「直感的マーケティング」はもう機能しないのでしょうか?

最近、LVがまた人気になってきました。彼らは共同マーケティングを行ってきました。 290元の都市旅行本を2冊購入すると、LVロゴ入りのキャンバスバッグがもらえます。この記事では、ルイ・ヴィトンが最近共同ブランドキャンバスバッグのマーケティングをめぐって起こした論争に基づいて、直感的なマーケティング手法が新しい時代に適しているかどうかを検討します。見てみましょう。

LVがまた人気ですが、その理由をご存知ですか？

6月25日から7月9日まで、ルイ・ヴィトンと3つのコーヒーショップ「MANNER」「PLUSONE」「METAL HANDS」が共同マーケティングキャンペーンを展開した。

内容は、290元で都市旅行本を2冊購入すると、LVのロゴが入ったキャンバスバッグがもらえるというもの。つまり、580元を費やしますが、実際に購入するのは共同ブランドのキャンバスバッグと本2冊です。

正直に言うと、絶対に買いません。急いで買っている人たちが何を考えているのか本当にわかりません。これらの大手ブランドは、最初は「ペーパークリップのように見えるブレスレット」、次に「プラスチックの高級サンダル」のように、常に混乱を招くようなことをするのが好きです。ブランドプレミアムのためなら、驚くことではありません。

かつては、このようなマーケティング手法は間違いなくすべての人に受け入れられたでしょう。結局のところ、このような直感的なマーケティングは、大手ブランドにとっては常に日常的な業務でした。

しかし今回の共同イベントはLVのブランドイメージに大きな影響を与えました。一部のメディアは「何百ドルもかけてキャンバスバッグを購入し、それにLVラベルを貼るなんて、ただの貧乏と虚栄心ではないのか」とさえ言った。ブランドの価値観に反するこの世論の方向性により、ブランドはすぐにイベントを中止せざるを得なくなりました。
冷静になって考えてみると、現在の市場環境において、マーケティングにおいて直感に頼ることは本当に効果的な戦略なのだろうか？と考え始めました。それは時代遅れですか?新しい世代のユーザー グループにはそれが必要なのでしょうか?

01

直感的マーケティングは、ユーザーが迅速かつ感情的に（顕著性と「システム 1」思考）購入を決定できるようにするマーケティング戦略です。

目標は、消費者の心に直接的で強い印象を与えることであり、これは通常、有名人のスポークスマンの起用や流行のブランドとの共同コラボレーションを通じて達成されます。

このマーケティング戦略の鍵は、ユーザーの心の中で即時の反応を引き起こす条件反射を作り出し、ユーザーが購入を決定する際にあまり多くの時間を費やす必要がないようにすることです。簡単に言えば、消費者の直感と反射神経を利用して販売目標を達成することです。

人生には、次のようなケースが数多くあります。

スーパーマーケットに行くと、見た目がしっかりしたポテトチップスの大きなパッケージに惹かれるかもしれません。見た目も大きく、手に持つと満足感があり、このポテトチップスはきっと「超たっぷり」で、1日では食べきれないだろうなと感じます。

しかし、ワクワクしながらパッケージを開けると、空気が吹き出し、中には本物のポテトチップスが数個しか入っていないことに気づきます。

あるいは、お腹が空いているときに、大きな牛肉の塊、弾力のある麺、立ち上る湯気の描かれたインスタントラーメンのパッケージを見ると、実際に調理された麺はパッケージの写真と同じくらい魅力的でおいしいに違いないと思うでしょう。

しかし、パッケージに「写真は参考用です」という小さな文字が書かれていることに気づくことはほとんどないでしょう。

したがって、直感的なマーケティングは、一般的に鮮明なイメージを通じて人々の感覚を刺激したり、人々に大きな利益を得たと感じさせたりすることが分かりやすい。認知心理学の観点から見ると、これは人々の「感情脳」を最大限に活用しています。

『ファスト＆スロー』という本の中で、著者は思考を 2 つのシステムに分類しています。

システム 1 は無意識かつ迅速に動作し、脳の力をほとんど必要とせず、感情がなく、完全に自動操縦です。これを高速思考、または感情脳と考えることができます。

一方、システム 2 は、複雑な数学的計算など、実際に精神的な努力を必要とする活動に注意を向けます。これをゆっくり考える、あるいは合理的な脳と呼ぶこともできます。

マーケティングの目的の一つは、さまざまな手段を使って消費者の素早い思考を誘導し、消費者が考えることなく自然に自社のブランド製品を選んで購入するようにすることです。

多くの場合、私たち自身も、なぜ特定の製品やブランドを選んだのか分からないことがあります。考えてみてください。618 で購入したもののうち、どれだけ覚えているでしょうか?

実際、心理学はマーケティングに大きな影響を与えます。しかし、今日のマーケティング分野では、創造性のかっこよさや楽しさに関心を持つ人が多く、心理学がマーケティングに実際にどのような影響を与えるかについての研究は十分ではありません。

02

直感的なマーケティングがなぜこれほど効果的なのでしょうか?主な理由は2つあります。

まず、先入観による経験です。

私たちは人生で何かに遭遇したとき、その経験を心に留めておき、次に同じような問題に遭遇したときに、この近道を直接使って判断を下すことができます。

茂みの中で虎の吠え声が聞こえたら、ほとんどの人はすぐに逃げ出すような反応をするでしょう。これは、トラが危険であると私たちの直感が告げているからです。

しかし、幼児の場合は、「トラ」を怖がるという概念をまだ学んでいないため、ただそこに立っているだけかもしれません。

したがって、時には直感が時間を節約し、迅速に意思決定を行うのに本当に役立つことがあります。しかし、直感は実際の状況ではなく過去の経験に依存するため、誤った判断につながることがあります。

例えば、一時期、テレビやインターネットで飛行機事故のニュースが放送され、人々は飛行機事故の死亡率が特に高いと考えていました。

実際、比較すると、糖尿病による死亡率は飛行機事故による死亡率よりもはるかに高いのです。これは、情報が多すぎるために私たちの直感的な思考が妨げられ、飛行機事故が特に危険だと感じてしまうからです。

同様に、直感も意思決定に影響を与えます。

あなたがマーケティング担当者であり、保険会社の広告を出していると想像してください。選択肢は 2 つあります。1 つは人々に将来に対する不確実性と恐怖を感じさせるものであり、もう 1 つは人々に将来のより良い生活を想像させるものです。

どちらを選びますか？ほとんどの人は、予防策を講じて将来起こりうる問題に備えることを選択するでしょう。実際、B が正しい選択です。

なぜなら、人々は恐怖を感じると、将来よりも現在の問題に焦点を当てるようになるからです。明るい未来を示すことによってのみ、人々は保険を購入する意欲を持つようになるでしょう。

したがって、保険業界では、目にする広告のほとんどは、人々が将来のためにお金を投資する意欲を高めるために、将来のより良い生活を示すことに関するものになっています。

第二に、大規模な広告の意味合いです。

広告の説得力が徐々に高まってきました。 19 世紀において、広告は読者のようなもので、商品の物理的価値を真剣に説明していました。 20 世紀になると、広告はドラマチックになり始め、シンボルやヒントを使って自分の欠点を感じさせ、それが自己救済の解毒剤であるかのように商品を売りつけるようになりました。

古典的な広告の多くはスケッチのようなもので、主人公が小さな問題で笑われ、その後友人が彼に商品を紹介します。この商品は救世主のような存在で、彼が困難から抜け出して幸せな生活を送れるよう助けてくれます。

「問題が発生 - 製品が市場に投入 - 問題が解決」というこのシナリオは、直感的な思考の発達を促し、ユーザーの不安を煽り、購入を刺激します。

例えば：

初期のフォルクスワーゲンのビートルの広告「Think Small」には、空白の画面に小さな車が 1 台だけ表示され、その車のシンプルさと小ささを嘲笑していました。

広告スローガンは完璧さよりも自由を強調し、キャッチフレーズは「当社の製品は最高です」から「自分に正直に」に変更されました。今日の広告はどれも「自分らしく」と叫んでいますが、本質は変わっていません。広告は依然として商品を販売しています。

そうは言っても、 1つのブランドが全国の消費者に影響を与えることはできません。ほとんどのブランドが「コンテンツ」の形で広まり始めると、私たちの潜在意識は徐々にアンカー効果を形成します。コーヒーを飲むとき、多くの人がまずスターバックスを思い浮かべるのと同じです。

これが、人々が盲目的に物を買うことが多い理由です。

まず、広告や既存の経験に導かれることが多いので、あまり考えずに買ってしまいます。また、大手ブランドの商品もあまりなく、希少性を感じさせます。彼らはまた、飢餓マーケティングを利用して、みんなにすぐに買う必要があると感じさせるのが好きです。

そのため、有名人とのコラボ商品や限定商品が出ると、人々は理性的に考えることが難しくなり、盲目的に飛びついて直接購入してしまいます。

03

そうは言っても、直感的なマーケティングは実際のユーザーの問題を解決したことはなく、ブランドに大きな付加価値をもたらしたこともないと感じています。それは人々に一種の「主観的同一性」を感じさせるだけの煙幕のように思えますが、それ以外の何物でもありません。

信じられないなら、見に来てください。

市場に出回っているスキンケア製品のコピーライティングのスタイルはどのようなものですか?一晩で肌を白くします。または、たった 1 本でニキビをすぐに取り除くことができます。 3日間使用すると、目に見える引き締め効果が見られます。

シャンプーのコピーライティングは通常、「元気いっぱい、スムーズな生活」です。輝く光、輝きに向かって進む。またはエネルギーに満ちた、ゆったりとした生活。あるいは、顔色が明るくなったり、気分が明るくなったりなど。

不動産広告のスローガンには、一般的に「優れた建築、比類のない名誉」などが含まれます。細部までこだわったデザインで、品格を表現しています。流行の生活、最高の楽しみ。あるいは贅沢な家を選んで、人生を豊かにしましょう。究極の贅沢、栄光につながるなど。

この種のコピーは、市場の多くのブランド広告で見ることができます。このようなコピーはブランドの文化的嗜好やレベルの高さを示すことができ、消費者もこうしたハイエンドなコンテンツに惹かれるだろうと考えるかもしれません。

しかし、現実には、ユーザーはこれらのコンテンツを見ても何も感じません。なぜ？

なぜなら、いわゆる「一夜にして美白になる」「気高さを見せる」「輝かしい人生」といったものは、消費者の商品に対する認識に一致しないからです。

たとえば、一晩で肌が白くなるスキンケア製品の場合、これをあえて宣伝しているのは偽物だけであることが一目でわかります。そして、「尊厳を示す」または「人生を讃える」ことを目的とした不動産については、ほとんどの人にとって、これらは商品では解決できない人生の大きな出来事です。

したがって、直感的なマーケティングは、実際には誇張しすぎた一種の甘い言葉です。今日の消費者は賢くなり、騙されることはなくなりました。

これは主に、インフラの改善により、人と商品との心理的、現実的な距離がますます小さくなり、物質崇拝が頂点に達し、ブランドロゴや名前を通じて自らの価値を証明する必要がなくなったことが原因です。

信じられないなら、もう一度見てみましょう。

商品に関して言えば、改革開放の初期には、我が国の工場や販売チャネルはまだ初期段階にあり、商品の供給は非常に不足していました。

その時、ありふれた生活必需品が、人々が争奪戦を繰り広げる宝物となり、人々はそれを手に入れるために列に並ぶことになるかもしれない。これは供給側の不足であり、人々は常に品物に対して不安を抱くことになります。

しかし、1990年代にインターネットが普及すると、すべてが劇的に変化しました。

工場の生産性と販売チャネルはともに大幅に拡大しました。今は物が豊富な時代です。基本的な必需品から高級な高級品まで、あらゆる種類の商品が揃っています。想像できるほとんどすべてのものは、インターネットを通じて簡単に購入できます。

今日、私たちが通りを歩くと、あらゆる種類の商品を宣伝する看板が目に入ります。インターネットショッピングサイトでは、さらに豊富な種類の商品から選ぶことができます。

人々はもはや商品の入手について不安を感じる必要はありません。逆に、商品が豊富で選択肢が多様すぎるため、供給側が複雑化し、消費者は多くのお金をかけなくてもコストパフォーマンスの高い商品が買えると感じるようになりました。

物流面では配送効率がますます高まっています。今では翌日配達、翌々日配達、さらには1時間配達もあります...

このような効率的な物流とインターネットにより、待ち時間が大幅に短縮され、場合によっては待ち時間がまったくなくなるため、私たちは欲しいものを非常に早く手に入れることができるようになりました。

資源が無尽蔵になり、消費者の生存のための物質的基盤が改善されると、人々はより合理的になり、一見重要と思われる多くの消費が実際には必要ではないかもしれないことに気づき始めるというのは事実です。

この合理的な消費概念により、人々は過剰消費の時代から快適さとシンプルさの追求を重視したライフスタイルへと移行しました。このミニマリストのライフスタイルでは、人々は物質的な物の蓄積よりも生活の質に重点を置きます。

したがって、小売業者が直感的なマーケティングを使用して消費者をターゲットにする場合、消費者は「この製品は本当にその価格の価値があるのか​​」と自問する可能性があります。本当に必要ですか？明らかに、直感的なマーケティングの有効性は徐々に弱まってきているので、マーケティングは直感に反するものにする必要があります。

04

この直感に反するアプローチでは、ブランドを次の 3 つの側面から「合理化」する必要があります。

1. 心的表現を理解する

心的表現は「メンタルモデル」とも呼ばれます。それは、製品やサービスに対する私たちの理解と期待です。これらの理解と期待は通常、個人的な経験と知識に基づいています。このモデルは、ユーザーが製品やサービスをどのように使用し、理解するかを決定します。

今回のLVとの共同ブランド商品のように、私たちにとってLVは贅沢と高級を象徴するものです。 LVが数万ドルの価値があるスリッパやペーパークリップのようなアクセサリーを発売するのを見ると、私たちは当然、これらを実際の販売商品ではなく、ブランドによるマーケティングの試みであると解釈します。

しかし、今回の共同製品において、LVが比較的手頃な価格と、LVの高級イメージとはあまり一致しないデザイン要素を備えた製品を発売したとき、私たちは何かがおかしいと感じました。

この感覚を「不調和感」といいます。

簡単に言えば、この「不調和感」は、製品とLVに対する私たちの期待との間の不一致から生じています。これはまた、LVがこの共同製品において消費者のメンタルモデルを正確に満たすことができず、それが消費者の心理的反応につながったことを意味します。

したがって、メンタルモデルを理解する鍵は、ユーザーの視点から答えを見つけることです。ユーザーは、共同ブランド製品に支払う価格がその価値に見合っていると感じるか、あるいはそのシリーズを購入する余裕がまったくないかのどちらかです。

2. 需要の三角形に戻る

「需要」という言葉は誰もがよく口にし、難しく聞こえないかもしれませんが、実際には人々が考えるよりも奥深いものです。私たちが通常ニーズと呼ぶものは次のとおりです。

特定のニーズを満たすために特定の製品やサービスを購入する人々の購買力。この文を分解してさらに深く見てみると、実は重要な「三角形モデル」が含まれていることがわかります。この三角形モデルの3つの角は、それぞれ「欠乏感」「対象物」「消費力」を表しています。

いわゆる「欠乏感」というのは感情です。

例えば、卒業したばかりの女子大生は、200元のバッグを持っているだけですでにとてもかっこいいと思うかもしれません。しかし、働き始めて同僚たちが何千ドルもの価値があるバッグを持っているのを見ると、彼女は「欠乏感」を感じるかもしれない。

実際、「欠乏感」は習得したマーケティング手法によって刺激されることが多いのです。

「不足感」があれば、消費者は自然とターゲットを持つようになります。これら 2 つの要素が消費の動機となります。そうした動機が生じると、消費者に支払い能力がある限り消費は起こるでしょう。

しかし、マーケティング担当者としては、消費者に購買力があるからといって、その心理的ギャップを埋めるために「非ブランド同等品」を使うことはできません。つまり、私は何万ドルもかけて LV のバッグを買うことはできるが、ただ袋に LV のラベルを貼って売ることはできないのだ。

3. 活力を取り戻す

高級ブランドの価値はその独占性にあるため、若い消費者に盲目的に応えることは非常に危険なことです。

エルメスグループの元CEO、クリスチャン・ブランカール氏は、著書『ラグジュアリー』の中でこう述べています。「ラグジュアリー業界は、物の根源を深く掘り下げて探り、失われた所作、形、色彩に命を吹き込み、古くて忘れ去られたファッションを新しい現代性へと変容させるべきだ。」

ブランドは、それぞれの時代の消費者の嗜好に合わせて変化すべきではないと思います。高級ブランドなので、高級路線にこだわるべきです。妥協したいならそれは構いませんが、ブランドの中核となる価値観を貫かなければなりません。

これらの値は何ですか?製品を強調するために「価格、高価」という単一のラベルは使用しません。 LV は最も単純な真実を知るべきだと思います。つまり、一部のものは高価ではなく、非常に希少で、非常に人気があり、非常に意味があるということです。

全体的に:今回の LV は表面的でした。ブランドにとって、ユーザーがすでに入手した製品の価値を強化できれば、ユーザーにとっての魅力は飛躍的に高まります。逆に、マーケティングによってユーザーのブランドへの愛着を強めることができなければ、それは「火遊び」をしていることになります。

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠