戦略フレームワークを使用してマーケティング プロジェクトを実行するにはどうすればよいでしょうか?

経験の浅いマーケティング担当者の多くは、計画を立てる際にどこから始めればよいのか途方に暮れてしまい、最終的に立てた計画にはアイデアが散漫で論理が混乱しているように見えることがよくあります。これは主に、マーケティングのアイデアを整理するために科学的な戦略的フレームワークが使用されていないために発生します。この記事の著者は、マーケティング中に解決する必要があるいくつかの問題をまとめており、それが皆さんの役に立つことを願っています。

経験の浅いマーケティング担当者の多くは、計画を立てる際にどこから始めればよいのか途方に暮れてしまい、結局は発散的な思考に陥ったり、ブランド自体やマーケティング目標とはまったく関係のないアイデアを多数生み出したりしてしまいます。

このような状況下で作成された計画提案は、通常、アイデアが散漫で論理が混乱しているように見えます。他人からの疑念や挑戦に直面すると、彼らは抜け穴だらけで無力に見えます。

これは主に、マーケティングのアイデアを体系的に整理するために使用される科学的な戦略的フレームワークが存在しないために起こります。なぜこれをやるべきなのでしょうか?どのようなユーザー層をターゲットにしていますか?どのような内容が伝えられるのでしょうか？どのコミュニケーションチャネルを選択するかなど、これらはあらゆるマーケティングにおいて事前に検討しなければならない基本的な問題です。

1. なぜ今、企業はマーケティングを行う必要があるのでしょうか?

何かを行う理由を知ることは、最も基本的な前提条件の 1 つであり、マーケティング目標を設定し、その目標に基づいて対応するマーケティング コンテンツとリソースの割り当てを計画するのに役立ちます。

新製品の発売、ブランドのアップグレード、競合他社との市場シェアの競争、大規模なプロモーション活動、主要な企業イベント、古い顧客との関係の維持、休日の機会の活用、業界への影響の形成などのシナリオはすべて、企業がマーケティングにリソースを投資する一般的な理由です。

例えば、新製品のマーケティングプロモーションとは、メディアや広告を活用して、新規顧客や既存顧客に対して新製品の利点を宣伝し、体験や試用を促すことです。そのため、プロモーションにおいては新製品のメリットを広めることに重点を置き、権威あるKOLを活用して新規顧客と既存顧客に新製品を体験してもらうように誘導することが非常に重要な戦術マッチとなります。

また、ブランドの影響力とユーザー数の増加がボトルネック期に達したとき、持続的な成長を達成したいのであれば、ブランドのアップグレードに直面することになります。なぜなら、ブランドが現在ターゲットとしている市場セグメントは飽和状態に近づいており、ブランドとビジネスのアップグレードを通じて新しい市場に参入する必要があるからです。

企業の中には、競合他社がマーケティングを行っているのを見て盲目的に追随するだけの理由でマーケティング キャンペーンを開始したり、長い間マーケティングを行っていなかった後に自社の存在感を高めたいためにマーケティングを実施したりする企業もあります。目標のないマーケティング活動では、予算とリソースが無駄になることがよくあります。

それぞれのマーケティング行動の詳細を理解することによってのみ、マーケティングの全体的な方向性と目標を確立し、最終的に企業が望む結果を得て、非効率的な投資やリソースの無駄を避けることができます。

2. ターゲットとなるユーザーは誰ですか?

すべての人をターゲットにしたマーケティングキャンペーンを実施することは不可能です。一方で、このようなマーケティング活動をサポートするのに十分な予算を確保することは困難です。一方、各タイプのオーディエンスのコミュニケーション内容や方法は異なり、同じマーケティングキャンペーンでそれらすべてを考慮することは不可能です。

ターゲット ユーザー層を明確に定義し、どのユーザーがコア ユーザー層でどのユーザーがセカンダリ ユーザー層であるかを整理することが、不可欠な第 2 ステップです。視聴者の社会的アイデンティティ、興味や趣味、オンライン行動習慣、ショッピング消費特性などを詳細に分析することで、その後のコミュニケーションスローガン、クリエイティブな発信、運用活動、メディア配置の組み合わせなどのコンテンツの策定に参考になります。

速達業界を例にとると、速達会社である順豊の業務の特徴は、市内での1対1の緊急配達であり、サービスの迅速性を重視しています。そのため、Shunfeng のターゲット顧客は、STO や YTO などの宅配会社のターゲット顧客とは異なります。

フラッシュエクスプレスのユーザーには、通常、地元での生活の配達や迅速なビジネス配達など、さまざまなニーズがあります。彼らは速達便の配達効率とサービス品質を重視し、より効率的な速達サービスには高い料金を支払っても構わないと考えており、インターネットツールが生活にもたらす利便性を享受しています。従来の宅配便会社の主な顧客は、電子商取引業者とオンラインショッピングを好む人々です。

3. コミュニケーションの核となるメッセージは何ですか?

マーケティング キャンペーンでは、伝えられる情報が多ければ多いほど効果的です。ブランドがすべてを伝えようとすると、視聴者に認知上の混乱が生じ、最終的には何も覚えられなくなります。そのため、コアとなる通信情報を抽出することが非常に重要です。ブランドや製品の最も致命的で痛みを解決する興味ポイントを消費者の心に植え付けるだけで十分です。

コアコミュニケーション情報の抽出は、ブランド自体、消費者、競合他社の 3 つの視点から始めることができます。ブランド自体の観点から、ブランドの最も中核となる関心ポイントや製品の最大のセールスポイントの利点を見つけます。消費者に関する徹底的な調査と洞察を実施し、企業が満たしたり補ったりできる消費者の強い需要点を発見します。競合他社の視点から始める場合、最も重要なことは、主導権を握るために、競合他社がまだ占有していない市場のブルーオーシャン領域を見つけることです。

順豊エクスプレスを例に挙げてみましょう。順豊エクスプレス独自のビジネスモデルとサービスの特徴によると、1対1の迅速な配達が最大のセールスポイントです。さらに、緊急配送や重要なビジネス資料の配送など、多くの場面において、ZTO ExpressやYTO Expressなどの速達会社は、通常、当日配送が困難であり、消費者は迅速な配送に対する満たされていない要求を大量に抱えています。市場競争の観点から見ると、市内速達にはトップ企業がなく、競争はそれほど激しくありません。ブルーオーシャン市場です。

このような好条件の下で、「1対1のパーソナルサービス、全市への迅速な配達」は順豊速達の最も強力なコミュニケーションメッセージであり、順豊速達ブランドと同一都市の速達シーンを結びつけるコミュニケーションスローガン「1対1の速達、全市への平均1時間以内の配達」を打ち出しました。顧客が同じ都市内の速達配送を必要とする場合、Shunfeng Express を思い浮かべるでしょう。

4. どのような形式の通信が行われます?

デジタル技術が普及する前は、情報伝達の形態は比較的限られており、通常はテキスト、ポスター、ビデオ、音声、イベントの創造性、映画やテレビドラマの挿入に依存していました。

デジタル技術の継続的な発展と成熟に伴い、情報伝達の形態はますます豊富で複雑になってきています。上記以外にも、ロングピクチャー、H5、ミニゲーム、ショートビデオ、ライブ放送、仮想現実VR、拡張現実AR、メタバースなど、さまざまな新しい形式が登場しています。

それぞれの形式には独自の特徴があり、特定のコミュニケーション情報や特定のタイプの人々に適しています。したがって、情報を発信する形式を選択することは、真剣に考え、調査する必要があるテーマです。

例えば、Shunfeng は顧客から多くの賞賛と感謝を受けています。顧客のリアルな声を通じてブランドの信頼を高めるために、Shunfeng は忠実な顧客を見つけてリアルなストーリーを撮影しました。ストーリーを明確に伝えるには、伝える情報が比較的長くなければなりません。そのため、記事、ビデオ、長い写真、H5 などが、これらのストーリーの伝達形式としてより適しています。

しかし、ポスターや短い動画で伝えられる情報量は比較的限られているため、ストーリーを明確に伝えることは困難です。小さなゲーム、創造的な活動、メタバースによって、ストーリーは誠実さや現実味を失います。

5. メディアミックスはどのようなものですか?

マーケティング キャンペーンでは、費用の大部分がメディア コミュニケーションに費やされます。メディアの組み合わせの選択には慎重な検討が必要です。メディアのトラフィック量、メディアの視聴者がブランドの視聴者と一致しているかどうか、メディアがどのようなシナリオをカバーしているか、メディアの費用対効果はどの程度か、メディアがどのような指標を達成できるかなどの要素は、メディア選択の重要な基準となります。

順豊はターゲット層の特性に基づいて、エレベーター広告、ショッピング地区の屋外広告、WeChat Moments広告を上海での主なメディア組み合わせ戦略として選択しました。エレベーターや商店街の広告は非常に目立つため、地域住民やホワイトカラー層をカバーできます。

WeChat Moments 広告は、地理的ターゲティングと興味に基づく行動ターゲティングに基づいて、緊急配送を必要とする人々を正確に見つけることができます。最終的に、順豊速達は継続的なメディア広告攻勢を通じて、上海の同一市内の速達市場を急速に獲得しました。

6. 業務・プロモーション活動の策定方法

マーケティング キャンペーンが開始されると、必然的にブランドに大きな露出とトラフィックがもたらされます。これらのユーザーを引き付けた後、ユーザーがブランドと深いつながりを確立したり、直接効果的なコンバージョンを形成できるようにすることは、非常に重要なステップであり、インターネット業界ではこれをトラフィックの受容と沈殿とよく呼んでいます。

企業は通常、運用活動やプロモーションオファーを通じてトラフィックの受け入れと沈殿を完了します。例えば、運用活動を通じて、ユーザーにアプリのダウンロード、携帯電話/メールなどの連絡先情報の保存、公式セルフメディアアカウントのフォロー、ブランドファングループへの参加、ブランド活動への参加などを誘導し、将来的なさらなるコンバージョンを促進します。

プロモーション割引は通常、オファーとして運用活動に付随し、強力なメリットを利用してユーザーがすぐに製品を購入したり体験したりするように促し、それによってコンバージョンの閾値を下げ、コンバージョン効率を向上させます。

運用活動やプロモーションの仕組みの設定は、一見単純で大雑把なことのように思えますが、実際にはユーザーの行動や心理に関する詳細な調査と洞察が必要です。多くの場合、小さな詳細が操作の有効性を決定することがあります。

例えば、観光客をターゲットにしたキャンペーンでは、特典配布にかかるコストが同じであれば、現金の紅包よりもホテルクーポンの方が適切です。

まず、ホテルクーポンの配布はイベントの内容と非常に一致しており、イベントの合理性と権威を高めることができます。第二に、旅行の需要が高い人を除外してしまう可能性もあります。なぜなら、旅行の必要がない人にとって、ホテルクーポンは利用価値がなく、当然イベントに参加しないからです。現金の赤い封筒はより多くの人を引き付けることができますが、そのほとんどは赤い封筒のために来ており、参加ユーザーの正確性は大幅に低下しています。当然、これらのユーザーのその後の変換は理想的なものではありません。

著者: Lao Pao; WeChat パブリックアカウント: Lao Pao OG