子供の日に向けたDouyin eコマーステーマでヒット商品を作るには？これら16の大手ブランドは、共同で「小規模化」を選択

6月18日が近づいていますが、子供の日のDouyin eコマーステーマ商品をどのように宣伝すればよいでしょうか？同じテーマで製品やゲームプレイをカスタマイズする「スーパープロダクトデー」は、新たなインスピレーションをもたらすかもしれません。大セール前のスーパープロダクトデーのオンラインとオフラインの共同プロモーションは、ブランドの長期的な発展にどのような影響を与えるでしょうか？この記事の著者が、その答えを見つけ出します。

「このようなアクティビティは小さな子供には幼稚すぎるかもしれませんが、300か月を超える年長の子供たちのグループにはちょうどいいのです。」

6月1日の子供の日には、食品や飲料、3C流行玩具、家庭用家具など、さまざまなカテゴリの16のブランドが「子供の日は超かわいい：大きな友達が小さな友達になる」をテーマにしたDouyin eコマーススーパーブランドデー共同マーケティングイベントに参加しました。多くのブランドが、定番モデルやベストセラーモデルをベースに、子供の日向けにカスタマイズされたミニモデルを発売しており、 「大きいものが小さくなる」という興味深いロジックが特徴です。

多くのマーケターにとって、「スーパープロダクトデー」という概念は目新しいものではありません。Douyin電子商取引のDOU CASEなど、優れた事例が数多くあるからです。しかし、プラットフォームが主導して、ホワイトラビット、リトルスワン、五菱宏光、レゴなど16の主要ブランドを一度に集め、同じテーマで商品やゲームプレイをカスタマイズするのは珍しいことです。

Daofaは、2021年新年商品フェスティバル「スーパープロダクトデー」が主要なプロモーション拠点で初めて大手ブランド共同マーケティングモデルを採用することを知りました。今年の6月1日の子供の日もこのモデルが継続され、16の主要ブランドが同じテーマに沿って製品やパレットをカスタマイズし、オンラインとオフラインの両方でオムニチャネルマーケティングを実施しました。

この現象はナイフのスキルについての考えも引き起こしました。

現在、618の先行販売段階にあります。ブランドはなぜ、大規模プロモーションの重要な期間中に、独自のテーマを持つスーパープロダクトデーに参加することを選択するのでしょうか?大セール前のスーパープロダクトデーのオンラインとオフラインの共同プロモーションは、ブランドの長期的な発展にどのような影響を与えるでしょうか？

01 618機構が予定より早くリリースされました。新しいシーンをテーマにした商品は、新規顧客を引き付けるのにどれほど魅力的でしょうか?

少し前に、Daofa は 15 人のブランド担当者や運営者と中間プロモーションのいくつかの傾向について話し合ったところ、最も頻繁に言及される 2 つの観点があることが分かりました。まず、ノードマーケティングはますます標準化されつつあり、ブランドは年半ばのプロモーションにますます依存しなくなっています。第二に、売れ筋商品は今でも新規顧客を引き付けるのに有効ですが、時代の変化に対応していく必要があります。

分析の結果、これら 2 つのコンセンサスこそが、ブランド マーケティング担当者がパズルを解いて成長を追求するための次の重要なポイントであると考えられます。その中で、 「新しいシナリオ」を模索することが、ブランド関係者の間で新たなコンセンサスになりつつあります。

遠い過去はさておき、6.1 子供の日 Douyin 電子商取引スーパー製品デーに参加したいくつかのブランドを例に挙げてみましょう。

Douyin電子商取引の最新のFACT+Sモデル、すなわちF-自営ポジション、A-専門家マトリックス、C-テーマ活動、T-トップV、S-検索、モールとストアによると、ブランドは「6月1日は超かわいい：大きな友達が小さな友達になる」というイベントテーマを中心に展開しています。彼らのさまざまなゲームプレイは、コンテンツ分野の自主放送、大放送、ショートビデオ分野に焦点を当てているだけでなく、さらに重要なのは、商品カード（商品自体）をキャリアとして使用し、コンテンツ分野と棚分野を結び付けて、比較的完全なビジネスフライホイールを形成しています。

具体的には、16の大手ブランドが「総じて小規模化」し、主にブランド面と製品面に反映されている。

ブランド側では、White RabbitからLittle White Rabbit、DabaoからLittle Bao、Little SwanからLittle Swanなど、16のブランドが初めて一括して名前を変更し、ユーザーがブランドコンテンツの楽しさを再体験し、異なる視点からブランドとのインタラクティブなリンクを作成できるようにしました。

製品面では、ホワイトラビット、ダダバブルガム、古佳佳、小都など16のブランドがカスタマイズ製品を発売した。例えば、顧佳佳さんはこのプロジェクトのためにペット用マットレスをカスタマイズしましたが、これは販売されるのではなく、配布されるだけです。新しい大人用マットレスを購入すると、ペット用マットレスが無料で付いてくるので、「毛むくじゃらの子供たち」も子供の日を祝うことができます。 「スーパープロダクトデー」がこのような共同テーマカスタマイズモデルを使用して商品を在庫するのは今回が初めてです。

同ブランドのミニカスタマイズモデルは、セール商品やギフト、周辺機器に限らず、過去の人気商品を縮小したバージョンがほとんど。

クラシックモデルやベストセラーモデルを再利用することでファンを魅了するだけでなく、これらの新しい大ヒット商品は、ブランドの多くの新しいファンも魅了しています。

これらのカスタマイズモデルのうち、28の人気商品はネットワーク全体で最も安い価格で提供され、ユーザーは618メカニズムを事前に楽しむことができ、 3つはDouyin eコマーススーパー製品デーの独占商品です。

Gujiaマットレスでは「大量購入で少量無料」セールを実施し、618の事前販売期間中の売上が1,000万を超えたことがわかります。ポップマートのMEGAコレクションシリーズの累計GMVもわずか5日間で1,000万を超えました。発売初日に「ダダバブルガム スーパー限定ギフトボックス」5,000セットが販売された。

つまり、同ブランドは6月1日の子供の日の「スーパープロダクトデー」で新シーンやカスタマイズモデルを活用して「ヒット商品で新規顧客を打つ」というロジックを継続し、新規顧客を引き付けることで、イベント期間中のカスタマイズ商品（限定商品を含む）を再びヒット商品へと昇格させたのである。

引き続き棚やマーケティングエリアを見ていくと、カスタマイズ商品のほかにも見どころがたくさんあります。

たとえば、ユーザーが検索ボックスで「Super Product Day」や「61 Super Cute」を検索すると、「Zhang Dada が Zhang Xiaoxiao になる」という有名人検索のイースターエッグも表示されます。また、ユーザーは棚シーンでスーパープロダクトデーに関連するコンテンツを継続的に閲覧でき、イベントページへのクリックを促します。このイベントの総露出は10億ドル近くに上りました。

さらに、グローバルマーケティングリソースがサイト上で1元宝くじを案内しました。抽選商品18点がオンラインになってからわずか3日間で、全商品の抽選を通じてファン総数が24万人増加した。

5月30日時点で、16ブランドの合計決済GMVは1億5000万に達した。

この子供の日をテーマにした「スーパープロダクトデー」を通じて、ブランドは新しいファンを獲得できるだけでなく、ブランドの新旧の友人のために新たな消費シーンを構築することもできます。特に、食品・飲料、家庭生活などのカテゴリーでは、子供の日に人気の親子シーンが、祭りの期間を超えて、今後日常販売のもう一つのメインシーンになる可能性もあります。

上記のすべての事例を合わせると、ブランドが「スーパープロダクトデー」で新しいFACT+Sモデルの下で2つの主要な成長モードを検証したことは容易にわかります。 1つは特定の売れ筋商品をベースにした戦略であり、もう1つは複数の棚構成を通じて力を入れる戦略です。どちらも、最終的にはDouyin eコマースにおけるブランドの「コンテンツ+棚」フルドメイン運用にフィードバックされることになります。

02 テーマ別スーパー商品をヒントに、オムニチャネルマーケティングでブランドポテンシャルを高め、BCエンドを活かすには？

興味深い現象に気づいたでしょうか。 618を例に挙げます。多くのブランドは、オフライン部分を分離して、電子商取引マーケティングのみを行っています。オンラインでの人気はオフラインには全く伝わりません。

率直に言って、これもトラフィックとリソースの無駄です。

これまでの「スーパープロダクトデー」と異なるのは、6月1日の子供の日「スーパープロダクトデー」という単一のイベントが、複数のオンラインとオフラインの端末を結び付け、BエンドとCエンドの両方にグローバルな影響を与えることです。

前述のように、大手ブランドはユーザーとともに子供の日を祝うために「一斉に社名を変えて小さくなった」。同時に、セシリア・チャン、ハオ・シャオウェン、チャン・ユーチー、チー・ウェイ、ホアン・シェンイーなど21人の有名人も参加し、みんなで「小さな友達」に変身し、サイトでイベントの盛り上がりを継続的に高めた。

会場外では、クリエイティブなポスターをカスタマイズし、公式オンラインアカウントを通じてイベントを共同で宣伝するほか、GQ Labと協力して期間限定で「Super Q Lab」を立ち上げ、5月28日から6月1日までオフラインのミニマーケットを創出した。この市場はDouyinのライフサービスとも連動し、深センハッピーバレーにも上陸し、一回のイベントの露出は1億を超えると推定されている。

同時に、ブランドはオフラインでもオンラインのテーマをさらに継続しました。数多くのブランドが上海虹橋高速鉄道駅と提携し、全国の対象端末の大型スクリーンを席巻した。総エクスポージャーは10億を超えると予想されます。

直感的に言えば、このようなオンラインとオフラインのオムニマーケティング活動は、ユーザートラフィックの収集をもたらし、最終的にはイベントページ、Douyin Mall、製品カードなどの位置に引き継がれることになります。ユーザーの集中度が高ければ高いほど、コンバージョンを生み出しやすくなります。

この集中的なプロモーションと勢いの蓄積は、実際にブランドの今後の 618 のプロモーションにも引き続き役立ち、プレセール期間中に数量と売上高の 2 倍の爆発的な増加を達成しました。例えば、Douyin電子商取引での618の先行販売期間中、Little Swanブランドの先行販売GMVは家電および家庭用家具業界でTOP5にランクインするという好成績を達成しました。

それは単に短期的な露出と変換だけではありません。実際、「スーパーブランドデー」のようなプラットフォームプロジェクトは、618などの伝統的な電子商取引のプロモーションから脱却し、スケジュールを柔軟に選択し、独自のマーケティング価値を発揮することができます。

プラットフォームが主導するこのような国境を越えたブランドコラボレーションは、520/母の日などのトピックマーケティング、中秋節/国慶節などの祭り、またはソーシャルホットスポットと組み合わせて、適切な交差点を見つけて組織化を実現するだけでよい。

上記の機会は、ブランドが従来の「大売り出し」の精神に重点を置くことを要求せず、文化とトーンを重視するより多くのブランドが参加して、ユーザーに表現したいことを伝えることを可能にします。

また、実際の導入においては、ブランドが注意すべき点もあります。

「スーパーブランドデー」のようなプロジェクトは、従来の電子商取引のプロモーションとは異なります。 「店舗全体のサポート業務」から「重点ヒット商品のサポート業務＋共同マーケティングサポート」へと変革しました。同社は、大手ブランドに知名度の高い独占的製品権を提供することで、ブランドがプラットフォーム上およびモール内で新規顧客の増加を達成できるよう支援します。

こうすることで、人気商品のビジネスを維持しやすくなり、ブランドは軽率な値下げによってプラットフォーム上の全体的な位置付けに影響を及ぼさなくなります。

長期的な視点から見ると、ブランドは事業運営に加え、「スーパーブランドデー」などのプロジェクトに計画的に参加し、ファン運営や文化構築に注力し、ブランドの潜在力を維持・向上させることに留意する必要がある。

03 アナリストコメント

昔々、DaoFa とさまざまなカテゴリーの主要ブランドが、非常に基本的だが見落とされがちな問題について話し合いました。

「他のノード活動に簡単に参加できないかもしれない、より成熟したブランドがなぜ「スーパーブランドデー」に参加しようとするのでしょうか？」

当時、「スーパーブランドデー」は、いくつかの電子商取引プラットフォームが最近立ち上げた小規模なプロジェクトに過ぎませんでした。それは今ほど壮大で資源を大量に必要とするものではありませんでした。 「スーパーブランドデー」に関しては、これらの大手ブランドは長期的な視点で考えています。彼らは、ブランドの電子商取引の売上が好調であれば、「スーパーブランドデー」は、このプラットフォーム上でそのブランドのブランド力を伝えるための非常に効率的な選択肢になるはずだと考えています。

事実はすぐにこれらのブランドの予測を裏付けました。 6月1日の子供の日をテーマにしたスーパーブランドデーを例にとると、ブランドは大規模なプロモーションとスーパーブランドデーの共同マーケティングを通じて少なくとも「一石三鳥」を達成できます。

• 新しいグループや新しいシナリオを活用し、新しい人気商品を生み出し、新しいブランド価値をもたらすことができる
• 事前に消費者にプロモーション特典をいくつか公開し、プロモーション前夜にクラウドファンネルを形成します。草の植え付けと転換を基礎として、618の集中的な発生に継続的に備え、その後、水をしっかりと蓄えます。
• また、消費者の心の中でラベルのイメージを豊かにすることができ、長期的なブランド認知度の向上につながります。

消費者が従来の電子商取引のプロモーションにますます無関心になり、ノードマーケティングが「販売」を促進する上での「プロモーション」の役割をますます軽視するにつれて、ブランドは消費者に逃さない理由を与える必要があり、それは日常業務でブランド力を高めるための新たな機会を模索することを意味します。

現在の結果から判断すると、Douyin 電子商取引の「スーパー製品デー」は、テーマのインスピレーション、カスタマイズされた製品戦略、リソースの割り当てなど、ブランドからのさらなる注目に値します。

著者: チュー・チン

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)