小紅書、中国ルルレモン0から1までの最適なプラットフォーム

消費のグレードアップとパーソナライズされた需要が高まるにつれ、小紅書は徐々に新興中国ブランドの成長にとって肥沃な土壌になりつつあります。記事では、小紅書で成功を収めた複数のブランド事例を詳細に分析し、小紅書がどのようにして新しいブランドの成長の触媒となったのか、またブランドが小紅書のユニークなコミュニティの雰囲気とコンテンツ電子商取引の特性を利用して、いかにして迅速に製品市場適合を実現し、忠実なファン層を持つ「小さくて美しい」ブランドを作り出すことができるのかを探ります。

3年前、私は中国で新たなP&Gを生み出すのは難しいだろうが、ルルレモンは無数に生まれるだろうと言った。

長年にわたり、私は多くのブランド、特に過去 2 年間に始まったばかりの多くの新しいブランドに、ルルレモンの影を実際に見てきました。彼らは最初から非常に着実かつ正確に、自らのブランドコーディネートと戦略ロジックを見つけ出してきました。

例えば、タギ、楊志島、ファーブリクなどは、業務量は特に大きくないかもしれませんが、忠実なユーザーグループを蓄積し、安定したキャッシュフローを実現し、ブランドを「小さくて美しい」ものにしています。

これらのブランドにはいくつかの共通の特徴があります。

1. まず、創業者は明晰な思考と強力な実行力を持ち、設立初日からブランド思考を活用して成果を生み出してきました。
2. 第二に、カテゴリー思考ではなく集団思考を使用します。当社は、当初の対象者を明確に定義し、その経験に基づいて製品を定義しています。
3. 3つ目に、彼らはコンテンツマーケティングに対する深い理解を持っており、その多くはコンテンツeコマースプラットフォームを母体とするDTCブランドでもあります。

もちろん、PMF（製品市場適合）を迅速に達成できるのも、プラットフォームの選択によるところが大きいです。私の個人的な感覚では、こうした小さくて美しい超群衆ブランドの多くが、小紅書で出現しているようです。

皆さんもそう思うかどうか分かりませんが、私は小紅書を閲覧中に疑問符が3つ連続して浮かぶことがよくあります——

なぜこれがこんなに見栄えが良いのでしょうか?なぜこのブランドのことを聞いたことがないのでしょうか?聞いたこともないこのブランドのファンが私よりも多いのはなぜでしょうか?

自分の心の混乱に答えるために、私は小紅書プラットフォームと、非常に異なる戦略を持ちながらも小紅書で成果を上げている2つのブランドにインタビューしました。

一つは東洋無形文化遺産の香水ブランド「澄白」で、現在は主に室内用の各種芳香製品を生産しています。 Bエンドからスタートし、2023年にCエンド市場への参入を開始しました。現在、両事業とも急成長を遂げています。

もう一つは、水中写真撮影を行っているペラギアダイビング写真クラブです。特別なのは、このブランドが小紅書でのみ運営されており、開始直後からトラフィックを集め、運営開始3日目に収益を上げ始めたことです。

これらは実際には、消費者ブランドとリードブランドという 2 つの典型的なタイプのブランドを表しています。彼らと話した後、私は自分の考えにさらに確信を持つようになりました。Xiaohongshuは中国の lululemon ブランドが 0 から 1 に成長するための最適なプラットフォームです。

この記事では、なぜそう思うのか、そして本当にXiaohongshuでFrom 0 to 1をやりたい場合にコピーできる宿題について説明します。

1. スーパーブランドを構築するためにスーパーな人々を理解することが必須条件である

私はかつて、ルルレモンの成功を「スーパークラウド」、「スーパープロダクト」、「DTCモデル」という3つのポイントにまとめました。振り返ってみると、これら 3 つの重要な要素が交差する場所はどこでしょうか?小紅書に載ってないの！

まずはスーパー群衆を見てみましょう。ルルレモンは、米国で「スーパーガール」と呼ばれる層、つまり24～35歳で年収8万ドル以上、高学歴でスポーツ好きな層をターゲットにしている。このグループの人々は消費の未来を代表しています。

一方で、小紅書にはすでに多くの潜在的な「スーパー人材」が集まっている。小紅書の最新のプラットフォーム人口統計によると、月間アクティブユーザー3億人のうち、男性と女性の比率は3:7で、1995年以降に生まれた人が50%、2000年以降に生まれた人が35%、一級都市と二級都市のユーザーが50%を占めている。彼らは価格にあまり敏感ではなく、製品価値の独自性を重視します。これは間違いなく、ブランドが最も欲しがる富裕層グループではないでしょうか?

一方、最も価値のあるグループは、実はトレンドグループです。 Xiaohongshu は口コミコミュニティであり、「トレンドを生み出す」力を持っています。ここ数年、小紅書には数え切れないほどのトレンドがありました。私の場合、フリスビー、ピックルボール、ルーチョン、瞑想をします。これらはすべて、小紅書に植え付けられた流行のライフスタイルです。大手ブランドにとってのこれらのライフスタイルは、ルルレモンにとってのヨガと同じで、無限の可能性を秘めています。

次に、スーパー製品を見てみましょう。 Xiaohongshu には、機会の洞察から製品戦略、マーケティング プロモーションまで、製品をより体系的にする完全な機能セットが備わっています。

小紅書コンテンツ電子商取引の特徴は、棚型電子商取引と比較して、それがもたらすユーザーの洞察とデータがより将来を見据えていることです。製品開発の前に消費者を深く理解しており、それはスタートラインを直接前進させることに相当します。

さらに重要なのは、他のコンテンツ電子商取引企業とは異なり、小紅書はライフスタイルの観点から人々を理解し、特定の人々と真のニーズを見ることができるため、ニーズに対する洞察がより洗練され、ニーズの盲点さえも見抜くことができ、製品開発と反復の方向性がより明確になることです。製品が開発されると、その後のプロモーション プロセスを初期のコア アイデアとシームレスに連携させ、製品のメリットを最大限に高めることができます。

最後に、DTC モードがあります。中国で実践されている DTC 戦略には、一般的に 2 つのレベルがあります。 1 つのレベルはチャネルとしての DTC であり、これは卸売モデルとは異なります。仲介業者を排除し、製品を顧客に直接販売し、ユーザーデータを取得します。 Xiaohongshu がブランドにそのようなプラットフォームを提供していることは間違いありません。

本当のDTCは単なるチャネル戦略ではありません。その中核はソーシャル メディアやオンライン トラフィックではなく、ユーザー エクスペリエンスを向上させるためのより洗練されたデータの使用です。これは、上で述べた 2 つのポイントに戻りますが、Xiaohongshu がさらに優れている点、つまり人間中心である点もここにあります。

スーパークラウド、スーパープロダクト、DTCモデル、この3つの連動ポイントは、0から1までのブランドの悩みの種である資金不足と、資金不足による不正確なクラウドと製品選択の問題を完璧に解決できます。

小紅書が人々をライフスタイルの観点から理解しているからこそ、無数の細分化されたグループとシナリオが生み出されてきたのです。

小紅書が発表した20の主要なライフスタイルグループを例に挙げてみましょう。 「家庭生活」グループは、需要の観点からさらに「遊牧民の若者」、「巣作りの若者」、「万能生活専門家」、「家庭キュレーター」の4つのカテゴリーに分類されます。各グループ カテゴリには、実用的、癒し、ロマンチックなど、より多次元のシナリオが含まれています。

中国では、セグメント化されたシナリオの背後には実際に大きな市場が存在します。関与する意思があれば、ビジネスを見つけることができます。

2. ポイント1: PMFを迅速に運営するには「人中心」

ブランドが小紅書に来た今、具体的に何をすべきでしょうか？

Facebook や Twitter に投資したシリコンバレーの大物実業家、マーク・アンドリーセンはかつてこう言っています。「スタートアップにとって唯一重要なことは、PMF を見つけること、つまり市場の需要を理解し、製品ソリューションを提供することだ。」

多くの製品は、実際のニーズがわからないため、PMF を見つけることができません。創業者のエゴが大きすぎてニーズを空想しているか、パフォーマンスパラメータを積み重ねて製品を「正確」ではなく「美しく」することだけを考えている。

しかし、小紅書では、「人間中心」という根底にある論理が、こうしたニーズの真正性を保証しています。程白とペラギアは、この道を通じて小紅樹で事業を成功裏に開始しました。

ダイビング写真ブランド「ペラギア」が小紅書に出店して3日目で収益を上げ始めたのは、最初のユーザー層を非常に正確に見つけたからだ。

ペラギアは疫病の流行後に正式に設立されました。コアグループを最終決定する際に、ブランドは 3 つのレベルで考えました。楽しみのためにどこに行くか?なぜ遊びに来るのですか?どんなゲームをプレイしたいですか?これら3つの問題に対応するため、同ブランドは自社のコアグループを「休暇で三亜にやって来て、精神的なニーズを重視する怠惰な人々」と位置付けた。

その背景にある論理は、当時国内の観光市場が回復したばかりで、三亜に来ることができるのは基本的に高額消費をする人々であり、それが第一段階のスクリーニングであったということです。観光客は体験目的と展示目的の2つのカテゴリーに分けられます。後者は、はっきり言って、WeChat Momentsに写真を投稿するためだけに遊びに来るので、第2レベルのスクリーニングです。三亜には水上プロジェクトが多く、サーフボード、エアボート、水上飛行機にはある程度の体力が必要です。本当に「怠け者」な人だけが水中写真撮影を選択します。

ブランドは、Xiaohongshu 上で最も初期かつ最もコアなユーザーを見つけることができるだけでなく、外部の消費者調査チームとして Xiaohongshu を活用して、ブロガーのメモやコメントから製品のインスピレーションを得たり、ユーザーのフィードバックを通じて製品を改善したりすることもできます。

例えば、ペラギアは最近、ブロガーがエヴァ綾波レイの衣装を着て水に入るのを見て、ノートデータが非常に好調だったため、コスプレ衣装を着て水に入るビジネスを拡大することを計画しています。

もちろん、製品の性質が異なるため、すべてのブランドがサプライチェーンへのフィードバックをタイムリーに調整するわけではありません。しかし、製品が発売された後でも、ブランドは協力的なブロガーを通じてセールスポイントを共同で作り出すことができます。ブロガーは市場に近く、より想像力豊かなアイデアを持ち、時にはユーザーの隠れたニーズを発見することさえできます。

チェンバイは私に例を挙げてくれました。最近、同社は新しい小梅ひょうたんアロマテラピー製品を発売したが、付属品セットには毛玉型のディフューザーも含まれている。ブロガーと協力して製品テストを行った段階で、私たちが受け取ったフィードバックの 1 つは、ファーディフューザーが非常に快適であるというものでした。これは、Chengbai がこれまで考えたことのないセールスポイントですが、Xiaohongshu では意味があります。結局、マンゴーの種を使ってマンゴー犬を育てるという小紅書のメモは10万件以上の「いいね！」を獲得した。この背後にある心理的メカニズムは「好rua」のそれと似ています。

人材、ニーズ、製品をマッチングさせることは、企業が PMF を見つけるプロセスです。それを見つける前に、最も重要なことは、より多くのことを検証し、より少ないお金で、自分の命を守ることです。矛盾しているように思えるかもしれませんが、Xiaohongshu のリバース ファネル モデルは、試行錯誤のコストを抑えながら、小さなステップと速いペースで広告を配信する方法を提供します。これにより、ブランドは予算を追加する前に、最も正確な人々を通じてユーザーからのフィードバックと配信結果を得ることができます。

そのため、Xiaohongshu は予算が限られている中小企業に特に適していると述べました。

3. 重要なポイント2: コンテンツマーケティング: 現地の慣習に従わない

チェンバイとペラギアダイビング写真クラブと話をした後、過去2年間の潮流が引いた後、残った起業家たちは多くのコンテンツ経験を蓄積していることが分かりました。これら2つのブランドが小紅書を通じて急速に躍進できた理由は、江南春の言葉にあるように、 「郷に入っては風習に従わず、群衆に従っては群衆に従わない」からです。

まず最初にやるべきことは「現実的になる」こと、つまり遠回しにせず、Xiaohongshu の気質に最も合った言葉を使ってコンテンツを書くことです。小紅書では、真実が第一言語であり、美が第二言語です。

小紅書は設立初日から、コミュニティのユーザーは実際の消費者ユーザーでなければならず、共有される情報は実際のショッピング体験でなければならないことを要求してきました。これらにより、小紅書の「口コミ」コミュニティの雰囲気が生まれました。ここでは、あなたが誰であるかは問題ではありません。重要なのは、現実的で役に立つコンテンツを共有できることです。同時に、ユーザーはより良い生活を示すという、Xiaohongshu の明確な位置付けを持っています。このような双方向の審査では、当然のことながら「美しい」コンテンツの方が人気が高まります。

真実と美しさに基づいて、ペラギアは、アカウントをすばやく作成できるコピーライティングと資料の 3 つのスタイルをまとめました。

1. コピーライティングでは、価格を明記したタイトル、警告を避けたタイトル、戦略を提示したタイトルが人気です。
2. 素材面では、魚群に囲まれた人物や、会場の独特な景観がわかる写真、チャット記録のリアルなスクリーンショットなど、視覚的なインパクトが強い美しい写真はクリック率が格段に高くなります。

「群衆に従わない」とは、盲目的に他人に従うことはできないという意味です。自社ブランドの状況やプラットフォームの変化に応じて、コンテンツ戦略と KFS アプローチを常に調整する必要があります。

Chengbai はコンテンツ戦略を巧みに利用して軌道を変えました。

フレグランス市場は競争が激しく、商品内容の戦略は比較的シンプルです。多くのブランドは香り、生活美学、自用雰囲気などの視覚化に重点を置いていますが、澄百は内容的に「贈り物」に焦点を当てており、「結婚式の花嫁介添人への贈り物」、「母の日のお母さんへの贈り物」、「バレンタインデーのパートナーへの贈り物」などのシーンのチャンスをすぐに見つけました。また、競合商品を花や高級スキンケア商品などのクロスカテゴリー商品に変え、すぐにコンテンツマーケティングのアイデアを切り開きました。

2004年末に小紅書に投資してから現在までの6か月間で、成百のコンテンツ戦略は大きな変化を遂げました。昨年末にはブロガーに再投資し、ROIは一時3に達し、ブランドが急速に白字を突破するのに貢献しました。プラットフォームのコンテンツエコロジーの変化を受けて、Chengbai は今年、コンテンツ戦略を迅速に反復し、「3 本足」で歩き始めました。

1. まず、ブランドの露出を維持するためにブロガーと協力し続けます。
2. 第二に、低価格の製品については、贈り物のシナリオに焦点を当て、ノートチェーンを通じて販売コンバージョンを生み出します。
3. 3つ目に、顧客単位の高い商品については、ブランドストーリーや商品価値などのブランドコンテンツをアウトプットすることで、興味のある人を引きつけ、小紅書ブランド店舗でクローズドループ取引を行い、同時にブランド資産を蓄積することができます。

チェンバイはまた、これが正しいことなのかどうかわからず、チームの対応メカニズムを試すことになるあらゆることをまだ調査中であると率直に語った。しかし、中小企業は規模が小さいため、簡単に立て直せるという利点があると思います。現在の商業市場では、ビジネスチャンスはすぐそこにあることが多いです。

4. 潜在的な機会: 検索、KOS、プライベートドメイン、プロフェッショナルアカウント

最後に、実用的な話をしましょう。今、Xiaohongshuを使うメリットはありますか？

配当を求めるロジックは 2 つあります。 1 つ目は、競合他社がほとんど参入していない空白の市場を見つけて、そこに最初に参入することです。 2つ目は、プラットフォームのトレンドを見つけて、そのトレンドに従うことです。

これら 2 つのブランドと話をした後、両者とも、まだ初期段階にあり、「小さな成果で大きな成果を上げる」ことができる 2 つの機会、つまり検索と KOS アカウントについて言及していることがわかりました。

現段階では、小紅書検索は、顧客の注文が多いブランドや、まだ競争の初期段階にあるブランドにとって、収益性の高いビジネスです。

Chengbaiは、検索を通じてB面ビジネスから収益を上げ、B面の「ギフト」関連のセグメント化されたシーンコンテンツを通じてトラフィックの入り口を開拓しました。 B 側顧客との連携は長期にわたることが多く、受注額も高いため、検索トラフィックの単価は安くないですが、それでも費用対効果は相当に高いです。

ペラギアは、検索を通じてブランドのコアな視聴者層の第一波を見つけました。前述の「休暇で三亜に来て、精神的なニーズを重視する怠け者」は、小紅書で見つけるのは難しくありません。彼らは、アトランティス（注：三亜の高級リゾートホテル）、三亜海棠湾（注：アトランティスホテルの所在地）を検索し、三亜日焼け止め、cdf黒包帯などの商品用語も検索します。

最終的に、ペラギアは検索キーワードの 5 つのレベルを決定し、それぞれに異なる価格を設定しました。ペラギアは類似のビジネスよりも早くスタートしたため、ダイビング写真に関連するコアキーワードでトップ3にランクインしました。市場シェアが0%から70%に増加するまで、わずか2か月しかかかりませんでした。その後は「他人が草を植えて、自分がその恩恵を受ける」という段階に入りました。

両ブランドが使用するKOSは、検索に加えて、コンテンツレイアウトにおいて異なる役割を果たします。1つは、ノートコンテンツの有効性を事前テストするチャネルとして機能することであり、もう1つは、ブランドをより人間らしくすることです。

Pelagia の KOS は創設チームに潜入しています。彼の個人アカウントには、Xiaohongshu上で1万人以上のフォロワーがいる。ペラギアの最初の一連のメモは彼のアカウントでテストされました。自然トラフィックが良好だったため、有料トラフィック用のブランドアカウントに移行し、成功率が大幅に向上しました。同時に、ダイビングにおける彼の高い専門性と宣伝の性質により、彼を紹介した後、ブランドの高顧客向け製品の取引量は400％増加しました。

Chengbaiの共同創設者とブランドマネージャーは、Xiaohongshuに独自の個人アカウントを開設しました。彼らは毎日、起業体験を更新し、新しいブランド製品についてのネタバレをしたり、製品の背景にあるブランドストーリーを語ったりしています。コメント欄でのインタラクション率は非常に高く、ブランドとユーザーとの距離が目に見えないほど縮まり、サイト内トラフィックのサイクルが形成されます。

一方、プラットフォームの観点から見ると、Xiaohongshu の 2 つの最大の特徴は、 1 つ目は商品を使ってブランドを宣伝し、商品と効果を融合していることです。 2つ目は、人間中心のフルライフサイクルビジネスであり、その背後にはブランドにとってのビジネスチャンスがあるということです。

一方、今年、小紅書は専門アカウントをアップグレードし、公式ブランドサイトになる機会を与え、関連取引を促進するだけでなく、人気商品を作りながらブランドの潜在力を高めます。

さらに、今年、Xiaohongshu は、ずっと前からやるべきだったと思うことをようやく始めました。それは、プライベート グループ チャットに重点を置くことです。結局のところ、今日ではますます多くのブランドが1回限りの取引に依存せず、LTVビジネスを行っています。

現在、Xiaohongshu はグループチャットをさらに完璧なものにしています。ホームページ、ノート、ライブ放送ルームにグループチャットの入り口があります。また、商品ノートのワンクリック共有、グループ内購入、新規会員クーポン、ライブブロードキャストジャンプなど、パブリックドメインとプライベートドメインの連携のためのタッチポイントも多く、パブリックドメインでの新規ユーザーの獲得、プライベートドメインでの定着、長期LTVを実現できます。

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近年、コンテンツシェルフの統合が大きなトレンドとなっています。 TaobaoとJD.comはコンテンツに注力し、DouyinとXiaohongshuはループを閉じるために懸命に取り組んできました。今後、これらのプラットフォームはますます似てくるのではないでしょうか。

数あるプラットフォームの中でも、私がずっと Xiaohongshu を気に入っているのは、「小さくて美しい」ということに対して非常に寛容であることです。私はまた、小紅書から多くの小さくて美しいブランドが成長するのを目撃しました。

健全なビジネス社会は、決して独占社会ではありません。一つの事業の独占は、他の多くの事業が締め出されることを意味します。消費者はより多くの選択肢を必要としており、ブランドも運営するために安定した環境を必要としているため、Xiaohongshuのようなプラットフォームが必要なのです。

ブランドにとって、消費者エコシステムは毎年急速に変化しています。市場に対する感度を維持できれば、チャンスを見つけることができる。

しかし同時に、最初から特に高いコンバージョン率を追求するのではなく、全員が良い姿勢を維持し、期待を管理し、ブランドの考え方を持って活動する必要もあります。小紅樹がゆっくりと成長するにつれ、より多くの最先端のブランドが開花すると信じています。

著者: Siete、WeChat パブリックアカウント: Daojie doris