2023年の消費者業界の真の機会と戦略的分析

市場における消費者産業の分析は、実用的な支援を提供することが困難です。 2023年上半期の消費財業界の市場変化を踏まえ、本稿の著者は、消費動向の根本的な決定要因を公共心理レベルから探り、市場、製品、マーケティングに関する戦略的な提言を行っています。皆さんにインスピレーションを与えられれば幸いです。見てみましょう。

市場における消費産業の分析は、多くの場合「ビッグデータ」レベルにとどまり、比較的表面的であるか、または懐かしさ、自己満足、消費のダウングレード、感情の癒しなど、いくつかのトレンドの概念を抽出するだけです。これらの言葉は正しいですが、実用的な助けを生み出すのは困難です。

私たちは、データの表面を透視し、本当に重要な要点を把握し、それを出発点として本質的な変化を見極めたいと考えています。

本当の理由は何でしょうか。そして、そこから何を得て、何を把握できるのでしょうか。

さらに重要なのは、チャンスに直面した際に、企業が利益を獲得するためにはどのような具体的な戦略と方法が有効かということです。

そこで、2023年上半期の消費業界の市場変化を踏まえ、大衆心理レベルから消費動向の根本的な決定要因を真に探り、市場、製品、マーケティングに関する戦略的な提言を行い、皆様にインスピレーションを与えたいと考えております。

1. 高級消費の代替アップグレード

まず、興味深いデータを見てみましょう。次のような感想が湧いてくるかもしれません。

• 2023年以降、中国での高級スキンケア製品の売上は減少し続けており、ラ・メールと資生堂はそれぞれ2022年と比較して47％と57％減少しました。
• 医療美容業界の回復は極めて力強い。 2023年第1四半期の収益成長率から判断すると、愛美康の成長率は46％に達し、華東医薬の医療美容事業部門は33.3％に達し、オフラインの医療美容機関全体も好調に推移しました。
• 今年、自動車会社は一斉に値下げした。 1月、テスラ中国はモデル3とモデルYの価格を2万～4万8000元値下げすると発表した。 2月にBYDはエントリーレベルの車の価格を10万元以下に直接引き下げ、石油自動車と電気自動車にも同じ価格を設定しました。その後、10社以上の新エネルギー車メーカーがこれに追随した。 3月は合弁燃料車の番でした。東方自動車グループの7つのブランド、56車種が値下げを開始した。その後、40社の伝統的な自動車会社がこれに追随しました。
• 家電業界では、アップルの昨年第1四半期の売上高が前四半期比15％減少した。プロジェクターは今年3月に初めてマイナス成長となり、成長率は-8%となった。エコバックスとストーンテクノロジーの利益水準も第1四半期に急落した。
• 目の保護ランプ部門は好調な業績を残しました。 2023年第1四半期、タオバオ天猫の売上高は6億元に達し、前年同期比85.5%増加した。その中でも、最も人気があるのは、ハネウェルの高級卓上フロアランプ（大型街灯）です。当社の新種の天天ガールフレンドマシンは、移動可能な特大タブレットで、発売から2か月が経ち、売上高は1億元を超えました。

上記のデータに基づくと、比較的高価な消費財市場では、一見矛盾した消費ロジックが生まれていることに気づくのは難しくありません。

一方で、人々は伝統的に高価な製品（高級スキンケア製品、自動車、掃除機など）の購入予算を削減したり、あきらめたりする傾向があります。

一方、聞いたことのない種や新しい種に直面した場合、人々はたとえ価格が高くても、実際にお金を払って試してみることをいとわないのです。

前者は理解しやすいです。その理由は、心理学の「能動的定常状態」（多くの安定した心理特性が人々によって積極的に維持されている）理論によれば、人々のさまざまな消費者カテゴリの価格に対する認識は比較的安定した状態にあり、変化しにくいためです。ラ・メール、テスラ、アップルなどは人々の認識では「高級消費財」です。消費者の信頼が不十分な場合、人々は無意識のうちにこれらの製品に対して一定の警戒心を持つようになります。

購入しないことも、後で購入することもできます。

しかし、これは人々が高級消費財を諦めたことを意味するものではありません。

生活の質の向上は消費者の基本的な要求です。人々が「これまで常に高価で保険料も高かった」消費オプションを「放棄」すると、自発的に「多くの費用を節約できた」と考え、よりスマートで、より合理的で、より先進的な消費オプションを求めるようになります。

そのため、この新しい種のグループは誰もが認識し始めています。消費者の観点から見ると、従来の高価な製品と比較して、これらの製品はより先進的で効果的な購入オプションとなる可能性があります。

これらの製品の場合、価格が高いことは注文の障害にはなりません。それどころか、人々はより自信と確信を持って選択できるようになります。新しい製品やサービス（不確実性がある）に直面したとき、人々の意思決定ロジックは多くの場合、 「支払った金額に見合ったものが得られる」という古い格言と一致します。

1. 対応戦略と方法

まず、「新しい種」とはいったい何なのかという概念を明確にしましょう。

誤解を避けるために、デニス・J・ハープトリー氏の著書『真に新しい製品の構築』の見解を引用します。

「平均的な購入者にとって、実用性が最も価値があり、次に外観（ほとんどの場合、実用性よりはるかに価値が低い）が続き、目新しさは最後に来ます。」

つまり、見た目がちょっと変わったり、ちょっとかっこよくなったりするだけでは、「これは試してみる価値のある新種だ」と思わせるには不十分なのです。特に消費者信頼感が不十分な時期には、「純効用」の増加のみが真に購買を刺激することができる。したがって、「ネットユーティリティ」を中心に、3 つの支点をまとめます。

長期にわたる効能: 人々は、購入した製品やサービスがより長い期間にわたって効果を発揮することを期待します。例えば、高価なスキンケア製品と比較すると、光電子医療美容プロジェクトは高価ですが、その効果はより長く持続します。ガールフレンドフォンは自由に移動できるため、バスルーム、ドレッシングルーム、リビングルーム、ベッドルーム、キッチンなど、さまざまなシーンで視聴できます。プロジェクターやテレビと比較して、使用時間が大幅に増加します。

一つは、複数の機能です。製品が複数の形態の機能を統合できる場合、人々はそれがより高い実用性を持っていると考えるでしょう。今年はスーパーフードパウダーが大人気です（ケールなど）。その理由の 1 つは、高繊維と高タンパク質 (健康)、低カロリー (減量)、抗酸化物質 (美容) の補給など、複数のニーズを同時に満たすからです。

テクノロジーのアップグレード:テクノロジーも、人々が喜んで支払うようになる重要な要素の 1 つです。今年人気の軟水器（2023年のTaobaoプラットフォームでの売上は前年比946％増加）は、イオン交換技術を使用して水中のカルシウムイオンとマグネシウムイオンを除去し、水の硬度を下げます。価格は高いものの、この技術は今でも消費者に認められています。

まとめると、比較的意思決定重視の消費者層にとって、新製品が長期にわたる効能、複数の効果、技術的なアップグレードといった特性を備えている場合、その製品は「消費にとってより良い選択肢」と見なされる可能性が高くなります。

2. 新たな消費の選択肢：プレミアムの積極的な剥奪

まず、いくつかの比較データを見てみましょう。

JD.com が過去 2 年間苦境に陥っていたことはよく知られています。 2023年第1四半期の営業利益は前年同期比1.4％増加し、前年同期比成長率は前四半期比5.7ポイント低下と引き続き低下した。このうち、商品収入（自営商品）は前年同期比4.3％の減少となった。 CEOの交代とグループ全体の組織的購買の大幅な調整も、大きな収益圧力を裏付けている。

同じく中流階級のビジネスに焦点を当てているサムズクラブは、止まるところを知らない成長を遂げている。 2023年1月末に発表された第4四半期の財務報告によると、サムズクラブの売上高は214億米ドルで前年同期比11.3%増、会員収入は前年同期比7.1%増加した。売上高で世界トップ10に入るサムズクラブ店舗のうち4店舗は中国にあります。

もう一つの比較は、国際的な大手スキンケア製品は人気がないが、サブセクターの多くの国産スキンケア製品はトレンドに反して成長しているということである。2023年1月から4月のスキンケアブランド（売上ランキング）トップ20では、国産ブランドの数は4から6に増加した。敏感肌に焦点を当てたベイタニ傘下のブランド、ウィノナも昨年のダブルイレブンで非常に好成績を収めた。 2022年を通じて、その市場シェアは1.6%から2022年には23.2%に増加しました。

軽食トラックも非常に興味深いです。一方、ニューエレメントは店舗を閉鎖し、ワガスは買収されました。一方、健康的で栄養価の高い食事に重点を置いたスーパーボウルは、密かに人気を集めています。今年、流行が終息した後、北京には月間売上高が100万に達する店舗が数軒出現した。

これらのトレンドの背後には、消費者の意思決定ロジックの変化という一点があります。

製品を囲むプレミアム要素を取り除きますが、それでも製品自体の核となる品質に重点を置きます。

消費が成熟し、情報がより透明になるにつれて、消費者は購入の決定をする際に、次のような周辺プレミアムを取り除くことにすでに長けています。

広告プレミアム:有名人の推薦、高級パッケージ、大規模な広告。最終価格に加算されるこれらの広告料は消費者にもはっきりと認識されており、消費者もその料金を支払うべきではないと考えています。多くのニッチなスキンケア製品では、宣伝活動において「醜いパッケージ」「シンプルな箱」「広告費なし」といったスローガンを意図的に使用しています。

プラットフォームのプレミアム：JD.com のスピードと利便性は、消費者に感銘を与えることがますます難しくなっています。より良い価格を得るために、消費者は Douyin のライブ放送ルームで半日を過ごしたり、Pinduoduo で値引き交渉をしたり、さらには自宅への配達を数日待つことを好むのです。

環境プレミアム：新しい要素とワガスの飲食環境に代表される「都会のエリート」の高級感は、もはや魅力的ではありません。人々が必要としているのは、高品質で健康的な食品だけです。

しかし、ほとんどの人はダウングレードによって製品の品質に対する要求を下げることはありません。つまり、プレミアムから剥奪できないのは、商品自体の価値です。

サムズクラブの競争上の優位性は自社ブランド製品にあり、同社は「小さくても上質」という戦略を追求している。自社ブランド商品の割合は40％に達しており、他社にないものを持っているが、他社が持っているもの（商品以外のサービス面でも優れている）ではJD.comより優れている。餅パン、ロールパン、ビーフロール、ライムジュースなど、サムのオリジナル商品からは、数多くのインターネットセレブが誕生しました。これらの独占的に生産・販売される製品により、サムは体系的かつ大規模な購買システムを開発することができました。

1. 対応戦略と方法

どのような製品価値が人々に認められ、人々はそれに対してプレミアムを支払うことをいとわないのでしょうか?

私たちは、現在の消費者環境においては、安全性、健康、安定性という3つの価値に重点を置くべきだと考えています。

言うまでもなく、安全性は人々が最も高いプレミアムを支払ってもよいと思う価値ポイントです。前述のウィノナは、安全性を重視し、 「安全第一、効果第二」というスローガンを掲げ、皮膚科医や専門家が製品の安全性を保証して評価・推奨しているため、成分を重視する多くのブランドの中で際立っています。

ポスト疫病時代に健康の重要性について多くを語る必要はありません。軽食ブランドのスーパーボウルは栄養と健康に重点を置いています。定食は40元くらいです。コストを詳しく見てみると、利益は実際には低くないのですが、人々はそんなことは気にしません。適度にマッチした健康的な食事には、喜んでプレミアム料金を支払うのです。注目に値する詳細があります。テイクアウトメニューでは、明確なカロリーを標準化するだけでなく、炭水化物、脂肪、タンパク質の割合も表示し（ワガや新要素はマークしない）、栄養価や健康価値を明確にしています。

今年はジャスミンヨーグルトやブルーグラスも大人気です。これらは高価ですが、「とても健康的に見える」ため、人々は喜んでお金を払っています。このブランドは「健康価値を明示」し、人々が「健康食品」と考えるヨーグルトやフルーツを製品の外観や素材に強調し、その栄養、健康、ダイエットの特性を強調するという点で非常に賢明です。

3つ目は安定性、つまり製品の安定性です。消費者の意思決定がより慎重になる時代において、消費者はお金を使うたびに期待通りの価値を得ることを望み、安定した品質に対する要求が高まっています。例えば、一貫した甘さを実現するために、Heytea は全自動砂糖添加機を開発し、自動的に砂糖を添加することで、ミスの可能性を減らし、製品の安定性を高め、フランチャイズ店の抑制を強化しました。

私たちの製品が安全性、健康、安定性という価値ポイントを占め、それを消費者とのコミュニケーションの中で明確に示すことができれば、簡単に剥奪できないプレミアムが生まれ、消費者は「見て体験できる」これらの実際の価値に対して喜んでお金を払うようになります。

3. 「ネットセレブ」になるための消費ダウングレード

それを裏付けるデータがないにもかかわらず、「消費のダウングレードからネットセレブ化」というのが、今年の消費傾向に対する誰もが最も直感的に感じる認識であるはずだ。最も代表的なものは、ソーシャルプラットフォームで非常に人気のある特殊部隊観光と淄博バーベキューです。

この背後にある大衆心理も熟考する価値がある。消費の低下自体は誇示する価値はないが、なぜ人々はそれを喜んで共有するのだろうか？

理由は2つあります。

1. 「楽しい」エンターテイメント属性を追加しました
2. KOLとインフルエンサーが主導権を握る

この2点により、「ダウングレード消費」自体がネットセレブの属性として人気を博している。

最初の点は理解しやすいです。淄博のバーベキューは小さなパンケーキで何でも食べるという新鮮な食べ方があり、特殊部隊の観光は「指定された時間内に課題をクリアする」というゲーム化された体験を意味し、コンビニのカクテルにはさまざまな創造的なオプションがあります...これらの遊び方は、若者が積極的に共有することを刺激することができます。

第二に、ビッグVの参加は強力なデモンストレーション効果をもたらします。 Zibo BBQの爆発的な成長の要因の1つは、Douyinの@B太の1,700万人のファンであり、彼らはZibo BBQを含む10店舗のレビューを公開し、すべての店舗が誠実で手頃な価格であることを証明しました。もう一つの例は、ピンドゥオドゥオがさまざまなBステーションアップホストと協力を続け、動画内で「ファンに秘密のコードを報告して無料のものを手に入れる」という形で100億の補助金活動を宣伝し、効果は良好だということです。

したがって、意思決定をほとんど必要としない安価な製品やサービスの場合、それらをインターネットの有名人にすることは、それらを宣伝する効率的な方法です。

1. 対応戦略と方法

ブランドが低価格（または消費者が「お買い得」）に重点を置く場合、どうすればインターネットの有名人のトレンドになることができるのでしょうか?

3 つのメソッドを抽出しました。

（１）統一形式＋個別解釈

製品とサービスは統一された形式感覚を持つ必要があります（例えば、淄博バーベキューの小さなパンケーキ、コンビニのカクテルの「ベース酒」+「ソフトドリンク」の組み合わせなど）。このフォームを使用すると、誰もがパーソナライズされた解釈を持つことができ、多様なコンテンツを提示できます。

例えば、2023年第1四半期では、コーヒー液の前年比成長率は71％に達しました。 1杯20元や30元のコーヒーと比べると、コーヒー液は明らかにコストパフォーマンスがはるかに高く、非常に便利です。さらに重要なのは、パーソナライズの余地がたくさんあることです。炭酸水を加えるとスパークリングアメリカンコーヒーになり、オーツミルクを加えるとオーツラテになります...さまざまな人気のコーヒードリンクを真似て、自分だけの特別なドリンクを作ることもできます。その結果、コーヒー液を使った自家製ドリンクを作る動画がさまざまなブロガーのvlogに登場し、より多くの人がこの商品の購入に興味を持つようになりました。

小紅書ネットユーザーによる編集

（２）コラボレーティブKOLがトレンドをリード

これは言うまでもありません。特に、価格が安く、意思決定が少ない製品の場合、KOL や KOC をプロモーションに参加させることで、すぐに消費ブームを巻き起こすことができます。

例えば、北京の公門口饅頭は、もともとは普通の老舗饅頭店でした。しかし、小紅書は数え切れないほどのKOLによってレビューされ、チェックインされた後、北京で人気のチェックインスポットになっただけでなく、支店の開設も続けられ、市外からの購入数も高いままでした。

（３）新鮮な元素を継続的に注入する

ネットセレブの寿命は短い。製品やサービスを長期的なトレンドにするには、製品自体の革新と最適化に加えて、常に新しい要素を注入するというもう 1 つの作業が必要です。

これについては、2 つのレベルから考えることができます。

1) 垂直の時間軸に新しい要素を追加する

たとえば、淄博バーベキューには時間の経過とともに新しい要素が追加され、新しいストーリーやトピックが提供されます。例えば、バーベキュー屋台の店主が列に並んでいる人に率先してちょっとしたプレゼントを配ったり、淄博市がバーベキュートレインを運行したりするなどです。

KFC Crazy Four や Maimen Literature についても同様です。 KFC とマクドナルドのフォロワーは、常に新しいものを生み出し、互いに対立し、時には裏切り合っています。これらは引き続き話題を生み出し、活動に新鮮な要素を注入します。

2) 水平方向の空間次元に新たな要素を追加する

年初に人気となった全国規模の青果市場や夜市、バザールチェックインも引き続き人気を博している。その理由の一つは、全国に野菜市場や夜市が多すぎて、それぞれスタイルが異なり、文化や食の特徴も異なるからです。チェックインのための豊富な資料やコンテンツを継続的に提供するだけでなく、人々がチェックインスポットの新しい宝庫を常に探索するように刺激します。

4. シナリオの消費には没入感が必要

今年のメーデー連休中、写真撮影とチェックインのシーン、つまり「風景区プリンセス」 （ユーウェイも体験しました）が人気を博しました。延吉、西双版納、敦煌など民族風情が色濃く残る観光地では、メイクアップ、アフター撮影、写真撮影指導、写真修正サービスなどが含まれる「一日プリンセス体験カード」企画もある。

ユニバーサルスタジオとディズニーでは、以前、ハリーポッターのキャラクター体験カード、ディズニープリンセス体験カード、その他同様のサービスを各種提供していました（現在は公園内では禁止されています）。もちろん、その背景には美容経済の刺激と、女装のコントラストと新鮮さがある。しかし、無視できないことが1つあります。

人々はシーンの中で物事を経験し、さまざまなシーンに自然に溶け込み、さらにはシーンの主人公になりたいという希望を抱くようになっています。

最近では、コンサートのサポート用のメイクを専門にデザインする店があり、さまざまな日本料理店や居酒屋でも着物体験、漢服体験などを提供しています。シーン一体型のチェックインは、シーン体験をより深く面白くするだけでなく、「成功率」を高め、ソーシャルメディアで注目といいねを獲得します。

オフラインでのシーンの置き換えだけでなく、ストーリーシーンでの置き換え感も追求しています。マンゴーTVのドラマ「風の行くところへ」は雲南省の人々を有名にした。それは、ホワイトカラーの労働者たちも、日常のリズムから抜け出し、潔く退職し、大都市に別れを告げて素朴な人々が住む風光明媚な場所に行き、心身をリラックスさせて、別の物語の中の「徐紅豆」になりたいと願っているからだ。

1. 対応戦略と方法

オフラインのビジネスでは、シーンを構築し、サービスを設計することで、人々がシーンに自分自身を投影する機会を見つけやすくすることができます。たとえば、上海のコーヒーショップでは一般的に、オープンエアの席や床から天井まで届く大きな窓を設けて、「太陽の下でコーヒーを楽しむ」という体験シーンを作り出すのが好まれます。

オフラインの商人だけでなく、あらゆる種類の製品やサービスが特定のシナリオの一部となる機会があります。たとえば、サイクリングパンツは都市でのサイクリング旅行に必須のアイテムとなっています。 blueglass は、さまざまなフリスビー活動を後援することで、フリスビー スポーツ界に欠かせない存在となっています。

「シーンへの没入感」という心理を真に捉えるためには、ユーザーに「商品やサービスのあるシーンに入り込んで主人公になった」と無意識に思わせるという、もうひとつの心理的側面も考慮する必要があります。

2つの例を挙げてみましょう。

（１）登場人物の生活シーンに没頭する

今年、小紅書のライブ電子商取引が一気に人気になりました。董潔、張立、最近人気のヴェロニカ・イップなど、ライフスタイルに焦点を当てた一群の有名人のライブ放送が突然、非常に高い注目度とトラフィックを獲得しました。

張暁慧のライブ放送は、シンプルなフランス語の背景で非常に美しく、見応えがあります。彼女は白いシャネルを着て、長くて豊かな黒髪を持ち、スキンケア、ファッション、アートに対する理解について語ります。クラスメイトの一人は、彼女のライブ放送を見た後、彼女のように「自分を甘やかしたい」と思ったと話してくれました。

ライフスタイルに焦点を当てたこのタイプのライブ放送の核心価値は、価格を下げることではなく、消費者を彼女の生活シーンに引き込み、彼女を主人公にし、各製品が生活シーンの要素になることです。

（２）代替品の使用シナリオ

私たちは、短編動画プラットフォームには非常に効率的なタイプのコンテンツがあることに気づきました。製品紹介の段階を省略し、代わりに消費者がすでに製品を購入していると想定して、「使用シナリオ」に直接進みます。スキンケア用品のようなものです。機能紹介ではなく、「すでに＊＊＊を購入したお姉さま方は、ぜひこのように使ってくださいね…」と使い方を詳しく教えてくれます。

心理学的観点から見ると、この微妙な点は「損失回避」です。つまり、損失の心理的影響は同じ利益の心理的影響よりも大きいのです。人々は同じ量の利益と損失に直面すると、損失をより耐え難いものと感じます。人々が「すでに所有している」かのようにすぐに製品の使用シナリオに飛び込み、振り返ってみると「まだ所有していない」ことに気づくようにすることで、この「損失」によって人々がすぐに注文するように刺激しやすくなります。

5. 人口を細分化し、狭い道と広いアプローチで市場に参入する

今年初め以来、特定の人口層をターゲットとするブランドは好調な成長傾向を示しています。

母子育児分野では、機能細分化のニーズを満たす製品やサービスが急速に成長しており、2022年には子供用マウススプレーの売上高が前年比707.9％増加し、小紅書における機能性と科学技術を備えた子供服の話題は引き続き増加し、検索数は前年比80％増加した。子供靴のカテゴリーだけでも、幼児用靴、縄跳び用靴、ストリートダンス用靴、ハイキング用靴など、機能別に細分化されたさまざまな製品があり、対応するブランドは2022～2023年に良い発展の勢いを持っています。

高齢者層の需要細分化もさらに拡大傾向にあります。 2022年、タオバオTmallプラットフォームでは、高齢者向け家具が独立住宅用家具の独立したカテゴリとなり、このカテゴリの売上高は2022～2023年1月に2,226.1万元に達した。もちろん、衣食住、交通、娯楽といった分野において、高齢者の細分化された要求には、まだ改善の余地が大いにある。

例えば、高齢化社会の日本では、細分化された需要が驚くべきレベルに達しています。例えば、キュ​​ーピー社は実際に高齢者向けの食品を、噛みやすさに応じて、「噛みやすい」、「歯ぐきで砕ける」、「舌で砕ける」、「噛まずに飲み込める」の4つのカテゴリーに分類しています。

ペット市場では、2023年第1四半期に最も高い成長率を示したペットフード分野は、高タンパク質のキャットフードと生肉と骨であり、ペットの健康に対する人々のより細分化された需要を反映しています。ペット医療、美容、ソーシャルネットワーキングの分野でも数多くのスター企業が誕生しています。限られた人数で市場に参入することは実現可能なアプローチであることが証明されていますが、天井は低く、成長の余地は限られており、リスクに抵抗する能力は弱いです。したがって、この悪循環を打破するためには、人々のニーズを中心に、より多くの新しい製品やサービスを生み出し、狭い道を広げるよう努める必要があります。

おむつから幅広い製品カテゴリーに拡大したベビーケアや、ヨガパンツから幅広いスポーツ製品カテゴリーに拡大したルルレモンなど、多くのブランドがベンチマークを設定しています。

1. 対応戦略と方法

では、特に2023年に大規模な競合他社、より競争の激しい道、そして消費者の信頼が不十分な状況に直面している中で、どうすれば狭い道を真に広げることができるのでしょうか。

それは簡単な仕事ではありません。

社内的には、サプライチェーン レベル、組織の効率性、社内チームの利益ゲーム、そして会社の中核的な意思決定者の間での認知の変化といった課題があります。

外部的には、消費者の認知移転を完了する必要があります。つまり、対応する消費者は、その企業の新製品やサービスもそのカテゴリーで最高であると信じます。

この点に関して、それぞれの分野で良好な成長と発展の傾向にあるこれらの企業に対する私たちの提案は、2023年のウィンドウ期間中に悪循環を打破し、内部の強さを構築する準備をすることです。上記の内部および外部の栽培に加えて、さらに 2 つの重要なポイントがあります。

（１）会社の真の強みを認識する

例えば、同じく「強制的に」軌道修正を余儀なくされた教育・研修会社2社、New OrientalとXueersiは、それぞれ自社の中核能力に基づいて異なる新たな道を歩み始めました。

一見すると、どちらも教育訓練機関であり、どちらも教師リソースの面で優位性を持っていますが、詳しく見てみると、実際には異なることがわかります。

New Oriental の最大の強みは、表現力豊かな講師陣にあり、一方、Xueersi の強みは、成績向上と試験対策に優れた講師陣にあります。そのため、ニューオリエンタルは表現力の優位性を活かしてライブ放送室で商品を販売し、トラフィックを獲得しました。一方、Xueersiはスコア向上のためのトレーニングコースをオフラインから学習マシンに移行し、販売も行いました。

（２）ブランドと視聴者の感情的なつながりを強化する

集団を中心としたビジネスでは、感情的なコミュニケーションは合理的な選択よりも効果的です。その理由は、ブランドが新しい軌道に移行し、新たな突破口を開くとき、初期の市場競争では、そのブランドの人気、製品の評判、コストの優位性がまだ優位性を形成していないからです。このとき、ブランドとユーザーの間にある感情と信頼こそが、最高の説得力となります。

ブランドと人々の間に感情的なつながりを確立するにはどうすればよいでしょうか?

1 つ目は、特定のカテゴリーを超越し、人々の集団の価値観を中心に据えて、ブランドの中核となる価値提案を洗練させることです。たとえば、ベビーケアのブランド提案は「愛のために再設計」です。

2つ目は、ターゲットグループとの最も適切なコミュニケーション方法を磨くことです。たとえば、ソーシャル ブランドは、国境を越えた共同の方法を使用して、若者が新しいことに挑戦するよう刺激することを好みます。高齢者をターゲットにした生放送室では、キャスターがわざと話すスピードを遅くし、何度も繰り返してコミュニケーションを図ります。ユーザーが快適なコミュニケーション モードに慣れると、ブランドとのつながりをさらに深めようとするようになります。

VI.結論

要約すると:

上記の新たな消費機会のうち、 「ハイエンド消費の代替アップグレード」と「新たな消費選択：プレミアムの積極的な剥奪」は、消費者の製品価値判断の再構築です。2023年には、どのような製品が市場に認められ、消費者が喜んで購入するようになるのでしょうか。

最初の選択肢は、新しい種を作り出すことです。新しい種 = 純ユーティリティのイノベーションとアップグレード (遅延された効能 + 複数の効果を持つ 1 つの製品 + 技術のアップグレード) 。消費者の信頼が不十分な時期には、消費者が検討する消費の選択肢はより合理的で賢明なものになる可能性があります。

2 つ目は、製品自体の価値ポイントを構築することです。なぜなら、消費者は製品の安全性、健康、安定性は依然として評価され、認識されている一方で、製品の周囲のプレミアム要素を積極的に取り除くからです。ブランドは、その価値ポイントを製品に組み込むだけでなく、その価値ポイントを完全に明確にする必要があります。

【ネットセレブ化への消費のダウングレード】と【シーン消費への没入感】は、本質的にブランドとユーザーとの新たなコミュニケーション形態です。

「ネットセレブ感」を醸成し、エンターテインメント（統一形式＋多様化解釈）にKOLの指導を加え、より手頃な製品がソーシャルメディアのトラフィックを獲得し、より多くの人々の体験と共有を刺激し、雪だるま式に効果を生み出せるようにします。

没入感をデザインし、人をシーンストーリーの主人公にし、人とシーンの統合ポイントに焦点を当て、製品とサービスをシーンに欠かせないものにします。

最後に、トラックの観点から見ると、細分化された人口トラック分野の企業数は徐々に増加し、急速に成長していることがわかりました。これらの企業は、できるだけ早く「狭い道を広げ」 、2023年の時間枠をつかんで内部の強さを養う必要があります。私たちは、「真の核となる優位性を見つける」ことと、「ブランドとユーザーの間に感情的なつながりを確立する」という 2 つの方法を示しました。

今日はこれで終わりです。 2023年のまだ困難な年に、私たち全員がより大きな回復力と自信を持っているように。

著者: ランラン

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