ナニーのためのブランドマーケティングガイド

この記事では、マーケティングの4Pに基づいたブランドマーケティングのやり方を詳しく紹介します。マーケティングに興味のある読者向け。

1. 製品マーケティング4P: マーケティングをうまく行い、消費者の問題を見つけ出し、欲求を刺激する

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市場に出回っているさまざまな製品はどのような用途に使用されていますか?商品は「欲求や問題」を解決するために使われます。それらの存在は合理的です。欲求や問題があれば、それを解決するための製品が必要になります。

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エジソンはこう言いました。「男性も女性も、どれほど楽しむことが大好きで、どれほど貪欲で、どれほど文句を言うのが好きで、どれほどあらゆる種類の問題を見つけるのが好きなのか、あなたは知らない。」この世には限りない欲望や問題があり、私たちが生み出す「製品」も決して止まることはありません。製品が欲求や問題を解決すると、新たな欲求や問題が生じ、そのサイクルが繰り返されます。

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あなたの心に浮かぶ最高の製品は何ですか?世界を変えた製品はどれですか?

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ラジオは言葉を感情的かつ力強く伝え、全世界に向けて語りかけることを可能にします。テレビは私たちに世界を遠くから見る窓を開き、外の世界は本当に素晴らしいものだと教えてくれます。電話は伝書鳩を「失業者」にし、郵便配達員を最も期待される人々から「通行人」に変えた。携帯電話： 「個人の居場所を追跡する装置」、誰もが人生の海で孤独ではなくなり、憧れは穏やかではなくなった。車があれば、臭い馬小屋の掃除を心配する必要もなくなり、死んだ馬を走らせているような気分になることもなくなります。ワインを飲むと、一瞬でも悩みを忘れてぐっすり眠れます...

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上記の製品には共通点が 1 つあります。それは、初めて世に出た際に世界に衝撃を与え、世界や人々のライフスタイルを完全に変えてしまったことです。

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欲求と問題を見つけ、対立を生み出し、軌道を変え、市場を再構築します。継続的な製品イノベーションが成功を収められる理由は、本質的に、人間が新しいものを好み、怠け者で仕事を嫌い、利益を求め危害を避けるという本能を持って生まれているからです。

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「世界を動かすのは誰か？」という非常に短いジョークがあります。答えは「怠け者」です。事実が証明しているのは、人々が怠惰であればあるほど、普通の人々の想像を超えた想像力やデザインを思いつき、それが最終的に私たちの生活をますます便利で快適なものにしてくれるということです。そして、製品がマズローの欲求の頂点に達すると、その製品には社会性や人間性が絡み、製品は複雑になります。

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単純なものから複雑なものへ、そして複雑なものから単純なものへ、製品が世の中で生き残れるかどうかは、製品の良し悪しではなく、欲求と問題のある製品との対立を製品が解決できるかどうかにかかっています。対立が激化し、拡大し、変化し続ける場合、製品は反復して革新する必要があります。競合に本質的な変化がない場合、製品の基本的な機能を変更する必要はありません。

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なぜ今までジッパーが変わらなかったのでしょうか？小さなプラスチックタグはボタン1,000個分の価値があるので、ジッパーは元の外観を維持しています。それはまさに「究極の革新と究極の発明」です。抗生物質、原子爆弾、レーダーは「第二次世界大戦中の三大発明」と呼ばれた。シャネル氏の偉大なデザインであるミニスカートは、女性たちが「まるで足がない」という古い世界から抜け出すことを可能にした。それ以来、世界は男性だけのものではなく、女性のものになった。

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これらの製品の基本的な機能は今のところあまり変わっていませんが、市場では依然として必要とされています。

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この製品の価値は何だとお考えですか?製品イノベーションの前提条件は何ですか?消費者の欲求や問題の裏にある葛藤・対立・葛藤を解決します！

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世界で最も売れている商品は、必ずしも最高の商品ではなく、消費者とコミュニケーションをとり、価値を創造し、消費者の心の葛藤を解決できる商品です。なぜ私たちの現実の生活では、「花」はいつも「牛の糞」にくっついているのでしょうか。学校で最も美しい女の子は、通常、成績が最も良く、最もハンサムな男の子と結婚するのではなく、毎日食べ物を買うために列に並び、花を贈り、さまざまな小さな贈り物を買って、おやつを買って、地元の名物を持ってきてくれる男の子と結婚するのでしょうか。美女は花、つまり「消費者」であり、「牛糞」はコミュニケーションとサービスが非常に上手で、花の内面の葛藤を解決することができます。

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注意してください:製品は、消費者の欲求や問題の背後にある「対立」を解決するために使用されます。これは、コア製品、物理製品、周辺製品という製品の 3 つの属性に由来します。

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コア製品は、消費者にとって最も基本的かつ重要な問題を解決します。これらは製品の紛争解決能力を凝縮したものであり、したがって消費者が購入する本当の理由です。コア製品とは、女性が肌を白く、髪をツヤツヤにして自分をより美しく見せるために化粧品を購入するのと同じように、消費者がその製品を購入することで得られるメリットです。消費者の紛争を解決するためにコア製品を使用することは、消費者に認識され、十分な信頼を得る必要があります。消費者を騙すためにランダムなセールスポイントを使っただけでは、消費者はまったく信じないでしょう。

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コア製品が実現される形態である物理的な製品、つまり、製品が市場に提供する実体とサービスのイメージ。それは通常、製品の品質、外観、スタイル、パッケージ、ブランド名に反映されます。物理的な製品とは、実際に見て、手に取って、使って、感じることができる製品のことです。例えば、あなたが購入した化粧品は真珠のような美白化粧品でしょうか、それともアミノ酸によるそばかす除去化粧品でしょうか？それは水ですか、化粧水ですか、美容液ですか、それともマスクですか?

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周辺製品とは、クレジット、保険、設置、アフターサービスなど、顧客が有形製品を購入する際に得られるすべての追加サービスと特典です。たとえば、高級化粧品を購入すると、販売者は無料の肌テストだけでなく、その後の肌管理サービスも無料で提供します。簡単に言えば、製品を購入すればサービスが無料で受けられます。

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従来のビジネスでは、ほとんどの製品は、大きな市場を獲得するために、物理的な製品の 1 つの属性のみを備えていれば十分です。しかし、スマートビジネスの時代では、製品の反復速度は一般の人々の想像をはるかに超えています。製品の 3 つの属性を継続的に分解して再編成し、さらに分解して再編成することによってのみ、製品イノベーションの機会と余地が継続的に生まれます。だからこそ、新しい消費者時代においては、あらゆる産業や製品を作り直す価値があると言う人もいるのです。

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新しいものを馴染みのあるものにし、馴染みのあるものを新しくする。伝統的な産業では、物理的な製品をベースとした競争が激しくなっています。コア製品競争のレベルまで上り詰め、その後周辺製品の価値を高めることで対立を生み出すことができれば、軌道を再構築することができます。

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例えば、火鍋発祥の地である重慶発祥の海底撈は、自社の商品を「本格的で美味しい」と宣伝するのではなく、むしろその逆で自社の商品を「サービス」として宣伝している。究極の周辺製品で新たな葛藤を生み出し、「マニキュア、靴磨き、ベビーシッター」などの「変態」なサービスで多くの消費者を魅了し、数え切れないほどのファンを獲得した。

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海底撈がサービスに力を入れ始めたということは、競争を恐れず、変わらずにいられるということでしょうか？もちろん変化は必要です。そのため、海底撈は常に消費者の側に立って、消費者のニーズを常に把握し、新たな欲求や問題によってエスカレートする消費者の葛藤を把握する必要があります。この方法でのみ、常に消費者と良好な関係を築く機会を得ることができます。

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海底撈が商品を繰り返し開発していたとき、ある矛盾に気づいた。それは、海底撈で食事をしたいが、一人で食事をしていると寂しいと思われるのが怖いという顧客の存在だった。この葛藤を見て、海底洛は孤独な客のために思いやりをもって「友達」を手配し、向かいに座って一緒に火鍋を食べさせてくれる。このサービスはかつて、Dianping によって「五つ星の配慮指数」と評価されました。

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海底澳はWeiboを通じて、一部の消費者は海底澳を非常に好んでいるが、過剰なサービスには非常に抵抗感があり、過剰なサービスと消費者のプライバシーの間に矛盾が生じていることを知った。海底撈は直ちに「Do Not Disturb」サービスを開始した。消費者がウェイターに過度に邪魔されたくない場合は、「邪魔しないでください」と書かれた看板を入手し、目立つ場所に置くことができます。ウェイターは、料理の提供や皿の片付けなどの基本的なサービスのみを提供します。 Dianping.com では、消費者が「Do Not Disturb」サービスに 5 つ星という高い評価を与えており、これは Haidilao の消費者紛争に関する洞察がいかに正確であるかを示しています。

Haidilao は、消費者が「サービス」で遭遇する欲求や問題を常に探求し、激化する対立に対する洞察を絶えず得ています。海底撈は、おいしい料理で知られる外食ブランドをはるかに上回り、先頭に立っており、消費者から大きな支持を得ています（疫病の問題については誰も何もできないので、疫病流行中の海底撈の衰退を言い訳にしないでください）。

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世界で最も売れている製品が必ずしも最高の製品であるとは限りませんが、消費者の葛藤を最もうまく解決できる製品であることは間違いありません。すべてのビジネスはやり直す価値があるといういわゆる原則は、実際のところ、物理的な製品を変更できない場合、コア製品の魅力を変えることができるかどうかという点にあります。コア製品を変更できない場合、周辺製品を革新して、より便利な購入経路、より快適な購入体験、より快適な購入前の準備を消費者に提供できるでしょうか?

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優れた製品は消費者のニーズを満たし、素晴らしい製品は消費者の欲求を満たします。したがって、優れた製品、さらには素晴らしい製品になるためには、消費者の欲求や問題の背後にある葛藤を見つけ、葛藤を生み出すより大きく、より永続的な機会を見つけなければなりません。

時代に合わせて成功した製品は、時代とともに廃れていきますが、人間性に合わせて成功した製品は、その製品やブランドが永遠のシンボルとなるのです。優れたブランドが最終的に消費者に伝えるものは、製品や需要を超えた、人間の感情や欲求から生まれたコンセプトでなければなりません。そのため、スポーツブランドはスポーツ精神への欲求をしっかりと掴み、女性がもっとセクシーになりたいという欲求をしっかりと掴むことになります。

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素晴らしい製品とは、消費者を夢中にさせる製品であり、消費者を夢中にさせるには、大きな矛盾を解決しなければなりません。タバコ、アルコール、お茶、コーラ、コーヒー、ミルクティーが世界を「支配」できる最も重要な理由は、それらが例外なく人間の欲求を満たすからです。

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製品は企業の基盤です。製品が矛盾を解決しなければ、製品がどれだけ優れていても、機能がどれだけ強力であっても、パッケージがどれだけ美しくても、価格がどれだけ安くても、消費者にとって無関係な商品のままです。

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物質的な需要がすでに過剰になっている場合、より効果的な市場を見つけるためには、人間の欲求から新製品の参入点を探さなければなりません。正しい方法は、消費者の欲求から製品の需要を推測することです。ダイヤモンドは世界で最も有用な石ではありませんが、最も価値のある石です。なぜ？

デベスは、恋愛における「安心感」を求める欲求を生み出すため、少女たちが恋愛に直面したときに直面する大きな葛藤を発見した。少女たちは愛を望みながらも、それが移り気なのではないかと心配している。そこで、デベスは「ダイヤモンドは永遠であり、永遠に続く」という広告スローガンでその葛藤を解決した。ダイヤモンドを愛の約束として使い、ダイヤモンドの硬さを「愛の約束」に変換し、女の子に愛の安心感をもたらし、愛に関する女の子の核心的な葛藤を解決します。

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ボードリヤールは著書『消費社会』の中でこう述べている。 「消費主義とは、消費の目的が実際のニーズを満たすことではなく、作り出され刺激された欲望を絶えず追い求めることである。」ニーズは人々に同一視を促し、欲求は人々にそれらを切望させます。私たちの生活の中のバレンタインデー、共同ブランド製品、限定版、ポップマートのブラインドボックス、ゲームのスキンなどを見てみましょう。これらは実際のニーズではなく、消費者からの欲求の波です。

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欲望は製品の革新を推進し、欲望は人間のビジネスの進歩を推進します。

2. マーケティングの4Pの価格：マーケティングをしっかり行い、価格を無視しない

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価格は単なる数字の羅列であり、数字の発明は地球上で最も偉大な産物の一つであると言えます。この「最高の製品」を誰が発明したかご存知ですか?よく使われる数字をアラビア数字と呼びます。名前から判断すると、アラブ人によって発明されたと考える人が多いようです。実際、数字は古代インドの科学者バグダッドによって発明され、その後アラブ人によって広められ、世界に知られるようになりました。

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1,700年以上前、古代インドの科学者バグダッドがアラビア数字を発明しました。最も古い数え方は 3 までで、数字「4」を考えるには 2 と 2 を足す必要がありました。

200年後、インドのパンジャブ地方の天文学者アユーブ・カイトが、数字の簡略化において新たな発見をしました。彼は数字をグリッドに記録しました。最初のグリッドに「1」を表す点などの記号があった場合、2 番目のグリッドの同じ点は「10」を表し、3 番目のグリッドの点は「100」を表します。その後、インドの学者が記号「0」を導入しました。これらの記号と表現方法は、アラビア数字の「祖先」であると言えます。

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さらに400年後、アラブ人がパンジャブ地方を征服し、征服した地域の人々が自分たちよりも進歩していることに驚きました。そこで彼らは、これらの数字を引き寄せ、ヨーロッパに持ち込み、広めることに成功したのです。アラブ人の進出により、この時代はこの種の数字が国際的に使われるようになる重要な節目となり、人々はそれを「アラビア数字」と呼んでいます。

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私が数字の起源についてこれほど多くのスペースを割いて話す理由は、ビジネスにおいて価格が実に非常に重要だからです。ビジネスやマーケティングの世界では、「価格が世界を決める」と言っても過言ではありません。

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数字の発明は、あらゆる商品の価値が価格に対応できることを意味します。しかし、人間の欲望は価格を数字のゲームにします。価格は餌になることもあれば、費用対効果の反映になることもあり、さらには社会的地位の象徴になることもあります。価格と価値の関係はもはや同等ではなく、価格は単に製品の価格に対応するのではなく、むしろユーザーの悩みや葛藤を解決する製品の能力に対応するようになりました。

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価格設定方法は？まずは、ユーザーの悩みや葛藤を理解する必要があります。なぜなら、消費者は、自分たちが直面している問題点や葛藤を解決できる製品にのみ、より多くの時間とお金を使うからです。

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完成した製品の価格には、原材料、製造コスト、人件費、輸送費、管理費、さらには有名人の推薦料、広告料、インターネット有名人のプロモーション料などが含まれます。消費者は、これらの価値をどうやって計算できるでしょうか?彼らは、通りを歩き、店やスーパーマーケットの棚を通り、小紅書を読み、抖音を見て、ネットの有名人のナレーションやその他の手がかりを聞いて価格を判断するだけです。

さらに、ほとんどの人にとって、価格の記憶は短期的な記憶であり、言っていることとやっていることは同じではなく、特定の種類の製品に支払ってもよいと思う金額はいつでも変わる可能性があります。消費者は、絶対的な価格ではなく、相対的な違いに主に敏感です。この違いは、製品の違いであったり、ブランドプレミアムによる価値の違いであったり、価格そのものの違いであったり...

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しかし、消費者は、これらすべてが価格による魔法のトリックであることを知りません。この魔法は、まるで催眠術のように、消費者の心と脳を操作し、「本当のニーズ」、「虚栄心」、「お買い得品を手に入れること」の間で消費者を何度も揺さぶるのです。本質的に、私たちは価格で製品を販売するのではなく、価格を販売します。私たちは、消費者が痛みや摩擦に対して喜んで支払う価格を販売しています。

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ほとんどの企業は通常、まず製品を設計し、次に目標価格を計算しようとします。しかし、優れた企業の中には、価格が最初に考慮すべき重要な要素であるところもあります。製品の販売価格は開発前に決定され、デザイナーや開発者は商品の最終販売価格に基づいて製品の製造と設計を選択します。

優れた価格戦略は、消費者の悩みや葛藤を解決し、消費を誘導し、消費者にお得感を与え、さらには虚栄心を刺激することができます。消費者心理は、さまざまな製品やブランドに囲まれて満足しているように見えますが、実際には、あらゆる種類の価格マジックに催眠術をかけられ、さまざまな製品の背後にある価格戦略によって操作されています。

優れた価格戦略は、消費者のお買い得品を求める欲求とお得に買い物をしたい欲求との間の矛盾を解消できるだけでなく、消費者の購入欲求と購入意欲との間の矛盾も解決できます。価格を利用して問題点や対立を解決するための主な戦略は 5 つあります。

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最初の戦略：高価格戦略（高価）、私は高価です

高価であることで、消費者は製品が問題点や矛盾を解決する能力があることをすぐに認識でき、消費者の心の中で製品の価値観がすぐに高まります。消費者は商品の価値を知りませんが、価格を通じて商品の価値を認識することができます。あなたの製品が消費者の葛藤をよりうまく解決できるのであれば、消費者の心の中でその製品のためのより価値あるブランドスペースを確保するために、その製品に「高価な」価格を設定したほうがよいかもしれません。

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私が設立したNianzhi Brand Managementでは、かつてワサビのブランドを企画していました。もともとこのワサビの銘柄は日本のワサビと似ていました。配合をもっと辛くしても、わさび1本あたりの生産コストはわずか10セントしか増加しませんでした。しかし、辛い味の価値が強調されてからは、ターミナルで1本あたりのわさびの価格が1ドル高くなり、消費者は依然としてこのブランドを認識していました。殺菌効果を得るためにはもっと辛いわさびが欲しいという消費者の心の葛藤を解消できるからです。

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あなたの製品が消費者の葛藤をよりうまく解決できるのであれば、消費者の心の中でその製品のためのより価値あるブランドスペースを確保するために、その製品に「高価な」価格をカスタマイズしたほうがよいかもしれません。特に、競争が物質レベルから精神レベルへ、また製品競争からブランド競争へと高まると、「高価」は消費者のステータスなどの社会的属性と結びつくようになります。馮小剛監督の映画「ビッグ・ショット」のこのセリフを覚えていますか。「最高のものを求めるのではなく、最も高価なものを求めるのだ。」中雪烟アイスクリームは、類似商品に比べて 200% 高価です。なぜ？彼らが売っているのは価値観です。原材料は本当にそんなに高価なのでしょうか？必ずしもそうではありません。

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誰かが Apple のハードウェアを分解して、ハードウェアのコストは 2,000 元以下だと言ったのに、なぜ 10,000 元で販売されているのでしょうか?なぜ茅台酒、五糧液酒、茅台青酒、水景坊はこんなに高価なのでしょうか？高品質は単なる一面にすぎません。重要なのは、それらが「最も高価な」ワインであり、「最も高価な」ワインは VIP をもてなすために使用されるべきであるということです。

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現在、市場で茅台酒を入手するのは困難です。潘長江氏の最近の生放送は、生放送中に茅台酒の会長と個人的に会食し、茅台酒の会長から価格設定の権利を与えられており、彼の茅台酒はインターネット全体で最も安いと発言したため、失敗に終わった。今日の茅台酒の価値は、醤油味酒と濃口酒の競争、酒蔵間の競争、数百の工程間の競争をはるかに超えています。茅台酒が価格防衛戦争を開始し、価格を1,499元に抑えようとしたとき、インターネット上の誰かが「茅台酒さん、価格防衛戦争をやめてください！」と提案した。

茅台酒は飲用酒であると常に強調されてきたが、実際には一部の消費者にとって茅台酒は飲用酒だけではない。茅台酒の高価格は、単に商品価値が認められただけではなく、消費者の社会的価値まで上昇したのだ。それが解決する対立は、消費者の社会的ニーズに関するものです。茅台酒が最も高価なものではないとしたら、私たちが接待する貴賓に対して、最大限の敬意をどのように表すことができるのでしょうか?

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2番目の戦略、ミドルカップの心理学

インターネット上には羅永浩が撮影した短いビデオがある。動画の内容はこうです: 羅永浩はコーヒーを買うためにスターバックスに行きました。彼は3つのカップのうち真ん中のカップを指差して、「このミディアムサイズのアメリカーノをください」と言いました。ウェイターは彼を訂正して言った。「お客様、これはラージカップで、もう一つはミディアムカップです。ご注文はミディアムカップ、ラージカップ、エクストララージカップです。」羅永浩さんは「このミディアムカップが欲しい！」と言いました。スターバックスのバリスタは、もう一度繰り返して言いました。「お客様、これはミディアムカップ、ミディアムカップ、ラージカップ、エクストララージカップです...！」これを何度も繰り返した後、羅永浩は怒りのあまり自分自身を平手打ちしました...

羅永浩さんはスターバックスが賢い行動をしていると思った。彼は企業はこんなことをすべきではないという信念を持っていた。そこで彼は携帯電話を作り、T1 を発売したとき、それを 2,999 ではなく 3,000 という整数で販売しました。彼はこれが消費者のIQに対する侮辱だと考えた。最終的な結末は誰もが予想した通り、彼が経営する携帯電話会社は製品のアップデートを停止し、倒産寸前となった。

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スターバックスにはなぜ小さいカップがないのでしょうか？スターバックスでは、小さいカップは「トール」と呼ばれます。もともとの理由は、シュルツ氏が消費者の面目を保ち、小さなカップのコーヒーに4ドルを費やすことに恥ずかしさを感じさせないようにしたかったからである。これは完全に消費者の虚栄心を満たすためのマーケティング手法であり、シュルツが消費者についていかに深く理解しているかを示している。スターバックスの従業員は全員「バリスタ」と呼ばれており、スターバックスでコーヒーを注文すると高級感も感じられます。

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スターバックスには小さいカップはなく、中くらいのカップしかありませんが、その方がアンカー効果が高くなります。スターバックスは、ミディアムサイズのコーヒーを販売の出発点としており、これにより、顧客はスターバックスのコーヒーの価値を判断する際に無意識のうちに影響を与え、より高いレベルの消費を受け入れることができるようになります。そのため、スターバックスのミネラルウォーターが22元で売られているとき、あなたはそれが高すぎるとは思わないかもしれません。こちらは「ミディアムカップ」に設定された高価格帯です。消費者に高すぎると思われたくない場合は、「カップ」を適切な場所に置いたかどうかを自問してください。

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3番目の戦略：高いコストパフォーマンス

インターネットが伝統的なビジネスに混乱をもたらす最初の入り口は価格です。予想外に安い価格だけでは不十分で、消費者が習慣化してやめられなくなるまで、強力な補助金によって支えられなければなりません。王建林氏はかつて、中国人は物を買うときにアプリで価格を比較し、安い方から買うようになると懸念していた。この状態が長く続くと、消費者は価格に敏感になるでしょう。

しかし、消費者は愚か者ではありません。インターネット上の低価格は、低品質に対する寛容さを養うことはできませんが、価格を比較する習慣を養うことはできます。以前は、人々は 3 つの異なる店舗の価格を比較していましたが、現在はインターネット全体の価格を比較しています。比較することで、消費者は購入時に損をすることがなく、安心して購入できるようになります。

スティーブ・ジョブズはかつて、顧客は安いものを買いたいのではなく、「お買い得品を手に入れたい」のだ、と言ったことがあります。消費者が求めているのは安い商品ではなく、お買い得品を手に入れるという優越感です。本当に安い価格を提示すると、顧客は「安いし悪いし、安い商品は良くない」と思って、あなたから買わなくなるでしょう。素晴らしい品質の魅惑的な体験を提供すれば、相手はお買い得品を手に入れたと感じ、それがいくら高価であっても、その商品に群がるでしょう。

価格性能比とは、比較を通じて消費者にお買い得だと感じさせることです。比較を通じて、消費者の価値観が増幅されます。消費者に「お得になった」と感じてもらうためには、基準点を選ぶことが重要であり、基準となる方向性は 2 つあります。製品を核として、垂直比較：「旧製品」を基準とします。製品は自己反復を経て、より良い製品にアップグレードされ、より費用対効果の高い価格が反映され、消費者の満足度が向上します。

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4番目の戦略は無料です。無料は最も高価です。

インターネット時代においては、無料というのは価格が避けられない曲線であるようだ。結局のところ、無料というのはトラフィックの規模やユーザー数を意味しますが、無料というのは諸刃の剣のようなものです。すぐに結果が出ることもありますが、すぐに害を及ぼすこともあります。消費者に品質を疑わせない限り、インテリジェントな無料サービスだけが効果的な手段となり得ます。たとえば、有名なジレットのモデル: 100 年前、郵便配達員のジレット王は 4 年の歳月をかけて、刃の交換が可能なカミソリを発明しました。

しかし、販売開始から最初の1年間で売れたのは、ナイフブロック51個と刃物168個だけだった。販売難から抜け出すために、ジレットは無料戦略を考案しました。彼はまず、アメリカ陸軍に数百万個のカミソリホルダーを非常に低価格（無料に等しい）で販売し、これらの兵士たちが退役して帰国した後もジレットの忠実なユーザーになることを期待しました。また、銀行にカミソリホルダーを無料で配布し、口座を開設した新規顧客にギフトとして配布するよう銀行に依頼した（預金とカミソリ無料キャンペーン）。

この無料モデルを通じて、彼はわずか 1 年で 1,240 万枚のカミソリ刃を販売し、ジレットはこれまでに数十億枚のカミソリ刃の販売に成功しました。無料とは、新製品の直接性です。タオバオは、その無料ウェブサイトで傲慢な世界的巨人であるeBayを打ち負かした。 360 は、無料モデルで Rising、Kingsoft、Nodun などのウイルス対策ソフトウェア大手を打ち負かしました。

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5番目の戦略は、ユーザーの正しい心理的財布を開くことです

最も高価なものから無料のものまで、ユーザーの悩みや葛藤を解決するための入り口を選択できます。しかし、私たちの戦場がどこにあるかも理解する必要があります。問題点や葛藤が異なるため、消費者が受け入れられる価格帯も異なります。

ラスベガスのギャンブル経営者の間では、「左のポケットの中のお金は絶対に全部失ってはいけない」という有名な格言があります。プロのギャンブラーは資金を右のポケットに入れ、右手は支出を担当します。彼らは勝ったお金を左のポケットに入れ、左手は収入に責任を負います。こうすることで、右のポケットに何も残っていなくても、左のポケットにはまだいくらか残っていることになります。あなたの左のポケットと右のポケットには同じ金額のお金が入っていますか?完全に合理的な人にとって、左のポケットと右のポケットの間に違いはあるでしょうか?それは全部私のお金じゃないの？

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同じ1元硬貨を地面に落としたら、それを拾うためにかがむことはないでしょう。しかし、赤い封筒を手に入れるために WeChat グループに投げ込むと、誰よりも早く手に入れることができます。スターバックスのミディアムカップのデザインは、実は消費者の心理的な財布事情を考慮して慎重に設計されています。この世に「お金を払った分だけ得られる」ということはあり得ません。価格は常に、製品のコストと消費者の心理的な財布の間の勝負でした。

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消費者の財布は、彼らの悩みや葛藤の中にあります。石玉珠がメラトニンを発売したとき、彼は最初にそれを健康製品という心理的財布の中に置き、その後、両親を敬う贈り物という心理的財布の中に置きました。同様に、ダイヤモンドが愛という心理的な財布に入れられていないのなら、なぜ壊れたダイヤモンドが何万元で売られるのでしょうか?それぞれの心理的財布は、問題点や葛藤に対する解決策に対応しています。痛みや葛藤が大きいほど、心理的財布の価値は高くなります。同じ製品でも、異なる心理的財布に入れられると、解決される葛藤も異なります。

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葛藤が消費者の心理的、精神的レベルに対応している場合、葛藤を解決する価値は大きくなり、心理的ウォレットの価値は高くなります。たとえば、アイデンティティウォレット、ソーシャルウォレット、スピリチュアルウォレット、感情ウォレット、文化ウォレットなどです。価格を設定する前に、必ず問題点と葛藤を特定し、正しい心理的ウォレットが左のポケットか右のポケットかを調べてください。

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価格はもはや単純にコスト重視ではなくなりました。消費者は心理的な財布の紐に基づいて価格を見積もり、痛みのポイントの矛盾の大きさに基づいて価格を判断します。

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製品の生産価格と最終販売価格の間にはほとんど関係がありません。では、適正価格とは何でしょうか?あなたの製品やサービスの価値は何ですか?あなたの製品やサービスは競合他社と比べてどう優れているのでしょうか?

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最後に、これについて考えてみてください。もしあなたがサハラ砂漠で唯一のオアシスを所有していて、喉の渇いた人がやって来てコップ一杯の水を頼んだら、100元、あるいは200元を請求できるでしょう。いくら請求するかは、コップ一杯の水が無料でもらえるかどうかとは関係ありません。重要なのは、このコップ一杯の水がその人にとってどれだけの価値をもたらすかということです。

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常に価値を売りましょう！価格を裏付けるアラビア数字の文字列。

3. マーケティング4Pコミュニケーション: ユーザーにあなたを選ぶ理由を与える

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「セールスポイント」という用語は、1950 年代初頭にアメリカのロッサー・リーブスが提唱した USP 理論 (Unique Selling Proposition) に由来しています。その特徴は、製品のセールスポイントを聴衆に伝える必要があることです。同時に、このセールスポイントはユニークで、売上をもたらすものでなければならないため、「セールスポイント」とも呼ばれます。

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どの企業も、自社ブランドの独自のセールスポイントを見つけたいと考えています。セールスポイントを探すとき、誰もが多かれ少なかれこれらの手順を使用したことがあるかもしれません。最初のステップは、製品のすべてのセールスポイントをリストアップすることです。 2 番目のステップは、最大のセールス ポイントを選ぶことです。 3 番目のステップは、そのセールス ポイントを文章に拡張することです。たとえば、誰もがよく目にする食事代替品を例に挙げてみましょう。満腹感、栄養バランス、低カロリー、味の良さ、持ち運びやすさ、見た目の良さなどが売りです。

そして、彼らは「満腹」という重要なセールスポイントを抽出し、それを「満腹ブラックテクノロジー」という文章に展開しました。ほとんどのブランドはこのようにセールスポイントを生み出します。しかし、競合他社も「お腹を満たす」ことを目指していたら、どうしますか? 「満腹」というセールスポイントが売れなかったら？満腹になることを気にしないユーザーに対しては、どのような対応をしますか?ご存知のとおり、どのブランドにもセールス ポイントがあるようですが、よく考えてみると、セールス ポイントの中には「火を恐れない真の金」となるものもあれば、装飾品になるものもあるのです。

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「セールスポイント」をもっと一般的な言い方で言えば、セールスポイントとはユーザーがあなたを選ぶ理由です。当然ですが、理由が多ければ多いほど良いです。説得力があればあるほど良い。ブランディングやマーケティングを体系的に学んだことがない人でも、数多くのセールスポイントの中から最大のセールスポイントを選び、それを消費者に伝えなければならないことは知っています。これがいわゆる「コアセールスポイント」です。

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牛乳のブランドを例に挙げてみましょう。ユーザーは主に栄養補給のために牛乳を購入しますが、牛乳に含まれる最大の栄養素はタンパク質です。つまり、テルンスとジンディアンでは、タンパク質含有量をベンチマークしているのです。あなたのは 3.6g/ml、私のは 3.8g/ml です。

タンパク質含有量は牛乳ブランドの中心的なセールスポイントです。しかし、「コア セールス ポイント」を見つけても、問題が完全に解決されるわけではありません。「コア セールス ポイント」が「時代遅れ」になる可能性があるからです。たとえば、OPPO の携帯電話の「主なセールスポイント」は、「5 分の充電で 2 時間の通話」でした。さて、どうしましょう？ OPPOの広告における「核となるセールスポイント」は「写真撮影・動画撮影機能」だ。携帯電話の待機時間の問題は技術によって克服されつつあり、またパワーバンクの普及により、待機時間はもはやユーザーが最も気にするセールスポイントではなくなりました。

逆に、ショートビデオやソーシャルソフトウェアの台頭により、若者は携帯電話を使用する際に「写真やビデオを撮る」機能をより重視するようになりました。

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「コアセールスポイント」とは、すべてのセールスポイントの中で現在最も人気のあるセールスポイントの「ポイント」を指します。商品が売れなければ「ポイント」は意味がありません。高嶺の張磊さんは「時間と友達になる」というアイデアを提案した。羅振宇に売り飛ばされ続けて、みんな何をしても「時間と友達」になりたかったが、時間があなたと友達になるかどうかを尋ねる人はほとんどいなかった。 「商品を売る」となると、時間との戦いになります。今日があってこそ未来がある。セールスと友達になって初めて、時間があなたの友達になることができます。

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では、王老吉の「怒ることへの恐怖」はセールスポイントなのでしょうか？ボルボの「安全性」はセールスポイントか？純粋なポジショニング理論の観点から言えば、これらはポジショニングとみなされ、セールスポイントは過去形、ポジショニングは現在形として定義されます。ポジショニングの時代にはセールスポイントは必要ない、と強調する人も多い。

実際のところ、それは全く逆です。ポジショニングの時代では、ポジショニングを貫く必要があるため、セールスポイントがより重要になります。あなたのポジショニングはセールスポイントによってサポートされます。もし王老吉が100年の歴史を持つ製法と広東ハーブティーのようなセールスポイントを持っていなかったら、どうやって「怒りを抑える飲み物」という位置づけをサポートできるだろうか？ 「怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」と言われたら、みんなまだ信じるでしょうか？

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ブランドにとって、セールスポイントを見つけることは難しくありませんが、難しいのは、そのセールスポイントをどう表現するかです。飲料水ブランドのセールスポイントが「水源」であり、そのセールスポイントが「純粋な天然水」と表現されている場合、このセールスポイントはまったくユーザーの魅力がありません。しかし、ブランドのセールスポイントが「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び屋なのです」と表現されていたらどうなるでしょうか?ブランドのセールスポイントは、事実に基づく裏付けを見つけることではなく、認知的な違いを生み出すことです。セールスポイントをいかに見つけるかよりも、セールスポイントをいかに表現するかの方が重要になる場合が多いです。

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商品を売りたいなら、表現が鍵となります。

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商品を販売するための鍵は、4つの問題を解決することです。問題 1: 製品がアップグレードされた後、ユーザーに新しいセールスポイントを受け入れてもらうにはどうすればよいか?質問2: セールスポイントは非常に複雑で、説明が困難です。どうすればいいですか？質問 3: 競合他社とセールスポイントが似ている場合、どのように差別化を図るか?質問4: セールスポイントが商品をもたらしていない場合、変更する必要がありますか?

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まず最初の問題である製品の反復を解決しましょう。どうすればユーザーに新しいセールスポイントを受け入れてもらえますか?古いブランドがセールスポイントを変えるとき、それを慣れ親しんだユーザーに素早く受け入れてもらうにはどうすればよいのでしょうか?最もシンプルで効果的な方法は、ユーザーの既存の生活習慣に新しいセールスポイントを組み込むことです。よくある例を挙げると、最近Didiタクシーを利用しましたか？チェックアウト時に自動的に「Didi Pay」インターフェースにジャンプすることに気付きましたか?

WeChat Pay や Alipay に切り替えると、請求額が数ドル上がります。 「Didi Pay」の広告だけをユーザーに宣伝しても、コンバージョン率は確実に高くなりません。ユーザーは個人情報を記入し、銀行カードを紐づける必要があるため、このような面倒な作業を完了する忍耐力がありません。

しかし、Didi が「Didi Pay」を「チェックアウト」プロセスに組み込むと、ユーザーは数ドルを節約するために銀行カードを簡単にバインドできるようになりました。したがって、新しいセールスポイントを宣伝するときは、古い習慣を探す必要があります。新しいセールスポイントが古い習慣に適合すると、すぐに受け入れられます。

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次に、2番目の問題を解いてみましょう。セールスポイントは非常に複雑で、説明するのが難しいです。私たちは何をすべきでしょうか?いわゆる「セールスポイント」とは、実際には商品を購入する理由をラベルに凝縮することです。これにより、ユーザーは「一枚の葉から秋の到来を知る」ことができ、「一粒の砂から世界を見る」ことができます。しかし、すべてのブランドを簡単にまとめられるわけではありません。たとえば、Amazonとは何でしょうか?越境電子商取引ですか？オンライン書店ですか？ビッグデータ企業ですか？クラウドコンピューティングの先駆者?多くのスーパーブランドの場合、1つのセールスポイントでまとめることはできません。

現在では多くのブランドがカテゴリーの境界を越えて非常に複雑な種に進化しており、そのセールスポイントを明確に説明することが難しくなっています。セールスポイントを簡潔にまとめられない場合は、「わかりやすく説明する」のではなく、ユーザーを「説得する」方法を見つけましょう。

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次に、3 番目の問題、つまり、競合他社とセールス ポイントが似ている場合に、どのように差別化感を生み出すかを解決しましょう。ブランドがセールスポイントを独占するのは難しい。あなたの業界が利益を上げている限り、あなたと同じスローガンを叫ぶ競争相手は常に存在するでしょう。しかし興味深いのは、事実と認識された事実はしばしば異なるものであるということです。同じセールスポイントでも、表現方法が異なれば、ユーザーには別のセールスポイントとして聞こえます。このようなセールスポイントの違いを生み出す最も簡単な方法は、物語の視点を切り替えることです。

ブランドによっては、物語の視点を切り替えることでセールスポイントを伝えているところもあります。たとえば、新しい消費者ブランド「Dear Boyfriend」は、男性用グルーミング ブランドです。男性向け商品のセールスポイントを説明する際に「彼女の視点」が使われることが多い。

女の子たちは、TikTokの女性インフルエンサーを使って、シャワーを浴びたり香水を吹きかけた後の彼氏の匂いに魅了されたと述べて、Dear Boyfriendのシャワージェルや香水を宣伝し、女性目線で「臭い男」にならないように伝えます。メンズ香水は「いい香り」というセールスポイントから切り離すことのできない商品です。でも、男子が「いい匂いがする」と言うのは、一種の謎の自信なんですよね。あなたの彼女が言う「いい匂い」は、男性的な魅力に相当します。

同じセールスポイントでも、物語の視点を変えると説得力が増すのはなぜでしょうか?人間は社会的な動物であるため、消費の多くは自分自身を満足させるためではなく、社会における地位を満たすために行われます。したがって、人間関係に関する物語の視点は、多くの感情的な重みを加えます。

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次に、4番目の問題を解いてみましょう。セールスポイントが商品をもたらしていない場合は、変更する必要がありますか?セールスポイントが商品をもたらさない場合、誰もが最初に考えるのは、そのセールスポイントは間違っており、「偽のセールスポイント」だということである。実は、セールスポイントが間違っているのではなく、セールスポイントの表現が現実的でないことが原因である場合もあります。私がよく言及する例を挙げましょう。メラトニンの広告です。メラトニンの広告スローガンは「今年は贈り物を受け取らない。受け取るとしたらメラトニンを受け取る」だということは誰もが知っています。

この文には商品のセールスポイントはありますか？いいえ。このコピーでは「贈り物」のシナリオについてのみ言及されています。実際、メラトニン製品には、睡眠の改善、胃腸機能の改善、老化防止、風邪の回数の減少という 4 つの機能的なセールスポイントがあります。健康食品はなぜ広告の中でその機能的なセールスポイントについて言及しないのでしょうか?製品のセールスポイントはユーザーの「購入ポイント」と同じではないからです。

石玉珠さんは市場調査をしていたとき、毎日公園に行って高齢者と会話をしていた。彼は、高齢者はメラトニンが良いものだとは思っていたものの、自分でお金を払って買うことには消極的だったことを発見した。メラトニンのような製品は、親を敬うために子供たちだけが購入することができます。したがって、セールスポイントは実際のセールスポイントであるかもしれませんが、購買力を保証するものではありません。

製品のセールスポイントをユーザーの購買ポイントに変換したい場合は、そのセールスポイントをユーザーの購買状況に組み込む必要があります。状況がユーザーのニーズを刺激した場合にのみ、セールスポイントがユーザーに受け入れられます。状況は顧客を惹きつける役割を果たし、セールスポイントは顧客にお金を使わせる役割を果たします。

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覚えておいてください、すべてのマーケティングにおいて、製品を販売することが王様です! ！ ！

4. マーケティングと「説得」をうまく行う

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アマゾンの創業者ベゾスはこう言った。「知性は天賦の才であり、優しさは選択だ。才能は簡単に手に入る。結局のところ、それは生まれつきのものだ。しかし、選択は非常に難しい。注意しないと、才能に誘惑され、自分の選択に悪影響を与えるかもしれない。」

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考え、学ぶことができる人として、彼はすべてのものの尺度であり、すべてを測る基準です。ある人の欲望が欲求なのか罪なのかは、その人の行動が社会の道徳規範や法律・規則に従っているかどうかで明確に分かります。

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「説得」という言葉は、その文字通りの意味から、危険を暗示しているように思われます。したがって、説得する前に、優しさを境界として、心に警報を鳴らし、目覚まし時計をセットしなければなりません。私たちが誘発したいのは、抑制のない無限の欲望ではなく、より良い生活への人々の憧れです。

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ブランドとは、実際には製品、価格、サービス、広告などの要素を含む消費者体験の総体です。消費者が選ぶブランドは、ある程度、彼らが選ぶ人生、ライフスタイル、自己表現に対する姿勢も意味します。ブランドが消費者の生活の一部となるためには、消費者の人間性の特定の特性と共鳴する必要があります。ブランドの説得の前提は、長期的な地位を確立するためには、人間性の真実、善、美しさと一致していなければなりません。

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Google が「完璧な検索エンジン、邪悪にならない」と宣言して以来、ますます多くのインターネット企業が「邪悪にならない」を企業理念や中核的価値観として選択しています。テンセントは企業価値を「テクノロジーで善を」に直接変更しました。

百度は「血友病バー販売」事件や虚偽の医療広告の蔓延により世間の批判の的となっている。 WeChatの張小龍氏は「ユーザーにとっては、騙されるよりも正直に扱われることの方が好ましい。テクノロジーは親切でなければならない。それが見られるからだ」と語った。ザ・ボディショップは動物実験反対活動に力を入れており、地球への優しさを大切にしているので、より多くの女性に製品を支持してもらえるようになっています。

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インターネット時代において、すべての企業は親切心から始まり、ブランドと製品の中核価値を構築します。他人の親切心を利用して誘導するのではなく、親切心で説得すべきです。両者の間には大きな違いがあります。ネット上でこのような事件があったことをまだ覚えているだろうか。悲しそうな顔をした老人がいて、果樹園のリンゴは腐っていました。その老人の悲しそうな顔は人々の愛と優しさを呼び起こした。その絵には「リンゴが売れない、助けて」と書かれていた。

そこで人々は叫びました。「あのリンゴを買え！買え！買え！」しかし、すぐにリンゴを買った人たちは困惑した。「この老人はいくつの産業を持っているのだろう？」ピーマンは売れないので、助けてください。茶農家が直接販売しておりますので、応援してください。ネーブルオレンジは売れません、助けてください。オレンジは売れません、助けてください。ニンニクは売れません、助けてください…

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テクノロジーの継続的な進化により、新しいマーケティングおよびコミュニケーション テクノロジーが左脳と右脳の間を行き来し、右へ左へと駆け巡りながら、新たな方法を見つけようとしています。そしてテクノロジーは、もともと単純なものを複雑にし、もともと複雑なものを単純なものにします。

テクノロジーは、左脳と右脳をますます右脳に似たものにし、右脳をますます混乱させ、理解不能にしました（左脳は主に論理を担い、事実に焦点を当て、リアリズムに支配され、計画性があり、合理的に考え、現実的な文学を好みます。右脳は主に感情的な思考を担い、芸術的な創造性に焦点を当て、想像力に支配され、時々ぼんやりし、架空の小説を好み、創造的な物語を好みます）。

ブランドのスマートマーケティングの時代に入り、消費者獲得競争はすでに「幻想、幻覚、心理的暗示」のレベルに入っています。地域の物質的発展が進むほど、人々はかけがえのない願望や精神的な生活に対してより多くのお金を払うようになり、かけがえのないアイデンティティ感覚（幻想、幻覚、心理的暗示）や社会的価値に対してより多くのお金を払うようになります。

その結果、上海には平均客単価が5,000元を超えるいわゆる中華料理店が存在する。大根と上海菜、その他の料理が少し出されますが、まだ満腹ではありません。最後にチャーハンが無料で提供されるので、食事としては高級な価値と言えます。しかし、美味しくないと言ったら、シェフはあなたに料理を出してくれません...これは典型的な「悪」の説得です。

08 紛争はエスカレートし、進化し続けています。マーケティングは「認知」という浅いレベルに留まらず、消費者自身がまだ気づいていない「幻想、幻覚、心理的手がかり」の深層にまで踏み込んで説得し、誘導する必要がある。詩人の海子はかつて次のような詩を書いた。「私は遠い土地の忠実な息子であり、物質的なものを一時的に愛する者でありたい！」遠い場所とは、実は美しい「幻想、幻覚、心理的暗示」に対する人々の内なる憧れなのです。

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ブランドを構築する際には、消費者の「幻想・幻覚・心理的手がかり」を活用するだけでなく、時には積極的に「幻想・幻覚・心理的手がかり」を作り出すことも必要です。これにより、消費者間の紛争がより適切に解決されるだけでなく、競合他社を「恐怖に陥れる」ことにもなります。孫子の兵法書に、とても有名な一節があります。「戦わずして百戦して勝つことが最善ではない。戦わずして敵を倒すことが最善である。」

孫子の考えでは、最も強力な将軍は常に勝利する将軍ではない。最も強力な戦略は、兵士を一人も動かさずに敵を降伏させることです。諸葛亮は空城作戦を遂行し、城内で数万の兵士を待ち伏せするという「幻覚、幻影、心理的暗示」を作り出し、司馬懿の15万の軍隊を怖がらせた（これは三国志演義の物語です。あまりこだわって三国志に載っていないと言うのはやめてください。歴史に真実はなく、真実だけが残るという馬衛都氏の言葉が好きです。）

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マイクロソフトの創設者ゲイツ氏も『孫子』に深い感銘を受けた。マイクロソフトの全盛期には、マイクロソフトの市場力を活用し、新製品が発売されるずっと前に新製品の発売やアップグレードを事前に発表していました。これにより業界内に恐怖、不確実性、疑念の雰囲気が生まれ、消費者は市場リーダーが発売する新製品に期待するようになりました。これにより、消費者に「錯覚、幻覚、心理的刺激」が生まれ、競合製品の購入を妨げ、事前に市場を凍結させることができた。この方法は「ベイパーウェア」と呼ばれます。

Appleは年に1、2回しか新製品をリリースしません。 Apple はどのようにして消費者が競合他社の製品を 1 年間も購入しないようにしているのでしょうか?また、消費者の期待を維持し、消費者を固定するために、アップグレードされた関連消費も継続的にリリースしています。

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ブランドにサービスを提供する広告業界に、ホプキンスという広告界の巨人がいます。彼は自身の広告キャリアについて「科学的広告」という本を書いた。彼は広告がいかに科学的であるかを強調し、あらゆる側面から広告の科学的な性質について語りました。もう一人の広告界の巨人、ジョージ・ルイスは「広告の芸術」という本を著した。彼は特に広告の芸術性を強調し、金言も残した。ルイス氏は「広告が科学であるならば、私は女性だ」と語った。

実際、社会科学のブランドと広告においては、広告が科学であるか芸術であるかは重要ではありません。大切なのは、「猫が黒くても白くても、ネズミを捕まえる猫は良い猫だ！」ということです。芸術であろうと科学であろうと、対立を解決できる猫は良い猫です。したがって、時には科学的なアドバイスが必要であり、時には芸術の誘惑も必要になります。

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説得は科学によって推進され、消費者に目を開き、当社のブランドや製品に注目し、製品が紛争を解決する力を持っていると信じるよう促します。 「誘惑」は、芸術を利用して消費者の視覚、聴覚、嗅覚、触覚などの感覚を惹きつけ、ブランドが葛藤を解決した後、消費者を美しい世界に恋させます。説得は論理的かつ常識的でなければならず、その目的は信頼を築き、人々を信じさせることでなければなりません。

誘惑は生命から生まれ、生命よりも高尚なものであり、その目的は欲望を刺激することです。説得は誘惑ではありません。説得は穏やかで、繊細で、セクシーで、温かいものです。一方、誘惑は不安で、単純で、荒々しく、露骨で、刺激的です。

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馬衛都氏はかつて、真の説得の達人は最初の一文を話した直後にその能力を発揮できると語った。彼はかつて美術展に参加したことがある。販売スタッフは展覧会に来た裕福な人々にその芸術家の絵画を勧めた。その絵画は非常に価値があると言う人もいれば、画家の価値を紹介する人もいました... 金持ちたちは誘惑されましたが、行動は起こしませんでした。当時、セールスの専門家が富裕層に「あなたの家の壁は何色ですか？」と尋ねました。一言で言えば、金持ちたちは「説得」されたのです。

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「説得」には3つのレベルがあります。一般的に言えば、消費者の態度の形成には3つの段階があります。最初の段階はコンプライアンス（圧力下での遵守）です。第二段階は、同一化（驚き、関係性の変化）です。 3番目の段階は内面化（価値観の変化）です。消費者の態度形成の法則に基づいて、最初の時点を捉え、「説得​​」の可能性を増幅し、消費者の信頼を高め、最初の段階で簡単に、直接的に、そして致命的に対立を解決することができます。

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大明福さんのように、「自分の家を誇りに思ってください。誰もがホームエレベーターを持っています。」ブルー：「小さな青いベッドは、高齢者が立ち上がって横になって負傷するのを防ぎます。」ダイヤモンド博士：「男は生涯でしかカスタマイズできません。」 Haagen-Dazs's：「あなたが彼を愛しているなら、Haagen-Dazsアイスクリームに彼を扱ってください。」ボルボの「安全」とBMWの「運転の喜び」は、両方ともシンプルで直接的な方法で対立を解決します。

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「説得」とは、説得するだけでなく、征服することを意味します。ブランドマーケティングにおける「説得」は、実生活の説得とは大きく異なります。ブランドマーケティングの説得は非常に目的があり、成功を目指しています。それは征服し、攻撃的でなければなりません。アドバイスをする前に、ステージ上の有名な俳優のように、自信、信頼性、オーラを設計しなければなりません。彼は口を開ける必要はありません。アドバイスをする前に、自信を持って準備する必要があります。クリントンのキャンペーンのスローガンは、「問題は経済、愚かなことです。」

オバマの「変化」は非常に自信のある「説得」です。説得する前に、あなたは精神的に準備する必要があります。あなたが正しいのでなければ、私はあなたの話を聞きません。説得は、強力な引っ張り力を通して消費者の左脳を攻撃し、消費者にさまざまな手段を購入する理由を与えることです。映画「ゴッドファーザー」のコルレオーネは、彼が協力したり、対処したり、誰かと取引したいとき、その人にその人に取引を実現し、彼と協力するようにするための「拒否されない理由」を間違いなく与えます。 「説得」とは、消費者が自分の内なる自分自身に屈するプロセスです。

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「説得」は知覚可能でなければなりません。消費者があなたに信頼の火花を持っているとき、私たちは第2段階に入るべきです。消費者は、彼らの問題と対立を解決するあなたの能力を信じるために実際の証拠を必要とします。 「事実、証明、データ...」を提供する必要があり、この段階での「説得」は消費者中心でなければなりません。あなたが提供する製品情報は、消費者が知覚できる製品の真実に変換する必要があります。覚えておいてください、訴えを起こす目的は、紛争を解決し、コミュニケーションの対立を増やさないことです。

Crestの広告は、7つの機能があることを示すだけでなく、歯を白くするだけで自信を持って笑顔になることができることを教えてくれます。頭と肩の広告は、ダンドラフによってもたらされたトラブルについて話すだけでなく、「第一印象を与えるチャンスが1つしかない」と言います。就職の面接に行く前に、頭と肩を使ってみませんか？盲目のデートに行く前に、頭と肩を使用してみませんか？バンバオシは、通気性について話すだけでなく、良い睡眠だけで健康的な脳の発達を確保できることを伝えます。 「チャンピオン」の赤ちゃんの夢は、濡れたおむつによって邪魔されることはできません。

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「説得」の最高レベルは、信念から確実性まで、そして疑いのない信仰に共感を刺激することです。推論は最初のステップにすぎません。 「説得」は、製品レベルにとどまることはできませんが、紛争の核心に深く入る必要もあります。感情にアピールすることが重要なステップです。私たちは、消費者の対立から始め、消費者と共鳴する共感を使用し、製品の真実を生み出し、ブランドの魅力を出し、消費者の内なる欲求を刺激する必要があります。

ニューヨークにはかつてジュリアンという名前の市長がいて、歴史上最も創造的な市長と見なされていました。ニューヨークの最高の地下鉄駅である中央駅の犯罪率を33％引き下げるのに1年しかかかりませんでした。彼がしたことは、創造的な動きでした。モーツァルトの音楽を24時間地下鉄駅で絶えず演奏しています。犯罪者の共感を刺激し、犯罪率を低下させました。

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トラフィックが王様である世界では、トラフィックを在庫に変換する最初のステップは、人々の注意をすばやく引き付けることです。消費者の入り口に到達できる限り、 「誘惑」ボタンを設定できます。見て、あなたのブランドを「一見の美しさ」にしてください。聞いて、消費者の耳を「妊娠」します。匂い、あなたのブランドはどのような匂いがしますか。タッチ、あなたは決して止めることができません。説得の芸術をマスターすると、素晴らしいブランドを構築するという本質を習得しました。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」