中国製品復活の鍵

2023年下半期には、国産の旧製品が力強く復活し、消費者の目に新たな印象を残しました。持続可能な発展を実現するために、国産品は何をすべきでしょうか？この記事の著者は、彼自身の見解をいくつか述べています。

物事は変化しています。

消費こそがバロメーターだ。

今年9月、鳳華、火力28、ブラウン、玉美景、景鑫など国内老舗ブランドに「大量の交通量」が流入し、国家的潮流の台頭を背景に交通量の「大転換」の幕が上がった。

これは偶然のように思えるかもしれないが、時代の変化という文脈で考えると、「偶然は現象の集合の中に存在しない（ベリンスキーの言葉を使うと）」ことがわかるだろう。

周知のとおり、2018年の「国民ファッション元年」が始まって以来、「中国ファッションはトップファッション」「海外のメイクは好きじゃない、中国のメイクが好き」という美的トレンドの中で、国産品の人気が高まっています。

しかし、ここ数年、この配当波の恩恵を受けたのは、主に「ネット生まれのブランド」である国産の新製品だった。

しかし、今、状況は変わりました。虎頭菊、華西子、中学高に代表される国内新興ブランドは相次いで挫折を喫する一方で、国内老舗ブランドは消費動向の変化とプラットフォームの支援に助けられ、9月に勢いを増し、双十一で売上高が急上昇しました。以前は後ろの波が前の波を押しのけていましたが、今は前の波が新しい波を生み出しています。

風向きの変化は明らかです。2018年は消費者のトラフィックが海外ブランドから国内ブランドに大規模に移行した節目でしたが、2023年は消費者のトラフィックが再び国内ブランド内に移行する節目となるでしょう。

国産品の大半が「旧波」であることを考えると、国産品の基本市場を代表するのは華西子ではなく、鳳華、白象、紅星二科であり、これは国産ブランドの全体的な台頭と内部差別化にとって新たなチャンスの窓口となるかもしれない。

一歩後退すれば「陳紅」、一歩前進すれば「帆紅」だが、国内ブランドがさらに必要としているのは、百歩前進して「陳紅・帆紅・龍紅」の三段跳びを完成させることだ。単に成功を待つことに頼るだけでは持続可能ではないし、単に無謀な消費に頼るだけでも長続きしないのは明らかだ。持続可能かつ決定的な成長こそが、国産品の復活と「一時しのぎの成功」の呪縛を破る鍵となる。

では、持続可能かつ決定論的な成長を実現するにはどうすればよいでしょうか?

「デジタルとリアルの融合」という看板を掲げ、その方向性が徐々に明確になってきています。

01 適切なチャネルを見つける

国民的ブランドであるシュライが「成長の確実性」を解き放つ方法は、非常に代表的である。

河南省に拠点を置くこの衛生用品会社は、設立から25年が経ち、抗菌生理用品の国家規格の策定にも参加しており、生理用品業界のリーダーでもあります。しかし、長い間、従来のディーラーモデルと物流コストの制約により、その販売範囲は主に省内に限られていました。

その結果、シュライは究極のコストパフォーマンスと製品品質の「堀」を持っていたにもかかわらず、以前は省外ではあまり知られていなかったという事実がありました。

しかし、今年のダブル11では、シュライは業界で驚異的な存在となった。ピンドウドウだけで、シュライの派生ブランドであるツツコットンの「通気性」製品ラインは1日20万元を売り上げ、全国の多くの「学生党」に愛用された。

凸型コットンサスペンドコア生理用ナプキンを例に挙げてみましょう。肌に優しく、乾燥せず、漏れない特性と、1個あたりわずか数セントという価格が、多くのブロガーの開封と評価のハイライトとなっています。

電子商取引の急行列車に乗ったことは、Shulai の運命の転換点となりました。オンライン ストアを開設した後、Shulai は消費者と直接つながり、やり取りの中で製品のパフォーマンスに関するフィードバックや改善提案を聞くことができるようになりました。以前、月経中の横漏れの問題に関するユーザーからのフィードバックを知ったため、Shulai は特許取得済みの縦方向吸引および漏れ防止技術を特別に開発しました。独自の4トラック縦方向迂回コア構造により、経血を閉じ込めて逆流を防ぎます。

結局、ブランドについてユーザーとコミュニケーションをとるのが上手なシュライは、小紅書や微博のネットユーザーから「アドバイスを聞くナンバーワン」という特別な称号も与えられた。アドバイスに対する彼らの対応方法は、注文して在庫を補充することです。

Shulaiは電子商取引と国内のトレンドに頼って、河南省から全国に拡大しました。国内のダウンジャケットブランドの先陣を切ったYaYaは、電子商取引と国内のトレンドを頼りに、次々と栄光を勝ち取っていった。

1972年に江西省共青城市で設立されたヤヤは、1980年代から1990年代にかけて最盛期を迎え、1日当たりの販売個数は10万個に達し、全国市場シェアの3分の1を占めていました。 「10万羽のアヒルが西湖に向かう」という壮大な光景は、かつての栄華を今に伝える縮図です。しかし、1990年代半ばになると、市場動向の影響を受けて、ブランドの老朽化と対応の遅れから、YaYaは衰退し始めました。今世紀の初めまでに、その市場シェアは 5% に落ち込みました。ヤヤは10年以上前に国有企業の再編や民営企業との再編を通じて救済を試みたが、衰退を逆転させることは難しい。

転機は2020年に訪れた。第2次株式再編を開始し、電子商取引を全面的に採用したYaYaは、わずか1年でGMVを8,000万元から35億元に増加させた。 2022年には80億元に達し、ダウンジャケット業界で売上高第1位となった。

その中で、Pinduoduoは主要なオンライン成長分野となっています。過去3年間、Pinduoduoの背後にある広大で多様な中国の消費者市場に依存して、YaYaのPinduoduoでの年間成長率は200％を超え、プラットフォーム上のNo.1手頃な価格のダウンジャケットブランドとなり、年間売上高は200万枚を超えました。売上高とブランド認知度の「人度経絡」を再び開いたYaYaは、「第二の春」を順調に迎えた。

02 適切なプラットフォームを選択する

Shulai と YaYa の力強い台頭の背後には Pinduoduo の存在が伺えます。これら2社の成功は、Pinduoduoが国内ブランドが定着するための肥沃な土壌となったことを示す典型的な例である。

良い風は良い重みを運ぶ、拼多多は国家のトレンドの「風」を牽引力に変え、「0.5から1へ」と国家市場拡大を急ぐ多くの国内ブランドの推進役となり、「1から0.1へ、そして1へ」と活性化を望む多くの国内ブランドの推進役にもなった。

事実を知ることは重要ですが、その背後にある理由を知ることも重要です。 Pinduoduo がこれほどうまく機能している理由は、トラフィック、チャネル、製品の密接な連携により、ブランド成長プラットフォームの強固な基盤が築かれているからです。

少し前、国産のダウンジャケットが高価すぎて話題になり、その結果、市場はミリタリーコートに「奪われ」ました。これは、消費者の階層化が進む現代において、価格決定力は依然として国産品が保持すべき優位性であることを示しています。ご存知の通り、「海外ブランドが高価ではないのではなく、国産品の方がコストパフォーマンスが高い」という印象が、一部の旧国産品復活の秘訣です。

Pinduoduo のコスト効率を重視する考え方と、100 億元の補助金によってもたらされた優遇政策は、これに非常に一致しています。

シュライグループの副総経理であるZang Li氏は、同社は「Pinduoduoプラットフォームでの運営開始からわずか2～3年で、他の電子商取引プラットフォームでの運営5～10年分の成果を達成できた」と分析した。その理由の大きな部分は、同社の製品が、コスト効率を追求する Pinduoduo の理念とより一致していることです。 YaYaの反撃は、高品質ダウンジャケットの値下げにも関係している。

多くの国産ブランドはかつては国民の記憶の一部であったが、その後何年もの間沈黙していた。復活を果たすには、ブランドを「再起動」する必要がある。 Pinduoduo などの分散アーキテクチャによって駆動される分散型電子商取引プラットフォームは、ブランドの活性化に非常に適しています。

「ブランドを使って商品を宣伝する」のに適した集中型電子商取引プラットフォームとは異なり、Pinduoduo は「商品を使ってブランドを宣伝する」のに適しています。ユーザーは最初にブランドを検索してから商品を見つける必要がありません。プラットフォームの「商品探し人」の精密なマッチングと、共同購入の分裂によるプライベートドメイントラフィックの導入により、単一の商品を迅速に爆発させ、トラフィックの上限を突破し、商品と販売の融合と単一点爆発の効果をもたらし、国内ブランドが大量注文の迅速な対応モデルを採用することをサポートします。

YaYaを例に挙げましょう。ダウンジャケットはファストファッション業界とは異なります。資産が重いモデルと開発サイクルが長いため、在庫販売の問題に直面することがよくあります。しかし、YaYaはベストセラーモデルを選定し、Pinduoduoの100億補助金チャネルで試験運用する予定だ。注文が急増すると、生産能力のスケジュール設定を通じて注文を迅速に補充し、アジャイルサプライチェーンを使用してオンラインとオフラインの在庫をタイムリーに補充します。一つの商品をきっかけに大量の注文を素早く取り戻すことで売上の「雪だるま効果」を実現し、最終的には巨大なビジネスブームを実現します。

YaYaは、「フロントエンドでの売れ行き好調とバックエンドでの在庫の迅速な補充」という戦略をより多くの商品に再現するために、店舗マトリックス戦略も採用しています。 YaYaダウン衣料旗艦店、YaYa婦人服旗艦店、YaYa子供服旗艦店の商品はそれぞれ異なり、ビジネス向け、カジュアル、厚手、軽量など人気のスタイルがあります。現在、YaYa は Pinduoduo に 2,000 ～ 3,000 の SKU を保有しています。 「1商品1商店」戦略に基づき継続的に供給を調整し、プラットフォーム専用商品も発売する予定。

本質的には、これは国内ブランドが新しい電子商取引によってもたらされた機会を利用して「すべてをやり直す」ことである。

多くの国内ブランドは、このような「やり直し」を通じて、一定の成長の勢いを自らに注入してきました。運営面では、以前はユーザーと表面的な接触しかありませんでしたが、今ではユーザーのポートレートや人気商品のデータベースを持ち、ビッグデータを活用して新たな市場動向を分析できるようになりました。生産面では、試運転の結果、消費者からのフィードバック、ビッグデータの予測を活用して生産を逆転させ、新製品の開発を支援し、製品設計を最適化できます。サプライチェーン全体で、需要側と供給側の間の情報障壁、研究開発、生産、マーケティング、販売間の情報孤島を突破し、製品システムをより完全なものにし、サプライチェーンモデルをより柔軟にすることができます。

Shulaiの「フローティングコアシリーズ」などの製品は、産後の母親のニーズに基づいて開発されたカスタマイズ製品です。フローティングコアを使用したり、タオル本体の幅を広げたり、消毒グレードにしたりと、すべて特定の消費者グループに合わせてカスタマイズされています。

国内ブランドの製品体系とサプライチェーンモデルが市場の需要と合致すれば、長期的な成功の可能性が自然に高まります。

03 適切な市場を獲得する

2008年、世界的日用化学品大手プロクター・アンド・ギャンブルの当時グローバルCEO兼会長だったA・G・ラフリー氏は、20年前の中国は「消費社会ではなく、生産社会だった」と振り返った。

これは、過去 40 年間の中国の大きな進化を明らかにしています。最初の 20 年間、中国は「世界の工場」ではあっても「世界の市場」ではありませんでした。この期間中、中国の製造企業はOEM工場としての役割をより強化しました。国産ブランドもありましたが、数は少なく、中には低品質、後進的、偽物といった印象を与えるものもありました。

中国の内需が飛躍的に成長し、消費活力がさらに発揮されるようになったのは、ここ20年ほどのことで、発展状況、特にインターネットの力を借りてのことである。中国の「世界市場」という特性は、「世界工場」という特性に閉ループの需給サポートを提供することができ、「内部循環」は強固な基盤を築いた。この時期になって初めて、国内ブランドはより大きく、より強力に成長する可能性を秘めていました。強力な国内需要が、国内外のブランドの両方に多くのチャンスをもたらしたのです。この段階では、国内外のブランドの等級において「外高内低」のグラデーションパターンが形成されています。

中国人の文化的自信が消費分野にまで広がるにつれ、新世代の反外国精神が認知的孤立モデルをさらに強化している。多くの人々が、消費者の選択肢において、国内外のブランドの優先順位を調整し始めています。そのため、国内ブランドは「低価格帯のロックイン」を打破し、他社を追い抜く機会が増えた。

しかし、供給側の遅れは国産品の復活に対する現実的な制約となっている。過去20年間の消費者インターネットの継続的な潜在力の下、国内の消費者需要は絶えず新しい傾向と新しい特徴を生み出しているが、国内の多くのメーカーの生産と販売は依然として「インターネット以前」の段階にあり、製品の革新が弱く、市場への反応が遅く、製品システムとサプライチェーンモデルは高度な生産性の要求から程遠い。

現時点では、インターネットが消費の再構築を基盤として、生産と供給の側にまで触手を伸ばし、「需要と供給の間のより高度なダイナミックなバランス」を形成することが不可欠です。

国産品を重視するピンドゥオドゥオは、この点でも努力を続けている。2022年の初めに、ピンドゥオドゥオは「多多新国家潮流」活動を開始し、専門チームを設立し、「数百億」の資源パッケージを投資して、伝統的な国産ブランドに製品構造、設計開発、生産製造、ブランド構築などの分野でフルリンクデジタルサービスを提供した。 Pinduoduoは今年初めから、「国製品祭り」プロモーションイベントやCCTVの「国製品チームビルディング」ライブ放送を開始し、ダブル11とダブル12で国内ブランドに多面的なサポートを提供してきました。

これはまさに、国産品が長期的な成功のために必要としているものである。国産品が必要としているのは、華希子の失敗によって生じた空白を埋める機会ではなく、消費者の階層化という文脈における巨大なチャンスである。それは感情に駆られた一時的な流行ではなく、フルリンクのデジタル化の恩恵による確実な成長です。

結局のところ、国産品の場合、ネット上の有名人から長期的な成功者になりたい場合、そして一時的な勝利から長期的な勝利に移行したい場合、価格、品質、感情、そしてさらに重要なフルリンクデジタル機能で競争する必要があります。「戦う」ことを好む者だけが勝つことができることは、時間が経てば証明されるでしょう。

著者: シェ・ゾンミン