シーンとは何ですか?製品の「場」の力を定義します。

ビジネスやプロダクトデザインにおいて、「シナリオ」という言葉はますます重要になってきています。それは時間と空間の組み合わせであるだけでなく、特定の行動やニーズを刺激する重要な要素でもあります。この記事では、シナリオの定義、価値、3 つの要素 (ツール、感情の喚起、既得権益) について詳しく検討し、実際のケースを使用して、シナリオベースの思考を通じて製品を定義し、需要を創出し、ブランドの影響力を構築する方法を分析します。

シナリオとは何か:

シーンとは何ですか?本来はドラマや映画のワンシーンを指します。シーンを構築し形作ることで、心理的なイメージ、感情的な知覚、美学を刺激することができます。馬志遠は「シーン」召喚の第一人者です。

枯れた蔓、古い木、カラス、小さな橋、流れる水、古い道、西風、痩せた馬、沈む太陽、そして世界の果てに悲嘆に暮れる人々。 「晴れた空に秋の想い」

シーン：時間+空間、特定の行動を刺激する、より小さく具体的な時空間の次元

シーンの価値：ニーズを喚起し、行動を誘発する（強いトリガーが必要）

シーンの3つの要素：ツール、感情の引き金、既得権益（損失）

市場セグメンテーションの概念では、年齢、性別、教育レベル、収入などの次元情報に言及しており、これにより対象消費者の「輪郭」は復元されますが、対象消費者の「魂」が失われることがよくあります。よく言われるのは、「私のターゲットグループは、35歳以上のホワイトカラー労働者、女性です。」

これは、「輪郭」だけがあって「魂」がない典型的な表現です。

この「浄化」の方法は明らかに不十分である

私たちが求めているのは、暖かくて生き生きとした具体的なシーンです。

8月15日の月餅。端午の節句のちまき。大晦日の餃子と爆竹

爆竹の音とともに一年が終わり、春風が土佐に暖かさをもたらします。全国の人々が集う壮大な光景です。

取引先との重要な会議に出席し、会社を代表して 10 分間スピーチをしたり、卒業後に最初の面接を受けて就職活動を開始したりするなど、人生にはちょっとしたプライベートな場面もあり、アイロンのきいたスーツが必要になることもあります。砂糖をまぶしたサンザシを売っている人はいつも歌を流します。砂糖をまぶしたサンザシは甘い、ほんのり酸味のある甘い、と彼らは言います... 最初は食べたくないかもしれませんが、この音楽が流れると、食べたくなるかもしれません。

人々のニーズの一部は、これらの特定のシナリオから生じます。これは、各問題に対して 1 つのディスカッション、各シナリオに対して 1 つのシーンと呼ばれます。人間は環境の動物であり、特定の状況下では特定の方法で行動します。ドアを開けるたびに、新しい光景に出会えます。需要を管理し、人間性を理解することがマーケティングの主な仕事です。

たとえば、忙しい若者は日中仕事をし、リフレッシュするためにコーヒーを飲み、ストレスを解消するためにおやつを食べます。夜はバー、KTV、映画館以外に選択肢はないようです。そこで、若者向けに作られた新しいバー「ヘレンズ ビストロ」が誕生しました。

ヘレンズ ビストロは若者向けの深夜のスターバックスになりました。現在、中国最大のビストロであり、ストレスなく食事ができるバーです。最近の若者は常に言葉では言い表せないほどのプレッシャーを抱えており、感情を落ち着かせるためにプレッシャーのない空間を必要としています。シナリオは製品を定義します - 下の図を見ると何を思い浮かべますか?

左から右への 6 つの製品形態は、同じ需要の下での 6 つの消費シナリオを表しています。水の波紋が描かれた白い瓶（人気のグリーンスティックタイプ）、左から2番目の特殊な形状の瓶（ナイトクラブタイプ）、続いて、缶（コンビニタイプ）、オーク樽（ワインセラーで自家醸造タイプ）、生ビール樽（風味保存タイプ）、ブリキ（ギフト・記念品タイプ）。

人気のグリーンスティックタイプ、ナイトクラブタイプ、コンビニタイプ、ギフトタイプ

それは製品であり、シーンであり、製品のフィールド力を定義するものである

それは商品（ビール）を売ることではなく、ニーズを理解してシーンを占有することです。マーケティングはまず製品を販売することではなく、特定のシナリオでニーズを発見し、製品を定義することです。

1. シナリオ = コンテンツ x KOL

1. コンテンツ

コンテンツとは何ですか?商品のセールスポイントを中心に構成されたシーングラフィックとテキストです。たとえば、さまざまな牛乳ブランドが自然の牧草地を作るという文脈では、牛の飼育は乳牛から始まり、牛の種類によって生産される牛乳の種類が決まり、それが風景感覚を生み出します。牛の食事や日常生活をテーマにしたコンテンツを制作することで、シーンの迫力が高まります。

ブランドレベル: 良い牛から良い牛乳が生まれる

企業レベル: 私たちは牛乳を生産しているのではなく、ユーザーのために牛を育てているだけです

昇進レベル: 気分が良い、食事が良い、住居が良い、仕事が良い、家庭環境が良い

• 気分が良いときは、どの牛も音楽を聴いたり、スパに行ったり、薬湯を楽しんだりします
• 餌はおいしく、牛1頭あたりの1日の餌代は約80元です。
• 快適な暮らし、各牛には「妊娠ケアホーム」「分娩室」「幼稚園」が完備
• よくやった、すべての牛に「有給」の年次休暇と定期的な健康診断がある
• 起源は良好で、すべての牛はオーストラリア産で、血統書も見つかります。

2. KOL:シーンアンバサダー

有名人や広告の手法を採用するアディダスやナイキとは異なり、ルルレモンは伝統的な大規模な宣伝方法を選択しませんでした。代わりに、同社はヨガの先生やトレーニング機関と協力して、先生たちに無料のヨガウェアを提供し、先生たちにルルレモンのヨガウェアを着て指導してもらうことを選択しました。これらの教師はルルレモンの「シーンアンバサダー」となり、KOLを通じて無意識のうちに学生に影響を与え、購買意欲を刺激しています。

1) 店員：ルルレモンは各従業員に毎月2,000元の補助金を支給し、店舗近くのジムでクラスを受講したり、ヨガインストラクターをイメージアンバサダーとして選んだりできるようにします。

2) 店舗：ルルレモンは、地元で最も人気のある20人のフィットネスコーチとヨガインストラクターを探し出し、彼らに無料の衣類を提供し、彼らがルルレモンを着用しているポスターを店内に掲示して、これらのKOLの間でブランドが広まるようにします。

• ルルレモンには世界中に約 1,500 人の「ストア アンバサダー」がいます。
• 世界のトップヨガマスターから9人の「グローバルヨガアンバサダー」に署名
• 国際的なスターアスリートの中から35人の「エリートアンバサダー」と契約

3) コミュニティ：年間を通じて無料のヨガ、ピラティス、SALSAダンスクラスが開催され、地域活動を通じてコミュニティが形成されています。イベントに参加すると、ターゲット消費者はルルレモンのフォロワーになるだけでなく、同じ興味を持つより多くの人々に参加や購入を促すことができます。

4) プロモーション: ルルレモンはマンハッタンで週 2 回、公開ヨガ クラスを開催しており、毎回 400 人以上の女性がブランドの服を着て参加しています。

——ルルレモンにはいろいろな物語が流れています。コーチは店でマットを購入しましたが、店を出たときにカードのスワイプが失敗したことに気付きました。彼がお金を振り込もうとしたとき、店長は彼にマットを渡すことにした。その後、ブランドはコーチをイベントに参加するよう招待し、コーチは最終的にルルレモンのアンバサダーになった。

アンバサダーは授業にルルレモンを着用し、ルルレモンはアンバサダーに割引や衣服のプレゼントを行います。自社のコミュニケーション手段のためにスポーツスターと契約するために巨額の資金を費やすナイキやアディダスとは異なり、ルルレモンはあらゆるヨガスタジオとKOLを生きた使用シナリオに変えます。

2. 3つのシーン

1. 製造、比較効果

人間は社会的な関係の総体です。関係の距離に関係なく、妬み、嫉妬、憎しみは醸成され続けます。羨望、嫉妬、憎しみは嫉妬の構造、レベル、起源を反映しています。

誰もがより良い生活とキャリアへの憧れと羨望を抱いています。そこから遠く離れた人々はそこで止まるしかありません。たとえ物理的に達成できなくても、心の中ではそれを切望しているのです。なぜ彼であって私ではないのかと思うほど妬むと、それは嫉妬になります。時には、あなたが他のことを意図していないのに、彼はただあなたに嫉妬しているだけ、あなたがお金や車や才能を持っていることに嫉妬しているだけなのです。実際、これらは彼とは何の関係もありませんが、彼はただ、あなたが彼の持ち物、お金、車、才能を「奪った」と感じているだけです。

比較効果の創出は、競争的な広告、コピーライティング、または宣伝でよく使用されます。状態：

1) 成人向けカテゴリー

2) 消費者は、継続的な消費の過程で、カテゴリーの属性と特徴を明確に認識します。

3) 比較アンカーポイントは測定可能、認識可能、定量化可能です。

• 比較オブジェクトのアンカー: 認識された差別化の利点に基づいて比較オブジェクトを選択し、アンカーします。
• 具体的な比較対象: 比較対象は測定可能、認識可能、定量化可能である必要があります。例: 特性、品質、機能、利点、効果
• ギャップ感覚の創出: 創造性の劇的な表現の核心は、創造性ではなく、ギャップ感覚の創出にあります。
• 行動指示: 結果指向の行動ガイダンス。つまり、広告を設計する際には、広告独自の「フック」が必要です。比較対象を固定し、比較対象を具体化し、ギャップ感を生み出すことは、すべて「フック」を準備するためのものです。

2. プレゼンテーション、認知的不協和

認知的欲求と美的欲求は、マズローが欲求階層理論に後から付け加えたものである。説明と理解という現象は、人々の生涯を通じてつきものです。個人が自分の態度と行動の間に矛盾があることに気付いたとき、認知的不協和が生じます。

フェスティンガーの十分に合理化されていない実験: 彼は被験者に退屈なワイヤー巻き取り作業を 1 時間行うように依頼しました。実験者は、彼らがスタジオを出るときに、実験に参加するために外で待っている「被験者」（実際には実験アシスタント）に、ワイヤーを巻く作業が面白くて魅力的だったと伝えるように彼らに依頼しました。このため、嘘をついた被験者は報酬を受け取ります。次に、実験者は、巻き上げ作業に対する彼の本当の姿勢を理解するためにアンケートに記入するよう依頼しました。

結果は、より高い賃金を受け取った被験者は依然としてワイヤー巻き取り作業に対して低い態度を示していることを示しました。逆に、より低い賃金を受け取った被験者は、巻線作業に対する評価を改善し、この仕事を好きになり始めました。つまり、より低い賃金を受け取った人の方が、より高い賃金を受け取った人よりも、巻線作業を好んだのです。この状況は、不十分な正当化の状況下での認知的不協和によって引き起こされる態度の変化と呼ばれます。

1) 通常、人々の認知と行動は一貫している傾向があります。認知と行動が矛盾する状況を認知的不協和といいます。

2) 認知的不協和は、​​個人の認知が集団によって反対された場合、つまり集団の大多数の認識と一致しない場合に発生します。

3) 社会における特定の概念、傾向、態度、文化、価値観が認知的不協和を引き起こし、生み出す可能性があります。

4) 認知的不協和が生じると、個人は態度または行動を変えます。

消費者は広告行動の出発点であると同時に終着点でもあります。広告は、注目を集め、関心を喚起し、欲求を刺激し、行動を促進するまでのプロセス全体を完了する必要があります。ルイスが提唱したAIDMA理論：消費者が情報に触れてから最終的に購入に至るまでの5つの段階：注目を集める - 興味を刺激する - 欲求を喚起する - 記憶に残る - 購入行動。認知的不協和を提示することで、注目を集め、興味を刺激するという目標を達成することができます。

認知的不協和を作り出して注目を集める 4 つの方法:

1. 論理的矛盾: 今年は贈り物を受け取らないつもりです。受け取るとしてもメラトニンだけ受け取ります。
2. 文化的価値観の衝突：蒸す方が栄養価が高い、中国と西洋の食文化の価値観の衝突、蒸すか絞るか
3. 新しい経験と古い経験は互いに矛盾しています。あなたは生涯ずっと髪を洗ってきましたが、頭皮を洗ったことはありますか?
4. 概念の衝突：冬虫夏草、さあ口の中で食べてみましょう

3. 演劇的な効果を生み出す

消費の劇的な効果：消費の象徴化、または象徴的消費。シンボルを通じて製品を超えた暗黙の情報を伝達することは、消費プロセスにおける消費者の多かれ少なかれ潜在的な需要です。

価格情報、文化的嗜好、社会階級、その他製品の背後に隠され、シンボルに添付されている多くの情報が含まれます。黄渤は『クレイジー・ストーン』の中でこう言っています。「ブランド、バレーノ（かなり良い二流ブランドを都市と農村の境界にあるブランドに変える）」

ブランドが外部化されるほど、消費はより象徴的なものになります。高価であることに必ずしも理由がある必要はありませんが、高価であることが人々に知られなければなりません。 LV、茅台、中華タバコは、その高価さが周知されているため、人々は使うべきときに自然にお金を使うのです。消費者にドラマとは何かを教える必要はなく、なぜ高価なのかを説明する必要もありません。あなたが自分の役割をうまく演じれば、彼はあなたの役割を演じる番になったときに、あなたに演技料を払わなければなりません。

例えば、8848やXiaoguan Teaも同様です。彼らの高価格は誰もがよく知っており、あとは成功を待つだけです。この観点から見ると、杜社長は真実をよく知っています。彼が一貫して売り込んでいるのは需要ではなく欲望、つまり消費と「ドラマチックな」展示への欲望です。広告とは何ですか?それは観客の欲望を解放し、その欲望を合理化する手段です。専門家は常に高い目標を掲げ、金持ちから金を儲けようとします。そのためには多額の投資とゆっくりとした進歩が必要ですが、高い効率が求められます。

誰もが知っているほど高価なので、消費は自然と進むでしょう。ロールス・ロイスは中国で毎年数百台しか販売していない。インターネットのトラフィックに基づいて正確に配信するというロジックに従えば、この数百人の人々に配信するだけで済みます。

実際のところ、それは不可能です。何百人もの人々に販売したいのであれば、何億人もの人々に知らせなければなりません。あなたの店が高価だと世界中の誰もが知れば、顧客は自発的にやって来るし、消費者は招かれざる客としてやって来るでしょう。この男は金持ちでロールスロイスに乗っているので、彼について行けば間違いはありません。

価格自体がシグナルです。消費者ドラマの文脈では、高価なものだけを買うことが最大の真実です。それが社会的交流において最大の効率をもたらします。あなたに何も言う必要がなくなり、自己紹介の手間も省けます。私がどんな時計を着けているか、どんな車に乗っているか見に来てください。これ以上言う必要はありますか?これはどれくらい効率的でしょうか?

製品を高値で販売すること自体が、製品を社会化し、消費を象徴するプロセスです。この観点から見ると、小関茶はまだ低価格で販売されており、価格が高ければ高いほど売れ行きが良いです。贈り物をするとき、他の人に価格が高いことが知られることを心配していますか?相手が知らないのではないかと心配です。

劇的効果の法則:

• 視聴者は幅広くなければなりません。 「観客」が増えれば増えるほど、ドラマを視聴する動機は強くなります。
• 信号は強くなければなりません。メディアのシグナルが強くなればなるほど、劇的な効果も強くなります。
• チャネルは狭くする必要があります。チャネルが狭くなるほど、位置エネルギーは大きくなります。
• 価格は高く、誰もが知っているほど高く、消費者は招かれざる客としてやって来るだろう
• 見た目が良いということは、価格も手頃だということ

小さな缶入りのお茶を例に挙げてみましょう。

• 視聴者層が広く、投資額が1億を超え、人気が高まっていなければならない
• 信号は強力でなければならず、CCTV、衛星テレビ、リファレンスニュース、CCTV、空港、高速鉄道、インターネット、新しいメディアクライアントなど、あらゆる場所で広告がカバーされる必要があります。
• チャネルは狭く、地域限定のシステム＋3階層の店舗にすべき
• 値段が高いのは言うまでもなく、全国の人が知っていることですが、それが小関茶のせいかどうかはわかりません
• 見た目が良く、見た目が優れた小型缶パッケージを作成