「メンタルロジック」による商品選択が成長への第一歩

ブランド運営において「商品選定」は重要なステップです。では、ブランドの成長を実現するために適切な製品を選択するにはどうすればよいでしょうか?この記事では、著者が正しい商品選択のロジックと方法論を解説し、ブランド運営に興味のある人に推奨します。

中国は2023年にストック経済に突入することがコンセンサスとなっており、交通の時代は慣性減衰サイクルに入っている。成長の根底にある論理は、「トラフィックこそが王様」から「正確さこそが世界中のあらゆる格闘技に勝つ唯一の方法」へと変化しました。なぜなら、速く行うことや多く行うことではなく、正確に行うことが決定論的な成長を保証できるからです。ブランドの位置付けに問題がないと仮定すると、最初のステップは適切な製品を選択することです。製品が正確である場合にのみ、その後のプロモーションとコンバージョンで確実な成長の見返りが得られます。

1. 商品選びは天国に登るのと同じくらい難しい

最近、ブランド企業の友人と話をしたところ、ほとんどの企業が現在、製品の選択に悩みを抱えていることが分かりました。サプライチェーンやチャネルの問題はさておき、従来の製品選択方法を通じて期待を達成できる可能性はますます低くなっています。特に、バックエンドのマーケティングやコミュニケーションを主に担当するマーケティング部門は、商品選定後のリンクにおいて非常に無力感を感じています。マーケティング部門は、すでに決定された製品しかプロモーションできないことから、無力感を感じます。製品が正確に決定されていない場合、「市場に激しく衝突する」と「プロモーションが停止し、パフォーマンスが停止する」という2つの大きな問題が発生します。

「無理やり市場を潰す」というのは、商品が正確に定義されておらず、市場や消費者の需要にヒットしないため、自然なトラフィックを活用することが難しく、CPM、CTRなどが高くなってしまうからかもしれません。

「普及が止まると業績も止まる」というのは、商品自体がユーザーの心に響かず、強力なプロモーションによってGMVがいくらか上昇した可能性があるからだ。しかし、いったん発信が止まってしまうと、ユーザーはより魅力的な話題や商品へと目を向けてしまい、無理やり市場に投入された商品は急落してしまう。

そのため、市場には「商品選びは空を登るのと同じくらい難しい」という格言が広まっています。今は2023年です。 BI、インテリジェント分析、大規模モデルはすべて廃止されました。なぜ商品選びが難しいのでしょうか？

2. オリジナル商品選びは「レストランロジック」

誰もが製品の選択に精通している必要があります。デジタル小売（電子商取引）において、ほとんどのブランドの商品選択ロジックは「レストランロジック」です。これをどう理解しますか?

オンライン ビジネスを道端のレストランに例えると、常識的に考えて、良いビジネスを行うには少なくとも 4 つの料理を用意する必要があることがわかります。

1. トラフィックを生成/売れ筋の商品

お客様をレストランに惹きつける料理は、コストパフォーマンスに優れ、緊急のニーズがあり、その料理を気に入って、頻繁にリピート購入してくれるお客様が多いことがベストです。宣伝のほとんどは、開封料理のオリジナルチキンや、化粧品の小さな茶色のボトルと小さな黒いボトルなど、トラフィックを生み出す/売れ筋の製品向けでもあります。ブランドがオンラインでビジネスを行う場合、トラフィックを集めたりベストセラーになったりする高額商品も必要です。

2. 利益の支払い

店に顧客を引き付けた後、いくつかの料理は非常に高い粗利益を上げることができますが、それは餌に食いつく意思のある人だけです。ブランドのオンライン ビジネスの利益も、同じ基本的なロジックに従います。利益は一般的に、上場初期段階での弱い普及や宣伝、そして重要なノードでの配置を通じて、ひっそりと儲けを出すことで生まれます。

3. 新しいスタイルを試す

レストランが繁盛したいなら、新規顧客だけでなく既存顧客も呼び込む必要があります。新鮮さを保つためには、市場ではあまり見かけない、人々が店に来たくなるような新しいユニークな料理が必要です（ダークな料理の中には、これを利用したものもあります）。これは、ブランド選択に新しい製品が頻繁に登場するという事実と一致しています。新製品は成長とリピート購入を促進する非常に重要な要因です。

4. パッケージ

人気のある料理が売れるだけでは十分ではありません。顧客の注文を増やすには、売れ行きの悪い料理と組み合わせる方が良いでしょう。これには定食が必要です。セットメニューはゲストの財布をロックすることができます。私の定食を買ってしまうと、周りのレストランで食べるお金がなくなります。そのため、デジタル小売電子商取引では、顧客の注文を増やしたり、GMV を増やしたり、競合製品を試用またはブロックしたり、在庫を一掃したりするために、多くのブランド パッケージが存在します。

飲食店が商品を選ぶ際、通常は自社の資金フローデータと顧客データのみを考慮し、集客商品、利益商品、新商品、セットメニューなどを選択します。より広範なユーザーの洞察が十分に考慮されておらず、マーケティング部門は通常、製品選択の初期段階では十分に介入しません。製品選定後、マーケティング部門がマーケティングコミュニケーションの後半部分を引き継ぎましたが、「市場への打撃が激しい」と「コミュニケーションとパフォーマンスの停止」という 2 つの大きな問題点が浮かび上がりました。

「レストランのロジック」でなければ、どのようなロジックであるべきでしょうか?答えを明らかにする前に、以下をお読みください:

さらに読む 1: 製品/新製品の選択に役立つ「行動データサイエンス」

物理学には不確定性原理があり、フィードバック データを取得するには 1 つの粒子を別の粒子と衝突させる必要があることを意味します。しかし、ある粒子を別の粒子と衝突させて速度を測定しようとすると、実際には測定対象の粒子に干渉しているため、結果は元の速度ではなく、測定できません。心理学には、人間は非常に複雑であり、これまで見たことのない何かを見る前に人々の反応を判断するのは難しいという有名な原則があります。そのため、新製品に対するユーザーの反応を得るために従来の調査 (フォーカス グループ、1 対 1) を使用すると、現実の世界では精度がどんどん低下することがわかります。

ユーザーに回答してもらうために質問するので、まず非効率的です。概要から調査結果が出るまでには少なくとも 4 ～ 6 週間かかります。第二に、環境、質問、質問をする人によって影響を受けます。第三に、想像力を通して答えを出します。このプロセスには多くの合理的な判断が混ざり合っていますが、人間は非常に感情的な動物です。何かを買うと言っても、実際の環境では買わないかもしれません。ユーザーに干渉することなく使用シナリオが完全に復元され、観察のみが行われない限り、このアプローチは非常にコストがかかり、非効率的です。

デジタル小売の世界では、ビッグデータのおかげで、「行動は嘘をつかない」という法則が生まれています。人間の心は行動に完全に外部化されるため、デジタル小売におけるユーザー行動は痕跡を残し、この法則は新製品/製品選択に当てはまります。

「行動データサイエンス」を活用して商品選定・新商品をサポートします。

属性 A を持つ製品の購入数が世界中のユーザーによって急増した場合、属性 A を持つ製品はますます販売しやすくなっていることを意味します。世界中のユーザーが属性 A を持つ商品のコンテンツをどんどん読んだり、属性 A についてより多く議論したりすると、属性 A を持つ商品の人気が高まっていることを意味します。さらに、ビッグデータ（全サンプルデータ）のルールでは、グローバルユーザー行動が早期上昇段階、後期上昇段階、安定段階、衰退段階のいずれにあるかを確認でき、新製品/製品選択にとって大きな意義があります。一般的に言えば、上昇期の早い段階で推測し、下降期には決して踏み込まないことが最善です。

3. 正しい製品選択は精神的な論理である

「メンタルロジック」とは、「レストランロジック」をベースにユーザーの心を考慮した商品選択ロジックです。ブランドが市場コミュニケーションを必要とする場合は、製品選択ロジックを考慮する必要があります。

レストランを例に挙げてみましょう。あなたはしばらく前からレストランをオープンしています。最初はビジネスは順調ですが、その後、顧客がどんどん少なくなり、顧客の平均支出額が低下し、利益がどんどん少なくなっていきます。隣のレストランがどんどん人気になってくると、不安になってエモくなります。この時点で、自分の財務フローと自分の顧客分析だけを見るだけでは不十分であることに気づきます。幸いなことに、あなたの良き友人は、あなたの地域の顧客が何を食べるのが好きで、何について話すのが好きで、現在および将来の人気トレンドは何かを調べるべきだとあなたに思い出させてくれます。

また、地域のゲストがますます何を求めているかを知りたいですか?問題は、近隣のレストランすべてに人を派遣して、他の人が何をしているのか、顧客が何を注文しているのか、顧客が食事後に何を言っているのかを確認することはできないということです。しかし、あなたは賢いです。なぜなら、Dianping.com というアプリがあることを覚えているからです。このアプリでは、近所の他のレストランがどのような料理を宣伝しているかを確認したり、レストランに関するユーザーのコメントを読んだりすることができます。

すると突然、それが明らかになり、「中店.com」を使用して、この地域で人気のある料理（トラフィックを生み出す/売れ筋の商品）が何であるか、そして顧客がどのような料理/セールスポイントについて話しているのかを知ることができます。次に、トラフィックを生み出す/売れ筋の料理を再設計し、「レストランロジック」によって決定された候補料理を、その地域の人気料理や、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどで顧客が話題にしているホットなトピックと比較しました。たとえば、BOYSコンサートでファン限定パッケージを発売し、新しいトラフィックを生み出す/売れ筋の料理を考え出し、新しい料理を試しました。それからは、商売はどんどんうまくいき、あなたとレストランは幸せに暮らします。終わり。

メンタルロジックによる製品選択はビッグデータに基づいており、セグメント内のユーザーが好む製品属性（どの属性がますます売れているのかに注目）と、ユーザーが話題にする製品属性を把握します。そして、上昇段階の商品特性（売上が上がれば話題になる）に着目し、「レストランロジック」のデータと組み合わせ、総合的な分析を行って商品選定を決定します。

特筆すべきは‼️メンタル商品選択ロジックは世界成長の思考ロジックです。特定のDuoduo製品の選択や特定のグループ製品の選択など、独立した自己閉ループ分野の場合は、スピルオーバー状況を考慮する必要がないため、プラットフォーム独自の製品選択戦略ツールを使用して完了できる可能性があります。

4. 実際には、精神的な論理を使用して製品を選択するにはどうすればよいでしょうか?

ここで明確にしておきたいのは、「メンタルロジック」は単独では使用できず、「レストランロジック」のデータと組み合わせて使用​​する必要があるということです。マーケティングコミュニケーションは通常、トラフィック生成/売れ筋とアーリーアダプターに焦点を当てているため、次に、これら2種類の製品に対するメンタルロジック製品選択の通常の手順、特にマーケティング部門が注意を払う必要があるプロセスについて説明します。

1. トラフィックを生む/売れ筋商品の選定

「レストラン ロジック」データ (一者データ) を分析します。

最初のステップは、「レストラン ロジック」データを実行し、財務データと独自の人口データをクロス分析して、トラフィックを生成/爆発的に増加させる代替製品の短いリストを取得することです。

属性の傾向に関する洞察（サードパーティデータ）:

ここでの属性トレンドは商品の属性であり、ソーシャルメディアデータと電子商取引データを接続する必要があります。ソーシャル メディア コンテンツでは、構造化コンテンツ タグを使用して、サブトラック内の人気のある製品属性を見つけます。電子商取引データでは、構造化された製品属性分析を使用して、サブトラックで人気のある製品属性を見つけます。マトリックス分析を使用して、人気があり好評を得ている製品属性を取得します。

さらに読む 2: デジタル小売業では、コンテンツ内の商品の属性が製品の軌跡となります。上昇期の属性が正しい場合にのみ、製品が成長する可能性を持つからです。商品の宣伝や商品の持ち込みなど、Xiaohongshu の投稿や Douyin の短い動画など、コンテンツには商品属性ラベルが付いています。例えば、小紅書で最初に宣伝された「朝C、遅A」は商品属性ラベルです。しばらくすると、この属性ラベルはDouyinにも表示され、さらにしばらくすると、TmallとJDの商品タイトルと詳細ページにも表示されます。このため、コンテンツ内の製品属性は、ソーシャル メディアから電子商取引へ、そして電子商取引から小売端末へと伝わり、単一ポイントのブレークスルーから統合マーケティングへと移行します。

移動可能な製品の特性を理解することは、ブランドにとって非常に有意義です。このようにして、ソーシャル メディア コンテンツや電子商取引でどのような製品属性がトレンドになっているかを測定することができ、これは製品選択の重要な基礎として役立ちます。

「トラフィック生成/爆発性アイテム」の短いリスト:

これで、「人気があり、好評」という製品属性がわかったので、それを「レストラン ロジック」の候補リストと比較する必要があります。現時点では 2 つの状況があります。

タイプ1： 「レストランロジック」のショートリストに該当する「人気」商品属性がある場合は、該当する商品を直接選択するか、重複度の高い商品を選択します。

2 番目のタイプ: 「レストラン ロジック」の候補リストに、対応する「人気」の商品属性が存在しない可能性があります。今はEMOにならないでください、チャンスかもしれません！正しいアプローチは、製品を再選択し、いずれかの製品が「人気と成功」の属性を持っているかどうかを確認することです。この製品は成功する可能性が高いため、この属性を持つ製品の宣伝を真剣に検討してください。 「人気と成功」の判断は行動データから判断されます。覚えて？行動は嘘をつかない。 （特記事項：もし「人気・興行的成功」という属性を持つ、トラフィックを生む/売れ筋の製品が知られていない場合は、あきらめずにそのままにしておいてください。顧客の注文を増やすためにパッケージ化することをお勧めします。）

コンテンツ戦略を決定します。

製品を選択する際にコンテンツ戦略を設定する必要があるのはなぜですか?コンテンツがしっかり作られておらず、誰も読まなければ、どんなに良い商品であっても成果は出ないからです。

幸いなことに、商品を選択する際に属性が決定されると、コンテンツ マーケティングにおける属性のセールス ポイントはすでに決定されています。同時に、構造化コンテンツタグの分析を通じて、キャラクター設定、シーン、プロット（短いビデオがある場合）など、この属性タグに一致する優れた業界タグを知ることができます。このようにして、この製品のコンテンツも決定されます。製品を決定するということは、コンテンツの方向性を決定するということです。

2. 新製品を試す

「レストランロジック」の新しいスタイルをすべて一覧表示する(Yifang Data)

一般的に言えば、新製品の研究開発には時間がかかるため、「レストランロジック」が新製品を試す余地はあまりありません。そのため、このステップでは、ボックスの底で使用できるすべての新製品を取り出し、データベースと比較します。

「新しい」属性のトレンドに関する洞察（サードパーティデータ）

ここでの基本的な分析方法は、トラフィック生成・爆発的製品の原理と同じなので、詳細は説明しません。

違いは2つあります。

まず、ここでの属性は新しく出現した属性、またはサブトラックに大規模に出現しない属性です。

第二に、「好評成長率」が「人気成長率」より大きいという属性の優先順位が高いのは、ユーザーがこの属性を非常に気に入っているが、供給側がまだ不十分であり、供給が不十分な新製品が優位に立っていることを意味するためです。

「新しいものを試す」ショートリストをクリック

これで、サードパーティのデータから新しい製品属性が得られました。これを、独自のデータ内の短いリストと照合する必要があります。また、次の 2 つの状況も発生します。

方法 1: 「新製品を試す」候補リストに、対応する「人気のある」新製品属性がある場合は、対応する製品を直接選択するか、重複度の高い製品を選択します。

2 番目のタイプ: 「新製品トライアル」候補リストに、対応する「人気があり好評」の新製品属性がありません。それは完全に可能です。現時点では、これらの新製品を宣伝するためにお金を使うのではなく、最高の特性を持つ新製品を見つけて定期的に公開することを強くお勧めします。同時に、新製品開発のプロセスを再評価することを強くお勧めします。なぜ新製品パイプラインには、ユーザーの好みに合った新しい属性がないのでしょうか（新製品開発はシンプルでありながら複雑な価値革新システムですが、この記事では説明しません）。

コンテンツ戦略を決定する

この部分の基本的な方法は、トラフィック生成/売れ筋商品の場合と同じなので、詳細は説明しません。製品を決定するということは、コンテンツの方向性を決定するということです。

しかし、さらに良い結果を得たい場合は、レベル 4 (スクリプト レベル) の新しいホット コンテンツ タグ (このサブ業界で過去に登場したことのないホット ワードや新しいワード) を追加することを検討できます。

V. 結論

• 在庫の時代に破ることのできない唯一のものは「正確さ」です。決定論的成長の時代においては、適切な製品を選択することが第一歩です。
• 間違った製品を選択した場合、マーケティング部門は「市場の崩壊」と「普及と効果の停止」という EMO ジレンマに直面することになります。
• 「レストランロジック」では、商品を選択する際に 1 つの当事者のデータのみを参照しますが、「メンタルロジック」では 3 つの当事者のデータを使用してマップを完成させます。適切な製品を選択するだけでなく、どのようなコンテンツを作成するかという戦略も決定します。
• 今後の動向：商品が決まった後にコンテンツ戦略を策定するのではなく、商品選定の段階で事前にコンテンツ分析を行う必要がある。マーケターはフロントエンドの製品選択の決定にさらに積極的に参加するようになり、データ + AI モデルによって製品選択がさらに促進されます。

著者: Morketing、出典: WeChat パブリックアカウント:「Morketing」