新たな消費者ブランドが若者の音楽フェスティバルをターゲットに

昨年末から音楽フェスティバル文化が人気を集めており、いくつかの新しい消費ブランドが音楽フェスティバルに賭けている。 4月と5月の音楽フェスティバルはかつてないほど人気が高まり、巨大な消費市場が生まれています。大手の新興消費者ブランドが音楽フェスティバルへの参加に熱心なのはなぜでしょうか?この記事の著者がその秘密をあなたに明かします。

仕事を見つけるのは難しく、生活はストレスに満ち、食料、衣服、住居、交通、住宅ローン、自動車ローン、さらには猫や犬の餌までもが若者の負担となっている。若者がお金を稼ぐことが難しくなり、若者からお金を稼ぐことも難しくなりました。

画像出典：MANNER公式Weibo

同時に、若者は社会的プレッシャーに対処するために、ストレスを和らげ、楽しい経験をもたらすものにますます依存するようになっています。

逆境の中に喜びを見出そうとする若者たちは、「人生は楽しめるうちに楽しもう」というスローガンを叫び、映画、トークショー、ミュージカル、脱出ゲーム、アーチェリー、キャンプ、音楽フェスティバルなどで人生を満たします。

そのため、ブランドは、若者の心に近づけば近づくほど、彼らの財布に近づくかのように、さまざまな方法で広告、マーケティング、コラボレーションを行う必要があります。

「恋も仕事も面倒、LOVEはLIVEに劣る！」というスローガンの下、音楽フェスティバル文化がますます人気を集めており、いくつかの新しい消費ブランドが音楽フェスティバルに賭けています。夏、草、歌、ソーダは、若者の若さを包み込むと同時に、ブランドの野望とも静かに混ざり合っています。

01 この世代の若者は音楽フェスティバルに夢中だ

疫病の終息により人々の身体は解放され、さまざまな活動の復活により人々の心も解放された。昨年末以来、コンサートや音楽フェスティバルの数は急増しています。

この音楽フェスティバルはどれくらい人気がありますか?ダフ屋はおそらく市場を最もよく知っている人々のグループです。元々400〜500元の音楽フェスティバルのチケットは、発売されるとすぐに売り切れてしまうことがよくあります。何度も転売されると、チケットの値段は数倍に上がり、数千元にまで高騰することもある。

今年3月からは毎月30以上の音楽フェスティバルが開催されます。

今年2月から3月にかけて、Damaiプラットフォームでは100以上の音楽フェスティバルが販売され、合計290以上の公演が行われた。興行規模は2019年の同時期に比べて11倍、チケット購入者数は前年同期比で9倍に増加した。

画像出典: Maoyan スクリーンショット

4月と5月が近づくにつれ、音楽フェスティバルはかつてないほど人気が高まり、巨大な消費者市場が生まれています。

21世紀ビジネスヘラルドの不完全な統計によると、今年のメーデー休暇期間中、全国17の省や地域で40の音楽フェスティバルが開催された。中国舞台芸術産業協会によると、総合牽引指数に基づく予備計算では、メーデー連休中、音楽祭やコンサートによる興行収入を除く交通、飲食、宿泊の総合消費規模は12億元を超えた。

いくつかの消費者ブランドが自ら「国境を越えた」音楽フェスティバルを企画していることも注目に値する。

メーデーの連休中、成都では元斉森林が普洛、王蘇龍、郭丁、旅楽団などの歌手やバンドを招いて「元斉森林音楽祭」を開催し、武漢では美雪氷城が「アイスクリーム音楽祭」を開催した。隅田川コーヒーは5月20日と21日に杭州で「隅田川トレンディコーヒーミュージックフェスティバル」を開催した。

画像出典: 元斉森林公式Weibo

メーデーの連休中、全国各地の音楽フェスティバルでの1日公演のチケットの平均価格は300～400元だった。

その中で、カクタス・ミュージック・フェスティバルのチケット価格が最も高く、1日前売り券、正規料金券、VIPチケットの価格はそれぞれ680元、980元、1,380元、2日間パスは1,800元となっている。

音楽フェスティバルのチケットは高騰している。微博では、一部のネットユーザーが「プレミアムな音楽フェスティバルでは、我慢できる消費者が勝者だ」「あなたが買わなければ、私も買わなければ、明日には200円値下げされるかもしれない」と冗談を飛ばした。

不完全な統計によると、今年の音楽祭のチケットの平均価格は例年より約100元高くなった。

中国舞台芸術産業協会のチケットシステム収集・サービスプラットフォームのデータ監視結果によると、今年のメーデー連休中の全国の商業公演の平均チケット価格は前年比12％上昇した。

これまで低価格と高コストパフォーマンスで定評のあるMixue Bingchengは、今回も良心的な価格を提示してくれました。

アイスクリーム音楽祭には、陳初生、王蘇龍、徐菲などの人気歌手や、ミスター・タートル、ビッグウェーブ、ミラーなどのバンドが出演し、1日券の価格はわずか199元である。ネットユーザーらは「武漢アイスクリーム音楽祭の価格が下がった」「まさに雪の王と呼ばれるにふさわしい」とコメントした。

しかし、音楽フェスティバルのチケット価格は上昇傾向にあるものの、主催者側は依然として「難しすぎる」と嘆いている。

統計によると、私の国の音楽フェスティバルの約半分は政府によって主催されており、そのうち利益を上げているのはわずか20％程度です。

音楽フェスティバルにかかる費用は数百万から数千万に及び、主に人件費と施設・会場費に分かれます。

1万人から2万人規模のオフライン音楽フェスティバルでは、出演者やスタッフの渡航費、宿泊費、人件費が総費用の約6割を占め、ステージエンジニアリング、施設設備、会場設営などの費用が費用の4割を占めます。

業界関係者は、アーティストの出演料がコストの大部分を占めていることを明らかにした。人気の交通スターと中国中部のミュージシャン数名をラインナップすると、出演料は約700万～800万元かかる。

では、なぜ Mixue Bingcheng や Yuanqi Forest などの新しい消費者ブランドは、このような報われない仕事をしているのでしょうか?

02 音楽フェスティバルがブランドマーケティングの新たな前線に

実際、10年ほど前から、消費者ブランドはすでに音楽フェスティバルのスポンサーとして頻繁に活動していました。 HeyteaやTsingtao Pure Brewなどのブランドがストロベリーミュージックフェスティバルに協力しています。

この点で、Mixue Bingcheng は多くのブランドの先頭に立っています。

今年のアイスクリーム音楽祭に加え、2015年と2016年には、それぞれメイデイとジェイ・チョウの鄭州コンサートをスポンサーし、Mixue Ice Cityは唯一の公式指定飲料となった。

2019年5月、米舍氷城は「米舍氷城アイスクリーム音楽祭」を開催し、王素龍、阿斯、南正北戦など20名の有名ミュージシャンが出演した。

音楽フェスティバルは若者を「呼び寄せる」ためのコードとなっている。

現在までに、Weiboでは#蜜雪冰城冰淇淋音乐节#というトピックが6,932万回閲覧され、#王苏泷武汉冰淇淋音乐节#というトピックが1,112.1万回閲覧されており、関連トピックの市場の声の高さがうかがえます。

画像出典：Mixue Ice City公式Weibo

「2022年中国公演市場年次報告書」のデータによると、チケットを購入する観客の76％以上を18～34歳の若者が占め、そのうち女性が66％以上を占めている。これは、音楽フェスティバルやその他のパフォーマンスの主な消費者グループが若者であることを示しています。中国における音楽フェスティバルの急速な発展は、若者の牽引力と切り離せないものである。

このグループの人々こそ、まさに大手の新興消費者ブランドが最も注目する顧客グループです。両者の重なりは、当然のことながら、新しい消費者ブランドが音楽フェスティバルに熱中することにつながります。

音楽フェスティバルは現代の若者の間で最も人気のあるアクティビティの 1 つになっており、ブランドの露出とプロモーションに最適な場所となっています。

タイトルスポンサーになったり、主催者になったりすることで、ブランドは短期間で多くの露出を得ることができ、ロングテール効果を最大限に享受することができます。これは、若い消費者グループの間でブランドの人気を高めるのに非常に役立ちます。

同時に、歌手やアーティストのファン効果に頼ることで、ブランドはファングループの間で人気と好感度を高め、それによって売上の転換を促進することができます。

ブランドにとって、音楽フェスティバルの会場は3次元のプロモーション空間です。イベントのロゴ、ステージ会場、横断幕やロールアップバナーなどの販促資材、パラソルなどの設備、周辺製品などは、ブランドと消費者をつなぐプロモーション媒体として機能します。スノーアイスシティ・アイスクリーム・ミュージックフェスティバルでは、高さ8メートルのスノーキングのインフレータブルモデルや踊るスノーキングの人形などの映像が目を引くもので、観客から頻繁に歓声が上がりました。

音楽フェスティバルでは、ブランド製品が直接シーンに登場し、消費者層に溶け込むことも可能になります。

たとえば、Ice Cream Music Festival では Mixue Ice City の製品が多数紹介されます。音楽祭では、観客はMixue Bingcheng、Lucky Coffeeなどの関連ブランドの周辺製品を購入でき、ブランド製品の消費チェーンが拡大します。

画像出典：Mixue Ice City公式Weibo

音楽フェスティバルがマーケティングの戦場となると、ブランドの声がマーケティング効果を直接左右する要素になります。

一般的に、音楽フェスティバルには複数のスポンサーがおり、スポンサー金額の規模がブランド露出の直接的な決定要因となります。スポンサー間の競争やスポンサーと主催者間の対立により、マーケティング効果が大幅に低下する可能性があります。

そのため、成熟したブランドの中には、可能な限り主導権を握るために、直接イベント主催者になることを選択するところもあります。

ブランドが主催者になったときにのみ、ブランドの特徴をよりよく反映することができます。例えば、Mixue Ice Cityが「アイスクリームミュージックフェスティバル」の価格を低く設定できるのは、Mixue Ice Cityがイベントの企画と実行を全面的にコントロールしているからです。

今日の反抗的で「遊び心のある」若者には、より直接的でエネルギッシュなコミュニケーション言語が必要です。歌と踊りに満ち、若さがあふれる音楽フェスティバルでは、ブランドは独自のブランドコンセプトを伝え、若々しいブランドイメージを確立し、真に若者にアプローチし、双方向のコミュニケーションと交流を完成させることができます。

これを踏まえると、ほとんどの音楽フェスティバルが利益を上げることができないにもかかわらず、参加を熱望するブランドは依然として多数存在します。

03 消費がアップグレードするにつれて、ブランドは精神的な共鳴を確立する必要がある

昨今、電子木魚を叩いたり、菩提樹の腕輪をしたりしている若者は、「外を求めず」という原則に反し、消費を利用して社会の圧力を緩和することにますます熱心になっているようだ。

この世代の若者が独特の消費概念を持っていることは指摘する価値がある。

若者は、盲目的に物を買うことに比べ、自分の哲学やライフスタイルを消費に反映させることに関心を持っています。

過去と異なるのは、速い、良い、安いがもはや彼らの主な追求ではないということです。若者が最も気にするのは、より深いニーズを満たすことができるかどうかです。

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多様な消費コンセプトには、可能性に満ちた消費者市場が存在します。

「自己満足」というキーワードが頻繁に聞かれるようになりました。

「2022年中国現代消費発展指数」は、消費が単に基本的な生理的欲求を満たす活動ではなく、人々の生活、個性、感情、社会性の追求を体現し、豊かな感情的、情緒的価値を提供できることを示しています。個人の表現を重視するZ世代は、消費においても自己価値を求めています。

Tmall のデータによると、美容、日用消費財、家電製品、アパレルという従来の 4 つの人気カテゴリーに加えて、消費者が最も関心を持っているカテゴリーには、おもちゃ、ペット、ジュエリー、スポーツおよびアウトドア製品が含まれています。ブラインドボックスのおもちゃ、家庭用アロマテラピー、中国風ティードリンク、ブランド提携メダルなど、心地よい体験をもたらす非必需品は、実用的な機能や価値を備えていないことが多いが、見た目が精巧で、消費者に心地よい精神的体験をもたらすことができる。

画像出典: Taobao スクリーンショット

社会的なプレッシャーが高まる中、「ストレス解消消費」も新たな消費の目玉となっている。

統計によると、ハンドスピナー、ストレス解消キューブ、流体ベアなどの減圧玩具の売上が急増している。 2022年から現在まで、タオバオTモールにおける減圧玩具の全体的な売上高成長率は約40％となっています。

おもちゃ以外にも、若者はさまざまなアクティビティに魅了されています。

美団のオフライン減圧消費洞察分析レポートによると、アーチェリー、ライブハウス、ペッティング、ランドサーフィン、ムエタイ、イマーシブスピニングなどのアクティビティが若者の間で最も人気のあるアクティビティとなっている。

天眼茶のデータによると、2022年現在、社名、事業範囲、製品・サービス、商標に「解圧」が含まれる企業の総数は次の通りです。 2022年には、「減圧」関連の新規登録企業が100社近くあり、前年比94.59％増加した。

さらに、文化的な自信に牽引されて、国民的トレンドスタイルはますます多くの人々から賞賛されるようになりました。

百度検索によると、2011年から2021年にかけて、「国潮」関連語の市場規模は急増し、検索人気は528％増加した。新華網が発表した「国家トレンドブランド若年層消費者洞察レポート」によると、国家トレンドスタイルの視聴者層は「90年代後」と「00年代後」が大多数を占めており、これらの若者がシェアの約74％を占めている。

消費は若者が社交するための媒体でもあります。キープメダル、流行のブラインドボックス、HeyteaとFendiの共同ブランドミルクティーなどの製品には、それぞれ独自のコミュニケーションホットスポットとソーシャル属性があり、人々の共有欲求を刺激することができます。

若者はこれらの製品を通じて、グループへの帰属意識を持ちながら個性を表現することができます。

音楽フェスティバルと同様に、新しい消費者ブランドは若者の共感を得る方法を熱心に模索しています。

最終的に、人々の消費パターンは、自給自足の消費から洗練された消費へと移行しました。消費者に精神的なレベルで価値と意味の感覚を与えることができるブランドだけが、均質な市場の中で真に際立つことができます。

参考文献:

[1] 「スポンサーシップ、タイトルスポンサーから主催まで、なぜブランドは音楽フェスティバルへの参加に熱心なのか？」ミュージックパイオニア、2023年4月12日

[2] なぜブランドは音楽フェスティバルに集まるのか？」、セールスパワーの獲得、2023年5月22日

【3】《音楽フェスティバルはブランドにとってカーニバルになっている？」、Bohu Finance、2023年5月15日

[4] 「ミシュエとユアンチーが音楽フェスティバルの興奮を掴むためにゲームに参加 | マーケティング観察」、36Kr、2023年5月4日

[5] 「「輪を破る」音楽フェスティバル：一方では「価格破壊」、他方ではビジネス結婚」21世紀ビジネスヘラルド、2023年5月6日

【6】「音楽フェスティバルのチケット価格が988に上昇したが、それでも利益が出ない？打開策はどこにあるのか？」、エンターテイメントキャピタル、2021年10月11日

【7】「音楽祭のチケットは最高1,800元、ホテルに1泊する分しかかからない」中国新聞社、2023年5月1日