100元のハンバーガーが売れないなら、9.9元のハンバーガーには新たなチャンスがあるだろうか？

シェイクシャックが国内で店舗閉鎖を相次いでいる中、高価格帯のハンバーガーブランドの存続難に注目が集まっている。この記事では、100ドルのハンバーガーの売り上げ不振の理由を探り、これがマクドナルドやKFCなどの人気ブランドに新たなチャンスをもたらすかどうかを分析しています。

80元のハンバーガーがなぜ売れなくなったのか？

最近、「ハンバーガー界のテスラ」とも呼ばれるシェイクシャックが国内市場で次々と店舗を閉めるなか、高額ハンバーガーの売れ行き不振が微博で話題となり、白熱した議論を巻き起こしている。

シェイクシャックは5年前に上海に最初の店舗をオープンして以来、急速に人気を博し、店舗には長い行列ができている。同ブランドは2031年までに中国に79店舗をオープンする計画も発表している。

現実はシェイクシャックに大きな打撃を与えており、特に2024年以降、シェイクシャックのオフライン店舗は何度も閉鎖され、最近では広州太古匯店も閉店した。

シェイク シャックが若者に感動を与え続けるのが難しい理由は、価格の高さ、平均的な味、消費の低下など、数多くあります。しかし、考慮すべきなのは、高額のハンバーガーが売れなくなった場合、それがマクドナルドやタスティンなどの新旧の巨大企業にチャンスをもたらすことになるかどうかだ。

今日の主要ブランドの実際のパフォーマンスから判断すると、これは完全に真実ではありません。

1. 100元のハンバーガーはもう価値がない

ハンバーガーに代表される西洋のファストフードブランドといえば、ほとんどの人がまずマクドナルドやKFCなどを思い浮かべるでしょう。しかし、ここ数年、ハンバーガー業界では絶品ハンバーガーブームが起こっており、その代表格がシェイクシャックで、消費者から「ハンバーガー業界のテスラ」と呼ばれています。

公開情報によると、米国発のハンバーガーブランド「シェイクシャック」は地元では「ニューヨークの神レベルのハンバーガー」として知られている。同社は2019年初頭に上海に中国本土初の店舗をオープンした。

パン2枚、牛肉1切れ、それにトマトとレタスという、一見シンプルなハンバーガーでも、シェイクシャックの店舗で買うと少なくとも40元かかり、最も高価なハンバーガーは85元で販売されることもある。さらに、40元のミルクシェイクと34元のフライドポテトも含まれています。シェイクシャックの客一人当たりの平均消費額は100元を超えており、これは一般的なファストフード店の一人当たり平均消費額の3倍以上である。

それにもかかわらず、上海店がオープンした当初は、来店客の長い列ができ、7時間待ちの記録や1日の売上が30万を超えたという。

画像出典: Xiaohongshu

消費者のシェイクシャックへの愛情は小紅書のいたるところで見られ、多くの有名ブロガーがチェックインノートを投稿しています。シェイク シャックは、国内ハンバーガー業界でインターネットの有名ブランドとなった。

北京、深セン、武漢など、どこへ行っても店舗の人気は日に日に高まっており、最初の店舗では行列が1時間前から始まることも珍しくない。

ナロードアケータリングのデータによると、シェイクシャックは2022年と2023年にそれぞれ15店舗と12店舗をオープンする予定です。今年9月初旬現在、中国におけるシェイクシャックの店舗数は合計45店舗に達した。

欧米のファストフード業界には多くの競合相手がいるのに、なぜシェイク シャックはこんなにも高値で販売できるのでしょうか?

シェイク シャックは当初から、KFC やマクドナルドなどの伝統的な大手企業とは位置づけが異なり、高級ファストフードに重点を置いていました。

100%純粋なビーフパティ、既製品ではなく手作り、食事体験を重視した中心ビジネス地区に位置する店舗、そしてブランドプロモーションへの絶え間ない努力。ハンバーガーを食べることが目的であるにもかかわらず、シェイク シャックは高級でファッショナブルな体験も生み出しています。

画像出典: シェイクシャック公式Weibo

しかし、2024年に入ってから、シェイクシャックのネットセレブ感は徐々に薄れ、その絶品ハンバーガーの人気は下がっていった。

当初の店舗開店計画によれば、シェイクシャックは2031年までに中国本土に79店舗を開店する予定で、年間平均6店舗の新規出店となる。 2024年から現在までに新規オープンした店舗はわずか3店舗のみというのが実情です。同時に、武漢天地、香港エレメンツ、広州太古匯の3店舗が閉店し、純増は0となった。

業績面では、シェイク シャックが開示した2024年第2四半期の財務報告によると、収益は3億1,600万米ドルで、前年同期比1.44%増加しました。純利益は1,038万2,000ドルで、前年同期比43.74%増加した。

データだけ見ると、まだ上昇傾向にあるが、シェイクシャックの業績成長は米国市場とフランチャイズ店の出店によるところが大きく、国内市場での業績は大幅に低下している。

実際、苦戦しているブティック・バーガー・ブランドはシェイク・シャックだけではない。

高級ハンバーガーの代表的ブランドの一つで、「ハンバーガー界のエルメス」として知られるハビタットバーガーは、最盛期には上海に7店舗を展開していたが、現在はすべて閉店している。

老舗大手カールスジュニアは、外部環境要因により上海の全店舗を閉鎖し、中国での新店舗開店は行わないと正式に発表した。また、FIVE GUYS、Charlie's Pink Burgerなど、かつては大人気だったが、現在ではほとんど声が出ていないバンドもいる。

2. マクドナルドさん、今がチャンスですか？

実際、シェイクシャックの中国での人気は、消費のグレードアップという一般的な傾向とある程度一致している。消費者は高品質とブランドに対しては喜んでプレミアムを支払う。

合理的な消費やコストパフォーマンスが主流になりつつあるなか、高価なハンバーガーの生存空間はますます狭くなっている。しかし、これはマクドナルドやKFCなどの人気ブランドに新たなチャンスをもたらすのでしょうか?

まず、実際の市場パフォーマンスを比較してみましょう。

財務報告によると、マクドナルドの2024年上半期の収益は126億5,900万米ドルで、前年比2％増加した。純利益は39億5,100万ドルで前年同期比3%減少した。特に今年第2四半期は売上高、純利益ともに予想を下回り、既存店売上高は2020年第4四半期以来初めて前年同期比で減少した。

画像出典：マクドナルド中国公式Weibo

マクドナルドもこんな感じで、KFCも大して変わりません。また、財務報告を見ると、2024年上半期、KFCの親会社であるヤム・チャイナの売上高は56億4,000万米ドルで、前年同期比1.24%増加しました。純利益は4億9,900万ドルで、前年同期比2.67%増加した。そのうち、KFCブランドの売上高は42億4,400万米ドルで、総売上高の75.2％を占めた。

データだけから判断すると、マクドナルドとKFCの両社の今年上半期の全体的な業績は基本的に停滞している。高価なハンバーガーの人気低下は、伝統的な大手企業の業績に大きな成長をもたらさなかった。業界関係者の意見では、主な理由は両者の視聴者層が完全に一致していないことにあるかもしれない。

苦境を打開するため、シェイクシャックは9月24日に上海大歓楽城に新店舗を正式にオープンした。また、ATP上海ロレックスマスターズと提携し、共同ブランド商品を発売した。対照的に、マクドナルドも当然ながら怠けてはいない。

中国マクドナルドは2024年以来、2028年までに1万店舗という目標を達成すると何度も公言してきた。今年上半期の時点で、マクドナルドは中国で5,400店以上の店舗を展開しており、2017年の2倍となっている。2024年までの全体的な目標は、1,000店の新規出店である。

KFCは国内ですでに1万店舗を突破している。上半期時点で店舗数は10,931店に達しており、今後も積極的に店舗拡大を進めていく。

画像出典：KFC中国公式Weibo

チェーンレストランブランドにとって、オフライン店舗の拡大は市場を獲得するための直接的な手段であることは否定できない。しかし、今日の厳しい競争の世界では、単に店舗をオープンするだけでは十分ではありません。

マクドナルドのCEO、クリス・ケンプチンスキー氏は以前、中国市場での競争について次のように見解を述べている。「現在、中国の消費者信頼感は比較的低い。消費者はファストフードを含む消費財部門全体で積極的に値引きを求めている。消費者行動に明らかな変化が見られている。」

消費者の視点から見ると、マクドナルドや他の企業がますます多くのプロモーションを提供していることが最も直接的に感じられる。

マクドナルドは今年1月、5月、7月に「10元バーガー」のプロモーションを開始した。各プロモーションは 2 週間続き、さまざまな食事の組み合わせが対象となりました。

さらに、数え切れないほどの労働者から貧乏人の食事と呼ばれている「1+1マッチ・アズ・ユー・ライク」キャンペーンは、一度も中断されたことはありません。 KFCは毎週の「クレイジーサーズデー」に加え、今年9.9元のハンバーガーと29.9元の週末パッケージを発売し、顧客の平均支出を7％削減した。

プロモーション活動の増加は、消費の低下などさまざまな要因により他のブランドに乗り換えた消費者を自然に引き付けることができ、多くの西洋のファストフードチェーンが存在する現在の世界でマクドナルドが競争力を維持することを可能にします。活動に取り組んでいるのはマクドナルドだけではありません。課題は、タスティンとウォレスに代表される地元ブランドの包囲と阻止にもある。

3.ハイエンドの道は難しいので、9.9元が最善の解決策ですか？

iMedia Consultingのデータによると、中国の西洋ファーストフード市場の規模は2023年に3687.8億元となり、前年比36.3％増加する見込みです。そのうちハンバーガー部門の規模は1000億元を超えています。 2024年には西洋食品全体の市場規模は4,277.8億元に達すると予測されています。

画像出典: iiMedia Research

市場の見通しは良いのに、なぜ高級ハンバーガーが真っ先に後れを取ってしまうのでしょうか?

最初で最も重要な理由は、高価であることです。実際、ハンバーガーなどのファーストフードのターゲット層は若者がほとんどです。しかし、調査結果によると、消費者の80％以上が西洋のファーストフードに15〜50元を支払う用意があり、70元を超える価格を受け入れられるのは5％未満だという。

第二に、シェイクシャックに代表されるネットセレブブランドの再購入率は低く、ほとんどの消費者は体験やチェックインを重視しています。小紅書でシェイクシャックをキーワードとして検索すると、食べ物が脂っこすぎて味も普通だと不満を言う消費者が多く見つかります。

時折起こる食品安全問題や全体的な消費傾向の変化と相まって、ハンバーガーに代表される西洋のファストフードが高級品の地位に昇格することはますます困難になるでしょう。

ハンバーガーが高級になるのは難しい。業界内の価格競争が激化する中、マクドナルドの市場も打撃を受けている。実際、新しい茶飲料ブランドが9.9元戦争を開始して以来、消費市場全体が9.9元時代に突入したようで、ハンバーガー業界も例外ではありません。

同じく米国のファストフードチェーン大手バーガーキングは、早くも2022年に「水曜日9.9キングの日」というプロモーションを開始した。消費者は毎週水曜日に9.9元でハンバーガーとスナックまたはドリンクを選べる。

今年8月、バーガーキングは引き続き努力を強化し、多くの看板商品の価格を4週間連続で9.9元に引き下げた。 5月15日、ディコスは「毎日2品購入で9.9元」イベントを正式に発表した。ウォレスは以前にも、全国2万店舗以上を対象に、期間限定で4.8元のハンバーガーの割引販売を開始したことがある。

その中でも、地元の中華ハンバーガーブランド「Tustin」は特筆すべき存在です。公開情報によれば、2012年に設立されたタスティンは当初ピザに重点を置いていた。市場の反応が悪かったため、2017年までハンバーガーの販売を開始しなかった。2019年に、同社は「中華ハンバーガーの生みの親」であると宣言した。

一人当たり平均価格が10元強で、KFCやマクドナルドに匹敵する味を誇るタスティンは、究極のコスト効率とフランチャイズモデルにより、全国に急速に拡大しています。 2022年と2023年にはそれぞれ2,316店舗と3,772店舗が新規オープンした。 2023年には月平均出店数が300店を超え、今年8月末時点でタスティンの店舗数は約8,000店に達した。

画像出典: Xiaohongshu

終わりのないプロモーション活動と、コスト効率を重視したブランドの狂気的な拡大ですが、これは9.9元がハンバーガーブランドにとって最適なソリューションになり得ることを意味するものではありません。現在、大流行している新しい紅茶とコーヒーのトレンドが、ブランドに逆効果をもたらし始めているのと同じです。

結局のところ、長期にわたる低価格活動は、消費者の心の中に価格のアンカーポイントを容易に形成する可能性があります。現在、コーヒーを飲むのにかかる費用は9.9元を超えてはならないとされており、これがほとんどの消費者の基準となっている。同じ原則がハンブルクのトラックにも当てはまります。

少し前に、中古機器のリサイクルがWeiboで話題になりました。リサイクル業者は「今年は中華系のハンバーガー店の閉店が相次いでいる。フランチャイズであれ、模倣店であれ、人気に乗じて価格競争を仕掛けている」と話す。

価格が高すぎると、誰も興味を示さなくなります。低すぎると、悪質な競争に陥ります。将来的には、消費者を真に理解しているブランドだけが、この分野で最初にバランスを見つけることになるかもしれません。

著者 | HH 編集者 |ヤン・ヨン 出典 |水素消費製品ID |秦暁飛
この記事は、運営党、WeChat公開アカウント：[Hydrogen Consumption]の著者[Hydrogen Consumption]によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

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