアカウント運用のポイント

インフルエンサーからの推薦ももちろん非常に重要な要素ですが、ミルクティーのようにソーシャル性が強い商品の場合、ユーザーのスティッキネスを高めたいのであれば、企業アカウントの役割をフルに発揮しなければなりません！

1. 小紅書のキャラクターデザイン

Xiaohongshu で優れた企業アカウントを運営したい場合は、個人のイメージを確立することが重要です。近年、企業アカウントを活用して大きな成功を収めているブランドが数多くあります。彼らの性格はそれぞれ異なりますが、オンラインでの存在感と親密感を生み出すことに重点を置くという同じ目標を共有しています。

企業アカウントを公式な情報発信のツールとしてではなく、感情や態度を持った生き生きとした個人として扱ってください。これが私たちとユーザーとの距離を素早く縮める唯一の方法です。

02 マーケティングには創造性が必要です。毎日コンテンツを公開することに加えて、ブランドとミームを組み合わせることも、低コストで目立つ方法です。

たとえば、Heytea と Luckin Coffee は、月曜日の労働者のネガティブで落ち込んだ心理状態に基づいた一連の関連コンテンツを制作しました。

インターネット上で人気のミームを基にした作品も制作します。

少し前に、Heytea がパッケージのコピーのせいで再び人気検索に上がったことは特筆に値します。

これは「コピーライティングの失敗」かもしれないし、意図的なマーケティングかもしれないが、どちらにしても、Heytea にうらやましいほどの議論とトラフィックの波をもたらした。

そして、ブランド自体に悪影響はありませんでした。