境界線を回避しているブランドは何千万もあるのに、なぜココツリーだけが批判されないのでしょうか?

マーケティング手法は数多くあります。限界人気に頼るブランドであるココツリーは、生放送事業が好調なだけでなく、売上高もトップ10にランクインしています。その理由は何でしょうか?この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

「目を引く」から「見るのが大好き」へ、ココツリーが3ヶ月で逆襲を成し遂げた。

ココツリーは今年3月以降、物議を醸したライブ放送により、ホット検索に頻繁に登場している。ココツリーのライブ放送室に入ると、男性ホルモンを放出した筋肉質の男性たちがエアロビクスをしているのが目に入る。

観客は「目を引く」と言ったが、彼らの体はそれに反応して楽しむほど正直だった。 「男性モデルの生放送」は人々の間で話題となり、ココツリーにも多くのアクセスをもたらしました。

30年以上の歴史を持つ老舗飲料ブランドとして、ココツリーのココナッツジュースは人々の目から消えることはありません。ライブ放送事業が好調なだけでなく、昨年は世界の飲料ランキングでトップ8にランクインしました。

しかし、ココツリーのマーケティング手法は常に物議を醸してきました。そのため、「ココツリーの成功を真似することはできない」と言う人もいます。それで、これは本当にそうなのでしょうか?

この記事では、ココナッツの木を例に、ブランドにマーケティングのヒントを提供します。

1.女性モデルから男性モデルへ、イェシュウはライブストリーミングの「交通コード」を発見した

もちろん、マーケティングの経験が豊富なココツリーにとっても、ライブストリーミングへの道のりは順風満帆だったわけではない。

昨年の国慶節の際、ココツリーは初めてDouyinでライブストリーミングと商品販売を試みた。生放送室でタイツやショートパンツをはいた女性キャスターらが集団でダンスをしており、一線を越えた疑いがあるとみられる。

この論争によりココツリーは話題となり、規制当局の注目を集め、9日間で30万人以上のファンを魅了した。

しかし、膨大な交通量の前では、論争や罰金など何の意味もありません。監督に対し、ココツリーは約束通り罰金を支払ったが、同時に「反省しない」態度を見せ、生放送を続けた。

しかし、注意深いネットユーザーは、ココツリーがいくつかの変更を加えたことを突き止めました。

ココナッツツリーグループは今年3月、「男性モデルアンカー」のテストを開始した。身長180センチ以上、フィットネスベストを着た太い眉毛と大きな目を持つ若くてハンサムな男性モデルの一団が、生放送室でエクササイズをしながら筋肉を披露し、すぐにネットユーザーの「幸せな故郷」となった。

この一見素朴で素朴な美学は、実は視聴者のフィードバックに基づいて Coco Tree が継続的に最適化した結果です。

コメント欄には、「ココナッツツリーは女性を物として扱っていると思っていたが、ココナッツツリーがすべての人を平等に物として扱っているとは思わなかった」と嘆く人もいた。

ライブストリーミングのトライアルが成功したことで、Coco Tree はさらに一歩進んで、ブランドに適したライブストリーミングの道を模索するようになりました。男性キャスターたちは、その決意に満ちた目、豊かな才能、そしてホルモンに満ちた姿で、ココ・ツリー・ライブの評判を完全に変えました。

「男性モデル生放送」は2023年にもう一つの驚異的な話題となり、ホット検索に頻繁に登場し、ココツリーに膨大なトラフィックをもたらしました。 5月に行われた第1回Taobao Liveショーは、総視聴者数が70万回を超え、11万6千件のいいねを獲得し、Coco Tree Marketingのもう一つの代表作となった。

ココツリーの担当者が生放送スタイルをめぐる論争に対して「男性には男らしさ、女性には女らしさ、ココナッツミルクにはココナッツミルクの味、本来の味を主眼に置いたもの」との見解を示したことを思い出す。

しかし、よく見ると、男らしさや女らしさというのは、実は交通の匂いなのです。

2. Coco Tree が製品を販売せず、ただ「線を迂回する」ことにはどのような意味があるのでしょうか?

ココツリーのブランド史を深く掘り下げてみると、「境界線上のマーケティング」に頼って注目を集め、売上を刺激することが、同社の常套手段であることに気づくのは難しくありません。しかし、短編動画の時代になり、新しいチャンネルが登場しました。

ライブストリーミングは活況を呈しているが、その高い人気とは対照的に、ココツリーの商品販売の実績は「悲惨」だ。

Chanmamaのデータによると、Douyinアカウント「Coconut Tree Group」は過去1か月間に合計7回のライブ放送を行ったが、1回の放送あたりの平均売上高は1万元未満だった。今年3月、ライブ放送は200万以上の「いいね！」を獲得したが、最終的な売上高はわずか3万元だった。

そのため、ココツリーの「美容」に頼ったライブ配信方法は本当に効果があるのか​​疑問に思う人も多いのではないでしょうか。

この質問に答える前に、ココツリーの財務報告書を見てみましょう。

公開データによると、過去8年間、2019年と2021年の反循環的成長を除いて、ココグループの営業利益の成長率は大幅に鈍化し、5年間でマイナスに転じた。

同時に、元啓森林や好王水などの新しい消費ブランドの力強い台頭により、ココツリーの市場シェアはピーク時の75％から23.6％に低下しました。

これらすべての実績は、一つの事実を反映している。ココナッツミルク市場で35年間の地位を築いてきたココツリーも、自らの「中年の危機」を迎えたのだ。

流れに逆らって航海しているとき、前進しなければ後退することになります。ココ・ツリーは、自社と若いグループとの距離を縮め、老舗の巨人を活性化させるために、勇気ある「突破口」を必要としている。

このような背景から、「TuHai」ライブ放送ルームはココツリーの新たな宣伝窓口となった。

Coco Tree のライブ放送を見ると、まず端に触れ、本体を見せ、次に製品を明らかにするという、このルーチンに他なりません。

Coco Treeは本当に商品を宣伝していると思いますか?

いいえ、酔っぱらいの本当の目的は飲むことではありません。ココツリーは、商品を販売する粗野なパフォーマンスよりも、ライブ放送を通じて商品を露出することに重点を置き、ブランドイメージをさらに強化し、若者の心をつかんでいます。

現在、Coco Treeの2つのDouyinアカウントのどちらにもストアに商品は掲載されていないが、これによりブランドのパフォーマンスが向上する可能性がある。

今回、タオバオのライブ放送室では、ココツリーはいかなる商品も宣伝しませんでした。製品リンクがなかっただけでなく、最も多く露出された製品は、自社のココナッツミルクではなく、視聴者があまり馴染みのない「ロケットボトル」のミネラルウォーターでした。

生放送後、マンゴージュースとライチ爽は生放送室の観客に親しまれました。他にも「火消し茶」やココナッツオイルなどの商品も何度も登場しました。

おそらく聴衆の一人がため息をつき、ココツリーの意図を的確に表現した。「ココツリーがココナッツミルクだけを販売しているのではないことに、今日初めて気づきました。」

実際、ブランドの本質は関連性です。

消費者がライブ放送室から出て行った後、棚にあるココナッツ製品をもう一度見てみようと思ってもらえるようにすることができれば。ココナッツジュースと言えば、まず頭に浮かぶのはココナッツの木です。これはライブ放送が成功したことを意味します。

少し前のAppleのライブ放送と同様に、製品のプロモーションはありませんでしたが、辛抱強い説明を通じて、消費者が製品をより直感的に理解する機会を提供しました。 1つの

今日の急成長中の電子商取引時代では、商品を販売することがブランドにとって最も一般的なライブストリーミング方法ですが、それが唯一の方法ではありません。

すべてのライブ放送が利益を唯一の指標として使う必要はありません。ライブ放送によってブランドイメージが強化され、消費者がブランドに共感することができれば、たとえ収益がなくても、そのようなライブ放送には意味がある。

3. ココツリーを真似するだけではブランドは失敗する

Coco Tree は、独自の継続的な努力を通じて、トラフィックの多いライブ放送の道を模索してきました。しかし、この道は正しい道ではないかもしれませんし、ほとんどのブランドには適していません。

例えば、今年4月、美薛冰成は生放送で、活発な雪王の代わりにセクシーな衣装を着た2人の女性キャスターを起用した。

生放送中、ディレクターは意図的か無意識かにカメラを女性司会者の胸の方に向けました。その意図は明らかに、「端を迂回する」ことと「黒と赤も赤である」という態度を維持することで交通を誘引することです。

しかし、このココ・ツリー・ライブの「下手な模倣」はネットユーザーの支持を取り戻すことはできなかった。それどころか、常に批判され、通行人の間でも人気を失ってしまいました。

偶然にも、6月13日にはグリーの生放送でもトラブルが発生した。

「解雇スカート」をはいた女性キャスターが生放送室で懸命に商品販売に努めていたが、価値観が違うため、今日は生放送室で注文しないというネットユーザーからボイコットされた。

同じく国内老舗飲料ブランド「娃哈哈」も、商品パッケージで「ADカルシウムミルクを飲めばAからDに変身できる」とアピールした。

しかし、最終製品の販売量は伸びなかっただけでなく、世間からの批判が広まり、ADカルシウムミルクの関係者は公に謝罪し、同ブランドはメッセージボトルの生産を中止したと発表した。

なぜココツリーを「模倣」する多くの企業が、ほぼ例外なく失敗してしまうのでしょうか?

パッケージデザイン、スポークスマンの選定、ライブ放送方法に至るまで、ココツリーのブランドイメージは一貫していると言えるからだ。

例えば、パッケージデザインに関して言えば、ココツリーのパッケージは「素朴」でありながら、非常に認識しやすいものになっています。シンプルで大きな文字と明るい色の組み合わせが、人々に親しみやすい印象を与えます。ユニークなビジュアルスタイルは、数え切れないほどの消費者の記憶に残ります。

商品の味に関して、ココツリーは海南島産の新鮮なココナッツを使用し、一切の香料を加えず、「ココナッツ本来の味」にこだわっています。消費者にとって、彼のココナッツミルクは美味しいだけでなく安全でもある。

消費者洞察の点では、CocoTree は人々が何を見たいのかを非常によく理解しています。ライブ放送室では、ダンスをしたり体を披露したりしているイケメンや美女たちが、商品パッケージの徐東東と一貫したスタイルを保っていた。したがって、Coco Tree は長年にわたり、常に独自の美学を貫いてきたと言えます。

こうした努力を何年もかけて強化することで、最終的に「消費者の心をつかむ」という効果が得られました。

観客の反応がすべてを物語っていました。実際、多くの人々はココツリーの「美学」を受け入れており、彼のライブ放送は一線を越えたものではなく、ブランドのトーンの継続であると信じているため、これに驚いたりイライラしたりしていません。

しかし、ほとんどのブランドは、ココツリーの「ぎりぎり」のライブ放送によってもたらされたトラフィックだけを見て、表面的な部分を超えて、ライブ放送前にココツリーが行った数え切れないほどの努力を見ることができませんでした。

つまり、彼らが学んだのはココナッツの木についての表面的な知識だけだったのです。単純な模倣ではココツリーのマーケティングの真髄を学ぶことはできず、ましてや現代の消費者に感銘を与えることは不可能なので、なぜ「失敗した」のか理解するのは難しくありません。

最後に

実際、ココツリーの成功を再現するのはまったく不可能というわけではありません。ただ、人々の心に深く根付く効果を得るには、多くの時間が必要です。

ココツリー以外にも、コカコーラやスターバックスなど多くの大手ブランドがブランドイメージにおいて高い統一性を維持していることがわかり、これは明らかに他のブランドにとって良い参考になります。

したがって、同質性が厳しい市場競争で勝ち残りたいのであれば、ブランドイメージを強化し、ブランド価値を高めることが鍵となります。

著者：ヤン・タオ 出典：WeChatパブリックアカウント「ヤン・タオ・サンショウ（ID：yantao-219）」