コンテンツ電子商取引: Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu が「袂を分かつ」

コンテンツ プラットフォームが電子商取引分野に進出するにつれて、プラットフォーム間の開発パスも分岐してきました。本稿では、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームの電子商取引ビジネスの発展について解説します。見てみましょう。

コンテンツ プラットフォームといえば、誰もがよくご存知だと思います。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu は、現在消費者が最もよく利用するコンテンツ プラットフォームです。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu のいずれのサービスも、独自の強みを活かしてそれぞれの分野で確固たる地位を築き、業界のリーダーへと成長し、多くのユーザーの支持を獲得しています。

一方、電子商取引は人々の生活に非常に密着した産業であり、人々の生活に大きな変化をもたらしてきました。一見何の共通点もないように見えるこの2つの業界は、徐々に近づいてきています。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームはいずれも電子商取引分野に目を向けており、電子商取引事業への投資を継続的に増やしています。

1. コンテンツプラットフォームは国境を越えている

近年、インターネット業界では国境を越えた協力が当たり前となり、コンテンツプラットフォームはすべて電子商取引の道を選んでいます。具体的には、小紅書は2014年から電子商取引分野に注力し始め、独自の越境電子商取引プラットフォーム「福祉社会」を立ち上げました。 Douyinは2018年に電子商取引事業のテストを開始しました。同年、快手は電子商取引事業にも挑戦した。それ以来、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuは電子商取引の分野で継続的に探求し、努力してきました。電子商取引分野をターゲットにしたコンテンツ プラットフォームにも論理があります。

まず、コンテンツプラットフォームの電子商取引事業への取り組みは、新たな成長曲線の形成に役立つでしょう。実際、ほとんどのコンテンツ プラットフォームは収益を得るために広告に依存しています。ユーザー数が継続的に増加していることから、コンテンツ プラットフォームは多くの広告主に好まれ、広告主が広告を掲載する主戦場となっています。しかし、広告収入の成長率が鈍化しているため、コンテンツ プラットフォームは緊急に新たな成長曲線を見つける必要があります。同時に、電子商取引は長い間人々の日常生活に深く浸透しており、大きな発展の余地があります。そのため、コンテンツプラットフォームは、電子商取引事業の発展を通じて新たな成長を実現することを期待し、電子商取引事業を積極的に展開し始めました。

第二に、コンテンツプラットフォームには膨大な数のユーザーがおり、電子商取引ビジネスの発展をサポートできます。長年の開発を経て、コンテンツ プラットフォームは多数のユーザーを獲得し、そのユーザー数は増え続けています。関連データによると、2023年1月時点で、Xiaohongshuのユーザー数は3億5000万人を超えています。 2022年現在、Douyinのユーザー数は8億人を超え、月間アクティブユーザー数は6億人を超えています。 2023年第3四半期、快手の1日あたり平均アクティブユーザー数は3億8,660万人に達し、月間平均アクティブユーザー数は6億8,470万人に達した。膨大なユーザーベースにより、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu は一定の人気と影響力を獲得しており、これらのユーザーは各社の電子商取引事業の発展にとって重要なサポートにもなり得ます。

3 つ目は、コンテンツ プラットフォームは独自のコンテンツを出発点として使用して、他の e コマース プラットフォームと差別化を図ることができることです。これらはすべてコンテンツ プラットフォームですが、コンテンツの焦点はそれぞれ異なります。例えば、Douyin と Kuaishou は短い動画の形式をとっており、より直感的で没入感がありますが、Xiaohongshu は写真とテキストの形式をとっており、草を植える雰囲気がより強くなっています。コンテンツ プラットフォームのさまざまな機能と特性も、e コマース事業を展開する上で重要な焦点となるでしょう。同社はこれを機会に、さまざまな電子商取引の差別化された特徴をさらに拡大し、独自の電子商取引の道を切り開いていきます。

2. ティックトック「ステップバイステップ」

Douyin は近年、初期の試行から「電子商取引」と明確に名付けられた第一級の事業部門の正式な設立に至るまで、電子商取引への投資を頻繁に増加させてきました。 Douyin は最近、自社運営の越境電子商取引や医療電子商取引への投資も相次いで増加しました。 Douyin の電子商取引への注目が日々高まっていることは明らかです。 Douyin は電子商取引事業を展開する過程でも独自のペースを持っています。

まず、Douyin は短い動画やライブ放送モードを使用して、ユーザーの潜在的な消費欲求を刺激し、最終的に取引を促進します。 Douyinは短編動画プラットフォームとして、膨大な量の高品質コンテンツを蓄積し、多くのユーザーを魅了してきました。 Douyin は、これらの高品質なコンテンツを活用して、ユーザーの潜在的なニーズを刺激することもできます。さらに、短い動画やライブ放送モードでは、製品をあらゆる側面から表示できるため、消費者の購買ニーズを呼び起こし、最終的に取引の変換を完了することが容易になります。ライブストリーミング販売モデルを通じて、Douyinの電子商取引事業も急速な発展を遂げ、電子商取引分野で無視できない勢力となっている。

第二に、Douyinは自社の電子商取引ビジネスマップを改善するために、棚電子商取引を積極的に開発しています。 Douyin はライブストリーミングを利用して商品を販売し、電子商取引分野で確固たる地位を築いています。その後、Douyin eコマースは棚電子商取引の開発を始めました。たとえば、ショッピング モール、検索、ウィンドウは棚のシーンに属します。 2023年、抖音電子商取引は再び棚電子商取引の配置を加速し、「抖音スーパーマーケット」を立ち上げ、ショーウインドウでの「芝生植え」機能をテストし、また3か月間の優遇政策を発表し、商品カード注文の手数料を免除した。

こうした一連の措置の推進により、Douyinの棚電子商取引の発展は大幅に促進されました。 Douyin E-Commerceが発表した2023年の概要によると、Douyinの棚シーン事業は過去1年間で急速に成長し、モールのGMVは前年比277％増加し、累計GMVが10万元を超える著者の数は60万人を超えた。コンテンツと棚の二重のシナリオによって、Douyin の電子商取引領域はさらに改善され、その競争力は以前よりもさらに高まっています。

3. 快手は着実に前進

短編動画分野のもう一つの輝かしいスターとして、快手の一挙手一投足は各方面から注目を集めている。 Douyinと同様に、Kuaishouも非常に早い段階で商業的探索を開始しており、電子商取引もその主要な注力分野の1つです。しかし、KuaishouとDouyinはどちらも短編動画プラットフォームであり、どちらも電子商取引事業を拡大していますが、電子商取引の発展の道筋はまったく同じではありません。

まず、Kuaishou ユーザー間の強力なつながりが、電子商取引における信頼を構築するための強固な基盤を築きました。 Douyinとは異なり、Kuaishouはユーザー間の交流をより奨励しているため、Kuaishouプラットフォーム上のソーシャルな雰囲気はより強烈です。データによると、2023年第3四半期末時点で、Kuaishou上で相互フォローしているユーザーペアの数は322億に達し、前年比で約40％増加しました。強力なソーシャルコミュニティの雰囲気により、Kuaishouユーザー間のつながりが深まり、ユーザーがアンカーと信頼関係を築きやすくなり、Kuaishouが「信頼の電子商取引」を構築するための基礎が築かれました。結局のところ、信頼は電子商取引取引において不可欠かつ重要な要素の 1 つです。

第二に、Kuaishou は、企業の運営を支援し、より良い電子商取引環境を構築するためのさまざまなサポート戦略を開始しました。プラットフォームの電子商取引事業の発展にとってマーチャントが重要であることは自明です。商店の運営をより良くするために、Kuaishou は商店にトラフィック補助金やサポートを提供する一連のサポート プランを開始しました。例えば、快手電子商取引は2023年1月に「川流計画」を立ち上げ、9月には「福耀計画」を発表した。これらのサポートプランの開始により、優良な販売業者がトラフィックの転換を享受できるだけでなく、消費者はより多くの優良なブランドと高品質の製品を見ることができるようになり、最終的にはより良好な電子商取引の雰囲気が形成されます。

第三に、Kuaishou はユーザーの特定のニーズを満たすために、一般棚分野に徐々に注力しています。ライブストリーミング電子商取引の最大の特徴は、消費者の潜在的なショッピングニーズを刺激できることです。しかし、特定のニーズを持つ消費者にとって、ライブストリーミングモデルは少し面倒に思えます。一般棚は「商品を探している人」の論理に従っており、消費者の特定のニーズをよりよく満たすことができます。そのため、Kuaishouは消費者のニーズにさらに応えるために、一般的な棚スペースへの投資を増やしました。検索を例にとると、入口表示の面では、Kuaishou は電子商取引コンテンツを最適化および誘導し、閲覧後の検索の需要を強化し、入口をさらに追加します。

4. 小紅書が「方向転換」

現在、多くの消費者が買い物や旅行の前に小紅書のガイドやメモを探すことが多く、小紅書の影響力の大きさがうかがえます。小紅書は商業化も模索しており、特に重視している分野が電子商取引だ。多くの課題に直面しているにもかかわらず、Xiaohongshu は電子商取引分野を決して諦めず、探求を続けています。紆余曲折を経て、小紅書は最終的に「バイヤー電子商取引」の方向を選択しました。

一方、電子商取引事業を展開することで、小紅書は製品の宣伝において優位性を最大限に発揮することができます。コンテンツ プラットフォームにとって、商業化は極めて重要なリンクであり、電子商取引は常にコンテンツ プラットフォームを商業化する最良の方法の 1 つと見なされてきました。芝生を植えることは常に小紅樹の最大の特徴であり、多くのユーザーは購入を決定する前に小紅樹をチェックする習慣を身につけています。それだけでなく、多くのユーザーは特定のノートを閲覧する際に購入欲求を「植え付けられる」ことになります。 「草を植える」と電子商取引の相関性が高く、小紅書が電子商取引を追加することで、自身の「草を植える」特性も最大化できることがわかります。

一方、Xiaohongshu のコミュニティのトーンは、バイヤーの電子商取引と非常に一致しています。コンテンツはXiaohongshuの最大の強みです。プラットフォームのユーザーが共有する高品質のメモは、しばしばさりげなく「草を植える」ことができます。 Xiaohongshu の購入者のほとんどはコミュニティのクリエイターです。これらのバイヤーは経験があるだけでなく、独自の専門分野も持っています。製品の価値を正確に伝え、高品質の共有コンテンツを制作し、最終的にはメモやライブ放送を通じて取引を促進することができます。

実際、小紅書のバイヤー向け電子商取引はすでに大きな発展の可能性を示しています。データによると、2022年から2023年8月までの1年半で、小紅書の購入者と管理者の数は27倍に増加し、アクティブな商人の数は10倍に増加し、購入ユーザー数は12倍に増加しました。小紅書のバイヤー電子商取引には大きな成長の余地があり、バイヤー電子商取引に注力するのは当然のことだと言えます。

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuのいずれの企業も、電子商取引事業を展開する決意を明確にしており、自社の優位性に基づいて差別化された特徴も生み出しています。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuが電子商取引分野で存在感を深め続けるにつれ、各社の電子商取引事業も好意的な反応を示しています。しかし、国境を越えた統合の特性はますます明らかになってきています。コンテンツ プラットフォームが電子商取引分野に進出するにつれ、従来の電子商取引プラットフォームもコンテンツ開発を加速させています。電子商取引分野における競争はますます厳しくなってきています。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu は軽視できません。

著者: Liu Kuang、WeChat 公開アカウント: Liu Kuang (liukuang110)