[エクスペリエンス最前線] カスタマーエクスペリエンスは、企業が顧客の意思決定の心をつかむのにどのように役立つのでしょうか?

顧客体験と顧客の考え方に関する議論は、業界では常にホットな話題となっています。企業は、長期的に顧客の意思決定の心をつかみ、さらなる成長を遂げたいと願い、さまざまな努力と機会費用を支払ってきました。しかし、どこから始めればよいのでしょうか、どこに力を入れればよいのでしょうか。この記事の著者は、読者にインスピレーションを与えたいと願いながら、自身の見解を共有しています。

顧客体験と顧客の考え方に関する議論は、業界では常にホットな話題となっています。

企業も、経験経済の時代に、既存顧客の研究と刺激を通じて顧客の意思決定マインドを長期的に捉え、さらなる成長を遂げようと、さまざまな努力と機会費用を費やしてきました。

しかし、まだ無力感は残っています。

どこから始め、どこに努力を注ぐべきでしょうか?多くの場合、私たちは事実だけを知っていて、その背後にある理由を知りません。

企業やブランドが顧客体験の手法を適用する一般的な方法は、顧客の問題点やニーズから始めて、顧客のより多くの問題を解決し、より多くの顧客ニーズを満たし、さらには期待を超える体験価値を提供することです。

これを行うことには何の問題もありませんが、企業側としてはあまりにも合理的すぎます。

心そのものは、主に感情的な、人の主観的な思考方法の現れです。

しかし、顧客の悩みやニーズを合理的な観点からのみ理解すると、表面的な問題しか解決できず、合理性の背後にある深い感情的な問題や期待を無視してしまう可能性が高くなります。

非常に簡単な例を挙げてみましょう。

恋人同士がバレンタインデーにプレゼントをお願いするときに、彼女が「何でもいいよ、あなたからのプレゼントなら嬉しい」と言ったら、本当にそうなのでしょうか？

それは可能、可能性は低い、可能性は低い。

このとき、彼氏として、適当なプレゼントをあげてしまうでしょうか？それとも、わざと「心からの」贈り物を送りますか?

これはすべて、日々の観察にどれだけ注意を払っているか、潜在的なニーズを理解して分類する能力にかかっています。何でも、心を込めてやれば、彼女の心を掴むことができるでしょう。

これは感情レベルでの考え方です。

したがって、企業やブランドが顧客の意思決定の考え方を真に把握したいのであれば、専門的な合理的分析と問題解決能力に加えて、顧客との関係を恋愛関係のように扱い、感情に対する洞察力、理解力、共感力を高める必要があります。

クライアントが誰に属するかは、あなたがどれだけ誠実であるかに大きく左右されます。

写真はGangshu Experience Managementによるオリジナル、©Gangshu

まず、企業のパフォーマンスをエクスペリエンスの観点から語る場合、企業がエクスペリエンスをどう理解しているかに焦点を当てる必要があります。

顧客体験が企業において常に「最優先プロジェクト」または「CEO プロジェクト」とみなされてきたことは誰もが知っていますが、この認識の方向性は完全に正しいものです。

企業が顧客体験管理の円滑な運営を実現したい場合、経営陣のサポート、権限付与、承認は極めて重要な戦略的要素であり、企業が協力して顧客体験を向上させ、共同で体験改善の実施を推進できるかどうかを直接決定します。

しかし、顧客体験に関連して「マネジメント」という言葉になると、社内ではマネジメントという言葉自体に抵抗感が生じます。

したがって、視点を変えて、顧客体験を組織内でどのように受け入れ、コストを削減し、効率を高めることができる「実用的なツール」として広く活用すべきかを理解しようとすることができます。

言い換えれば、経験は、組織内の経験関連の能力を強化して利益の成長を促進し、経験価値を実現するための形容詞プロジェクトとして使用できます。

こうすることで、経験を活かしてできることがさらに増えます。

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上で述べたように、心は人の主観的な考え方の現れです。

顧客マインドとは、ブランドとやりとりする過程で顧客が形成する主観的な考え方です。この考えの結論によって、製品やサービスの価格が顧客の心の中で価値があるかどうか、そして製品を購入する価値があるかどうかが決まります。

このメンタルモデルは、知覚価値と感情的価値の両方を測定します。顧客の精神的成熟の過程において、企業は顧客の知覚価値と感情的価値に影響を与えるために何らかの行動をとり、顧客の心のパフォーマンスを通じて顧客の実際の行動を獲得する必要があります。

価値志向の顧客行動は、精神的な成熟度と帰属意識を判断するために使用できます。

例えば。

WeChatで友人とチャットしているとき、私は彼専用の絵文字パックをカスタマイズし、コミュニケーションの過程で頻繁に送信しました。

彼は驚いてこう言いました。「どうしてそんなにたくさんの絵文字を持っているんですか？」

私はこう言いました: これはあなたのために特別にカスタマイズされており、私とのチャット体験を向上させ、感情的な価値を伝えるために作られています。もし私と話をする気があるなら、私はあなたを抱きしめてあげます。

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体験経済では、人々は知覚された価値に基づいて消費します。

なぜそう言うのでしょうか?

私たちの脳は理性と感情の2つの部分で構成されています。

合理的な左脳が働くと、商品やサービスの価値判断は完全にその商品やサービスの能力に基づいて行われ、商品やサービスの実際の価値が消費の基準として使用されます。

しかし、感情的思考の右脳が判断を下し始めると、その基準は製品やサービス自体の実際の機能や価値ではなく、感情的思考に支配された自己認識や感情に基づくものになります。

これによれば、製品やサービスの価値ギャップに対する人々の判断は、知覚価値の現れとなります。

言い換えれば、製品やサービスの価値は消費者グループ自体によって決まります。

したがって、企業やブランドが顧客の心をつかみたいのであれば、自社の製品やサービスの肯定的な知覚価値を高め、感情的な価値を積極的に伝えるよう努めるべきであり、それが最も直接的で効果的な方法です。

上記の2枚の写真はGangshu Experience Managementのオリジナル作品です。© Gangshu

これらは、知覚価値と感情的価値の観点から見た 2 つの典型的なケースです。

Heytea は、自社の製品とサービスの認識された価値を提供します。

アトゥール ホテルは、体験の旅を通じて段階的にポジティブな感情的価値を提供し、最終的に顧客の心の発展を実現します。

感情的価値といえば、それは他人の感情に影響を与える能力であり、他人にあらゆる良い感情をもたらす能力です。

感情的な価値は、目に見えるものでも触れられるものでもありません。それは伝えられる感情や感覚です。

もう一つの簡単な例を見てみましょう。

疲れた体を引きずって家に帰ると、恋人や子供たちから温かい抱擁と挨拶を受けます。この瞬間、あなたの疲れは一気に和らぎ、すぐに家庭の雰囲気に溶け込むことができます。すると、あなたの恋人や子供たちがあなたに伝えているのは、ポジティブな感情的価値です。

ホテルにとって、それは人々にとって自宅以外のもう一つの「住居」です。このような不慣れな環境において、いかにしてお客様の違和感や不安感を軽減し、「我が家」という親しみのある感覚を確立し、お客様に「我が家にいる」という感情の解放感を体験してもらうかが、ホテル業界が注力すべき顧客体験のコンセプトです。

Atour はこれを達成しました。

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エクスペリエンスジャーニーは、優れた顧客エクスペリエンス管理の鍵となります。

顧客体験を向上させる唯一の方法は、体験の過程をうまく管理し、タッチポイントの継続的な最適化と改善を通じて顧客に素晴らしい体験を提供するという企業目標を達成することです。

顧客と企業間のインタラクション プロセスは、製品から始まり、その後のサービスが伴う必要があります。

顧客にとって、このプロセスは知覚価値を構築し、感情的価値を提供することでもあります。

この旅の途中で、会社の仲間の存在だけが、双方にとって「美しい景色」をもたらすことができるのです。

写真はGangshu Experience Managementによるオリジナル、©Gangshu

ビジネスの実際の運用に戻って、顧客とビジネスにとってより有益なカスタマーエクスペリエンスを強化し、推進することで、どのような価値を実現できるでしょうか?

この価値は3つの側面に反映されます。

顧客タイムシェアとは、顧客があなたと一緒に時間を過ごしたいと思ってもらうことを意味します。彼があなたと過ごす時間が長ければ長いほど、あなたとの取引が成功する可能性が高くなります。

顧客のマインドシェアとは、あなたの製品が消費者の脳内で大きなシェアを占め、そのカテゴリーの製品について考えるときに最初に思い浮かぶのがあなたの製品であることを意味します。

顧客ウォレットシェアとは、製品を購入する人がいなくなったときに、ある顧客に製品を複数回購入してもらう機会を意味します。

一言で言えば、顧客体験の実装は、顧客の心理と企業の現実に基づいており、問題に直面して解決する際には人間中心でなければなりません。

エクスペリエンスジャーニーとエクスペリエンスシナリオの手法を組み合わせ、カスタマーエクスペリエンスの3大ルールを実践し、消費者や顧客に肯定的な認識と感情を伝えることで、最終的には企業にとって期待される成長曲線を達成すること、つまり、企業とブランドに対する顧客の意思決定の考え方をつかむことを意味します。

著者: Gangshu@Experience Practitioner、WeChat パブリック アカウント: Gangshu Experience Management、『Everyone is a Product Manager』のコラムニスト。独立したエクスペリエンス管理コンサルタントおよび顧客エクスペリエンス管理の専門家。