「商業化」という点では、ビリビリと小紅書はどのような回答をしたのでしょうか？

BilibiliやXiaohongshuなど、ほとんどのコンテンツコミュニティは、発展の過程で特定の商業化の課題に直面します。しかし、両者は商業化への道のりにおいて異なる探究方向に乗り出している。ある程度、ビリビリはコンテンツに戻ることを選択したが、小紅書はライブ放送事業をより積極的に取り入れることを選択した。これら 2 つのコンテンツ コミュニティの商業化の探求をどのように解釈すればよいでしょうか?一緒に見ましょう。

BilibiliはまだDouyinから学んでいませんが、DouyinはすでにBilibiliに目を向けています。最近、Douyinは若者の興味と知識をターゲットにした動画プラットフォーム「青涛」をひっそりと立ち上げ、Bilibiliと競争し始めた。ビリビリは昨年4月、TikTokに倣ってストーリーモードを開始し、広告収入の新たな成長ポイントとなった。しかし、明らかにストーリーモードではビリビリの商業化のジレンマは解決されなかったため、ビリビリは最近、一連の新たな調整を開始し、再び商業化に向けて動き出しました。

3月10日、知微はビリビリがフロントエンドに表示される再生データを廃止し、代わりに「ユーザーの時間消費」という考え方に基づいて動画の拡散を測定することを検討していると報じた。

これに先立ち、ビリビリのCEOである陳睿氏は3月上旬の財務報告の電話会議で、「ビリビリは2023年にDAU/MAU比率を高める予定だ。現在は28%だが、30%まで引き上げる予定だ。これはユーザーのアクティビティの増加、ユーザーの粘着性の向上、ユーザーの商業価値の向上を意味する」と述べた。

同じく商品化に力を入れているのが、小紅書という会社です。ビリビリのニュースと同じ日に、LatePostは、小紅書がライブストリーミング事業を独立した部門に昇格させ、銀時（かなめ）がライブストリーミングコンテンツとライブストリーミングEコマースなどの事業の統一管理を担当すると報じました。これまで、小紅書のライブストリーミング事業は、コミュニティ部門の傘下の第2レベル部門の事業グループに属していました。

小紅書の組織構造の調整であれ、Bステーションの再生データのフロントエンド表示の変更であれ、本質的な意図は商業化です。唯一の違いは、ビリビリがコンテンツへの回帰の道を歩んでいるのに対し、小紅書はより積極的な商業的探求を行っていることだ。

これまで、コミュニティプラットフォームの商業化の先駆者として、ZhihuとDoubanは満足のいく答えを提供していませんでした。コンテンツコミュニティとして、彼らはコンテンツと商業化のバランスを取るという難しい問題にも直面しています。何度も試行錯誤した結果、BilibiliとXiaohongshuは最終的に2つの異なる試みを選択しました。彼らはどのような答えを出すことができるでしょうか？

1. コミュニティの曖昧な商業化

ビリビリは常に商業化を重視しながらも慎重な措置を講じており、その慎重さは時として少々ぎこちなくさえ感じられる。

例えば、2022年のダブルイレブン期間中、ビリビリはライブストリーミングeコマースを展開しました。 UPホストのモチベーションアップを図るため、ホームページに「ライブEコマースUPホスト募集インセンティブプラン」を掲載した。しかし、報酬は50元だけです。 JD.com や Taobao がダブルイレブン期間中に実施するインセンティブ ポリシーは、数百万ドルに達することが多いため、これは少しケチに思えます。

ビリビリはダブルイレブン期間中も、ホームページ上でライブストリーミング販売の第一段階の入り口を提供しなかった。代わりに、「ライブストリーミング」チャンネルの2番目のレベルのページにひっそりと配置されており、注意深く見ない限り見つけることができませんでした。

もちろん、このようなぎこちなさはプラットフォームだけでなく、ビリビリのUPホストにも反映されています。

また、2022年のダブルイレブンでは、ビリビリでのライブストリーミング販売に参加した多くのキャスターが、他のプラットフォームほど積極的に商品を宣伝しませんでした。代わりに、ライブ放送ルームに製品リンクを投稿しただけです。彼らはいつものようにゲームをし、いつものように歌いましたが、商品を宣伝する意図はまったくありませんでした。

実際、UP ホストも、商品を宣伝することで評判が損なわれることを恐れています。結局、商品が売れずにファンを失えば、損失が利益を上回ってしまうでしょう。

ビリビリではこのようなことは前例がないわけではない。 2022年の618期間中、500万人のファンを抱えていたビリビリUP司会者「大翔歌来楽」は、ライブ配信とグッズ販売によって20万人近くのファンを失いました。これは多くのUP司会者が見たくないことです。

したがって、プラットフォームからUPホストに至るまで、ビリビリの商業化に対する慎重さは、コミュニティプラットフォームにおけるコミュニティの雰囲気と商業化という長年の矛盾に起因しています。

近年、「知乎の堕落」や「ビリビリは初心を失った」といった話題がコミュニティの「原理主義」の推進力の下で絶えず議論されており、常にビリビリの商業化への目に見えない障壁となっていた。

ビリビリのぎこちなさと同様に、同じくコミュニティプラットフォームである小紅書の商業化も同様に曖昧だ。

小紅書は2019年の商用化以来、MCNにプラットフォームへの投資を奨励し、ブランドとコンテンツクリエイターの協力を調整するためにDandelionプラットフォームとJuguangプラットフォームを設立してきました。

しかし一方で、小紅書はこうした広告の商業的内容を常に制限してきました。

Bizhaoboは、ブランドプロモーションマネージャーの発言を引用し、プラットフォームに報告された商業コンテンツのトラフィックと報告されていないコンテンツのトラフィックは通常30％から40％異なると述べた。さらに、小紅書は、通常リリースされる商業コンテンツの一部にも「ブランド」のロゴを付ける予定です。ブランドとの取引が非現金の場合でも、右下に「スポンサーシップ」の文字が表示されます。

しかし、それでも、コンテンツを宣伝するという属性を当然持つ小紅書は、ビリビリよりも商業的な雰囲気を持っています。

Xiaohongshu のデータによると、現在プラットフォーム上のノートの約 30% に製品情報が含まれていますが、すべての製品シェアにブランド情報が含まれているわけではないため、これはまだ比較的低い推定値です。小紅書の商品部門責任者であるQu En氏は、「理論的には、小紅書のノートの40％から50％は生活の中のさまざまな商品に関するものだ」と語った。

しかし、どの家庭にもそれぞれの問題があり、小紅書にも多くの問題があります。たとえば、誰もが小紅書を種を植えるプラットフォームや生活上の問題を解決するための検索エンジンとして利用していますが、実際に小紅書に留まって消費する人はほんのわずかです。

Xiaohongshu のデータによると、1 日のアクティブ ユーザーの 60% が毎日 Xiaohongshu で積極的に検索しており、1 日の平均検索クエリ数は約 3 億回に達しています。しかし、MCN 代理店にとっては、小紅書での広告の効果に関するフィードバックを得るために、Taobao や JD.com などの他の電子商取引プラットフォームからのデータを使用する必要があります。

多くの場合、小紅書ユーザーの消費習慣は、JD.com や Taobao で注文する際に小紅書のガイドを確認することです。

また、小紅書の交通も不安定です。トップブロガーは、各コンテンツが必ずトラフィックを獲得することを保証することはできませんが、中小規模のブロガーは、推薦やその他の理由により、時折、人気商品を生み出すことがあります。この現象は広告主の配置にも問題をもたらします。

小紅書で長年広告に携わってきたある専門家はZiQuandantにこう語った。「今はかなり厄介な状況です。小紅書のブロガーは一般的にデータが非常に乏しいのですが、ブランドはデータに対する要求があり、それが私たちにとって非常に不快なことです。」

ビリビリを振り返ると、同社の商業化の問題は、同社のぎこちない行動によるだけでなく、これまでの収益成長が常に循環から抜け出すことに大きく依存していたことにも起因している。つまり、ユーザー数、DAU、MAU の増加を通じて収益の成長を促進することです。

「Self-Quadrant」は、2019年から2022年までのB Stationの財務報告データをレビューし、B Stationの収益成長は月間アクティブユーザー数の増加と高い相関関係にあることを発見しました。したがって、過去 2 年間、B ステーションの最も重要なタスクは「悪循環を打破すること」でした。

しかし、この方法は効果的ではあるものの、ある程度は高額なマーケティング投資に依存しています。したがって、マーケティング費用を削減した後は、成長が低下する圧力がかかります。

例えば、2021年、ビリビリの四半期ごとの販売・マーケティング費用は、一時18億元近くに達した。しかし、2022年第3四半期と第4四半期にビリビリは販促費を削減したため、その数字は12億～13億人民元にまで落ち込み、前年同期比でそれぞれ25%と28%の減少となった。しかし、その代償として、ビリビリの2022年第4四半期の月間アクティブユーザー数は前月比で660万人減少した。

小紅書とビリビリは明らかにこれらの問題を認識しており、過去2年間、新しいことへの挑戦を止めていません。

例えば、ビリビリは2022年4月に縦画面広告商品「Story-Mode」をリリースし、DouyinやKuaishouにアプローチし始めました。同年7月、ビリビリは人事調整を行った。元商業化中間プラットフォーム責任者、主要拠点商業化センター責任者、副社長の劉斌馨氏が辞任した。ビリビリ副社長で元運営責任者の劉志氏は、商業化ミドルプラットフォームシステムとメインサイトビジネスセンターの責任者となり、マーケティングセンターはゼネラルマネージャーの王旭氏が担当する。

その後、ビリビリは同年第3四半期の社内会議で、今後3年間のコア戦略を再定義し、成長に重点を置き、コミュニティを優先し、エコロジーとビジネスの両方を推進することを掲げた。初めて、商業化とコミュニティ生態学が同じレベルに置かれました。

小紅書は今年初めに第1レベルのビデオエントランスの内部テストも開始し、元々下部のナビゲーションバーに配置されていた「ショッピング」をビデオに置き換え、「ショッピング」は第2レベルのエントランスに後退し、上部のサブナビゲーションバーに配置されました。

3月初旬、Xiaohongshuのスプラッシュスクリーン広告は、Taobaoブランドのイベントページへのリダイレクトをサポートし始めました。これに先立ち、小紅書は外部リンクジャンプルールを数回調整し、最終的に2021年にタオバオの外部リンクを完全に遮断し、独自の電子商取引を構築しようとし始めました。小紅書が外部リンクジャンプを再開したのは、商業化を受け入れようとしていることの表れなのかもしれない。

この一連の動作は当然効果をもたらします。例えば、ビリビリの2022年の総収益は13％増加し、第4四半期の付加価値サービスは前年比24％増加しました。例えば、2022年末までに、小紅書は世界200以上の国と地域から合計173,000のブランドを保有していました。

しかし、これは明らかに不十分です。

ビリビリは2021年の年次報告の電話会議で、2024年に損益分岐点を達成することを提案しました。しかし、2022年の年次報告から判断すると、ビリビリの収益成長率は以前よりもはるかに低く、事業成長の勢いが明らかに不十分です。

さらに、ビリビリの損失は拡大し続けている。 2022年、ビリビリの純損失は75億元で、2021年の68億元から約10％増加しました。同時に、ビリビリの2022年第4四半期の広告収入は15億元で、2021年の同時期の16億元より依然として減少しています。

同様に、小紅書の商品化部門も大きなプレッシャーにさらされている。浙江省は、小紅樹の商業化がこれ以上進展していないため、プライマリー市場での民間取引での評価額が半分に下落したと述べた。

小紅書の広告部門の2022年の通期の収益目標は240億元で、昨年の2倍以上だ。しかし、2022年を通じて、小紅書のユーザー規模は倍増しましたが、商業収益はわずか20％の増加にとどまり、小紅書の商業化に大きな疑問符が付けられました。

そのため、ビリビリと小紅書の両社にとって、2023年の商業化は困難な課題となっている。

2. 1つはコンテンツに戻り、もう1つはビジネスに取り組む

2022年を通じて、インターネットプラットフォームの商業化は容易ではありませんでした。

インターネット広告の全体的な下降傾向を背景に、中関村インタラクティブマーケティング研究所が発表した「2022年中国インターネット広告データレポート」によると、2022年の中国のインターネット広告市場規模は5,088億元で、前年比6.38%減となり、約7年ぶりのマイナス成長となった。

当然ながら、ビリビリと小紅書の主な収入源は広告です。 2022年第4四半期、ビリビリの広告収入は15.1億元で、収益の24.75％を占めた。小紅書は広告に大きく依存している。 「2021年小紅書ブランド研究報告」によると、小紅書の収益のうち広告が占める割合は80％にも上る。

このような背景から、ビリビリと小紅書は、これまで以上に自社のプラットフォーム上で広告を掲載することの利点と費用対効果を広告主に示す必要がある。

3月9日、ビリビリビジネスニュースは「花火UPマスター優待リスト」を発表した。これはトップマストリスト、超バリュー優待リスト、成長中のダークホースリストの3つの側面から、ブランドのさまざまなUPマスター協力目標をマッチングしたものである。その後、ビリビリは再生音量のフロントエンド表示を廃止し、ユーザーの視聴時間に置き換えることを試みました。

どちらの行動も、ビリビリがコンテンツと商業化のバランスを取ろうと決心したことを示しています。

再生音量のフロントエンド表示を廃止することで、基本的には中・長編動画を中心とした高品質なコンテンツの制作を奨励し、表紙や見出しでクリックを誘う低品質なコンテンツを除外することになります。結局のところ、ユーザーの滞在時間に基づくフロントエンドの表示では、中・長編動画が自然に有利になりますが、クリックベイトやカバーパーティーコンテンツは通常、出入りが早く、トラフィック優位を蓄積することが困難です。

ビリビリは商業化への道を歩みながらコンテンツへの回帰を開始した。陳睿氏は電話会議で次のように強調した。「ビリビリの基盤は常にコミュニティとコンテンツエコロジーです。どのような開発戦略を語るにしても、コミュニティとコンテンツエコロジーこそがビリビリの基盤なのです。」

Fireworks UP マスター優先リストも、コンテンツ重視の姿勢の表れです。 UPマスターのIPも長期にわたる高品質なコンテンツを通じて蓄積されます。この種のコンテンツは、長い動画の広告配信ロジックに似たロングテールのトラフィック露出を広告主に提供できます。

Bilibiliは確かにiQiyiの道を辿ろうとしている。過去6か月間、「三体」や「Chinese Tales」などのコンテンツを継続的にリリースしてきました。ユーザーレビューは大きく分かれているものの、これらのコンテンツは確かにビリビリに膨大なトラフィックをもたらし、メンバーが代表する付加価値サービスからの収益の成長をさらに促進しました。

陳睿氏は最新の収益報告会で、2023年にはビリビリは単にDAU（デイリーアクティブユーザー）数を追求するのではなく、質の高いDAUの成長、つまりユーザーアクティビティの増加、ユーザーの粘着性の向上、ユーザーが提供する商業価値の向上にもっと重点を置くと述べた。

高品質な DAU の成長を確保することは、本質的にはユーザーに優れたサービスを提供するということであり、ユーザーに優れたサービスを提供するための前提条件です。

著者：Luo Ji、編集者：Zhuang Yan;公開アカウント: Zi Quadrant (ID: zixiangxian)

原題: 商業的ジレンマに陥ったビリビリと小紅書にはまだ打開策があるか?