曽喬：2025年のWeChatエコシステムにおけるマーケティングの7つのポイント

Morketing Groupの創設者兼CEOであるZeng Qiao氏が執筆したこの記事では、WeChatエコシステムにおけるマーケティングの7つの重要なポイントを深く分析しています。この記事は、著者のWeChatエコシステムにおける長年のクリエイティブな経験を組み合わせて、公式アカウントと動画アカウントのユーザーの読書習慣、コンテンツ作成戦略、ブランドマーケティングの新しい方向性を探り、WeChatエコシステムにおけるブランドマーケティング活動にガイダンスとインスピレーションを提供することを目指しています。

まだ公式アカウントを読んでる人いる？

長いテキストやグラフィック表現は時代遅れですか?

ビデオアカウントに参加すると何か特典がありますか?

ユーザーの質は十分ですか? …

10年以上WeChatエコシステムに深く関わってきたクリエイターとして、私は日々これらの問題について常に懸念しています。答えは明白です。Morketing Group の IP マトリックスでは、今年、売上が 10 万を超えるヒット作をいくつかリリースしたほか、売上が 3 万を超える小規模なヒット作もいくつかリリースしました...

我々はベテランクリエイターとして、動画アカウントの新たなメリットを実感していますが、まだ模索の段階であり、「いかにヒットさせるか」が依然として課題となっています。動画アカウントのユーザーの質は比較的高く、クリエイターにとっての課題は、より質の高いコンテンツを継続的に提供し、読者に貢献しなければならないことです。

長年マーケティング業界に深く関わってきた者として、多くのブランドから「公式アカウントはどのような新たな展開の方向性を持っているのか？」という魂を問う質問をよく耳にします。 「ビデオアカウントは増加傾向にあるようですが、早期配当はまだあるのでしょうか？どうすればいいのでしょうか？」

私の個人的な観察と、Tencent 2024 Talent Marketing Summit で聞いたことや感じたことを組み合わせると、いくつかの答えが見つかります。

本質的に、現在、ブランドのマーケティング展開の上限は、次の 2 つの要素によって決まります。1. マーケティング配信の効率、つまり、情報を視聴者、つまり「人々」に配信する速度と正確さ。 2. コンテンツの質、マッチング、豊富さ、ユーザーの支払いレベルなど、つまり、鍵となるのは「コンテンツ」です。

これら2点を踏まえると、WeChatエコシステムにおける「人」とはどのような存在なのでしょうか？ 「コンテンツ」をどうやって作るのか？

1. 人々: ユーザーが読書を続け、習慣を身につけるにつれて、専門家はレイアウトを加速させています。

生態系が健全かつ健全に発展しているかどうかを判断する鍵は「人」にあります。

人々は毎日どれくらいの時間をエコシステムの中で過ごしているのでしょうか?どのようなコンテンツを閲覧していますか?アカウントは互いにどのように相互作用しますか? ...これらの問題は、ユーザーの粘着性とエコシステムの活力を直接反映しているだけでなく、ネットワーク エコシステムの商業化の可能性も直接反映しています。つまり、ブランドマーケティングに適した土壌であるかどうかです。

約12年前、WeChatエコシステムが誕生したばかりの頃、WeChatパブリックアカウントは、携帯電話ユーザーが長い記事を読み、毎日新しい情報を吸収するための最も重要なオンラインプラットフォームでした。 12年が経過し、WeChatパブリックアカウントでの人々の閲覧習慣は深く根付いています。

今年、業界の多くの友人と「公式アカウントを読んでいる人はいるのだろうか？」という疑問について議論してきました。興味深いことに、人々は公開アカウントを日常の情報を得るための中心的なチャネルとみなしているだけでなく、例えば、トップスターの公開アカウントを読んだり、寝る前にその日の業界ニュースを閲覧したりするなど、同様の公開アカウントの使用習慣を静かに身につけていることが分かりました。マーケティング業界に関する詳細な長い記事を読むときは、まず記事を保存してから、会社のグループに転送します。 WeChat 検索を「仕事用」検索エンジンとして使用して、価値の高いコンテンツをスクリーニングします...

テンセント広告が提供する市場データから判断すると、公式アカウントに関しては、「ユーザーの読書量は変わらず、創作への熱意も変わっていない」という。今年1月から9月まで、ユーザー公式アカウントの1日平均閲覧数とクリエイターの月間平均投稿数はともに前月比で大幅に増加した。動画アカウントに関しては、「ユーザーの習慣が徐々に形成され、専門家が加速度的に市場に参入している」という。ユーザー側、エキスパート側のデータも、今年1月から9月まで前月比で大幅な増加を達成しました。

では、テンセント広告が公開したこれらのデータセットをどのように理解すればよいのでしょうか?

まず、動画アカウントの継続的な増加と公式アカウントの複数回のアップグレードを経て、2024年には「人」の観点から、専門家とユーザー、つまりコンテンツの制作者と受信者が依然としてWeChatコンテンツエコシステムに流入しています。

第二に、エコシステム内のユーザーと専門家の間のインタラクションパスは非常にスムーズです。WeChat IDを中心に、ユーザーはトップのパブリックドメインアカウントを通じて「大きな世界」を探索したいという好奇心と欲求を満たすことができます。また、自分の「小さな世界」内で、お気に入りのコンテンツを友人や知人の輪と共有したり、他の人のコンテンツの好みを受け取ったりすることもできます。

専門的に言えば、一方では10年以上のグラフィックとテキストのセルフメディアの蓄積に依存し、他方ではビデオアカウントのメディア配当です。コンテンツアカウント＋動画アカウントの二重アカウント設定により、パブリックドメインとプライベートドメイン間のコミュニケーション障壁を突破しました。 WeChat エコシステムでは、知人、興味に基づくサークル、友人の友人、ビジネス パートナーなどの間のグループ チャットはすべて、コンテンツ配信パスに発展する可能性があります。その結果、「人々」は視野を広げ続け、優れたコンテンツが「適切な人々」に見られ続けるようになります。

最後に、WeChat エコシステムのユーザー ポートレートを見てみましょう。

公式アカウント側では、Growth Black Boxの「2024 WeChatコンテンツシーディングトレンドインサイトレポート」が2つの驚くべきデータを指摘しました。

1 つ目は、「過去 1 年間で 93% のユーザーが使用時間を安定または増加させています。」です。これは、若者が公的なアカウントを読むだけでなく、ますますそれらを読むことを好むことを示しています。もちろん、これは過去 1 年間にわたって WeChat がパブリック アカウントの推奨メカニズムを継続的に更新してきたことに大きく関係しています。

もう一つは「ほぼすべての作品を視聴したことがあるユーザーは28％」。この数字は、現代のネットユーザーは「テキストコンテンツを読む忍耐力がない」という私たちの固定観念とはまったく相反するものです。ユーザーの28%がすべてのグラフィック記事とテキスト記事を読んでおり、WeChatエコシステムでは、ユーザーが積極的に情報を読み、取得する意欲と能力が非常に高いことが示されています。

一方、動画アカウントに関しては、過去1年間で48%の人が動画アカウントの利用時間を増やしました。具体的には、高所得者の52%が利用時間を増やしています。

専門家の視点で見ると、今年7月に開設された新しい動画アカウント「Laoyang Kitchen」は、毎月40万人以上のフォロワーを獲得している。同時に、トップ、中級、末端の専門家が絶えず流入し、急速にフォロワーを獲得しています。これらのデータは当初の質問に対する答えを提供します - ビデオ アカウントには依然として大きな確実な配当があります。

テンセント広告は、主に18歳から29歳までのパブリックアカウントユーザーを「進取的新青年」と名付けており、これらの人々はデュアルアカウントエコシステムにおける「人々」の基本基盤も代表している。同時に、ビデオアカウントのディープユーザーは「新しいクラウドスペース」と呼ばれ、WeChatコンテンツエコシステム全体を前進させる「人」のエンジンです。基本プレート＋エンジンの二重の効果により、12年前に誕生したこのオンラインコンテンツの肥沃な土地が再び発展し、成長していることがわかります。

2. コンテンツ：「価値」と「感情の共鳴」への回帰

近年、マーケティング業界はますます競争が激しくなり、困難さを増しており、「トラフィックのジレンマ」についての議論は尽きません。しかし、冒頭で述べたように、「コンテンツ」の質がブランドのマーケティングの限界を大きく左右します。

業界の混乱は、本質的にはブランド コンテンツの価値の大幅な低下が原因です。その理由を次の3点にまとめます。

まず、コンテンツの質を判断する基準が感情的なものから理性的なものへと変わり、コンテンツの質はどんどん低下しています。その結果、ブランドが制作したコンテンツは、ユーザーではなくアルゴリズムのみを満足させることになります。極端なケースでは、完了率という KPI を追求するために、ブランドは動画の長さを 3 秒未満に圧縮することを選択します。この場合、コンテンツの品質はどのように保証できるのでしょうか?

第二に、長期的に見ると、今日の人気コンテンツが消費者の心に与える影響は非常に低いです。コンテンツが断片化してしまうと、必然的に消費者のブランド認知は浅く断片化されてしまい、ブランド力やユーザーロイヤルティを形成できなくなるからです。

今年上半期、私たちはさまざまな分野の若者を対象に、好きなブランドを書いてもらうアンケートを実施しました。優良ブランド上位50位のうち、ほぼすべてが私たちがよく知っているナショナルブランドです。驚くべきことに、近年激しいマーケティング攻勢と派手なコンテンツを展開しているトラフィックブランドの中には、リストに載っていないものもありました。

第三に、この段階では、消費産業は「情緒的価値」を追求します。どのような情報や形式で出力しても、ブランドが消費者にさらなる情緒的価値を感じさせることができなければ、良いコンテンツとは言い難い。江南春はかつて私にこう語った。「中国の製造業の力は非常に強く、消費者は物質的な機能よりも精神的な喜びを追求するのです。」これは、ブランドコミュニケーションの競争上の焦点が、コンテンツレベルから消費者に十分な感情的価値を提供することに移行する必要があることを示唆しています。

それでは、WeChat エコシステム内のコンテンツがどのようになっているかを見てみましょう。

現在の市場パフォーマンスから判断すると、公式アカウントは詳細なコンテンツで知られており、動画アカウントは興味に基づいたコミュニケーションをコアコンテンツ機能として優れています。

過去2年間、「公式アカウントを読む人はもういない」という悲観的な声が聞かれる中、テンセント広告のデータによると、2023年と比較して、2024年には公式アカウントのトップ（百万レベル）著者数、平均閲覧量、総閲覧量がすべて急成長を遂げています。根本的な理由は、パブリックアカウントの独特の普及モデルにあると思います。パブリックアカウントのファンを増やす初期のモデルは、主に「ユーザーの積極的な検索+注目+友達の共有」でした。その後、パブリックドメインのトラフィック推奨、「友達が見ている」、「友達がいいね！」などのよりインタラクティブなモデルが追加され、今日のパブリックアカウントが徐々に形作られていきました。そのため、ユーザーは積極的に読み、著者は「コンテンツ力」を追求する傾向が強く、それがパブリックアカウント製品の遺伝子に刻み込まれています。

これほど大規模なユーザーベースを持つアプリにとって、このようなコンテンツ優先の推奨メカニズムは非常に珍しいものです。これは、12年間の運営を経て、公式アカウントのコンテンツに対するユーザーの信頼と読解力が非常に高いことも意味します。 Growth Black Box の調査データはこの点を証明しています。「ユーザーの 43% は、読んだ公開アカウント作品のほとんどの主要な内容を記憶できます。」 VOGUE、Visual Magazine、Yitiao…初期から運営されてきたこれらの公開アカウントは、現在ではミリオンレベルのアカウントとなり、独自の「コンテンツブランド力」を形成するに至っています。もちろん、私たちを含め、10年間展開し、良質なオリジナルコンテンツを掘り下げ続けてきたモーケティングも、「コンテンツブランド力」の価値を享受してきました。したがって、ブランドにとって、公式アカウントはコンテンツ機能を補完するための貴重な出発点となります。

しかし、ビデオアカウントはまったく異なるスタイルで、生き生きとしていて、面白く、リアルです。動画アカウントには、食べ物、旅行、生活記録、ニュース情報、知識の普及、社会文化など、より多くの増分情報を含むコンテンツが多数含まれています。 Growth Black Boxは、動画アカウントでは、61％の人が「高品質」のコンテンツを好み、53％が自分の個人的な「価値観」を反映したコンテンツを好み、51％が「感情的に共鳴する」コンテンツを積極的に共有していることを観察しました。これは、動画アカウントの「強い社会的属性」により、自然に良いコンテンツを追求するための活発な普及の場が形成され、良いコンテンツを磨き、普及するのに役立っていることを示しています。

「みんなのコンテンツをより良く蓄積・管理し、協力してより長い期間にわたって永続的な活力を維持できるようにしましょう。」テンセント広告相互選択プラットフォームの運営責任者であるブ・ユチン氏はこう語った。当局は良質なコンテンツの成長と堆積のために十分なスペースを与えていることがわかります。これはブランドにとってコンテンツを再構築する稀な機会です。

3. 「ダブルナンバー」エコシステムがブランドにとってブルーオーシャンである理由は何ですか?

Lingmou Awards が終了しました。業界交流の中で、今年はますます多くのブランドが競争上の優位性を取り戻すために WeChat ソーシャル エコシステムを通じてコン​​テンツを作成していることがわかりました。今年、成熟したトップブランドとホワイトラベル製品の両方が WeChat コンテンツ エコシステムに参入しました。テンセント広告によると、動画アカウントのビジネス受注数は前年比363％以上増加したという。

ブランド マーケティングにおけるあらゆる歴史的な革新は、本質的にはコミュニケーション コンテンツにおける革新です。たとえば、12年前のWeChatパブリックアカウントに代表される新しいメディアの台頭。もうひとつの例は、6年前の短編動画の人気です。コンテンツ形式の各反復は、ブランド マーケティングの反復をもたらしました。

現在、WeChat公式アカウントや動画アカウントを基盤としたコンテンツエコシステムは、マーケティングロジックをどのようにアップデートしているのでしょうか？

マーケティングコンテンツの観点から見ると、意見、評判、個性のあるコンテンツは、ブランドマーケティングを真に強化できる優れたコンテンツです。デュアルアカウントエコシステムでは、公式アカウントが権威ある「スローコンテンツ」を提供します。ビデオアカウントは、実物に近いキャラクターによって、より「感情的な価値」を提供します。テンセントタレントマーケティングサミットで、Yitiaoの創設パートナーであるファン・ジーシン氏は「パブリックアカウントのテキストにビデオを埋め込むことは、ソーシャルプラットフォーム全体で最も正式かつ厳粛なコミュニケーションシナリオです」と語った。

動画アカウント@壹条を例にとると、直近10回の営業注文の平均再生音量は90W以上に達しています。デュアルアカウントエコシステムには、@一道のように公式アカウントと動画アカウントを同時に綿密に管理し、個性をより充実させ、コンテンツの価値を高めている専門家がたくさんいます。

コミュニケーションの観点から見ると、パブリックドメインからプライベートドメインまで、WeChatコンテンツエコシステム全体が完全なリンクを持つ「コミュニケーションフィールド」を形成します。前述のように、インフルエンサーとユーザー間の情報伝達はより多元的になっています。これはブランドにとってさらに重要です。第一に、これは「知り合いマーケティング」の重要な機会を提供し、特にブランディングの確立が難しく、消費者がサークルの影響力に対してお金を払っている時代に、ブランドが突破口を見つけるのに役立ちます。第二に、パブリックドメインとプライベートドメインの調整は、デジタルマーケティングにおいて常に困難でした。ドメイン全体をうまく運用できるブランドはほとんどありません。現在、優れたコンテンツのサポートにより、デュアルアカウントから企業WeChatへのリンクは、ブランドが長期的かつ徹底的な運用における大きな問題を解決するのに役立っています。

母と赤ちゃんのブロガー@阿水和小魚をフォローしました。彼女の生活を記録した短い動画は簡単に1万回以上転送され、約10本の動画のインタラクション率は2.5%以上と高くなっています。優れたデータの背後には、実際には知人のソーシャル ネットワーキングとパブリック ドメインのプロモーションという 2 つのリンクがあり、コンテンツが同じサークル内のより適切な視聴者に届くようにするのに役立ちます。

最後に、「コンテンツエコロジー」全体の観点から見ると、WeChat は可能な限り垂直性と透明性を実現しています。コンテンツクリエイターとして、私は「垂直性」が非常に重要であると考えています。これは、これまで多くのプラットフォームで見過ごされてきた点です。長期的には、アカウントの生死やプラットフォーム全体のコンテンツの活力を決定づける可能性があるからです。プライベートドメインのロジックでは、公式アカウントと動画アカウントは非常に垂直的な視聴者とコンテンツを実現しており、これはエコシステムの専門家とユーザーにとって良いことです。

さらに、動画アカウントと公式アカウントには相互選択機能があり、コンテンツをリンクとして直接連携を促進します。これは真のコンテンツ優先であり、高品質のコンテンツがより多くの必要とする人々に見られることを保証します。動画アカウントの制作者である李正林氏は、「ブランドが私たちを選び、私たちもブランドを選ぶ。トーンが一致して初めて、大衆に認められるコンテンツを作ることができる」と語った。

4. WeChatコンテンツエコシステムを活用するための7つのポイント

最後に、WeChat エコシステムでマーケティングを行うにはどうすればよいでしょうか?

ブランドは次の 7 つの重要なポイントに重点を置くことをお勧めします。

まず、「二重数連動」は権威と娯楽性の両方を考慮しています。

近年、「ブランドと効果の融合」が話題になっています。面白いのは、公式アカウント＋動画アカウントは、当然ブランドと効果（前者はブランド宣伝、後者は効果変換になりやすい）の両方を考慮した組み合わせのようです。将来のWeChatコンテンツエコシステムでは、デュアルアカウントリンクはブランドがコンテンツを蓄積して発信するために必要なステップであり、ブランドがさまざまな広告ニーズをより迅速に達成するのにも役立ちます。

第二に、公共領域と民間領域間のコンテンツ連携能力を強化し、広告感覚を弱め、知人同士のマーケティングの転換に重点を置くべきである。

Growth Black Box のデータが指摘しているように、「60% 以上の人が、友人からのいいねやシェアを理由にコンテンツを視聴し続ける」ことになります。ブランドは、パブリックドメインからプライベートドメインまでの完全な知人マーケティング + コンバージョンパスを設計することをお勧めします。

3つ目は、コンテンツを基準に相互選考・審査を行うことです。

テンセント・アドバタイジングは、10万件の「いいね！」を獲得した商業コンテンツの数は3倍に増加したが、商業コンテンツのCPMは前年比で44％減少したと指摘した。これは主に、「良いコンテンツ」と「良いブランド」の双方向の選択によるもので、これにより仕事の成果が最大化されます。したがって、ブランドがWeChatエコシステムでコンテンツマーケティングを実施する場合、アカウント人口、タグ、コアコンテンツ、リスト選択などの次元に基づいて適切なコンテンツとインフルエンサーを選択する必要があります。

4番目に、あらゆる年齢層のコンテンツ価値ニーズに注意を払い、それに応じて動画アカウントや公式アカウントをコアグループに向けます。

前述のとおり、パブリックアカウントと動画アカウントの中心グループは 18 ～ 29 歳のユーザーです。ただし、業界、アカウント、ブランドの具体的な状況を考慮すると、たとえば特定の分野では、公式アカウントの若年ユーザーの粘着性が高く、動画アカウントの若年・中年ユーザー層の忠誠度が高い可能性があります。商用コンテンツを作成する場合、アカウント間で特定のセグメント化を行うことができます。

5番目に、WeChatのクラウド資産を有効活用します。

WeChat エコシステムのコミュニケーション リンクは非常に複雑で、ゲームプレイの余地が大きいため、ブランドは WeChat のソーシャル機能を深く探求し、派手なコミュニケーション リンクを通じて幅広い人々にリーチし、最終的にそれらをブランドのクラウド資産に蓄積する必要があります。また、Haoruyiなどのデジタルマーケティングツールを活用して、投資前に数字を選択し、投資後に追跡およびレビューすることで、クラウドのコンバージョン能力を向上させることもできます。

6番目は、WeChatエコシステム内外のチャネル統合です。

WeChatエコシステム内外のデュアルアカウントや検索、ミニプログラム、ライブ放送、モーメント、海外電子商取引などがすべて接続されています。ブランドは、ユーザーが視聴するコンテンツと視聴後のジャンプ パスから始めて、マルチチャネル リソースの統合とユーザー リーチを実現できます。

7 番目に、単一の情報キャリアではなく、エコシステム全体の力に注目します。チャンネルは消費者に放棄されるかもしれないが、良質なコンテンツは決して放棄されることはない。

12年前から現在に至るまで、WeChat公式アカウントはエコシステムの礎となる非常に深いコンテンツの蓄積の第一段階を完了しました。ビデオアカウント、Sogou、Momentsなどのさまざまなコンテンツ機能が完成し、知人同士の模擬ソーシャルリンクが包括的にリーチされたことで、WeChatのコンテンツエコシステムがさらに完成しました。過去には、ブランドはいくつかの単一チャネルで発言力を失い、コンテンツがどんどん狭まっていきました。現在、WeChatのコンテンツエコシステムでは、ブランドはコンテンツ第一のコンセプトを堅持し、コンテンツの価値を回復し、優れたコンテンツによってブランドを適切な消費者に導く必要があります。

著者：曽喬 この記事は運営者[Morketing]によって書かれ、WeChat公開アカウント：[Morketing]であり、運営党のオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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