WeChatは「通行料」を徴収するのではなく、公共アカウントとの商業協力を強化します

この記事では、WeChat公式アカウントの最近の新しい取り組みに基づいて、WeChatコンテンツエコロジーの進化と商業化レイアウトを分析します。この記事を通じて、WeChatが公式アカウントの商業化を強化している理由と、動画アカウントと公式アカウントがどのようにして深い統合と補完性を実現できるのかを理解することができます。これらのビューは、WeChat コンテンツ エコシステムを理解し、計画する上で非常に役立ちます。 WeChat コンテンツ エコロジーの進化を理解したい学生におすすめです。

2023年に入り、動画アカウントがテンセントの「全村の希望」となって久しい中、依然としてそれに固執する運営者を除けば、WeChat公式アカウントの一挙手一投足を気にする人は多くないのではないかと思う。それにもかかわらず、テンセントのWeChat公式アカウント変革の取り組みは継続しており、その方向性はますます明確になっているようだ。

最近、WeChatは公衆アカウント運営者の「私的業務命令」に対して是正の取り組みを向けている。しかし、分析の結果、WeChat の動きは単に「料金」を徴収するためだけではなく、より大きなプラットフォームの野心があったことが判明しました。

01 WeChat、公共アカウントの商業協力を強化、「通行料徴収」を禁止

「WeChatの公開アカウントを誰も気にしていないというのは本当ですか...なぜ誰もこのような大きな動きについて議論しないのですか？」セルフメディア界隈では、ある公認アカウント運営者の発言が芸能価値担当官の注目を集めた。

彼女が話していたのは、WeChatパブリックプラットフォームが最近発表した新しい規制のことだったことが判明しました。 2023年6月30日より、追加のショッピングリンクやその他の購入方法など、第三者との商業協力の形で商品やサービスを宣伝するパブリックアカウント運営者は、テンセントの公式広告プラットフォームを通じて公開する必要があり、そうでない場合、関連するコンテンツとアカウントが制限されます。つまり、今後、WeChat公式アカウントは、テンセントの相互選択広告プラットフォームを通じてのみビジネス注文を受けることができるようになります。

これは、11年の歴史を持つWeChatパブリックプラットフォームが、ついに商業化の「乱成長期」に別れを告げ、Douyin、Bilibili、Xiaohongshu、Zhihuなどのプラットフォームに追いつき始めたことを意味します。これまで、WeChatパブリックプラットフォームがすべての人が参加できるセルフメディアプラットフォームになったのは、まさに創作のハードルが低く、商業化が自由でオープンだったからこそでした。 2021年1月時点で、WeChatのパブリックアカウントの数は3億6000万に達した。

WeChatパブリックアカウントの運営者も、広告、配信、報酬、コース、電子商取引など、さまざまな収益化方法を通じて生計を立ててきました。プラットフォームにまったく依存することなく、豊かで奥深いビジネスエコシステムを構築し、WeChatの実体経済への影響と浸透を実現し、その後のミニプログラムや動画アカウントの商業化への道を切り開きました。

WeChat公式アカウントのボーナス期間がとうに過ぎ去り、WeChat帝国が絶えず疎外されている今日、当局はついに公式アカウントの商業権を取り戻すことを思い出した。多くのメディアは、この動きを「通行料」の徴収と解釈したが、WeChatが公共アカウントの全盛期に通行料の徴収を始めず、道路が無人になるまで待っていた理由を説明するのは難しい。

今年第1四半期、テンセントのオンライン広告収入は再び高い成長を記録し、前年同期比17%の成長率がグループの業績のハイライトとなった。この観点から見ると、テンセントは、公式アカウントの運営に依然として苦戦している運営者に対して「行動を起こす」必要はもうないようだ。公募口座相互選択プラットフォームの手数料は協力額の10％から5％に引き下げられたが、これまで「非公開で注文を受け付けていた」事業者にとっては依然として負担となっている。

したがって、「テンセントが税金を徴収する」という観点から解釈することはできないかもしれませんが、WeChatのビジネスエコシステム全体のレイアウトの文脈で検討する必要があります。

02 WeChat はなぜ「グレーゾーン」を完全に排除する必要があるのでしょうか?

注目すべきは、WeChat公式アカウントが全面的に商業協力を強化している一方で、動画アカウントも原作保護や創作利益分配の面で対策を講じていることである。この度、動画アカウントでコンテンツを公開する際に、新たに「オリジナル発言」機能が追加されました。オンにした後、「オリジナルタイプ」を選択して、プラットフォーム保護と優先推奨を楽しむことができます。それだけでなく、「オリジナルステートメント」をオンにした著者は、コメントエリアに広告を表示して収益の一部を獲得する機会が得られます。

この措置により、動画アカウント上の「ポーター」グループがさらに取り締まり強化され、プラットフォームコンテンツの著作権リスクがさらに軽減され、商業化の急速な進展に対する障害が取り除かれることは間違いありません。

この観点から見ると、WeChatによるパブリックアカウントの取り締まりの目的は明らかです。つまり、「アンダーグラウンドビジネス」とグレーゾーンを全面的に一掃し、プラットフォームレベルからグラフィック、テキスト、ビデオコンテンツの監督を強化し、透明で制御可能なビジネスエコシステムを構築し、後続のパブリックアカウントとビデオアカウントのさらなる接続、グラフィック、テキスト、ビデオの分業と調整に備えることです。公開アカウント「氷山の下の取引」が今回初めてWeChat関係者の注目を集めた理由は、動画アカウントの商業化が着実に進み、コンテンツゲーム全体を活性化させる時期が来たためだ。

動画アカウントが登場する前は、WeChat公式アカウントがこのゲームの絶対的な主役でした。 WeChat公式アカウントが運営者の商慣行に対して常に「見て見ぬふり」の態度をとってきた理由は、一方では、過度な監視がクリエイターの熱意を損ない、ユーザーの注目を失うことにつながることを懸念しているからだ。一方、すべての「魔法のような」収益化方法を監視することは困難であり、プラットフォームができることは、WeChatグループやモーメントなどのトラフィックエコロジーに影響を与えないように最善を尽くすことだけです。

フォロワー数が500人以上のWeChatパブリックアカウントであれば、トラフィックマスターアカウントを開設できますが、オリジナル記事は1日の広告収入フローの70％に分配され、上限はありません。しかし、WeChat公式アカウントの開設率が低下しているため、運営者にとって広告収入はゼロよりましな状況となっている。 BilibiliのUPホストと同様に、まだ存続しているパブリックアカウント作成者のほとんどは、ビジネス注文を受け、電子商取引やコースへのトラフィックを誘導することでしか生計を立てることができず、この領域をWeChatビジネスシステム内の「無法地帯」にしています。

いまや、WeChat公式アカウントがチェス盤上の主役から脇役に変わり、動画に変身できるクリエイター全員が「可能な限り変身」した今、WeChatはついにこの「グレーゾーン」を保持する必要がなくなり、この壁に囲まれた庭園の隙間を埋めるために全力を尽くさなければならない。

03 動画アカウントにCポジションを与えた後、コンテンツゲームにおいて公式アカウントはどのような価値を持つのでしょうか？

WeChatコンテンツエコシステムにおけるCの位置はビデオアカウントに与えられましたが、これは衰退しているWeChatパブリックアカウントが今や価値がなくなったことを意味するものではありません。逆に、動画と写真が完全につながり、深く結びつくと、WeChat公式アカウントの商業的活力を再び刺激できる可能性がある。

今年2月、WeChat公式アカウントは「画像メッセージ」機能をアップグレードした。 「写真＋短いテキスト」モデルは小紅書の直接のターゲットと言われており、この形式は良質な商品を宣伝する上で大きな可能性を秘めていることが証明されています。

Douyinは2021年に早くも小紅書に対抗するために「Lプロジェクト」を設立し、今年はグラフィックとテキストのコンテンツをホームページの第1レベルの入り口に直接配置しました。 Douyinに加えて、ZhihuやKuaishouなどのプラットフォームもグラフィックやテキストのコンテンツに注目しています。それに比べて、WeChat公式アカウントは写真とテキストの面で独自の利点を持っています。問題は、コンテンツと閲覧方法をいかに軽量化するかということだけです。

しかし、WeChat公式アカウントの「短い写真とテキスト」は、目新しい時期が過ぎた後は、その後大きな騒ぎを引き起こすことはなく、公式アカウントのコンテンツを消費するユーザーの通常の習慣を変えることもなかった。いわゆる「リトル・グリーン・ブック」は、一時的な流行に過ぎなかった。最も大きな理由は、WeChat公式アカウントシステムが「不可逆的」になり、クリエイター、消費者、配信方法の面で小紅書に真に追いつくことが困難になったことにあるかもしれない。

WeChatにとって、より現実的なアプローチは、サブスクリプションアカウントを徹底的に改造することではなく、「短い写真とテキスト」をビデオアカウントのコンテンツの強力な補足として使用し、「ビデオ+ライブ放送+写真とテキスト」の3次元の草刈りシステムを実現することかもしれません。 「短い写真とテキスト」だけでなく、WeChat公式アカウントの長いコンテンツも、ビデオアカウントストアへのトラフィックを誘導する可能性があります。 WeChat公式アカウントと動画アカウントの相乗効果は、DouyinやKuaishouでは再現できない独自の強みとなるだろう。

今年3月の2023 WeChat Open Class PROでは、WeChat「検索」チームも「質問する」検索機能を開始し、間違いなく高品質コンテンツクリエイターにとって新たなトラフィックの入り口を開拓しました。 「質問する」はビデオ アカウントを介したログインのみをサポートしていることに注意してください。クリエイターは写真、テキスト、ビデオを通じて質問に答えることができます。これは、検索ポータルを通じてさまざまな形式のコンテンツを統合するという WeChat の野心を明らかにしています。

将来的には、WeChat はビデオ アカウントと公式アカウント間の障壁を完全に打ち破り、ユーザーが最も適切な形式でコンテンツを作成できるように導く可能性があります。もちろん、形式がどれだけ自由であっても、WeChatは舞台裏で商業化の優位な地位をしっかりと握るでしょう。

著者: 張元

出典：WeChatパブリックアカウント「エンターテイメントバリューオフィサー（ID：wenyujiazhiguan）」