タオバオは家族を養えるアンカーを採用できない

電子商取引のライブストリーミング分野では、Taobao Liveはかつて、外部の「協力的な」アンカーを採用することで、Wei Yaなどのスーパーアンカーが残した空白を埋めようとしたことがある。しかし、現実は予想ほど順調ではありません。李丹、東方選抜、その他の有名なキャスターは、彼らの登場によりタオバオライブに新たな活力と注目がもたらされたものの、結局は人気​​を維持することができず、「高値で始まって安値で終わる」という悪循環に陥った。

2018年頃、Taobao Liveは新しいViyaを見つけるための「スーパーIP」計画を持っていました。当時タオバオライブの運営責任者だった趙元元は、タオバオライブでまだ名を馳せていなかった李佳琦に好感を抱いた。趙圓圓は、李佳琦がDouyinに行ってファンを集め、ライブ放送室へのトラフィックを誘導することを提案した。

当時、DouyinとTaobaoはまだ蜜月期にあり、李佳奇は1年でDouyinで3000万人のファンを獲得した。 2年後、李佳奇はついにViyaと並んでタオバオのライブストリーミングのトップアンカーとなり、タオバオライブも複占時代の幕開けとなった。

この話の論理は、Taobao が Taobao の外部からライブ放送ルームにトラフィックを誘導する「インターネット セレブ」に、より多くのトラフィックの重みを与えるというものです。これは、Li Jiaqi がトップセラーになった理由でもあります。タオバオはオフサイトトラフィックを活用して、李佳琦の成長に重要な貢献を果たした。簡単に言えば、Taobao Live の核心部分は「トラフィックを借りている」ということです。

何年も経ってから、Taobao Live はこの「トラフィック借用」のロジックを再現し、オフサイトトラフィックをよりシンプルかつ直接的に利用し、「引き抜き」を通じて Wei Ya などのスーパーインフルエンサーが残したギャップを埋めようとしました。しかし、過去数か月間、多くの有名なキャスターがタオバオでの放送を中止したため、この取り組みは期待した成果を達成できませんでした。

顕著な兆候の一つは、タオバオのアンカーが頻繁に「高く開いて低く閉じる」ことを経験していることであり、李丹と東方選抜でさえこの悪循環から逃れられていない。

李丹がライブ配信キャスターとして人気を博したのは、2022年の12月12日が最後だった。当時、李丹はDouyinからTaobao Liveに切り替えた。ファンが100万人にも満たなかったにもかかわらず、彼の最初の放送は1,100万人以上の視聴者を集め、3,200万以上の売上を生み出し、一夜にして有名になった。

しかし、李丹がタオバオで最後に生放送したのは今年4月30日だった。もし李丹が今年8月に小紅書のトップライブストリーミングインフルエンサーとしてネットの有名人になっていなかったら、ライブストリーミングインフルエンサーとしての彼のアイデンティティはほとんど忘れ去られていただろう。

画像出典: Li

タオバオアカウントを作成する

オリエンタルセレクションがタオバオライブで最後に生放送したのは今年6月20日だった。その後間もなく、オリエンタルセレクションのCEOであるユー・ミンホン氏は、「オリエンタルセレクションの現在の主なライブ放送プラットフォームはDouyinであり、今後はDouyinとの協力がより緊密になるでしょう」と公に述べた。

李丹と東方選抜が活動停止になる前に、長い間タオバオライブを担当し、もともと「人材引き抜き戦争」の責任者だった程道芳が辞任を発表した。

鄭道芳氏はタオバオのライブ放送・コンテンツ部門の責任者として、今年3月に職務を変更し、身体化知能に関する業務に転向した。 「LatePost」は、程道芳氏が辞職した理由は、淘天のGMV（総流通総額）が目標を達成できなかったことに関係していると報じた。 「Taotianの経営陣は、コンテンツチームが多額の資金を費やしたにもかかわらず、GMVシェアとビジネス効率は変化しなかったと考えています。」

Siku Financeによると、タオバオライブGMVのアリババ電子商取引への貢献率は長年10％前後で推移しており、2021年度の6.7％から2024年度には12.3％に増加する見込みだ。貢献率は4年間でわずか6パーセントポイント未満しか増加していない。ライブストリーミング電子商取引の 35% の成長率を背景に、これは明らかに不十分です。

外国人キャスターたちは栄光の瞬間を過ごしたが、結局、タオバオライブが「家族を支える」のを助けることはできなかった。

1つ、

タオバオライブは2022年に人材を引き抜くために多額の資金を費やし始めた。その前年、タオバオはヴィヤや薛李などのトップキャスターを失ったばかりだった。

UBSのレポートによると、タオバオのトップ30アンカーが総GMVの29%を占めており、トップアンカーに最も依存しているライブストリーミングeコマースプラットフォームとなっている。タオバオはViyaに代わる人材を緊急に必要としている。

程道芳は2022年4月の四半期会議で、「前四半期、私たちは最初に実際の現金とトラフィックを使用して、MCNがプラットフォームにアンカーを紹介し、アンカーの成長のための明確な道筋を確立するのを支援しました」と述べました。タオバオライブの新エコ事業部門責任者である徐洛氏もインタビューで、「我々は基本的に、考えられるあらゆること（ネットワーク全体の短編動画やライブ放送の専門家）について話し合った」と語った。

一時期、ライブストリーミング界は「タオバオ参入」と「タオバオ回帰」のトレンドに席巻された。例えば、Douyinで「青い戦闘服」で有名になり、数百万のファンを集めたブロガー「Yili Xiaoshazi」は、商品を販売するためにライブストリーミングでTaobaoに参入しました。タオバオのキャスター「デミ」は、タオバオを離れて4か月間Douyinを試した後、タオバオに戻ることを決めた。

2022年のダブルイレブンでは、Douyinの元トップインフルエンサーであるLuo YonghaoがTaobao Liveに参加しました。その時、Taobao Liveは大きなサポートをしてくれました。 Make Friends の Huang He 氏は、「Taobao はトラフィックを強力にサポートし、スプラッシュ スクリーン広告まで提供してくれました。宣伝効果は十分でした」と述べています。

羅永浩の初放送も2億1000万元の売上を上げ、2600万人以上の視聴者を集め、ファンの数は1ヶ月で1000万人以上増加した。

画像出典：羅永浩のタオバオプレミア

翌年の12月には、Douyinで商品を宣伝していたトークショー司会者の李丹もTaobao Liveに参加した。初回放送では1100万人の視聴者を集め、総売上高は3200万人民元を超えた。

当時、焦歌鵬有は洛永浩と李丹の淘宝網での生放送に自信に満ちていた。 「ライブ放送室は毎日放送され、李丹はスケジュールに従っていくつかの重要なセッションに参加する予定です。」これは、Taobao Live、Jiao Ge Pengyou、Li Dan の間で形成された暗黙の了解です。

交格鵬有副社長の崔東勝氏も「長期的な価値判断の観点から、タオバオライブの次の重要な戦略はコンテンツベースだ。タオバオに参加するインフルエンサーが、よりコンテンツベースの方法でライブ放送を行うことを期待している。この点から見ると、プラットフォームのニーズと李丹自身は非常に一致している」と述べた。

それから1年も経たないうちに、Douyinの新たなトップインフルエンサーである東方選抜も、2023年8月末にタオバオに入社することを選択した。その時、于敏紅は白いシェフの制服を着てタオバオの生放送室に現れた。集中的な知識の出力はなく、ペースの速い販売モデルのみでした。 10時間の生放送で1億元以上の売上が生まれ、これは東方選抜のDouyinでの月間売上のほぼ4分の1に相当した。

淘宝網に加盟する1か月前、東方真軒のライブ放送ルームはDouyinによって3日間禁止された。于敏鴻氏が「トラフィックに投資することは決してない」と述べたことで、東方振軒がDouyinとの関係をどう扱うのか、外部から憶測が飛び交った。

羅永浩、李丹、東方振軒などのアンカーがタオバオに参加した。初回公演で素晴らしい成績を収めた彼らのその後の公演も、海外から大きな期待を集めるものと予想される。しかし、羅永浩を除いて、他の大物アンカーのパフォーマンスは満足できるものではないのが現実だ。

2年間、李丹は長期的かつ安定した生放送の地位を確立しておらず、大規模なプロモーションにも参加していない。李丹は昨年3月から現在までに、自身のタオバオアカウント「来歌財丹」で20回の生放送を行った。李丹が生放送に出演した回数は非常に少なく、双十一や618などの主要な休日プロモーションの生放送リプレイはありません。

今年4月30日、李丹はタオバオライブ放送室で4時間にわたって商品について語り、300万人以上の視聴者を魅了した。これは李丹のタオバオでの最後の生放送だった。現在、李丹のタオバオライブ放送ルームは4か月間停止されています。

画像出典: Li

タオバオの最後のライブ放送

同時に、李丹は小紅書のトップインフルエンサーとして再び世間の注目を集め、商品を販売しながら感情の専門家として活躍した。彼の生放送は何百万人もの視聴者を魅了した。再生データは規模が大きいTaobao Liveほど良くはないが、李丹は小紅書でも多くの「お姉さん」たちの注目と支持を集めている。

画像出典：李丹の小紅書でのライブ放送

Oriental SelectionのTaobao Liveでの軌跡はLi Danの軌跡と似ています。タオバオに参入してから1か月後、東方選抜の視聴者数は1000万人以上から300万人以上に減少しました。オリエンタルセレクションは2024年度の財務報告で、Douyinチャンネルの成長についてのみ言及し、Taobao Liveについては言及しなかった。

東方選抜の最後のタオバオ生放送は6月20日で、それ以降タオバオ生放送の予定はない。 CEOの于敏宏氏は、東方選抜の現在の主な生放送プラットフォームはDouyinであり、今後Douyinとの協力はさらに緊密になるとさえ述べた。

規模が小さい中堅アンカーが華々しく淘宝網に参入したが、人気は徐々に元に戻り、それ以上の発展はできなかった。例えば、劉恒紅と彼の妻の王万菲ViViはDouyinプラットフォームから引き抜かれた。 ViViの最後の生放送は昨年11月で、劉恒紅の生放送室には振り返るコンテンツがない。イーリ・シャオシャズィ、リー・グオチン、ニエン・ガオ・ママ・リー・ダンヤンなどのキャスターはすでにタオバオライブ放送を中止しており、遡って視聴できるライブ放送の内容は数ヶ月前のものとなっている。

二、

Siku Financeによると、アリババライブに近い人物は「アリババは大量のトラフィックと現金補助金を投入したが、アリババライブの投資収益率は極めて低く、アリババの上級管理職の間で怒りを買っている」と語った。今年、程道芳氏が辞任したことで、トップキャスターへの補助金が停止された。 「アリの上級管理職は、これは単に面子を保つための手段であり、実際的な価値はないと考えている。」

Taobao Live は人材を引き抜く際、彼らがもたらすトラフィックを重視します。新浪科技によると、タオバオライブは垂直型インフルエンサーを引き抜く際にファン数や売上高などの指標を重視しており、抖音と快手では100万～500万人のファン、小紅書では10万人以上のファンを持つインフルエンサーを優先するとしている。

Taobao Live は通常、アンカーが Taobao に参加すると大量のトラフィックと現金サポートを提供しますが、その後のパフォーマンスに基づいていくつかのトレードオフも行います。程道芳氏はかつて、資金配分の原則は動的バランスであると明かし、「増加分に対して支払いを行い、増加分が大きい方が最終的に勝つ」と述べた。

つまり、後続のアンカーがトラフィックを獲得できなかったり、商品を販売できなかったり、Taobao Live に増分的な成長をもたらさなかった場合、サポートは削減されることになります。 Times Financeによると、一部の店舗ライブストリーミング業者は、Taobao Liveが提供するトラフィックサポートは「彼らが馬に乗って出発するのを助ける」だけのものだと述べている。彼らが最初にライブストリーミングを始めたとき、Taobao は彼らにトラフィックという報酬を与えましたが、その後は足場を築くには自分たちだけで頼るしかありませんでした。

一方、一部のタオバオキャスターは生放送データでは素晴らしい成果を上げているものの、商品販売能力は十分にテストされていない。競争が激しいタオバオのライブストリーミングエコシステムでは、他のプラットフォームの有名人は「現地の環境に適応できない」という問題にしばしば直面しています。

ライブストリーミング電子商取引の専門家は、商品を販売するキャスターとして、多くのタオバオキャスターの信頼性と魅力はまだ十分に広まっていないと分析した。一つはジジ・リョンのようにプラットフォームが作り出す「火」であり、もう一つはチャン・ランのようにすぐに消えてしまう「火」である。しかし、Taobao Live には、勢いを生み出し、ライブ放送ルームにフィードバックするためのコンテンツ基盤がありません。

典型的な例はジジ・リョンで、タオバオはジジのために、Weiboでのホット検索上位プロモーション、タオバオライブ放送ホームページでの個人広告ポップアップ、ライブ放送室での最高数百万元相当の紅包の雨などを提供した。 5月26日、ジジ・ライのタオバオプレミアは1,000万回以上の視聴回数を記録した。販売数は公表されていないが、ヒット商品はわずか2,000個しか売れなかった。 1か月後、ライブ放送室の視聴者数は急激に減少しました。 8月以降、ほとんどの場合10万件を下回っています。

画像出典：張暁慧のタオバオライブ放送

これはアンカーの成長パスに関連しています。多くのプラットフォームのベンチマーク アンカーの成長は、プラットフォームのトラフィック サポートと切り離せません。羅永浩、東方振軒、張小慧らは、このプラットフォームの加速電子商取引の産物である。商品のGMVへの貢献に加え、ライブ放送エコシステム全体を活性化し、中堅タレントが模倣できるテンプレートを設定するという点が、彼らの大きな意義です。

しかし、Taobao Live はコンテンツ コミュニティに基づいて構築されているわけではありません。その遺伝子は抖音や小紅書のコンテンツではなく、淘宝電子商取引の取引です。消費者が Taobao Live にアクセスする主な目的は、コンテンツを見ることではなく、商品を購入することです。コンテンツプラットフォームから移行した大手アンカーにとって、コンテンツのみに依存したプラットフォーム全体の取引環境で十分な「水道水」を蓄積することは難しく、プラットフォームのトラフィックへの依存度が増すことになる。

問題は、Taobao Live がトラフィックを無制限にアンカーに割り当てることができないことです。 Taobao Live は膨大なトラフィックと数百億の現金補助金を持っていますが、50 万人の新しいアンカーに均等に分配することはできません。 2022年のダブルイレブン時点で、タオバオは1年間で50万人以上の新しいアンカーを追加しており、将来的にさらに20万人の新しいアンカーを追加する予定です。この推定によれば、各アンカーは平均2,000元を受け取っており、一部のトップアンカーが大部分を獲得し、残りを中小規模のアンカーが獲得したことは言うまでもない。

無視できないもう一つの側面は、ホストの個人的な態度と Taobao Live に対する注目度です。

焦歌鵬有さんは、タオバオライブにこだわり続け、好成績を収めた数少ない外部アンカーの一人です。この目的のために、焦歌鵬有はタオバオ事業部を設立し、タオバオ上で注目を集めるライブ放送イベントを数多く開催しました。

過去2年間、羅永浩はタオバオのライブ放送ルームで100万元相当の衛星、2000万元相当のクルーズ船、199万元相当のエアタクシーなどを販売した。これらの活動により、焦歌鵬有は高い注目を集め、記憶に残る瞬間と声を生み出しました。崔東勝氏も「マーケティングの重要性は実際の売上よりも大きい」と率直に語った。

羅永浩はタオバオライブのリズムにも非常に順応性がある。初回放送で彼は「ここの雰囲気はいい。ただ単純な営業マンでいるのが好きなんだ」と語った。

羅永浩さんはDouyinで仕事経験や噂話をシェアし、Taobao Liveでは純粋に商品を販売しています。これら 2 つのアプローチにより、Luo Yonghao は Douyin と Taobao Live で成功することができました。崔東勝氏は、淘宝網に参入して1年が経ち、交格鵬油の総売上高が15億元を超えたことを明らかにした。今年618年、交歌鵬有のタオバオライブ放送室の売上高は前年比120％増加し、GMVは8.5億を超えた。

一方、ユ・ミンホンは『東洋選抜』初回放送に出演した以外、その後生放送室に数回しか出演していない。董玉慧は脱退前、東方選抜のタオバオ生放送ルームに一度も出演したことがなかった。

三つ、

人材の引き抜き戦争はアリババ社内では失敗とみなされ、タオバオライブは重要な3年間を失った。その背景には、コンテンツ戦略の優柔不断さがあった。

2020年8月、タオバオライブの2代目代表である于鋒氏は、タオバオと抖音、快手の関係をどう見ているかと質問された。同氏は「ライブeコマースの分野では、トラフィックは最も重要でない要素だ。ライブeコマースはトラフィックビジネスではない」と述べた。

その後まもなく、Douyinのライブ放送室はTaobao Liveを含む第三者の商品ソースを完全に遮断した。タオバオライブが電子商取引プラットフォームとしてトップの座を失ったのもこの年だった。 2020年のタオバオライブの取引量は4000億元でした。 LatePostのデータによると、2020年のDouyin電子商取引の取引量は5000億人民元を超えた。

Yu Feng 氏は、Taobao Live のコンテンツはビジネスと製品のみに焦点を当てていると考えています。 2022年、アリババのタオバオ天猫産業開発運営センターの楊光社長はインタビューで「タオバオはライブ放送市場で消費者の意思決定コンテンツを制作することを選択している。したがって、タオバオは純粋に娯楽コンテンツを制作しているわけではない。これが私たちのポジショニングだ」と語った。

タオバオライブが「コンテンツ」を重要な方向性として捉え始めたのは2023年になってからでした。当時タオバオワールドグループのCEOだった戴山氏は、タオバオはこれまでをはるかに超える投資で総合的なコンテンツ開発を推進し、賑やかで豊かで興味深い街として位置づけられるだろうと語った。今年の618ショッピングフェスティバル期間中、タオバオのデータによると、新たに追加された専門家のライブストリーミングルームのうち、商品を販売しない純粋なコンテンツアンカーが24％を占めました。

しかし、Taobao Liveはコンテンツ構築に最適な時期を逃してしまいました。 Douyinは近年、多数のネットセレブやダークホースインフルエンサーを輩出し、ホスト生態系とコンテンツ生態系を大きく豊かにしてきました。対照的に、タオバオライブに引き抜かれた司会者は放送を中止したか、パフォーマンスが良くなかったため、地元のトップ司会者に明らかな変化は見られなかった。

画像出典: Taobao Live

今年3月28日、Taobao Liveは再びコンテンツ構築の取り組みを強化しました。程道芳氏は「2024年、タオバオライブは現金投資額数百億、トラフィック数千億を追加し、リアルマネーによるコンテンツ電子商取引への投資を増やすだろう」と述べた。また、新年度となる2025年度に向けたKPIを設定し、超高成長目標を達成するための戦略についても議論した。

その後間もなく、程道芳氏は辞任を発表し、その職務は淘天ユーザープラットフォーム部門とアリママ部門の責任者である呉佳氏に引き継がれた。 7月12日、天猫の責任者である賈洛氏がタオバオのライブストリーミングとコンテンツの責任者も兼任すると報じられた。

LatePostによると、今年7月、多くのパートナーが出席したアリババの中核幹部会議で、アリババの経営陣は「ビジネス意識を持ち、戦略に焦点を当て、決意を持ち、自社の強みと弱みを知る必要がある」というコンセンサスに達したという。多くのアリババ関係者は、これはアリババが事業における偽りの繁栄を多く排除し、全体的な環境に合わせて事業の選択を行い、より洗練された経営に投資しなければならないことを意味すると解釈した。

現在、Taobao Liveの経営陣が交代した後も、同社は依然としてDouyinとの差をいかに縮めるかという課題に直面している。外部のビッグアンカーを導入する道は実行が難しいことが判明した後も、Taobao Live は内部の潜在力を活用し、より多くの李佳琦と魏亜を育成する道に戻る必要がある。

参考文献:

「沸騰する新10年：モバイルインターネットのジャングルを行く勇敢な旅人たち」リン・ジュン、フー・ジェ著

「アリ氏は各企業に『ビジネス意識』を持ち、投資の優先順位をさらに明確にすることを要求している」LatePost

「タオバオライブ8年：ヘッドコーチ3人の交代、リーダーからフォロワーへ」タイムウィークリー

Taobao Live のリーダーが交代: GMV は約 10% を占め、4 年間で 6 パーセントポイント未満の増加となりました。

「タオバオは大幅な調整を行い、ショートビデオとライブストリーミングが最優先になる」電子商取引ニュース

「羅永浩の「脱出」の裏側：タオバオとドウインの生放送の戦い」21世紀ビジネスヘラルド

タオバオライブが「大胆な」目標を設定：新規現金投資100億元、総取引量80％増加 中国ビジネスニュース