ビジネス上限 = カテゴリ価値 / (ブランド価値 x 消費頻度 x 消費の粘着性)

この記事では、スナック市場における3つの主要スナックブランドであるQia Qia、Three Squirrels、Bestoreを詳細に分析します。本稿では、これら3つのブランドのブランド確立から急成長までの戦略、そして最近の変革と悪循環からの脱却を分析することで、これらブランドの急成長の理由を探ります。同時に、これらのブランドの現状を分析し、悪循環を打破するための今後の戦略について前向きな推測を示します。ブランドマーケティングに関心のある皆様のインスピレーションになれば幸いです。

「消費のグレードアップを背景としたスナック産業発展報告」によると、スナック産業の総生産額は2006年の4240.36億元から2016年には22156.4億元へと422.51%増加し、年間複合成長率は7.98%と急速な上昇傾向を示している。予測によれば、スナック業界の総生産額は2020年までに3兆元近くに達するだろう。

• チャチャ：瓜子との縁を切ることが急務
• Three Squirrels: ナッツからスナックへ拡大
• Bestore: ハイエンドの位置付けと市場の差別化

揚子江は東に流れ、すべての波を押し流します。明るい夜が山や川を照らすでしょう。

1. Qia Qia：メロンの種の天井を突破し、毎日のナッツである羅生門

1992年、鄧小平は南巡視中に演説を行った。 1995年、陳先宝課長は鉄の飯碗を手放し、自分のビジネスを始めました。大胆なイノベーションにより、アイスキャンディーが2つに分割され、その2つのアイスキャンディーは、自分でビジネスを始めた課長の陳先宝にとって最初の金の壺となりました。

2ピース型のアイスキャンディーが発売されるとすぐに、地元の多くの子供たちに愛され、売上が大幅に増加しました。見た目の違いだけでは優位性は生まれないので、思い切って低価格戦略を採用した。革新的な外観と低価格戦略により、アイスキャンディーは近隣のいくつかの省や都市で大成功を収めました。

陳先宝は再び、東北市場開拓という大胆な決断を下した。極寒の中国東北部でアイスキャンディーを売ることは多くの人から反対されたが、陳先宝さんはそれでも自分の決断を貫いた。彼の意見では、誰もが中国東北部での冷たい飲み物の売れ行きが良くないと考えているため、その市場にはまだ多くの隙間があり、試してみる必要があるということです。アイスキャンディーは北東部の市場に登場してすぐに売れ筋商品となった。北東部では、「すべての家庭に暖房があり、誰もがアイスキャンディーを食べている」という光景が見られたこともあった。

真実はしばしば少数派の手中にあり、起業家の認識が企業の限界となります。

アイスキャンデー事業は非常に成功していますが、技術的な障壁はありません。自社のアイスキャンディーが人気を博すにつれ、模倣品が次々と現れ、市場競争が激化しました。会社の堀はどこにあるのでしょうか？周囲で沸き起こる歓声の中、陳先宝が感じたのは興奮ではなく静寂だった。

安徽省は昔からローストナッツで有名で、合肥は「中国のローストナッツの首都」として知られています。地元の環境と気候が地元のビジネスを育みます。陳先宝さんは、安徽省の特徴を生かして、あまり辛くないメロンの種を作るというローストナッツ事業を始めることにしました。

ある日、夕食後、陳先宝さんは散歩に出かけ、広場でチャチャを踊っている人々の集団を見ました。彼は生き生きとしたダイナミックな音楽とダンスの動きに魅了されました。その時、陳先宝さんは自分のメロンの種を「チャチャ」メロンの種と名付けることにした。

Qia Qia (1999) が株式公開するずっと前から、市場には Shazi、Zhenglin、Xiao Liu、Huiji など、多くのメロン種子ブランドが存在していました。後発の Qia Qia メロン種子はどのようにして市場シェアを獲得し、人々の心の空白を埋めたのでしょうか。 Cha Chaの3つの秘訣：製品の革新、パッケージのアップグレード、CCTV広告。

• 製品の革新、湯沸かし工程：メロンの種を食べすぎると体内に熱がこもり、食べた後に手が汚れてしまいます。チャチャメロンの種は水で煮てあるので、体内の熱の問題は解決され、食べた後に手がそれほど汚れません。
• パッケージのアップグレード、視覚的な差別化:メロンの種の多くのブランドは比較的シンプルなパッケージになっており、バラ売りされているものもあります。 Qia Qia はクラフト紙を使用して大きな封筒のスタイルを模倣しています。このクラフト紙袋スタイルの包装は現在でも使用されています。
• CCTV 広告、認知ウィンドウ期間をつかむ: 400 万の CCTV 広告、認知ウィンドウ期間をつかむ。 1999年、Qia Qiaの売上高は3000万で、利益は300万以下だったが、CCTVの最も安い広告費は400万だった。陳先宝はCCTVに投資することを決意し、他人からお金を借りて賭けに出た。

企業の発展の過程では、常にスリリングで難しい決断があり、それが企業と起業家を新たな次元へと導きます。実のところ、平凡な企業のほとんどは難しい決断を下すことはありません。 2001年、Qia Qia Sunflower Seedsは売上高4億元でヒマワリ種子のトップブランドになりました。 2012年、陳先宝は純資産30億元で安徽省で最も裕福な人物となった。

Qia Qia の 3 つの戦略により、開発における 3 つの主要な問題が解決されました。

• 標準化と規模の問題を解決（揚げ物から煮物に変更）
• 差別化された事前包装、市場参入（消費アップグレード）
• 心の窓をつかみ、選択の優位性を獲得する（CCTV 広告）

メロンの種が大きなビジネスになるか小さなビジネスになるかは、本質的にそのカテゴリーの自然な価値によって決まります。

• 数量：メロン種子の国内販売額は約300億元で、包装済み市場とバルク市場がそれぞれ40％と60％を占めており、数量はそれほど大きくありません。
• 対象者: 25～35歳 このグループはメロン種子の消費量の約半分を占めています。彼らは主にサラリーマンであり、比較的自由な時間を持っています。

給与水準が高くなるほど、メロンの種に費やすお金は少なくなります。 Qia Qia はメロンの種の天井がどこにあるかを誰よりもよく知っています。

2010年に同社はポテトチップス「カジクリスプ」を発売した。 2013年にBo Le Dongゼリーを発売しました。同社はまた、Qia Kangを買収し、牛肉ソース、干し豆腐、Weird Uフレーバー、ミルキーピーナッツなどを発売しました。これらの画期的な製品は基本的に失敗に終わりました。

ポテトチップスやゼリーはトップブランドが集中している市場であり、人々の心は長い間ブランドで占められてきました。結果は当然無駄です。

• ポテトチップス：レイズ、上海、ケビックが60%を占める
• ゼリー：西之朗を含む上位3社で40％を占める

第二の成長曲線は「無人地帯」で展開されなければならない。清らかな心だけが成長の余地を持っています。つまり、カテゴリーには基盤があるが、ブランドには認知度がないということです。テクノロジーは新しい製品機能と特徴をもたらし、新しいパッケージは新しい美観をもたらし、新しいトラフィック配当は新しい消費者グループをもたらします。

• 新しいカテゴリー: 認知ギャップを捉えてブランドを構築する
• 新規トラフィック: トラフィック配当を獲得し、ヒットに変える
• 新機能: 最初のカテゴリの機能を獲得し、積極的に防御する
• 新しいパッケージ：見た目が良い

Three Squirrels は 2012 年に設立され、最初の 2 年間で 10 億ドル、3 年目に 20 億ドル、4 年目に 40 億ドルの収益を上げました。三匹のリスに代表されるナッツ類の急速な台頭により、チャチャという小さな黄色い袋のチャチャに羅生門が開かれました。日常的なナッツの市場規模は2019年に100億を超え、2021年には200億を超え、年平均成長率は30％を超えると予想されています。

• 鮮度重視：ナッツの保管中の湿気による味や風味の低下の問題を解決
• アップグレードされたパッケージ：ロゴを拡大し、コア保存技術を強調：小さな黄色のバッグはロゴを3倍に拡大しました
• 購入のポイント: フレッシュラベル、無添加、7日間パック、エビデンスチェーン、原材料、プロセス
• ネットセレブ爆発：羅永浩がQia Qiaの黄色いバッグを宣伝
• フォーカス広告：チャチャリトルイエローバッグ、コア鮮度保持技術を習得
• PRニュース：ダブル11の1時間あたりの平均配達量は6,000件に達した
• イベントマーケティング: 小さな黄色いバッグは、ChaCha の在庫の 1 日あたりの制限に貢献しました。この日次制限を記念して、Qia Qia では日次制限記念モデルも特別に製作しました。

2. 3匹のリス：前半から後半までの2つの5年周期

2012年、陳先宝は純資産30億元で安徽省で最も裕福な人物となった。同年、張遼源さんは年収28万元の仕事を辞め、蕪湖の民家で自分のビジネスを始めた。 6年後、三リスナッツの成功がQia Qiaメロンの種子に新たな進歩をもたらすとは、彼は想像もしていなかっただろう。同年初め、タオバオモールはTmallに改名され、タオバオブランドの育成を開始しました。

• タオバオのトラフィック配当： 2012年、Three Squirrelsはナッツスナック市場に参入し、国内のプラットフォームベースの電子商取引の爆発的な成長を活用しました。三リスがオンラインになってから最初の2か月間、淘宝網での毎月のプロモーション投資は約100万〜200万元でした。今年最初の天猫ダブル11イベントで、三リスは1日売上高766万元を達成し、ネットワーク全体のナッツ業界で第1位になりました。その後、同社は天猫双十一の「スナック・特産品部門」で8年連続トップの座を堅持した。
• 爆発的な製品で市場に参入: 2012 年当時、ピーカンナッツはナッツ分野ではまだブルーオーシャン市場でした。ピーカン関連製品を生産しているブランドは多くなく、市場競争も激しくありませんでした。 Three Squirrels はこのクリーミーなナッツから始めて、爆発的な製品を生み出しました。
• ユーザーエクスペリエンス：消費者の実際のニーズを理解し、腐敗率が高い、殻が硬い、食べた後に手が汚れる、殻を捨てる場所がないなど、ナッツ製品の問題点を一つずつ解決します。パッケージにはピーカンナッツだけでなく、殻を開けるためのシェルオープナー、手を拭くためのウェットティッシュ、殻を保管するためのゴミ袋も入っています。
• トラフィックの分配： 2012年にIDGから150万ドルを受け取った張遼源は、その全額を広告に投資し、自らの道を切り開きました。三リスがオンラインになってから最初の2か月間、淘宝網での毎月のプロモーション投資は約100万〜200万元でした。この資金は、タオバオ直通列車の購入、広告スペースの検索、Juhuasuanへの参加などの活動に使用されました。

事業を始めた頃、三リスがまだ安徽省蕪湖市の都宝コミュニティに集まっていた頃、張遼源はインターネットに投稿して動向について語った。新しい時代が到来し、電子商取引には5年間のチャンスがある。インターネット電子商取引ブランドは5年以内に設立できます。しかし、5年後、それは終焉の始まりでした。

Three Squirrels は、Qia Qia Guazi が 20 年かけて達成したスピードで 5 年間で成長しました。 2019年、三リスの売上高101億元のうち、電子商取引プラットフォームが97％を占め、オフラインチャネルはわずか3％を占めた。張遼源は刑期前半を全うし、三リスは2020年に刑期後半に入った。

3. Bestore: メインブランドは高級ブランドとして位置づけられ、積極的に差別化されており、サブブランドはセグメント化されたグループをカバーしている。

• オフラインで強固な基盤を築く: BESTORE は 2006 年に設立され、12 年間にわたり e コマースの利益を逃してきました。 2020年末現在、BESTOREは合計2,701のオフライン直営店とオフラインフランチャイズ店を持ち、全国21の省・自治区・市と162の都市に分布しています。
• ハイエンドの位置付け： 2018年、良品普子は価格競争と同質化競争のパターンを打破するために、「高品質、高外観、高体験」というハイエンド戦略転換を選択しました。まずロゴをアップグレードし、その後、Wu MoufanとDi Liebaをブランドのスポークスパーソンとして招待しました。

• 積極的な差別化： 2019年には、妊婦、産後女性、子ども、高齢者、フィットネス愛好家など、セグメント化されたグループの中核的なニーズに対応します。同社は子供向けスナックを例に、サブブランド「良品小食仙」を立ち上げた。 2020年末現在、「良品小世仙」の売上高は2億2300万元、純売上利益は2540万9800元であった。フィットネス食事代替品サブブランド「良品飛洋」は、2020年末までに1億800万元の売上高を達成した。
• ギャップを埋めるオンライン運用：2020年4月より、ソーシャルEコマースプラットフォームを運用するための専門チームを設立し、9月から運用を開始しました。 DouyinとKuaishouプラットフォームでの累計露出は1億を超え、多くの動画の再生回数は100万回を超えています。 Tmall旗艦店は100万人近くの顧客を集め、顧客の平均支出は前年比で約10％増加した。

4. 3つの勢力が並んで立ちはだかる、そして最終的な勝利はたった一言にかかっている

• スリー・スクワレルズは2020年度の年次報告書を公開した。報告期間中、同社は営業利益97億9400万元を達成し、前年同期比3.72%減となり、初の減収となった。
• 良品普子は2020年度の財務報告書を発表した。データによると、同社の2020年の売上高は78.94億元で前年比2.32%増、株主帰属純利益は3.44億元で前年比0.95%増となり、売上高と純利益の倍増を達成した。
• 彌彌食品は2020年の業績報告を公開した。同社の2020年の総収入は52億8,900万元で、前年比9.35%増加した。株主帰属純利益は7億9000万元で、前年同期比30.89%増加した。

競争価値の5段落の議論:

• 製品段階：味、包装、原材料、技術
• チャネル規模: オンライン、オフライン、幅、広さ
• ブランド認知度: 広告、宣伝、ニュース、広報
• ブランド認知度: カテゴリと機能の関連性
• 精神文化：内なる文化、精神的属性

5 つのレベルは、カテゴリにおける市場競争の進化の度合いを表します。レベル 1 ～ 5 の進捗が速いほど、利益をめぐる競争上の優位性が高まり、そのカテゴリーにおけるブランドの価格決定力が高まります。同様に、ブランドが競争ツールとなるカテゴリー市場では、ブランドは最終的にレベル 1 からレベル 5 に移行します。

製品段階では、製品がないより製品があるほうが良く、悪い製品より良い製品が良く、技術がないより技術があるほうが良いです。チャネル段階では、オフライン企業とオンライン企業の数は最終的に一定になります。ブランド認知度は、有名人 + 広告、写真とテキスト + 短い動画、トラフィック + コンテンツに他なりません。

製品、チャネル、ブランド認知度における競争は、徐々にブランド認識における競争へと高度化してきました。設備はすぐに追いついて生産能力を拡大することができ、オフラインチャネルの配信は長期的にはゼロサムゲームになるでしょう。オンラインでは、Taobao、JD.com、Tmall で商品を宣伝できますが、私も同じことができます。これらはどれも最も重要なものではありません。本当に重要なのは、誰が最初に心に浸透し、ブランドを心に注入するかということです。現在の混戦の段階では、どのブランドにもチャンスがあります。

しかし、問題は、ブランディングについて何をしたいのか、そしてブランドが最終的に占める言葉は何なのかということです。言葉は終わりです: カテゴリーの始まりに支配的なブランドがない場合、重要なアプローチは最初に参入し、ブランドにカテゴリーを代表させることです。ブランド名の価値は、ブランド名自体にあるのではなく、ブランド名の後に等号を描けるかどうかにあります。

あなたは誰ですか、あなたはどのように違いますか、そしてあなたはどうやってそれを知るのですか。あなたが誰であるかを明確に答えるには、カテゴリーと境界を明確にする必要があります。異なるのは差別化のポイントであり、それは本質的には消費者の認知的アンカーポイントです。それが信頼の裏付けであるとどうやってわかるのでしょうか?メディア、売上高、業界などから得られるもの。メディアの潜在エネルギーが強ければ強いほど、信頼は高まります。

カテゴリを表現した後、次のステップはカテゴリ値を拡張することです。カテゴリーの上限が現れたら、より大きな需要の共通分母に戻る必要があります。目的は、潜在顧客の視聴者層を拡大することです。

• Three Squirrels は、アニメーションと映画のプロットを使用してブランドを構築し、ストーリーをブランドに結び付けています。
• Bestoreは、高級品に注力し、著名人の推薦+オンライン統合により、徐々にチャネル規模を拡大しています。
• Qia Qiaは、その技術革新で「新鮮」という特徴を取り入れ、既存のブランド認知度とチャネル規模を活用してDaily Nutsに対抗しています。

ブランドが占める単語の内部の雪だるま式傾斜の差によって、後の段階でのブランド堀の高さが決まります。喬喬は急いでメロンの種から解き放たれ、三リスはナッツからスナックへと拡大し、良品店はハイエンドとして位置づけられ、路線で差別化されている。3つの巨人は三つ巴になっており、決戦は一言の戦いにかかっている。

著者: Houshan Keju;ソース公開アカウント: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)