Pinduoduo、「ノーカット」ライブ放送室

2022年はライブ配信ルームの開発が本格化し、グッズ販売を行うキャスターが一夜にして人気者になることも珍しくありません。現在、電子商取引業界全体のトラフィックが徐々に頭打ちになる中、Pinduoduo でさえユーザー数の増加が鈍化するというジレンマに直面しています。ライブストリーミング電子商取引市場で道を切り開くことができないのであれば、Pinduoduo は他に何に頼ることができるのでしょうか?

ライブストリーミングシーンの急成長に直面して、Pinduoduo は遅れをとっているようだ。

現在、ライブ配信の売上は後半に突入しているものの、その人気は衰えを知らず、一夜にして人気者になるライブ配信者も多数存在します。

しかし、ライブストリーミング電子商取引の分野では、Taobao、JD.com、Pinduoduoの3大電子商取引プラットフォームのうち、Pinduoduoだけが欠けています。

1. Eコマースのライブストリーミングは遅い

タイムラインだけから判断すると、Pinduoduo のライブストリーミングは Taobao よりもはるかに遅いです。

ご存知のとおり、Taobao Live は 2016 年 3 月にライブストリーミングの試験運用を開始し、同年 5 月にライブストリーミング プラットフォームが正式にリリースされました。 Pinduoduoの最初のオンラインライブストリーミング販売イベントは、Taobaoより3年以上遅れて、2019年11月に開催されました。

一歩が遅いと、すべての歩みが遅くなります。 Taobao Liveが台頭し始め、Pinduoduoとの差はどんどん広がった。

2019年はライブストリーミング電子商取引が爆発的な成長期を迎え、李佳琦や魏亜などのトップキャスターが頭角を現し始めた年でもあったことは特筆に値します。この年、タオバオライブのGMVは2000億を超え、快手と抖音はそれぞれ600億と400億を達成した。

▲画像出典：李佳奇のタオバオライブ放送室

もちろん、他のプラットフォームよりも数ステップ遅いだけであれば問題ありません。 2019年にライブ放送イベントが始まったばかりの頃は、数千億の補助金を擁するPinduoduo APPのライブ放送入り口は、サービスプラグインさえありませんでした。ライブ放送用の入り口が別になかったため、多くのユーザーはライブ放送にあまり興味を示さなかった。

非常に明らかな対照は、2020年4月12日に、有名なバスケットボールスターのマーブリーがピンドゥオドゥオに上陸し、商品を販売するための初の個人ライブ放送を開催したことです。

▲画像出典：Pinduoduo公式Weibo

しかし、1時間の生放送では視聴者数は2万1000人、販売数は158点と、かなり厳しい統計といえる。同時期に抖音で再生回数4800万回以上、売上高1億元以上を記録した羅永浩のパフォーマンスと比較すると、雲泥の差がある。

Pinduoduoはその後、ライブストリーミングの第一レベルの入り口の追加、MCN代理店の開設、有名人の参加の招待、さらには独自のソーシャルeコマース属性の完全な活用やライブストリーミングの権利の「分散化」など、さまざまな改善策を導入しようと努力しましたが、大きな波紋を引き起こすことはありませんでした。

現在、DouyinとKuaishouはライブストリーミング販売の分野でTaobaoと「二人三脚」を繰り広げている。これらの大手企業からの圧力により、Pinduoduo の電子商取引ライブストリーミングへの道はますます困難になるだろう。

2. なぜそれができないのか？

もし黄正氏が社内のライブストリーミングツールの特性を最初に定義していなかったら、おそらく今日の Pinduoduo のライブストリーミング E コマース事業はまったく異なる世界になっていたでしょう。結局のところ、比較すると、Pinduoduo 自身の利点は非常に明白であると言えます。

1つ目は、Pinduoduo のユーザーベースが大きいことです。長年にわたる急速な発展を経て、Pinduoduo の当初のスローガンは「3 億人が頑張っている」から「7 億人が頑張っている」に変わりました。アクティブな購入者の数だけから判断すると、Pinduoduo は電子商取引分野全体で Taobao に次ぐ第 2 位です。

インターネット企業にとって、アクティブユーザーは常に極めて重要な資産であることは誰もが知っていると思います。 Pinduoduo がライブストリーミング電子商取引分野に参入する際にアクティブユーザーを引き付けることができれば、後発者として追いつく可能性は高いかもしれません。

2つ目は、Pinduoduoが誇る「値下げ」モデルで、従来の棚卸し型電子商取引に比べて、ソーシャル属性がさらに強化されています。この機能により、Pinduoduo は WeChat を通じて驚異的な拡散を実現し、トラフィックを獲得しやすくなります。

ただ残念なのは、黄正氏が常にピンドゥオドゥオのライブストリーミングの役割をマーケティングツールと定義し、プラットフォームマーチャントのトラフィック獲得を支援する傾向が強いこと、そしてピンドゥオドゥオが初期段階で常にそうしてきたことです。

例えば、以前は比較的分散していた生放送の入り口と、Kuaishouとの協力は、商人の製品リンクを積極的に宣伝するためだけであり、紅包を送ったり無料注文を抽選したりする生放送活動は、視聴者の維持を引き付けるためのものでした。

しかし、2020年以降、Pinduoduoはマーケティングツールとしての位置づけに満足しなくなったようです。 Pinduoduo もライブストリーミング事業を戦略的な位置に置いたが、時すでに遅しだった。

主要なライブストリーミング電子商取引プラットフォームはすべて完全に成長しており、先頭を走るのは Taobao で、その後ろには Douyin と Kuaishou がいます。これらのプラットフォームによってトップアンカーが分断されており、Pinduoduoの状況は非常に恥ずかしいと言えるでしょう。

もちろん、無視できない点の1つは、ライブストリーミング電子商取引の前半では、競争は価格優位性に関するものでしたが、Pinduoduoはかつて「100億の補助金」に頼って市場を支配しており、もはやよりコスト効率の高いルートを取ることができないということです。

▲画像出典：Pinduoduo APP

Pinduoduoのライブ放送について、多くの消費者は「何かを買いたいときは、プラットフォームで検索して注文するだけです。価格が最も安いので、ライブ放送を見る必要はありません」と述べています。

3. 他に「バックアッププラン」はありますか?

実は、Pinduoduoは現在、「内外トラブル」の状況に直面している。

国内ユーザーは基本的にPinduoduoの魔法のような普及によって完全に圧倒されており、短期的には大幅なユーザー増加は困難です。そしてトラフィックが徐々に上限に達すると、ますます多くの商人がタオバオを離れて戻ってくることを選択します。

典型的な理由は、小売業者にとって、Pinduoduo での低価格が継続すると、自社製品の正規価格販売に大きな影響を与えるからです。ライブストリーミング電子商取引の後半では、競争はもはや価格ではなくサプライチェーンであり、Taobaoはより多くの優位性を持つでしょう。

さらに、PinduoduoはDouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームとの競争に直面しているため、変更が必要なのは明らかです。

今年初め、Duoduo Video は Pinduoduo によってモバイル アプリのホームページの 1 レベルの入り口に移動されました。内容だけ見ると、ほとんどが転載動画であり、一時はPinduoduoが「Duoduoを模倣している」と批判されたほどだ。

▲画像出典：Pinduoduo APP

ライブストリーミングによる電子商取引が妨げられ、短い動画コンテンツが実現不可能なため、Pinduoduoはライブストリーミング以外の電子商取引プラットフォームを増やすための第2の選択肢、つまり越境ビジネスを模索することに目を向けました。

これまでに発表された情報から判断すると、拼多多の越境電子商取引プラットフォーム「Temu」は初の海外展開で好成績を収めた。

Temu は米国で発売されてから 2 週間で最も人気のある Android ショッピング アプリになったと報告されています。 9月17日にはGoogle PlayストアでAmazonやSHEINを抜いて1日あたりダウンロード数1位となった。

多くのアメリカの消費者が、0.99ドルの蛇口や2.99ドルのヘッドフォンなど、Temuで購入した商品の開封動画をソーシャルメディアで共有し、世間から驚きの声が上がっている。

▲画像出典：テム

一方、人材面でも、拼多多はTemuへの採用も継続しており、越境ビジネスに大きな期待を寄せていると言える。

現在、Temu プラットフォームには 15,000 を超える販売業者が参加しています。国内のPinduoduoプラットフォームと比較すると、商品の種類や数量にはまだ大きな差があるものの、商品数は急速に増加しています。

もちろん、Pinduoduo はライブストリーミング電子商取引を完全に諦めたわけではなく、「第五環状線外」の衰退市場でさらなる市場シェアを獲得しようとしている。

短編動画の遺伝子を持たない Pinduoduo は、現時点では Duoduo Video に頼って生き残ることはできない。

著者: 李大偉

出典：WeChat公式アカウント「インターネットブランド公式（ID：szwanba）」