茅台アイスクリームは「田舎の若者」をターゲットに

この記事は、粗利益が高く、再購入が少なく、IPプレミアムに依存するというビジネスモデルから始まり、一級都市での試行、その後の二級都市、三級都市、四級都市への拡大、KA顧客からLKAおよびSMBまでのチャネルレイアウトまで、茅台アイスクリームの全体的なマーケティング戦略について明確な分析と洞察を提供しています。

著者：Zou Shuai、編集者：Liming; WeChat 公開アカウント：「Shenran（ID: shenrancaijing）」

昨年「ネットセレブ」となったレオン・ライ氏の茅台アイスクリームは、今年さらに店舗をオープンする予定だ。

茅台アイスクリームは5月に、重慶、福建、貴州、広東の4つの省市に6つの体験型店舗をオープンした。さらに、茅台アイスクリームの旗艦店が南昌、昆明、合肥、太原の4つの都市にオープンした。

茅台アイスクリームが初めて市場に投入されたときを思い出すと、当初66元だった価格は一時数百元まで高騰し、数量も限られていたため、iMoutaiと特定のチャネルでしか購入できなかった。試行期間が過ぎ、茅台アイスクリームは短命の限定商品になることに失敗しただけでなく、オフライン店舗をどんどんオープンしました。茅台アイスクリームは今年3月、ヨーグルトアイスクリーム、抹茶アイスクリーム、茅台雪泥（ブルーベリージュース雪泥）の3つの新製品を発売した。

内容量75グラム、値段66元の茅台アイスクリーム1箱に対して、外部からは好奇心よりも疑問の声が上がっている。

1. 茅台アイスクリームは若者、特に地方の若者の間で市場に浸透できるでしょうか?

2. 茅台酒は本当にアイスクリーム事業を必要としているのでしょうか?

3. 普通の箱入りアイスクリームに茅台酒を少し加えただけの茅台アイスクリームでも競争力はあるでしょうか？

市場に本格的に参入した後、茅台アイスクリームは長期的な可能性と忠実な消費者グループがどこにあるのかを考えなければなりません。

1. 沈みゆく市場に参入した茅台アイスクリームは、依然として「転がり続ける」

最近、神然さんは北京唯一の旗艦店である北京朝陽大歓楽城にある茅台アイスクリームのオフライン店舗を訪問した。店の入り口には「iMaotai」という大きな文字が書かれていて目を引きます。店舗面積はスターバックスとほぼ同等で、席数は10席以上と比較的広めのスペースです。シェンランは、店内の SKU は非常に豊富であるものの、棚にすでに並んでいる商品はそれほど多くないことに気づきました。

当店では、最も一般的なパッケージ入りアイスクリームを主に販売しております。店員さん曰く、茅台ブルーベリージューススラッシュはスムージー味の新商品だそうです。さらに、ベストセラー商品には、作りたてのアイスクリームスクープとコーンがあり、6種類のフレーバーがあり、1スクープあたり39元です。メニューにはアイスクリームデザートも9種類載っており、値段と名前もすでに記されていたが、店員はシェンランさんに、そのデザートはまだ店頭では販売されていないと伝えた。店員はまた、作りたてアイスクリームのコーナーにある99元の「アイス純愛」は「棚に並んだことがなかった。店に来たときはそれが何なのかわからなかった」と語った。

店員は、店内の全ての商品に茅台酒が含まれており、食べてから30分以内は車の運転はできないと説明しました。箱入りアイスクリームのアルコール度数は1.6％と2％、作りたてのものは3％です。 66元の茅台酒アイスクリームは、普通のアイスクリームに茅台酒原酒を数滴加えたものだと言えます。アイスクリームの風味がメインで、アルコールの風味は副次的で、ごくわずかです。

茅台アイスクリームのオフライン店舗の商品/写真提供：Shenran

茅台アイスクリームはこのような店舗を数十店舗オープンしています。人気のビジネス街に位置し、広大な敷地を誇るこの店舗は、単に高価なアイスクリームを箱売りするだけではなく、若者が好み、より必要とするレジャー空間を目指しているようだ。

茅台アイスクリームは昨年下半期、北京、上海、広州などの一級都市や、若い消費者層が比較的多い長沙、杭州などの都市に初めてオフライン旗艦店をオープンした。茅台酒は先日、茅台アイスクリームは現在、オフラインでは24省で販売されており、27の旗艦店がオープンしているほか、オンラインでは25省で販売されており、全国160の地級市をカバーしていると発表した。茅台アイスクリームは今年も店舗オープンを続けています。

茅台酒の公式Weiboアカウントによると、4月29日から5月9日まで、茅台アイスクリームは重慶、福建、貴州、広東の4つの省市で6つの体験型店舗をオープンした。 5月9日には南昌、昆明、合肥、太原の茅台アイスクリーム旗艦店も相次いでオープンした。茅台アイスクリームの店舗出店戦略には2つの変化がありました。

一つはさらに沈むことです。昨年、いくつかの一級都市で試験的に展開した茅台アイスクリームは、より多くの若い消費者層を必要としており、これらの人々をより広く深く沈下している市場で見つける必要がある。

第一線ではない省都都市数か所に店舗をオープンするのは、まだ第一歩に過ぎません。貴州茅台酒は今年、茅台アイスクリームが省レベルと県レベルの2段階の流通チャネルを確立すると公表した。 2023年までに、すべての省が省レベルの販売代理店を育成し、省レベルで旗艦店をオープンします。省レベルの販売業者は、県レベルの販売業者を育成し、県レベルで体験型店舗を開設し、県レベルで「茅台アイスクリームステーション」を開設することができます。

2つ目は、より多様なモデルを揃え、体験型店舗を増やすことです。

4月10日、陝西省延安市に初の茅台アイスクリーム体験店がオープンし、茅台アイスクリーム体験店が正式に全国に拡大することが発表された。茅台酒は1カ月以内に、貴州省、重慶市、広東省、福建省、陝西省などの地域に合計10か所の体験店舗をオープンした。

しかし、体験店舗や旗艦店に加えて、茅台アイスクリームはオンラインやスーパーマーケットでも購入でき、幅広い消費者層に届きます。体験型店舗は茅台アイスクリームのチャネルレイアウトを補完するものに過ぎないと言える。太原の旗艦店は5月にオープンしたばかりです。消費者のアメイさんはシェンランさんに、開店後に行列はなかったが、周りには体験しに行った若者がたくさんいたと話した。

「新発売の茅台ブルーベリースラッシュとストロベリーボールを購入しました。味は独特で独創的で、期待以上でした。ほのかなワインの香りに少し驚きました。」阿梅さんの友人たちも基本的に同じ評価をしており、「味は良いが、値段が少し高い」と言っている。阿梅氏は、太原の地元の給与水準と消費能力から判断すると、茅台アイスクリームが買い物やレジャーの際に気軽に買うものになる可能性は低いと述べた。若い人たちはそれを試してみる可能性が高いです。 「食後に話題に上る新商品です。私も全フレーバー試す予定です。買いだめしたり、再購入したりすることはなさそうです。」

2.茅台酒は多数の店舗をオープンすることで何を達成したいのでしょうか?

業界関係者は、アイスクリーム事業は利益を生むため、茅台酒は今後も同事業への投資を増やしていくことができると考えている。乳製品アナリストの宋良氏は神然に対し、茅台アイスクリームの粗利益率は70％以上に達する可能性があると推定し、「通常、高級アイスクリームの粗利益率は55％～60％に達する」と述べた。貴州茅台酒の丁雄軍会長は以前、2023年市場工作会議で、茅台アイスクリームは2022年に2億6200万元の売上高を達成すると予想していると明らかにした。茅台酒は具体的な買戻し率を公式に明らかにしていないが、業界の見方では、この製品の買戻し率は高くないだろう。

その理由は、アイスクリームというカテゴリー自体が固定的な消費ではなく、季節的かつ不定期に消費されるものだからです。さらに、市場に出回っているパッケージアイスクリーム製品の反復速度は非常に速いです。 Mengniu と Yili のいくつかのクラシックモデルだけが、長年にわたってユーザーの心を占めることができます。ビジネス街に位置し、既製品が多く、価格も高いという条件が重なり、安定したリピート購入を形成することがさらに難しくなっています。

宋良氏は、一般的に言えば、普通のアイスクリームは一定の再購入率を確保しなければ利益を上げることはできないが、茅台アイスクリームは再購入率をあまり気にする必要はなく、むしろネットの有名人の役割を果たし、価格で勝つのだと語った。簡単に言えば、新しいものを試して購入しようとする若者がいる限り、茅台アイスクリームは儲かるだろう。

北京の茅台アイスクリーム店の店員は、週末にはかなりの数の客が店に来ると神然に語った。同店ではテイクアウトサービスを行っていないため、ランナーに商品を取りに来てもらう消費者もいる。今年、茅台アイスクリームは市場を拡大する計画であり、これは小売消費者向け製品のマーケティングの考え方とも一致しています。

小売業界実務家のウェン・ジン氏は神然に対し、チャネルの面では、高級品はまず初期段階で直販や大型スーパーなどさまざまなKA（重要顧客）チャネルに参入する必要があると語った。 KA チャネルは、最も広範囲の消費者グループにリーチできます。 KA チャネルを通じてユーザーのマインドセットを培った後、次のステップは比較的小規模な都市に進出して KA を実施し、その後、河南省のパンドンライなど、一定の人気がある地元の小売チャネルである LKA (ローカル キー カスタマー) を実施することです。

最後はSMB（地域顧客）で、これはチェーン店以外のチャネルを開拓し、ディーラーに似ています。茅台アイスクリームの販売方法は茅台酒とは異なり、販売チャネルのコンセプトも全く異なります。茅台酒は消費財というコンセプトに基づいた全く新しい製品を作るつもりだ。

外から見ると、若者は茅台酒の主な消費者層ではないが、アイスクリームのカテゴリーを利用して、若者の間で茅台酒のブランド認知度を事前に高めることができ、その後、若者が中年期を迎えた後に茅台酒の消費者層になるだろう。

実際のところ、若者が年を取るまで待つ必要はありません。茅台アイスクリームがソーシャル通貨として使えるようになりました。ハーゲンダッツなどの高級消費財と同様に、若者の間でちょっとしたヒット商品となっている。

さらに、茅台酒には他の製品を作る理由もあります。ブランドマーケティング業界関係者の郭凡氏は神然氏に、茅台ブランドのプレミアムは非常に高いが、ワイン以外にそれを消化できるものはないと分析した。

「他のカテゴリーが承認されれば、茅台茶、ワイン、タバコを作って利益を上げることができます。ワイン以外の製品情報は、茅台ブランドの過剰なトラフィックに対処するためだけに使われています。」同氏は、茅台酒は高価値で高頻度の消費財の代表だと付け加えた。

「国内消費財の多くは、高頻度で利益が低いか、利益は高いが頻度が低いかのどちらかです。高頻度で高利益を達成できるものはごくわずかです。アイスクリームにしても、利益は高いが頻度は低いだけです。」もう一つの茅台酒を作ることは不可能であり、もちろんそうする必要もありません。しかし、茅台酒のブランドプレミアムは一定のレベルに達しているため、アイスクリームのような高収益商品は比較的適している。

3.茅台アイスクリームはいつまで人気が続くでしょうか？

高級アイスクリームというコンセプトは新しいものではなく、ワイン＋アイスクリームというコンセプトも新しいものではありません。瀘州老角はかつて中雪高と共同で、52度の高アルコール度数酒を加えた「ブラックアウトアイスクリーム」を発売したことがある。楊河グループも茅台M6+酒チョコレートを発売した。日本酒ブランド「獺祭」からもアルコール入りアイスクリームが出ており、大変人気があります。

実は、茅台アイスクリームが市場で安定した業績を上げているのは、高級アイスクリームの勝利でも、ワイン＋アイスクリームの勝利でもなく、茅台IPそのものの勝利なのです。この試みは再現できない可能性があります。

業界関係者の意見では、他の酒を使った場合、茅台酒アイスクリームと同じ製造方法は使えないという。

本質は、茅台酒のビジネスロジックと一般消費財のビジネスロジックの間には大きな違いがあるということです。アイスクリーム消費者の間では、茅台酒は神秘的なシンボルです。

茅台酒の知的財産権を利用して人気のアイスクリーム製品を作るのは次元削減攻撃です。茅台アイスクリームが初めて発売されたとき、電子商取引プラットフォームで1杯を購入する価格は120元を超えていました。現在でも茅台アイスクリームの人気は全く衰えていません。さまざまなソーシャルプラットフォーム上では、茅台アイスクリームを購入し転売する「仲介業者」が今も見られる。本来66元のアイスクリームが200元で販売されている。茅台アイスクリームの流通チャネルが徐々に開放されても、IPプレミアムの強さは大幅に低下することはないだろう。

この観点から見ると、茅台酒のアイスクリームはIP実験の風味を持っています。まず、開発がそれほど難しくない、普通に見えるアイスクリーム製品を作り、いくつかのチャネルでテストし、市場の反応が熱狂的であることがわかったら、余剰生産能力を使ってアイスクリームを作ります。巨大な茅台酒グループにとってはこれは問題ではない。

少なくとも、アイスクリーム製品を通じて、茅台酒は自社の知的財産がより多くの製品ラインを生み出す能力があることを証明できる。

茅台アイスクリームを真似できる人は他にはいません。茅台酒自体の話に戻ると、利益やリピート購入を気にしていないにもかかわらず、積極的な茅台酒アイスクリームは、本当に田舎町の若者の心をつかむことができるのだろうか？アイスクリームにこれほど力を入れると、茅台ブランドにとって逆効果になるのでしょうか？

「第3層、第4層の市場では、高級品の消費が習慣的な消費となる可能性は低いが、人口が多く、カジュアル消費の量も相当なものである。」宋良氏は、下降する市場で茅台アイスクリームにはまだ余地があるが、過去2年間の消費の低下により、高級品の供給と販売も大きな影響を受けるだろうと述べた。

また、茅台アイスクリームは儲かるが、茅台のようなブランドを形成するのは難しい。

郭凡氏は、茅台アイスクリームの真髄はやはり茅台IPと普通のアイスクリームの組み合わせであると語った。茅台ブランドを除けば、アイスクリーム部門では遺伝子も製品競争力もない。

「店舗を何軒開店しても、茅台酒ブランドは消化されていく」これは、プレミアム機能を持つブランドを第三者にライセンス供与し、無形資産を有形資産に変えるというIPライセンスの原理に似ていると説明しました。 「IPが失敗しない限り、継続的に消化できるが、市場がそれを買うかどうかは別の問題だ」一般的に言えば、茅台アイスクリームは「衣食住に困らない」が、変化の激しい消費財市場での立場は少々恥ずかしい。

郭凡氏は「茅台酒ブランドは時代感があるが、パッケージには目立った特徴があまりない」と語った。単に茅台酒のパッケージを使用して新しい消費者を引き付けるだけでは、他の伝統的なブランドと同じ効果は得られません。さらに恥ずかしいのは、茅台アイスクリームの現在の位置づけが明確でなく、茅台アイスクリーム以外の分野で独自のユーザーマインドをまだ形成していないことです。

「高級消費財は文脈の中で提示されなければなりません。ハーゲンダッツを例に挙げましょう。ハーゲンダッツは必ずしもリピート購入を気にしているわけではありませんが、『彼を愛しているならハーゲンダッツを奢ってあげましょう』という愛情表現の場面に焦点を当てています」とウェン・ジン氏は語った。現在の茅台アイスクリームの製品コンセプトは、アイスクリームの研究開発のロジックに基づいて市場にはない新しい製品を生み出すのではなく、単なる追加であるため、茅台でさえ消費者の審美的疲労の可能性に直面しなければなりません。

今年、茅台アイスクリームは新しいフレーバーのワインボトル入りアイスクリームという新商品を発売しました。ワイン路線に慣れた茅台酒は、消費財路線における創造的競争の残酷さを思い知ったようだ。

「私は茅台酒を飲むのは茅台酒そのもののためであって、茅台酒アイスクリームのためではない」と消費者のアメイさんは結論づけた。

アイスクリームを使って茅台酒の若い消費者層を開拓するといういわゆる論理は、単に誤った主張なのかもしれない。茅台酒にとって、本当に高級な中国アイスクリームを作るのもまた、長く困難な仕事である。