競争優位性の欠如：電子商取引におけるJD.comのジレンマ

本稿では、JD.comと李佳奇氏との広報戦争を例に、JD.comが現在発展の過程で直面している困難を、ビジネス戦争戦略、ライブストリーミング電子商取引システム、価格決定力という3つの側面から分析する。この本は、JD.com の衰退の事例からインスピレーションと反省を得たいと願う、電子商取引プラットフォームの運営に興味のある学生におすすめです。

以前の記事で、JD.comの李佳琦氏との口論は、JD.comの「双十一」を宣伝するためのマーケティング詐欺だった可能性が高いと書きました。これは故意に世論を煽り、JD.comのダブルイレブンでの低価格に対する認識を伝えることが目的で、電子商取引プラットフォームのダブルイレブンに対する広報戦争を開始する先頭に立った。

この広報戦争の背後には、実はJD.comの価格決定力の喪失が露呈している。ご存知のとおり、Taobao と JD.com は今年、低価格に重点を置いています。戴山は「ネットワーク全体で最も安い価格」を双十一の核心目標に掲げており、JD.comも「本当に安い、目を閉じて買う」というスローガンを打ち出した。

JD.comの購買・販売部門は、JD.comが価格決定力でTaotianと競争して負けたため、道徳的に優位な立場に立って騒ぎを起こそうとしたため、李佳奇の「2つのうち1つを選択」政策に不満を述べた。

李佳琦は淘天の側近ではあるが、JD.comが李佳琦の会社と直接対決するのは安易すぎるだろう。 JD.com自体にはライブストリーミングの電子商取引部門がなく、キャスターとなる白手袋もいないため、購買担当者の口を借りて非公式に一連の競合広報活動を展開した。

JD.comの広報活動は非常に巧妙だと考える人もいるが、その背後には電子商取引の発展におけるJD.com自身の無力さと消極的な姿勢があると考えられる。

この事件自体は重要ではないと我々は考えている。なぜなら、たとえ李佳奇氏がこれを「二者択一」の不公平な競争と特徴づけたとしても、淘天陣営は今後の作戦で多くの方法を使ってこれを回避することができるが、これによってJD.comと淘天の力の差が変わることはなく、JD.com自身の問題が広報活動によって解決されることもないからだ。

1. 「2つのうち1つを選択する」ルーチン

率直に言って、私たちは JD.com の広報活動に呆れ返るばかりです。なぜなら、電子商取引業界の誰もが、「2 つのうち 1 つを選択」が実は JD.com の初期の商業競争における「発明」であり、JD.com が電子商取引における「2 つのうち 1 つを選択」の創始者であることを知っているのである。

ライブストリーミングキャスターの李国青がまだ活気に満ちていた2010年には、Dangdang.comは書籍をはじめ、あらゆる製品カテゴリーに拡大していました。残念なことに、ちょうどその頃、JD.comも3C分野から書籍分野への参入を発表しており、DangdangとJD.comの間で価格競争が始まりました。

戦いが本格化すると、JD.comは「2つのうち1つを選択」という決定的な動きを開始し、複数のデジタル家電販売業者に対し、JD.comより安くない価格でDangdang.comで製品を販売することを義務付け、そうでなければすべての支払いを停止するとした。

この「2つのうち1つを選ぶ」という結果を受けて、JD.comは勝利を確定し、電子商取引市場で2位の座を完全に確保した。 DangdangがJD.comに敗れた後、かつては中国のAmazonとみなされていたこの電子商取引プラットフォームは徐々に疎外されていった。

もちろん、JD.com が Dangdang を称賛していると非難することはできません。なぜなら、書籍分野における Dangdang の優位性は、「2 つのうち 1 つを選択する」アプローチを使用して JD.com に勝つことはできないからです。当時、電子商取引業界はまだ乱暴で混沌とした成長段階にあり、規制ルールはあまり明確ではありませんでした。しかし、DangdangとJD.comの間の「2つのうち1つを選択する」戦いは、初期のB2C電子商取引における重要な転換点とみなすことができます。

それ以来、JD.comは、電子商取引のプロモーション競争期間中、ほぼ毎年「2つのうち1つを選択する」戦略を採用してきました。 Afu Essential Oil、Mulinsen、Three Squirrels などの企業はすべてこれを経験しています。国家工商行政管理総局が「オンライン商品・サービスの集中的なプロモーション活動の管理に関する暫定規定」を発行したのは2015年になってからであり、その中でプラットフォームは販売業者に「2つのうち1つを選択」するよう強制することはできないと明確に述べられていた。 JD.com はその後、少し自制しましたが、実際には他の方法を使ってそれを回避してきました。

JD.com自身の暗い歴史があるからこそ、JD.comの購買・販売部門が李佳琦（タオティアン）の「2つのうち1つを選ぶ」方針に不満を述べた今日の事件は、ドラマチックな印象を与えた。

2. ライブeコマースシステムの欠如

周知のとおり、JD.com はライブストリーミング電子商取引の分野で目立った動きをあまり見せていません。少なくとも、Taobao、Douyin、Kuaishouと比較すると、JD.com のライブストリーミング電子商取引レイアウトは明らかに欠けています。

現在の電子商取引業界の発展傾向によれば、ライブストリーミング電子商取引は無視できない部分になっています。 JD.com などの従来の e コマース プラットフォームにとって、ライブ ストリーミング e コマース セグメントが存在しないということは、大規模な新しいトラフィック増加プラットフォームが存在しないことを意味します。

極めて重要なトラフィックプールであるライブストリーミングがないため、当然ながら、JD.com が従来の競合企業である Taobao と比べてブランド販売業者からプロモーション価格の権利を取得することはより困難になっています。現在、JD.comは実際に、タオバオのホワイトグローブの役割を担う李佳琦のMCN代理店（Mei ONE）を非難している。確かに少し悲しいですね。

JD.com のライブストリーミング電子商取引分野における欠点は、主に自社運営の電子商取引をベースとしたビジネスモデルに起因していると考えられます。同様に、JD.com の自社運営の電子商取引システムでは、運用コストとフルフィルメント コストが高くなるため、ネットワーク全体で最低価格を実現する利点が少なくなります。

マーチャントの観点から見ると、JD.com は 2 番目 (または 3 番目) の規模の電子商取引プラットフォームですが、プラットフォームのトラフィックの活力と成長は不十分であり、プラットフォーム コスト (つまり、マーチャントに転嫁されるコスト) は高くなっています。販売量を確保するための重要な電子商取引チャネルとして位置付けられるが、漸進的な機会を獲得することは難しい。

ライブストリーミング電子商取引の一般的な傾向では、ライブストリーミングトラフィックを持ち、最大の電子商取引プラットフォームでもある Taobao は、トラフィックとコストの面でより優れた利点を持っています。当然、小売業者にとっては、プロモーション価格設定の権利を譲渡する方がよい選択となるはずです。

客観的に言えば、Taotian は電子商取引セクター全体のレイアウトと基本的な機能の点で依然として最も完成度が高いです。 JD.com にはライブストリーミング電子商取引システムが欠けており、Douyin と Kuaishou には棚置き型電子商取引システムが欠けており、Pinduoduo には高級ブランドの商人からの認知度が欠けています。マーチャントが段階的な成長を実現し、クローズドループのマーケティング チャネルを開設したい場合、Taobao は依然として最も実行可能な選択肢です。

3. 価格決定力の喪失

JD.com に関して私たちが懸念しているのは、同社の価格決定力の喪失により、全体的な競争力が急激に低下するリスクがあるということです。プラットフォームが価格設定を促進する権利を失うと、価格面での優位性がなくなり、再びユーザーを失い、価格設定力がさらに失われることになります。最悪のシナリオが実現すれば、JD.com の電子商取引事業はニッチな事業になる可能性がある。

実際、私たちは劉強東が非常に明晰な人物であると信じています。これまで、徐磊氏のリーダーシップの下、JD.comは消費の向上と質の高い生活の方向へ大きく前進してきました。劉強東氏はすでに問題の深刻さを認識していたかもしれないが、ミネソタ州の事件には思いがけず巻き込まれてしまった。徐磊氏が昨年復帰し、「低価格こそが唯一の基本的武器」であると断言し、その後、徐磊氏が引退を発表して初めて、JD.comの全体的な戦略方向は調整された。

しかし、劉強東氏の低価格戦略は大きな反響を呼ばなかった。その理由は、実はJD.comのモデルが主に自社運営だからです。一方で、倉庫保管や物流のコストは高額です。一方で、自社運営する製品の品質を確保する必要がある。つまり、JD.com の低価格は、自社運営の製品の品質とまだバランスを取る必要があるのです。 Pinduoduo ほど低価格を実現することは不可能です。

したがって、低価格は「唯一の基本武器」ではあるが、JD.com は低価格を実現するために経験と品質への多大な投資を犠牲にすることはできません。さらに、JD.com がこれまで築いてきた質の高い生活というポジショニングは、人々の心に深く根付いています。実際、富裕層は JD.com をよりよく認識しています。彼らは購買力も高く、プラットフォームの消費において重要な部分を占めることになります。

JD.com は当初、高速、高品質、低価格という本物の体験に重点を置いていました。それは、電子商取引のインフラが未整備で、ブランディングもまだ行われていなかった厳しい時代でした。しかし、今日のこの段階では、ユーザー体験の面でTmallと特に意味のある違いを生み出すことができるとは言い難いので、価格こそがまさに最も重要なのです。

しかし、前述したように、低価格は JD.com にとって非常に厄介な問題です。低価格を実現するために、JD.com は何かを犠牲にしなければならないと私たちは考えています。それは、JD.com が次にどのような選択をするかにかかっています。

著者: 周在安

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