Tik TokはCtripに勝てないのか？

Douyin は短編動画プラットフォームですが、幅広い分野をカバーしており、ほぼすべての業界でシェアを獲得しています。ホテル・観光業界での実績を見てみましょう！

TikTok は戦闘が非常に得意だということは認めざるを得ません。

パンデミック中の電子商取引への攻撃により、アリババは2年間衰退した。過去2年間の地元生活への攻撃により、美団の市場価値（昨年）は半分に減少しました。

昨年後半に市場に急参入したホテル・観光部門は、現在好成績を上げている。公式発表によると、2023年にはDouyinのホテル・旅行販売加盟店数は前年比で約7倍に増加し、決済GMVは前年比で300倍以上増加した。そのうち、ホテルと観光ライブ放送の支払いのGMVは前年比200倍以上増加しました。

Ctrip や他の企業は、両方のメリットを同時に享受しようとしているようです。

しかし、これらのベテラン選手たちは「緊張」しているようには見えません。例えば、2023年第3四半期の業績発表で、Ctripの経営陣は冷静に次のように述べました。 「これまでのところ、中国国内市場の競争環境は概ね安定しています。」 OTA とコンテンツ プラットフォームは、コア機能がまったく異なると考えています。

関連情報を確認した結果、この「不注意」の原因は、ユーザーがDouyinで安価な衣服や9.9のコーヒーを「熱心に注文」したことにある可能性があることが判明しました。

旅行中、30分の短い動画やライブ放送を視聴しても、すべての商品を注文できない可能性があり（取引チェーンには旅行-観光スポット-食べ物が含まれており、規模の経済性があります）、OTAトラフィックの迂回トラップに簡単に陥る可能性があります。

もちろん、Douyin は電子商取引に投資したのと同じように、ホテルや旅行専用の第 1 レベルのコレクション エントリを作成できると言う人もいるでしょう。

しかし問題は、ホテル・観光業界の主力である高級スタイルの星付きホテルと、低価格と迅速な収益化を追求するDouyinは、必ずしも同じ種類の人々ではないかもしれないということだ。

1. Douyinは旅行先を人気にできるが、旅行パッケージを購入することはできない

昨年から今年にかけて、Douyin は文化と観光の「ショー」であらゆるところに登場しています。

ハルビンの中央大街では、鶴岡文化観光局の局長が手を飛ばしながら串焼きを焼いていた。張家界市の美しい山と水の中で、湖南省文化観光局長がわらを背負って「主題三」を踊っていた。武鳴の1万ムーのミカン林では、「広西文化観光局局長」が声を振り絞って「オレンジ」と叫んでいた…

統計によると、1月8日から14日までだけで、省レベルの文化観光部門のアカウント26件がDouyinに合計1,300本以上の動画を投稿した。

各地の文化観光活動の増加は、Douyinの「活性化」と切り離せない。

昨年3月、淄博バーベキューがDouyinで「話題になっている」という騒ぎの後、次のデータが残されました。2023年第1四半期、淄博の小売総売上高は前年比8.3％増加し、全国の成長率を2.5％上回りました。主要38業種のうち21業種で付加価値が伸び、中でも宿泊・飲食業は10.2%も伸びた。

このような業界を牽引する効果は、地方政府を「羨ましがらせる」だけでなく、Douyin にとってのチャンスでもあります。人気のある目的地を作り出すことで、消費者の旅行の決定に影響を与え、ホテルおよび観光事業全体を「飛躍」させます。

結局のところ、美団のホテル・旅行事業の台頭は同様のルートをたどっていることを裏付けている。美団は景勝地のチケットで市場に参入し、お気に入りの景勝地のチケットを検索すると近くのホテルを直接推奨することで、ホテル・旅行部門を活用したのだ。

これを踏まえて、地元の文化・観光産業が宣伝の必要性を明らかにした場合、Douyin は積極的に協力し、流れに沿って行動することが多い。

ハルビンを例に挙げましょう。当局の発表によると、氷雪シーズンの到来を前に、黒龍江省政府はネット有名人やビッグVなどの「文化観光推奨担当者」と協力し、インターネット上でマーケティングやプロモーションを展開し始めた。

例えば、11月末には、偽造品対策動画でシ博を有名にしたブロガーのB Tai氏を含むブロガーグループが、ハルビンに関するガイドやレビューを集中的に公開し始めた。

旅行の専門家がますます多く訪れ、Douyin のトラフィックもそれに続き、勢いを増し続けています。

サードパーティのデータによると、2023年11月24日から2024年1月10日まで、Douyinプラットフォーム上でハルビンに関連するホットな検索トピックが150件以上ありました。

「ハルビンはあらゆる面でリトルポテトを甘やかす」という圧倒的な報道により、ハルビンは「巨万の富」を迎えた。元旦期間中、ハルビンは計304万7900人の観光客を迎え、総観光収入は59億1400万元に達した。

TikTokも望んでいたものを手に入れたようだ。

関係部門は、こうしたトレンド検索や誇大広告に資金を投じており、その支出は非常に「寛大」であることが多い。吉林省を例にとると、2022年の観光産業発展特別基金は1億8000万元で、その目標の一つは吉林省の観光ブランドの影響力と知名度を高めることである。

大きな成功が期待されるホテル・観光事業も注目される。 2023年12月、Douyinのハルビンのホテルと旅行の注文は前年比144倍に増加しました。

しかし、このような成長は垂直的に見ると確かに喜ばしいものですが、水平方向で比較するとそれほど喜ばしいものではありません。

今年の春節期間中、Ctripのハルビン観光初日の成長率は244%であったことがわかります。他のプラットフォームでのハルビンの注文の前年比成長率も2倍を超えました。

つまり、 Douyin によって生成された膨大なトラフィックによって刺激されたホテルおよび観光市場は、その後、OTA プラットフォームによって「利益を享受」したのです。

しかし、Douyin はこの「静かな損失」を飲み込むしかなかった。

「短い動画を見て火鍋が食べたくなったら、グループでクーポンを買って車で行ってすぐに食べられる」というのとは違い、旅行に行くときは「適切な時間、適切な場所、適切な人」がすべて重要です。

ハルビンが「大人気」になる12月に、氷雪大世界に行って「ダンス」できるのは、お金と自由な時間を持つ「金持ち」たちであることが分かります。このアイデアに感銘を受けた労働者グループは、どれほど興奮しても、すぐにチケットを購入してそこへ飛ぶことはできなかった。

そして、これらの「小さなジャガイモ」がようやく長い休暇を取り、お金を稼ぎに行くとき、彼らはTikTokではなくOTAで注文することを選択する可能性が高くなります。

ホテルホームのデータによると、ハルビンは元旦期間中に1日平均100万人の観光客を迎えた。しかし、ハルビンのホテルの部屋数は約13万室しかなく、明らかに不足している。東北地方のおばさんたちでさえ、人々の体を洗うために3交代制で働き始めている。これは、入浴センターが宿泊需要の一部を引き継いでいることと関係している。

このような繁忙期には、ホテル側も売上の心配はありません。

マリオットハルビンJWホテルなどの高級ホテルは、元旦の休暇中に何度も満室になった。同じ期間、トゥジアの民宿レポートによると、ハルビンの民宿の90％以上が満室だったことも明らかになった。

このとき、客室リソースを OTA チャネルに配置して、より高い価格で販売することができます。下図の通り、供給が需要を上回ったため、セントラルストリート付近の一般的なホテルは12月30日時点で1泊1,000円以上と、通常の2～3倍の値段で販売されていました。

しかし、Douyinでは、グループ購入クーポンは相変わらず100元以上です。 「儲かる」能力に大きな差があるため、「開業後3年間は生計を立てられる」と期待する多くのホテル事業者は、Douyinにあまり熱心ではない。

アヤソフィア周辺地域を無作為に抽出したところ、500ルピー以上の高級ホテルのいずれもDouyinに商品を掲載していなかった。 300～500ドルの中高級ホテルの多くもDouyinに掲載されていませんでした。また、300円以下のエコノミーホテルの場合、Douyinに掲載されている商品のほとんどがグループ購入のバウチャー商品であり、金曜や土曜などの人気時間帯には予約ができなかった。

投資やプロモーションどころか、市場に出回っている製品もほとんどありません。その結果、消費者はDouyin上で「提供される」ホテル情報を見ることが難しく、積極的に検索できるカテゴリーも限られてしまいます。

それに比べて、OTAプラットフォームを開くと、さまざまなホテルが見つかります。その多くは「フライト+ホテル」や「景色+ホテル」などのプロモーション商品の組み合わせですが、ワンクリックですべて予約できるため、便利でコストも節約できます。

この場合、消費者がどのような選択をするかは自明です。

Douyinは人気の目的地を作るために多大な労力を費やし、文化観光広告費の一部を負担し、「ホテルと旅行の取引」の面でOTAのウェディングドレスを作ったようです。

Douyin はこれを受け入れるつもりはない。

最近、同社のホテル・旅行関連の担当者は「Douyinは商品グループの機能を構築し始めており、目的地の統合運営機能を推進し、ユーザーの『ワンストップ注文』購入体験を向上させている」と語った。

2. Douyinは、高星ホテルを獲得できない場合、ホテル・旅行業界に参入しない

Douyinでは、Home InnやHantingに1週間1,000元で宿泊できるが、MarriottやHiltonの部屋を予約することはできない。

昨年12月のDouyin共同購入宿泊売上TOP10リストでは、Home InnやHantingなどのエコノミーホテルが8軒を占め、残り2軒は中高級タイプで、高級ホテルの痕跡はなかったことがわかります。

プラットフォーム上で星の数が多いホテルを検索しても、カレンダールームは見つかりませんし、グループ宿泊パッケージさえもほとんど見つかりません。その代わりに、インターネットで有名なビュッフェがいろいろあります。

これはTikTokにとって良いニュースではありません。

結局のところ、ホテルや観光業界における主要な交通機関や観光地のセクションは、常に「顧客を引き付ける」ためだけに使用されてきたのです。 OTA業界関係者は「航空券1枚あたりの手数料は約11元だが、人件費は約27元。トラフィックの入り口として扱っているので、赤字なら赤字だ」と明かした。

景勝地についても状況は同様で、「OTA の集客に貢献できるトップ景勝地については、基本的に入場無料です。」

ホテルはまさに「ドル箱」です。ホテル客室の販売に強いCtripは、主に列車や航空券を販売するTongchengよりも粗利益率がはるかに高い。

特に星付きホテルはOTAプラットフォームの激戦区となっている。業界によれば、カールトン ホテルの 1 泊分の利益は、ホーム インの 20 泊分の利益とほぼ同等です。

Douyin もこのことをよく知っています。昨年の専門家メモによると、Douyinは旅館や民宿の手数料率を3.5％から6％に引き上げたが、ホテルの手数料率は引き続き4.5％の低水準を維持した。

手数料の引き下げに加え、「脂肪を減らして太る」がスローガンとなっているこの時期に、Douyin は高級ホテルの BD の募集も数多く発表している。

しかし、高星ホテルに「よくサービスする」ということは、単に譲歩したり交通を提供したりすることだけではなく、相手が興味を持つようなチップを提供することも必要となる。

マリオットはかつてCtripとの蜜月期を過ごしましたが、数年後にFliggyに切り替えました。主な理由の1つは、Fliggyがより多くの会員リソースを提供できることでした。TaobaoやFliggyなどのプラットフォーム上の一定レベルのメンバーは、マリオットのゴールドカードまたはシルバーカードの会員になるために直接申し込むことができます。

実は、マリオットに限らず、高星ホテルは近年、会員制度の構築を暗黙の課題に挙げており、「直販チャネルの開拓」に力を入れている。

インターコンチネンタル、ハイアット、ヒルトン、マリオットは、自社の会員権の魅力を高めるために、第三者を通じて予約するハイカード（またはプラチナカード以上）会員にはホテルポイントが付与されず、ラウンジアクセス、ダブル朝食、アップグレードなどのVIP特典も受けられないと中国で規定している。

このような「異なる扱い」は、ホテルの投資サイクルが長く、特に星付きホテルの場合、利益の伸びが遅いためです。データによると、2010年から2018年末までの中国の5つ星ホテルの投資収益率は0.3％から4％でした。

つまり、最適な投資収益率 4% に基づくと、星の数が多いホテルの投資回収には少なくとも 25 年かかることになります。

そのため、高星ホテルは顧客ロイヤルティを高め、より高いブランド価値を求めるために、顧客を維持したいと考えています。マリオットを例にとると、OTA流通チャネルの割合は近年11％程度で推移しており、業界平均の約50％を大きく下回っています。

OTA プラットフォームにとって、高星ホテルの在庫を獲得したい場合、潜在的な高品質顧客の発掘を支援する必要があります。

例えば、Ctripは早くからビジネス旅行事業を開始し、旅行予約システムを社内のOA、経費管理、財務精算システムと連携させ、大企業のビジネス旅行顧客をしっかりと結びつけたため、高級ホテル市場で主導的な地位を占めることができています。

Ctripは、星付きホテルのスポンサーに良いサービスを提供するために、カスタマーサービスセンターに1万人以上の従業員を配置しており、製品開発の人員数にほぼ追いついており、四半期ごとに給与を支払うのに数億元の費用がかかっています。

逆に、美団は地元の集団購入で開拓したユーザーとホテルのニーズが一致せず、長い間、星付きホテルを獲得することができなかった。

現在のDouyinに戻ると、「9.9を全力で」などのスローガンが人々の心に深く根付いています。多くのユーザーは低価格を求めて来ており、明らかに高星ホテルのターゲット顧客ではありません。

さらに、Douyin のトラフィックは不安定です。一度にたくさんの宿泊客が来れば、ホテルの会員枠は間違いなく圧迫されてしまうが、これは「高級」な高星ホテルでは許容できないことだ。

一歩引いて考えると、Douyin 自体は星付きホテルとの長期戦を望んでいないのかもしれない。星付きホテルにこだわるということは Ctrip のように多額の投資をすることを意味するが、その収益は必ずしも他のビジネスを上回るとは限らないからだ。

下図に示すように、ホテルのマーケティング費用率は一般的に1桁台であるのに対し、衣料品や美容ブランドでは30%を超えることも珍しくありません。 Douyin は事業がまだ成熟していないため、手数料率を軽率に引き上げることはできず、収益は限られてしまう運命にある。

このように、トラフィックを電子商取引などの他の分野に転送することで、収益化の効率が高まる可能性があります。

星付きホテルの買収に失敗した場合、Douyin がホテル・観光業界でどれだけの利益を得られるかが疑問視されることになるだろう。結局のところ、大規模ホテルは売れ行きは良いものの、宿泊客を収容できる能力には限界がある。ピークシーズンに客足が途絶えなければ、オフシーズンに得られるのはわずかな利益だけだ。

トラフィックを最大限活用することに注力しているDouyinにとって、このようなROIは明らかに魅力的ではありません。

3. まとめ

ホテル・旅行業界への参入が難しいのは、Douyin が努力していないからではなく、ビジネス自体の参入障壁が高いからだ。

結局のところ、観光サービスにおける競争は、実際には「サプライチェーン戦争」なのです。ユーザーにワンストップサービスとアフター保証を提供できるプラットフォームが選ばれる可能性が高くなります。ホテル事業が成功するために、こだわりのある高星ホテル向けのプレミアムな空間を創出する必要がある。

どちらにしても「腰をかがめて小銭を拾う」商売です。 Douyin はそれを手放すつもりはないが、それに多額の投資はしないだろう。

著者: 張然然、何金怡、黒銀科、編集者: 傅暁玲、曹斌玲;データサポート: Insight Data Research Institute

出典: Inside and Outside the Table (ID: excel-ers)、Insight Data Research Institute。