飲料水業界では価格戦争が本格化している。価格競争から価値革新へとシフトすることで、ブランドはどのように突破できるのでしょうか?

近年、国内の飲料水市場は競争が激しく、ボトル入りの水の値段も1元未満となっている。事件のスピードと衝撃は多くの人々を困惑させた。どうしてこんなことが起きたのでしょうか?

暑い夏は飲料水などの消費財のピークシーズンだが、中国の飲料水業界は前例のない価格戦争の嵐に見舞われている。

飲料水業界の「水王」と称される農夫泉は、少し前に香港消費者委員会による品質検査の嵐を経験した。操舵手の鍾山山さんは友人らにこう嘆いた。「競争相手は陰険で残酷だ。農夫泉が運が悪かったら、とっくの昔に潰されていただろう！」その後、農夫山泉は価格競争を先導し、価格を通じて失われた市場シェアを取り戻そうとした。北京のチェーンスーパーでは、農夫泉のグリーンボトルウォーター12本入りのキャンペーン価格が8.9元に値下げされ、1本当たりわずか0.74元に値下げされたことがわかった。この価格はかつて消費者に衝撃を与えた。

北京のスーパーマーケットでは、農夫泉のグリーンボトルの値段は12本入りで8.9元と安い。出典: インターネット

しかし、農夫泉の価格破壊者としての猛烈な勢いに人々が驚嘆している間、低価格がもたらす売上増加の甘さを味わうどころか、激しい価格戦争の嵐を巻き起こし、その後の戦いの激しさはほとんどの人々の想像を超えていたことを人々は知らなかった。

一時期、国内の飲料水ブランドが次々と価格競争に参入した。ワハハ、イーリバオ、ジンティエン、ジンマイランなどの企業は製品の価格を下げ、戦線をオフラインからオンラインに移し、価格を下げることで市場シェアを安定させようとした。

オフラインのスーパーマーケットでは、孔大師の煮沸水が9.9元、易利宝の浄水が12元、景天の飲用浄水が9.9元、金邑浪のブルーラベルのパッケージ入り飲用水が6.9元といった価格が当たり前になっている。オンラインの食品配達プラットフォームで「ミネラルウォーター」「農夫泉」などのキーワードを入力すると、オフラインと同じ価格の通常の飲料水製品が表示されるだけでなく、「限定水0.1元」などの多数のプロモーション活動も表示されます。

高級ミネラルウォーターブランドでさえも「知名度を下げ」始めている。例えば、農夫泉の高級天然雪山ミネラルウォーター製品「長白雪」や景田の貴族水「白水山」も値下げした。中国の飲料水業界全体が価格戦争の渦中に巻き込まれている。

多くの飲料水ブランドが価格競争に参入しており、高級ブランドも例外ではありません。出典: インターネット

この一連の価格戦争は中国の飲料水業界で突如勃発した。そのスピードと凶暴さは多くの人々を困惑させた。どうしてこんなことが起きたのでしょうか?

著者は、これは飲料水製品自体の均質性と消費者の価格に対する敏感さ、現在の経済調整サイクルにおける消費者の商品に対する「価格に見合った価値」に対する高い要求、そして中国の飲料水業界における熾烈な競争など、複数の要因が複合的に作用した結果であると考えている。

01 中国の飲料水価格戦争勃発の理由の分析

まず、飲料水製品自体には差別化が欠けており、消費者の需要は価格弾力性が高い。

飲料水製品自体の機能的な違いは比較的小さく、基本的な特性によって決まります。必需品としての水の中心的な機能は、喉の渇きを癒し、体の水分需要を満たすことです。化学組成の観点から見ると、飲料水の異なるブランド間の基本的な違いは、多くの場合、重要ではありません。市販の飲料水製品は、水源や処理方法によって水道水、精製水、ミネラルウォーター、天然湧水など複数の種類に分けられますが、それぞれミネラル含有量、pH値、味などに若干の違いがありますが、これらの違いは一般消費者にとって重要ではなく、強いブランドロイヤルティを形成することは困難です。

消費者の飲料水に対する需要は価格弾力性が高く、価格の変化が需要に大きな影響を与えることを意味します。飲料水の価格が下がると、消費者はより多くの水を購入したり、より安価なブランドに切り替えたりする傾向があります。逆に、価格の上昇は需要の減少につながり、消費者は代替品に切り替えたり、消費を減らしたりする可能性があります。さらに、この価格に対する敏感さは、価格に対してより強く反応する平均的な経済状況にある消費者の間で特に顕著です。

第二に、現在の経済調整サイクルの状況では、消費者は商品の「価格に見合った価値」に対する要求がより高まっており、これは飲料水などの日常消費財においてより顕著です。

経済成長の減速によってもたらされる雇用市場の不確実性の増大や家計所得の伸びの鈍化などの変化は、消費者の購買力や信頼感に直接影響を及ぼすでしょう。消費者はより慎重になり、支出するすべてのお金についてより計算的になり、資金の価値を最大化しようと努めるようになる傾向があります。

しかし、経済社会の発展によってもたらされた消費のグレードアップ傾向は変わっておらず、消費者が商品から得る価値に対する期待は非常に高いレベルにまで高まっています。彼らは同じ金額で商品からより高い価値を得ることを望んでおり、つまり、より高い「お金に見合う価値」を持つ商品を要求しています。

これは、私が常に抱いてきた考えと一致しています。つまり、消費のアップグレードとは、製品の価格を高くしたり、外観のデザインを改善したりすることだけではなく、ブランドの「価格に見合った価値」を向上させることです。

過去には、通貨単位で得られる製品の機能や性能を反映した価格性能比、つまり製品の性能/価格についてよく話されていました。これは主に製品の部分的な合理的価値に焦点を当てていますが、消費者が消費プロセスから得るすべての価値を完全に反映することはできません。

消費者は消費プロセスから少なくとも以下の価値を得ると信じています。

1. 製品の外観、機能、性能、耐久性、サービスサポートなどを含む合理的な価値。
2. 感情的価値には、美的満足、優れたサービス体験、仲間意識の認識、その他の感情的喜びが含まれます。
3. 精神的価値：ブランド文化やコンセプトへの共感、尊敬・承認、自己価値の実現（商品の共創、慈善活動など）など。

したがって、コストパフォーマンス = 製品が提供する総合的な価値 / 製品価格という式をまとめることができます。

消費者は、単価を支払った後にブランドから得られる価値の方が高いと判断した場合、そのブランドを選択する傾向があります。

飲料水の機能的価値はそれほど変わりませんが、他の価値を向上させるのは難しく、時間がかかります。このため、ブランドは消費者の購入を促すために価格を下げて「価格に見合った価値」を高める傾向があります。したがって、飲料水ブランドにとって、価格戦争は市場シェアを競うための重要な戦略であると容易に見なすことができます。

さらに、中国の飲料水業界における熾烈な競争が、ブランド間の価格競争への衝動を強めていることも無視できない。

公開データによると、中国のパッケージ飲料水市場の主な競合企業には、農夫山、絶品、白水山、孔大酒店、娃哈哈などのブランドが含まれ、「1つのスーパーと多くの強力な」競争環境が生まれている。その中で、農夫山泉は約26.5%の市場シェアで第1位となった。中国資源光大集団は約21.3%の市場シェアで第2位となった。マスターコングはボトル入り飲料水の市場シェア約10.1%で第3位にランクされました。ワハハは約9.9%の市場シェアで第4位となった。白水山は約7.4%の市場シェアで第5位にランクインした。アイスデューはボトル入り飲料水の市場シェア約5.3%で第6位となった。

出典：Guanyan Tianxiaがまとめた公開情報 図表の出典：Guanyan Tianxia

これらの大手ブランドに加えて、市場には多くの小さな地元ブランドも存在します。電子商取引プラットフォームを開いて、「精製水」や「飲料水」などのキーワードを検索すると、オフラインではあまり見かけない飲料水ブランドが表示されます。彼らはまた、巨大な飲料水市場のパイの一部を獲得することを期待して、競争に参加するために一生懸命働いています。過去数年間のエバーグランデ・アイススプリング、最近ではオリエンタルセレクション、そして業界外の多くの大手企業がこの分野に参入してシェアを獲得しようと絶えず試みており、それが業界の熾烈な競争をさらに激化させていることは無視できない。さらに、スパークリングウォーター、炭酸飲料、すぐに飲めるお茶/コーヒー、淹れたてのお茶/コーヒーなどの他の飲料も、消費者が飲料水の代わりに購入しており、これも飲料水業界が直面する圧力を増大させています。

熾烈な競争により、飲料水ブランドは競争上の優位性を獲得するために一層の努力を強いられ、その結果、価格競争を開始したいという強い衝動が刺激されています。

02 価格競争はブランドや産業の長期的な健全な発展に寄与しない

しかし、価格競争は諸刃の剣であり、個々のブランドや業界全体の持続的かつ健全な発展に悪影響を及ぼすことは誰もが知っています。

ブランドにとって、価格競争の直接的な結果は、多くの場合、利益率の低下です。ブランドが市場シェアを獲得するために価格を下げる競争をする場合、効果的なコスト管理が伴わなければ、利益率は大幅に圧迫されます。長期的には、ブランドの収益性が低下し、運営上の困難につながる可能性もあります。

さらに、頻繁な価格競争はブランドの位置付けとイメージを損ない、消費者にブランドが安っぽいという印象を与える可能性があります。これは、高級または高品質のイメージを確立しようとしているブランドにとって特に危険です。価格競争の圧力により、コスト削減と価格競争力の維持が短期的な最優先事項となるため、企業は研究開発とイノベーションへの投資を削減する可能性があり、これは間違いなくブランドの将来的な競争力を弱めることになります。

業界全体にとって、価格競争は一連の悪影響を及ぼす可能性もあります。すべての参加者が価格競争に巻き込まれると、業界全体の利益レベルは大幅に低下し、投資収益率に影響を与えるだけでなく、業界の長期的な発展と革新を阻害する可能性もあります。さらに、価格競争は市場環境の悪化につながる可能性があり、消費者は価格に過度に注意を払い、製品の品質やブランド価値を無視するようになり、高品質の製品とサービスの提供に重点を置いているブランドにとって不公平になります。長期にわたる価格競争は、業界全体に対する消費者の信頼を低下させる可能性もあります。消費者が価格の大きな変動は製品の品​​質が不安定であることを意味すると認識した場合、業界全体の評判と消費者の信頼が損なわれます。

そのため、筆者は飲料水ブランドに対し、短期的な価格競争に参加してもよいが、いつ止めるべきかを知ってブランド開発の長期主義を堅持すべきであることを思い出させたい。つまり、価値革新による差別化競争に焦点を当て、製品が消費者に提供する価値を全面的に高め、「価値と価格の比率」を改善して消費者の認知度を獲得し、独自の競争優位性を確立するのだ。これが達成できれば、ブランドは健全な方法で「価格を上げる」ことで、より高い利益を得ることも可能になります。

03 バリューイノベーションによる「価値と価格の比率」の向上を推進する方法

まずブランドはターゲット層と自社のポジショニングを明確にし、その上で機能的価値を高める製品イノベーションを実行する必要があります。

たとえば、ターゲット市場が健康意識の高い若い消費者である場合、ミネラルや微量元素が豊富な飲料水や、ビタミンや抗酸化物質などの機能性成分を加えた、健康ニーズに十分応える新製品を開発できます。これらの製品は、喉の渇きを癒す基本的な機能だけでなく、追加の健康上の利点も提供し、それによって機能的価値を高め、特定の消費者グループからの購入と認知度を高めます。

パッケージデザインを改善することも、製品の魅力を高める効果的な方法です。現代の消費者の生活のペースが速いことを考慮すると、持ち運びやすく開けやすいパッケージデザインがますます人気になっています。たとえば、持ち運びに便利なハンドル付きのボトル入り飲料水を発売したり、簡単に開けられるパッケージを設計したりすることで、消費者体験を向上させることができます。さらに、環境に優しい素材を使用することで、持続可能な開発を求める世界的な要請に応えるだけでなく、環境への配慮を重視する消費者を引き付けることもできます。

便利な飲料水設備を提供することは、特にオフィス、学校、公共の場において機能的価値を高めるもう一つの方法です。たとえば、水質と温度をリアルタイムで監視し、個人に合わせた飲用推奨も提供できるスマートウォーターディスペンサーの開発などです。このようなデバイスは、飲料水の利便性を向上させるだけでなく、テクノロジーと楽しさの感覚も追加し、消費者のスマートライフのニーズを満たします。

第二に、飲料水ブランドは、サービス向上やマーケティング革新を通じて消費者に高い感情的、精神的価値を提供し、お互いに強い感情的つながりとブランドロイヤルティを確立し、継続的な購入を促し、ブランドプレミアムを獲得することさえできます。

ブランドは、迅速な配送、手間のかからない返品や交換などのサービス品質を最適化してサービス体験を向上させ、消費者の満足度と再購入率を高めることができます。ブランドは、カスタマイズされたボトルデザインを提供したり、個人の健康状態に基づいた適切な飲料水プランを推奨したりするなど、消費者の特定のニーズに基づいてパーソナライズされたサービスを提供できるため、消費者はブランドの意図を感じ、多くの選択肢の中からブランドの製品を選ぶ可能性が高まります。

ブランドは自らのブランド文化構築を強化し、積極的に推進し、消費者との感情的な共鳴を求めるよう努めるべきです。例えば、現在の文化・観光ブームと水源の紹介を組み合わせ、ブランド創りの本来の意図を示すことで、消費者の感情的な共感を得ることが可能です。

ブランド文化を広める過程で、ブランドは革新的な体験型マーケティング手段を試し、消費者にブランドの独自性を直接体験してもらうことができます。具体的には、消費者が水源を訪問して水の純度と自然の美しさを目の当たりにするようにしたり、インタラクティブな体験エリアを設けて消費者が水質検査プロセスに直接参加し、ブランドの厳格な品質管理を実感できるようにしたりすることができます。こうした体験は、消費者のブランドに対する理解を深めるだけでなく、ブランドに対する信頼と好感度も高めます。

さらに、ブランドはソーシャルメディアを通じて消費者との日常的なコミュニケーションを維持することに重点を置く必要があります。たとえば、興味深いトピックのチャレンジを企画したり、ユーザーにブランドとのストーリーの共有を促したり、ユーザー生成コンテンツ (UGC) アクティビティを実施して消費者が製品を使用する瞬間を収集して表示したりすることで、ブランドの影響力を効果的に拡大し、ブランド コミュニティを構築してブランドと消費者の感情的なつながりを強化することができます。

ブランドの精神的価値は、多くの場合、その社会的責任や文化的意味合いに反映されます。水資源保護、教育、貧困緩和などの公共福祉プロジェクトに積極的に参加することは、ブランドの責任を示すだけでなく、社会福祉に関心を持つ消費者を引き付けます。同時に、芸術、スポーツ、音楽などの分野との国境を越えた協力は、ブランドの文化的遺産を豊かにするだけでなく、ブランドに新たな活力を注入し、より多くの消費者の注目を集めます。

健康教育もブランドの精神的価値を高める重要な手段です。健康講演会やオンライン講座などを開催し、健康的な飲料水の重要性を普及するとともに、消費者に正しい水の飲み方を指導しています。これはブランドの配慮を反映するだけでなく、消費者のブランドに対する信頼も高めます。同時に、人工知能技術を使って水質の変化を監視したり、スマートな飲用水設備を開発したりするなど、水質検査や浄化技術におけるブランドの革新的な成果を展示することで、ブランドの技術力と先見性を際立たせ、テクノロジー感覚を追求する消費者を引き付けることができます。

飲料水ブランドは生命と健康に密接に関係する製品であるため、サプライチェーン管理の最適化を重視し、技術革新と効率的な運営を通じて製品の品質を確保し、価値革新のための強固な基盤を提供する必要があることに留意する必要があります。

04 結論

国内の飲料水業界では価格競争が本格化している。消費者は短期的には価格の割引を享受でき、一部の個別ブランドは一時的に大きな市場シェアを獲得するかもしれませんが、長期的には、この悪質な競争は業界の健全な発展や消費者が最大限の総合的価値を得ることにはつながりません。

飲料水ブランドはこれを認識し、価格競争だけに頼るのではなく、価値革新による差別化競争に注力し、「価値と価格の比率」を改善することで消費者の信頼と支持を獲得することが期待されます。この方法によってのみ、適正な利益を犠牲にすることなく自社の市場競争力を高め、同時に業界全体をより健全で持続可能な発展の道へと導くことができます。

「飲料水業界の『価格戦争』」と「価値革新が『価値対価格比』の改善を推進」という2つのトピックについては、皆さんがメッセージを残して交流することを歓迎します〜

著者: 陳昊

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