ブランドを売り切る

ブランドマーケティングの秘訣は何ですか?優れたブランドコピーライティングは期待通りの結果を達成できるでしょうか?ブランドを完売させるにはどうすればいいでしょうか?この記事の著者は、ブランド販売に関する 10 の提案を提示し、ブランドマーケティングに興味のある人に推奨しています。

01

ブランドマーケティングについて少しでも知識のある人なら、セールスポイントの重要性は分かっていますが、ブランドパンフレットやタオバオの長い紹介写真、Douyinのライブ放送、店員の推薦などで紹介されても、多くの商品が売れないのはなぜでしょうか。

たとえば、牛肉販売店はオーストラリアから最高品質の牛肉を輸入しており、忘れられない味をお届けします。 xx スーパースマートスピーカーには 138 の高度なテクノロジーが搭載されており、ドイツと米国で最高の工業デザイン賞を受賞しています。 XXX 魔法瓶カップには、温度を閉じ込めて熱を固める三重断熱技術が採用されています。セールスポイントは重要ですか？もちろんそれらは重要ですが、なぜこれらのセールスポイントでは商品が売れないのでしょうか?消費者は製品を見ても信頼しないからです。消費者に製品を信頼してもらいたい場合は、まずコピーを信じてもらう必要があります。信頼が購入につながります。

02

魔法瓶のカップコピーを例に挙げてみましょう。三重断熱技術により温度を閉じ込め、熱を固めます。消費者がこのコピーを聞いたり見たりしたら、何を考えるでしょうか?消費者の最初の反応は何でしょうか?消費者は、断熱技術の 3 つのレベルが何なのか疑問に思うでしょう。温度はどのくらいの時間維持できますか?そして最も重要なのは、なぜあなたの言うことを信じなければならないのかということです。

消費者は広告に対して非常に警戒心が強いため、セールスポイントが単なるトリックではなく本物であることを短期間で納得させることは困難です。消費者の防御心を取り除くことができなければ、真の信頼を築くことは不可能です。

03

多くの人は、いくつかの単語を書いて消費者を引き付けることを望んでいますが、これは実際には非現実的な幻想です。

優れたコピーには、それを「証明」するのに十分なコンテンツを使用する必要があります。 Huawei のような強力な新製品であっても、さまざまな技術やパラメータを紹介するために公式サイトで多くのスペースを使用し、写真の効果を証明するために実際の写真を使用する必要があります。 Appleでも同様です。すべての購入を促すのは、「大きくて違う」というフレーズではありません。

ユーザーは広告のコピーを簡単には信じません。ユーザーは、あらゆる広告コピーに対して心理的に警戒心を抱きます。私たちは広告に対する考え方を変え、「共感と顧客の視点」を持ち、自分たちが書くものは「広告」ではなく「事実」であると自らに言い聞かせなければなりません。

たとえば、同じ魔法瓶のカップの場合、最初に次のように言います。「朝、コップ一杯の水を注ぐと、24時間後も口に含むとまだ熱いままです。」このように書くと、広告を書くのではなく、観察した事実を記述することになります。この時、消費者が本当に魔法瓶を必要としている場合、最初に考えるのは「疑問」ではなく（あなたは彼に何も約束していないので）、24時間後も口の中を温かく保つにはどうすればよいのかを知りたくて、あなたのガイダンスに従ってステップバイステップで読み進めます。

04

消費者に一連の事実を伝え、それらの事実を感情のレベルまで高めた場合にのみ、ブランドは売れるようになります。次に、ブランドを売り出すための 4 つの方法を紹介します。

秘密を明かす;
自己検証可能な情報。
学んだ教訓
模範を示して先導してください。

05

最初の方法: 秘密を明らかにする。

ベストセラー本「コンテイジャス」で紹介されている事例がある。2001年、ニューヨーク市はバーで溢れていた。あなたが新規参入者だったら、この激しい競争の中でどうやって目立つつもりですか？ブライアン・シャピロ氏の答えは、「秘密を作る」です。彼はバーの唯一の出入り口を 1830 年代の古い電話ボックスに隠しました。そうです、内情を知らなければ、ドアを見つけることさえできないのです。しかし、これこそがマーケティングを成功させる秘訣なのです。

人々は常に禁じられたものや秘密の事柄に興味を持っています。そのため、多くの映画が「上映禁止映画」としてリストアップされると、より多くの人々があらゆる手段を使ってそれらを探し、鑑賞しようとするのです。流血やポルノなどのコンテンツが好きなのではなく、それが「禁止」されているという事実自体が人々の強い好奇心を掻き立てるからだ。

（社長は「シークレット」という非常に人気のあるアプリがあったことを覚えています）ブライアンのバーではこれをうまく利用しました。電話ボックスの裏に隠されたバーの「秘密」は、短期間でニューヨーク市中に広まりました。人々はその場所を探検しようと殺到し、バーの売り上げは伸びた。

ああ、ブライアンのバーの名前は「Please Don’t Tell」です。なぜなら、バーの常連客がバーに関する情報を広めることを「明示的に禁止」しているからです。もちろん、これは意図的なものです。何かが禁止されればされるほど、それを積極的に広めることに関心を持つ人も増えます。

06

2 番目の方法: 自己検証可能な情報を提供します。

広告が信頼されない大きな理由は、消費者が広告の信憑性を判断できないことです。なにしろ、「脂ぎった」を「指をなめるような顔」と訳し、「大きい顔」を「旦那に幸運をもたらす顔」と訳す時代ですから。コピーが簡単に検証できない場合は、簡単に「自画自賛」とみなされる可能性があります。

「頭皮ケア」に重点を置いたシャンプーを販売したい場合、コピーを表現する方法は 2 つあります。一つ目は、頭皮に自然に栄養を与え、髪を健康で美しく咲かせるxxスカルプケアシャンプーです！ 2 つ目の方法は、長年髪を洗っているのに、頭皮を洗うことがほとんどないということです。どちらのコピーがより信頼できるように見えますか?明らかに2番目です。

理由は簡単です。「ナチュラルな頭皮ケア」や「健やかな美しさが開花」といったキャッチコピーの冒頭の文章の真偽を消費者が判断するのは困難です。しかし、2 番目の文については、今朝髪を洗うプロセスを思い出すだけで、髪を洗っただけで頭皮のケアをあまりしていなかったことがわかります。消費者は簡単に検証できる情報を信頼する可能性が高くなります。

07

3 番目の方法: 学んだ教訓を活用する。

私たちは皆、若い頃にこのような経験をしたことがあります。私たちが両親と口論になると、両親は「経験者」の例をいくつか挙げて簡単に反論しました。食欲がないの？僕が君たちの年齢の頃は、一食で蒸しパンを4個も食べられたよ！パートナーを見つけたくないですか？隣の張さんの息子を見てください。彼はあなたより3歳年下で、すでに2人の子供がいます！

人間と他の動物との最大の違いは、人間は経験から学ぶことができるということです。一般的に認められているいくつかの教訓は、消費者の信頼を打ち破る強力な武器となります。たとえば、私たちは皆、成人教育について次のような文章を聞いたことがあるでしょう。「大学を逃したとしても、学部課程を逃さないでください。」

彼らがターゲットとしているのは、高校卒業資格しか持たず、何度も就職に苦労してきた人たちだ。コピーでは「ベテラン」の口調で自分の個人的な経験を表現します。そうです、あなたは当時一生懸命勉強しなかったために大学に行けなかったのです。若いうちに独学の学部課程を逃すわけにはいきません。しかし、あなたのコピーが誰もが経験した教訓や経験を思い出させるものであれば、消費者は当然あなたに「疑問」を抱くことはなく、あなたのペースに従って読み進めてくれるでしょう。

08

4 番目の方法: 模範を示して先導する。

著書「影響力」の中で、著者は影響力を生み出すための 6 つの主要な武器を指摘しており、その 1 つが「社会的アイデンティティ」です。「私たちは選択をするとき、他の人の意見を参考にすることがよくあります。」はい、私たちは常に自分たちは合理的だと思っていますが、未知のこととなると簡単に「群衆に従う」ことになります。

これは、私たちが目にする事例が極めて代表的なものである場合に特に当てはまります。実際、人間だけでなく、多くの生き物はリーダーに従うという「固定された行動パターン」を持っています。そのため、時々「崖から飛び降りて自殺するヤギ」に関するニュースを目にすることになります。それは IQ が低いからではなく、先頭のヤギが誤って落ちてしまい、他のヤギもそれに続いて 1 匹ずつ飛び降りてしまうからです。

このような「カルト組織における集団自殺」という事例は、人間社会でも発生している。自分と似た人が同じことをしているのを見ると、合理的な思考を維持することが難しくなります。

09

消費者は本来、広告に対して抵抗感を持っています。優れたコピーライティングと劣ったコピーライティングの最大の違いは、優れたコピーライティングは消費者の心理的防御を効果的に回避し、段階的に読み進めるように誘導できる点です。消費者にとって、第一印象は非常に重要です。最初の文章が説得力がなければ、その後にどれだけ言葉を書いても時間の無駄になってしまいます。