メンバーの 10% が収益の 40% を占めています。会員数2,000万人を誇る外食大手のXibeiは、どのようにプライベートドメインを開発しているのでしょうか?

飲食業界では、西北有面村が民間ドメインに頼って「方向転換」した企業の典型的な例です。流行期間中、プライベートドメインユーザーの10％がブランドの収益の40％以上を占め、Xibeiの有料会員の年間平均再購入率は一般ユーザーの2倍以上でした。これはどうやって実現するのでしょうか?この記事の著者はこれを分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

最近、国家統計局が発表したデータによると、今年4月の全国の飲食収入は3,751億元で、前年比43.8%増加した。あらゆるケータリング会社の中でも、西北友面村は最高の会社の一つです。

データによると、過去3年間で、西北の良質なテイクアウト事業の収益は86％増加し、専門的な子供向け食事事業の収益は415％増加し、小売事業の収益は257％増加しました。

Xibei のプライベートドメイン メンバーシップは、開始から成熟まで 3 つの段階を経てきたと報告されています。

• 立ち上げ期（2017年～2018年） ：2017年から、Xibeiは「公式アカウント＋コミュニティ」戦略を通じてオフラインの顧客トラフィックをオンラインに誘導し始め、この段階からプライベートドメイントラフィックも開始しました。
• 拡大期（2018年～2021年）：近年、西北のプライベートドメイン会員数は急速に拡大しています。 2019年現在、西北の公式アカウントのフォロワー数は1,500万人に達し、ソーシャルメディアのユーザー数は300万人を超えている。
• 成熟段階（2021年現在）： Xibeiの会員制度は基本的に成熟しており、現在、Xibeiのプライベートドメイン会員数は2,000万人を超えています。 ‍

2020年の流行期間中、Xibeiのプライベートドメインユーザーの10％がブランドの収益の40％以上を占め、その年の同社の損益反転の鍵となった。統計によると、Xibeiの有料会員の年間平均再購入率は一般ユーザーの2倍以上です。

本日は、Xibei のプライベートドメイン運用における成功体験について詳細な分析をご紹介します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

Xibei Catering Group は 1988 年に Jia Guolong によって設立されました。現在、Xibei は中国を代表するケータリング ブランドの一つとなっています。 2021年、西北は「1億以上の家族にサービスを提供」および「中国料理のトップクラス」の認証を取得しました。

2. 市場規模

中国のケータリング業界は巨大な市場です。 Market Research Onlineが発表したレポート分析によると、中国の外食産業の市場規模は2020年に早くも6.7兆元に達し、前年比7.2％増加した。

また、中国の外食産業の収益が中国のGDPに占める割合は増加を続け、前年比1.2ポイント増の12％に達した。

2025年までに中国の外食産業の市場規模は8.9兆元に達すると予測されている。

3. ユーザーポートレート

Xibei は常に製品の革新を続けています。主な顧客層は家族連れで、顧客の平均支出額は80元から150元です。店舗は主に北京、上海、深セン、広州、天津、内モンゴル、石家荘、瀋陽などの省や市に分布しています。

02 プライベートドメインIP分解

Xibei は、顧客サービス WeChat アカウントを慎重に構築しており、2 つのカテゴリのグループがあります。1 つは、ユーザーがオンラインで QR コードをスキャンして参加するコミュニティで、もう 1 つは、ユーザーがオフライン (店舗内) で QR コードをスキャンして参加するコミュニティです。企業IPは主に食品のシェア、特典の配布、商品情報の公開などを行っています。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム: Xibei Xiaoyouzi

アバター:アニメキャラクターのアバター

役割の位置付け:ブランド福祉担当者、フードシェアリング担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

コミュニティ リンクをできるだけ早く送信し、コミュニティに含まれるメリットをユーザーに通知して、ユーザーが貴重な情報をタイムリーに把握できるようにします。

3. モーメント操作

コンテンツ頻度: 週2〜3件

リリース時期：未定

瞬間のコンテンツ: 主なコンテンツは、新製品のプロモーション、ライブ放送のプレビュー、食べ物のおすすめ、休日の旅行の食べ物ガイドです。

03 トラフィックチャネル分析

XibeiはWeChatプラットフォームを中核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、公式アカウントやミニプログラムを通じてプライベートドメインのトラフィックチャネルを確立しました。さらに、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどのプラットフォーム上で、プライベートドメインの運用や電子クーポンがさまざまな程度で実行されています。

各チャネルのトラフィック転送方法とコンテンツの内訳は次のとおりです。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「西北小​​面村」公式アカウントは、挨拶メッセージとメニューバーにプライベートコミュニティエントリーを設置しました。具体的なパスは次のとおりです。

公式アカウントメニューバー - 会員福利厚生グループ - QRコードをスキャンしてカスタマーサービスWeChatに追加 - カスタマーサービスがグループへの参加を招待 - コミュニティに参加

公式アカウントのご挨拶 - クリックしてXiaoyouziを追加し、コミュニティ限定のクーポンを受け取ってください

2) ミニプログラム

Xibei には、次のようにさまざまなニーズを持つユーザーを支援するために、それぞれ異なる機能を備えた 3 つのミニプログラムがあります。

「西北小​​面村」 ：主に会員に店舗予約注文、テイクアウト、ショッピングモール、親子交流、ポイント交換、ストアバリューなどのサービスを提供します。

排水経路:

• フローティングウィンドウをクリックしてQRコードをスキャンし、グループに参加してギフトを受け取ります - 会社のWeChatを追加 - グループへの参加を招待
• 「マイ」をクリック – QRコードをスキャンしてグループボタンに参加 – WeChatアカウントを追加 – グループへの参加を招待

「Xibe Mall」 ：主に良質な商品、良質な価格、良質なサービスを提供します。

トラフィックフローパス: メンバーコミュニティ機能エリア - 企業WeChatを追加 - グループへの参加を招待

「西北サプライチェーン店舗レポート」 ：主に各店舗の商品仕入れサービスを提供します。

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

Xibeiは動画アカウントのホームページに企業WeChat追加用の連絡先を設けており、追加することでコミュニティに参加できます。ビデオコンテンツは主にブランドのプロモーション、食品の知識、新製品の発売に焦点を当てています。

2) 小紅書

XibeiはXiaohongshuに1万件以上のノートを公開しており、その内容は主に新製品の紹介、料理の作り方、製品の宣伝に焦点を当てており、フォロワーは合計9,849人いる。

3) ティックトック

XibeiはDouyin上でマトリックスを構築しており、4つのアカウントのフォロワー数は合計162万5000人を超えています。動画コンテンツには、ブランドのプロモーション、新製品の発売、製品の推奨、コメディなどが含まれます。トラフィックを引き付けるために、公式ウェブサイトへのリンクがアカウントのホームページに配置されています。

4) ビリビリ

他のセルフメディアプラットフォームと比較すると、XibeiのBilibiliアカウントの運用は比較的平均的です。現在ファンは100人程度で、公開されているコンテンツは主に慈善活動やブランドのプロモーションです。

04 コミュニティ運営分析

コミュニティは、民間領域での活性化を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。 Zhong Xuegao はコミュニティ活動を通じて製品の露出とコンバージョンを向上させます。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム: Xibeiメンバーグループ

グループの位置付け:福祉グループ

コミュニティの価値:製品発売のお知らせ、最新の福利厚生のお知らせ、イベントのプロモーション、食品のおすすめ、ライブ放送のプレビュー

2. 自動ウェルカムメッセージとグループルール

グループに参加すると、ユーザーはすぐに歓迎メッセージを受け取り、コミュニティの特典について通知されます。

Xibei は、グループのアナウンスで、グループのルールとグループ内で共有するコンテンツを明確に示します。ユーザーがコミュニティの価値をすぐに理解し、将来の違反を減らすための境界を確立できるように支援します。

3. コミュニティコンテンツ

コミュニティの主なコンテンツには、ブランド福祉活動の紹介、新製品のプロモーション、ライブ放送のプレビューなどが含まれます。また、コンテンツには固定の構成があり、たとえば次のようになります。

• 火曜日会員デー：ザリガニ福祉イベント（季節に応じて延期されます）
• 定期的な食べ物の共有（ビデオ形式）
• 休日特典：520のライブ福祉活動

05 会員制度分析

今日では、「メンバーシップ」モデルはプライベートドメインの運用において長い間一般的になっています。質の高いユーザーにより良いサービスを提供できるだけでなく、将来的に一定期間ユーザーの消費を固定することもできます。特にケータリング業界では会員数の増加もトレンドになりつつあります。

Xibei の会員制度は主に成長会員制に基づいています。ミニプログラムのメンバーシップを例に挙げます。

1. 会員数の増加

Xibeiの成長価値会員は4つのカテゴリーに分かれており、消費額のレベルに応じて会員特典が徐々に増加します。成長価値＝実際の消費量（1元＝1成長価値）。具体的なメリットは以下の通りです。

• 消費還元ポイント：シルバーカード会員、ゴールドカード会員、プラチナカード会員、ブラックカード会員
• 誕生日プレゼント：ゴールドカード会員、プラチナカード会員、ブラックカード会員
• サプライズギフト：ブラックゴールドメンバーシップ

2. ポイントシステム

ユーザーは消費を通じてポイントを獲得でき、そのポイントはクーポン、料理、ショッピングモールの商品と交換できます。

06 長所と短所

最後に、Xibei のプライベート ドメイン運用におけるハイライトと改善点をまとめます。

• 階層化は十分に詳細です。Xibeiのミニプログラムと有料メンバーシップは、さまざまなニーズを持つ顧客が利用しやすいように細かく階層化されています。
• IP番号の運用はかなり厳格で、 Xibei従業員のWeChatモーメントのコンテンツはほぼすべて広告の形で、生活関連のコンテンツが不足しており、ユーザー間の距離感を簡単に生み出します。
• オフライン店舗へのトラフィック転換の欠如: Xibei の新規顧客特典はオフライン店舗へのトラフィック転換にはつながらず、提供されたクーポンはオンライン ショッピング モールでのみ使用できました。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」