張小慧のライブ放送の売上高は1億GMVを超え、小紅書の電子商取引は成長を続けている

最近、小紅書ブロガーの張小慧はライブストリーミング販売で優れた成果を上げ、小紅書のライブストリーミング電子商取引の発展に貢献しました。本稿では、小紅書の電子商取引のトップリーダーである董潔氏と張小慧氏を例に、小紅書の電子商取引の発展の現状と内部ロジックを分析し、小紅書プラットフォームの電子商取引分野における今後の取り組みに期待を寄せています。電子商取引の運営に興味のある学生におすすめです。

「ダブル11」プロモーションの前夜、小紅書は、Douyinから3年半遅れて、単一の番組で1億回以上の視聴回数を獲得した同局初のアンカーを誕生させた。

10月16日午前1時、ジジ・リョンは小紅書で2回目の生放送を終えた。プラットフォームが発表したバトルレポートによると、今回の生放送の売上高は1億元を超えた。

Xiaohongshu の場合、これはノードベースのライブ放送です。今年は、Xiaohongshuにとってライブストリーミング電子商取引を積極的に展開する重要な年です。このプラットフォームはライブストリーミング電子商取引に大きな期待を寄せており、多額の投資をするつもりだ。

コンテンツコミュニティにとっては、元々のニッチなサークルから抜け出し、ユーザーの天井を突破することによってのみ、より大きな発展の余地を求めることができますが、小紅書のユーザー成長率は鈍化しています。2019年末から2021年にかけて、月間アクティブユーザー数は1億人から2億人に増加し、年間複合成長率は40％を超えています。しかし、第三者のデータによると、2021年末から現在までに、小紅書の月間アクティブユーザー数は約2億6000万人に増加し、年間成長率は30％に低下しました。

ライブストリーミングは、Xiaohongshu が顧客基盤を拡大し続け、写真、テキスト、短編動画に興味のあるクリエイターを引き付けるための方法です。また、Xiaohongshuの収益化を加速し、電子商取引事業を拡大するという重要な使命も担っています。これは小紅書が自社運営を全面的に放棄し、「バイヤー電子商取引」としての位置づけを発表した後の初の「ダブル11」でもある。

8月24日、小紅書COOのコナン氏は「買い手の時代が到来した」と発表した。バイヤーに関しては、公式声明は「Xiaohongshuのバイヤーは専門知識とユーザーのニーズを深く理解する能力を持っています」です。商品の価値をより良く伝え、ユーザーとの信頼関係を築き、ユーザーへのサービスを継続的に提供できるようになります。彼らは商品とユーザーをつなぐ存在です。

小紅書は9月15日、自社運営の電子商取引プラットフォーム「リトルオアシス」を閉鎖した後、自社店舗「福祉協会」も11月16日に正式に閉鎖すると発表した。小紅書は、同プラットフォームは今後、電子商取引の発展においてより多くのバイヤー、マネージャー、商人、ブランドにサービスを提供するために、その資源と努力を集中すると述べた。小紅書は自社の電子商取引事業を完全に放棄したようだ。

小紅書のバイヤー向け電子商取引の先駆者として、ジジ・リョンの責任は商品を販売することだけではなく、雰囲気を作ることでもある。このため、プラットフォームは彼女に多くの露出やその他のリソースを投入してきました。 「バイヤー電子商取引」の成長を真に推進するために、Xiaohongshu にはまだ解決すべき問題が 2 つあります。

1. 小紅書のトップインフルエンサーの変化

5月22日、ジジ・リョンは自身の「ローズライブルーム」で小紅書初のライブストリーミング番組を開始した。データによると、生放送は約6時間続き、その間、生放送ルームは小紅書の売上ランキングのトップを占め、視聴者総数は100万人に近づき、生放送ルームの「いいね！」は130万を超え、売上は5000万を超えた。

午後6時から10月15日から翌日午前1時まで、ジジ・リョンは小紅書で2回目の生放送を行い、売上高は1億元を超えた。そのうち、売上高が500万個を超えたブランドは、アロセサロセ、MY.ORANICS、HAIRMAX、オーガスティナス・バダー、スダタナの5つで、いずれも中高級クラスの販売モデルを持つ国際ブランドです。

例えば、MY.ORANICSは2012年にイタリアのミラノで設立されたナチュラルオーガニックスキンケア・ヘアケアブランドです。同日のライブ放送の売上高は1,061万元に達しました。ドイツのブランド「アウグスティヌス・バーダー」は生放送中に540万元の商品を販売した。このブランドは、細胞科学と再生医療の世界的専門家であるオーガスティヌス・バダーによって設立されました。

高い売上と高い人気という神話に加え、ジジ・ライの優れた言語表現力と優雅で落ち着いた気質は、生放送後にユーザーによって繰り返し広められたハイライトとなった。例えば、10月16日の早朝、生放送が終了する前に、ジジ・ライは緑のロングドレスを着て、シェイクスピアの『ヴェニスの商人』のセリフを豊かな感情と柔らかい口調で朗読し、多くの人を魅了した。

2回の生放送を経て、ローズの生放送室のスタイル、つまり「ニッチブランド＋比較的高価格」路線が確立されました。例えば、ハイトップヘアシャンプーセットとリバイタライジングヘアマスク2本のセットは、それぞれ600元以上かかります。

カス氏によると、ジジ・リョンは以前、Douyinなどのプラットフォームで商品を販売するためにライブストリーミングを試みたことがあったが、大きな反響はなかったという。今年、彼女は小紅書で群衆から目立つことができました。これには多くの理由がありますが、中心となる要因は彼女の個人 IP の安定性です。張小慧の容姿、気質、人生経験、説明スタイルはすべて小紅書の口調と一致している。製品の「品質と価格の比率」に加えて、ユーザーに感情的価値と美的体験も提供しており、これが彼女のライブ放送ルームの核心的な競争力です。

小紅書では若い女性ユーザーが大多数を占めており、コミュニティの主流は精巧で美しい生活環境を作り出すことです。ジジ・リョンは社交界の名士の家庭に生まれたため、美的センスが高く、ユーザーのニーズや好みを理解することができます。そのため、小紅書のファンは他のプラットフォームのファンに比べて、彼女の人生哲学や消費概念に対する認識度が高いのです。ライブ放送室の商品の平均注文額は比較的高いとみられるが、ファンの反応は良く、ライブ放送中に棚に並ぶとすぐに売り切れた商品も多かった。

小紅書のユーザーは「最も強力な販売員は、価値を伝え、話題の方向を変えることができる人です。彼女は、それが高価かどうかという問題を解決したのではなく、あなたがその価値があると言ったのです」とコメントした。

ジジ・リョンの前は、ドン・ジエが『小紅書』で最も営業力のあるアンカーだった。

董潔は今年1月、小紅書で初のライブストリーミング販売番組を開始し、小紅書の販売人気ランキングで1位になった。 2月24日、董潔は小紅書で2度目のライブ配信販売を行い、推定GMV3000万で再び売上ランキングのトップに立った。当時、董潔のライブ放送室にある200以上の商品リンクの中には、5,200元のカーディガンや4,932元のバレエシューズなど、高額商品が多かった。その後、「自分の人生の管理者になろう」が董潔の生放送スローガンとなり、IP「董生活」が本格的にスタートした。

5月末、ジジ・リョンが小紅書でデビューしてから数日後、董潔は再び生放送を行った。 36Krによると、このライブ放送は7300万枚の売り上げを記録し、新たな個人記録を樹立した。

小紅書のトップ2アンカーである董潔と張小慧は、必然的に比較される。 Kas 氏は、ライブ放送室には類似点と相違点の両方があると考えています。

両者の類似点の一つは、どちらも「スローライブ放送」スタイルを採用していることです。製品を説明する際、アナウンサーは常に堂々とカメラの前に座り、音を立てず、ただ静かにユーザーに製品を紹介し、すべての視聴者に真摯な態度で向き合います。さらに、彼らはすべての製品にプロフェッショナルな姿勢を示しており、それが彼らのライブ放送室の価値を高めています。

第二に、小紅書が推し進めるトップアンカーとして、ジジ・リョンとドン・ジエはともにプラットフォームの「バイヤー電子商取引」というコンセプトに適合している。

ライブ放送中、ジジ・リョンは自身の個人的な経験を例に挙げて、視聴者に製品のメリットや特徴を詳しく説明し、より合理的で根拠のある推奨をしました。 「1990年代から買い始めました」といった発言も、ライブ放送室でのユーザーの信頼を大きく高めました。

しかし、トップ2人のストリーマーのグッズ販売量に大きな差はないものの、ファンの属性は異なっています。小紅書では、「人を使って商品を持ってくる」という特徴が特に顕著で、ファンはお気に入りのKOLにお金を払う意欲が高まっています。

内容から判断すると、ジジ・ライは自立した女性の優雅で落ち着いた様子を伝えることに重点を置いているのに対し、ドン・ジエは純粋でファッショナブルな路線をとっている。さらに、彼女は長い間一人で子供たちを育てており、母性と子性を兼ね備えているため、洗練された母親のグループにとってさらに魅力的です。

データから判断すると、ジジ・リョンとドン・ジエをフォローしているユーザーの年齢層は似ており、主に25歳から44歳の間です。

しかし、ジジ・リョンのファンのうち41.62%は一級都市に集中しており、経済力がより強い可能性がある。まさに「小紅樹の豊かな花」と言えるでしょう。一部のメディアは張小慧のライブ放送室で注文した女の子たちをインタビューしたが、そのほとんどは30代か40代以上で、月収は2万元以上だった。

「DTビジネス観察」の統計によると、製品販売の面では、張小慧のベストセラー製品は基本的にハイトップヘア、サテンヘア、下着洗濯洗剤セットなど、個人のイメージケアを中心としたもので、平均価格は500元以上です。董潔のライブ放送室で売れている商品トップ10のうち半分はスナック菓子で、平均価格は100元強と、より現実的で現実的なものとなっている。

2. 「バイヤー電子商取引」の旗印を掲げられるのは誰か？

現段階では、ライブストリーミング電子商取引業界は依然として「低価格」が主流となっている。淘宝網、快手、抖音などのプラットフォームでは、大手キャスターのライブストリーミングルームはいずれも「最低価格」を主なセールスポイントとしている。董潔と張小慧の登場は、「コストパフォーマンス」路線をとらない小紅書生放送室も広い空間を獲得できることを証明しているようで、間違いなく小紅書で商売するキャスターや商人たちの自信を高めるのに役立つだろう。

もちろん、これはアマチュアのアンカーがより良い生活環境を得られることを意味するものではありません。プラットフォームによって推進される人々と自立したアマチュアの間には、依然として厚い壁が存在します。

カス氏はまた、小紅書の生放送中は有名人のキャスターでさえ無名のままである可​​能性があると指摘した。例えば、女優の楊容さんは半年間、小紅書でライブ配信しながら商品を販売してきました。各生放送は長時間に及び、早朝に終了することが多いです。しかし、結果は驚くべきものではありません。楊容は、今年、ライブストリーミングのために小紅書プラットフォームに参加したスターの一人に過ぎない。あまり注目されなかったスターの中には、ひっそりと舞台を去った人もいます。

有名人のライブストリーミングの人気がいまいちなのは、Xiaohongshu の電子商取引の一側面に過ぎません。実際、Xiaohongshu のライブストリーミング e コマースの道のりは全体的に順調ではありませんでした。

2019年後半、ソーシャルeコマースの試みが失敗した後、Xiaohongshuは再びライブストリーミングeコマースに挑戦し始めました。

2021年、小紅書の電子商取引事業は「大きな変化」を遂げ、電子商取引の閉ループの構築に努めました。まず、タオバオとの外部リンクを遮断し、「アカウントと店舗の一体化」戦略を実行し、「敷居ゼロで店舗を開設できる」と主張し、ブランドに「消費者と直接つながる」機会を提供し、さらに2021年末には「帰国して店舗を開設する計画」を立ち上げ、小紅書に定着したブランドにさまざまな権益を与えた。

2022年の初めに、小紅書は電子商取引部門の組織調整を行いました。また、小紅書の「コミュニティビジネスコンベンション」では、「個人ページやコメント、プライベートメッセージなどを通じてサイト外へ直接取引を行わないでください」と強調している。しかし、2019年から2022年まで、小紅書はライブeコマースのパフォーマンスに関する全体的なデータを一度も公開していません。

コンテンツ宣伝の聖地である小紅書は、これまでトラフィック量の多いトップキャスターを輩出したことがなく、小紅書におけるアマチュアキャスターの生放送トラフィックも明らかに不足している。

Clourが発表した「2020年の目に見えるファン価値：4大プラットフォームにおけるKOLファン分析研究レポート」によると、WeiboとDouyinにおけるKOLのファンの数は100万～1,000万人に集中している。快手におけるKOLのファンの数は10万〜100万人に集中している。小紅書のKOLの71％は1万〜10万人のファンを抱えており、中堅・末端ブロガーの割合は90％以上と高い。

他のコンテンツプラットフォームと比較すると、小紅書の中級および低級ブロガーは広告主に好まれています。 「2021年新メディアコンテンツ生態データレポート」によると、小紅書のテールアカウントは年間を通じて57.6％展開され、他のプラットフォームの2倍以上となった。

ライブストリーミング商品の供給の観点から見ると、小紅書の直営モール、ブランド旗艦店、ブランド公式サイトが主なチャネルとなっている。商品カテゴリーでは、美容製品を中心に衣料品や旅行カバンなどのカテゴリーに傾倒する戦略を継続している。

トップアンカーがいなければ、小紅書のリソース配分はより均等になり、草の生えたコミュニティの質も高くなるかもしれないが、アンカーの個人的な魅力が欠けているため、ライブストリーミング販売の有効性は大幅に低下するだろう。

中級ブロガーがコンテンツを宣伝する必要性、およびトップアンカーがコンテンツを宣伝する必要性の間の相容れない矛盾により、Xiaohongshu のライブストリーミング電子商取引はコミュニティに適応できなくなる運命にあるようです。

小紅書の分散型コンテンツ配信モデルでは、プラットフォームは少数のトップベンチマークしか作成できず、トップトラフィックを押し出す速度は、運営が強力なプラットフォームに比べて大幅に遅くなります。これは、コンテンツのシーディングとライブ ストリーミングの領域に反映されています。

ライブストリーミング電子商取引事業において、Xiaohongshu が依然として優位性を持っていることは否定できない。

データによると、2022年に小紅書の電子商取引ライブ放送ホストの数は前年比337％増加し、ライブ放送の数は前年比214％増加しました。電子商取引のライブ放送は、小紅書の電子商取引にとって重要な分野となっている。

業界関係者の中には、小紅書の優位性は、高い転換率、高い平均注文額、高い再購入率にあると指摘する者もいる。小紅書はトラフィック規模ではトップの大手に追いつけないが、一人当たりの消費能力の高さと、より明確で正確なユーザープロフィールの点で優れている。

前述のように、ライブストリーミングは、Xiaohongshu が顧客基盤を拡大し続け、写真、テキスト、短編動画に続くクリエイターを引き付ける方法です。同時に、小紅書の収益化を加速し、電子商取引事業を拡大するという重要な使命も担っています。

今年、小紅書はパフォーマンス広告の割合を増やすことに重点を置いており、より多くのブランドを小紅書の電子商取引プラットフォームに参加させ、電子商取引のライブ放送を実施して、彼らの広告が小紅書で直接変換されるようにしています。

Xiaohongshuはライブストリーミングのeコマースクリエイターやブランドマーチャントにも多額の投資を行っている。

3月6日、小紅書は「Eコマースライブストリーミングファッションパートナーカンファレンス」を開催し、「ファッションスパークプラン」の立ち上げを発表しました。これはファッションマーチャントとアンカーに100億のトラフィックサポートを提供します。

8月22日、小紅書は電子商取引事業とライブストリーミング事業を統合し、新たな取引部を設立しました。これはコミュニティ部とビジネス部に並ぶ第一級の部署となりました。これまで、電子商取引事業はコミュニティ部門の傘下の第 2 レベルの部門でした。コナンは新しい部門の責任者を務めた。彼女はまた、商務部門の下で商業製品および商業技術の責任者を務めました。

8月24日、小紅書電子商取引は上海で「バイヤー時代が到来」と題したリンク電子商取引パートナーウィークのテーマ会議を開催した。コナン氏はその場で、過去1年半で小紅書の購入者と管理者の数は27倍、アクティブな商人の数は10倍、購入ユーザー数は12倍に増加したと述べた。

より多くの購入者の出現を促すため、小紅書のライブ放送事業責任者である銀時氏は会議で、同プラットフォームは「百万購入者計画」を立ち上げ、500億のトラフィックを提供して「百万の購入者」をサポートし、100万人の小紅書作家が新たなキャリアを築くのを支援すると述べた。

9月26日、小紅書は「2023年小紅書ダブルイレブン電子商取引パートナー動員会議」を開催し、ダブルイレブン期間中に数百億のトラフィックサポートと数十億の補助金を投入し、小紅書でのバイヤーと商人の発展を支援すると発表した。

Xiaohongshu にとって、長期的な注目と解決が必要な問題が 2 つあります。コミュニティ エコロジーと商業収益化、コンテンツのシーディング、ライブ ストリーミングの電子商取引のバランスをどのように取るかということです。

今年の「双十一」は小紅書のバイヤーの電子商取引の成果を試す最初の大規模な販促拠点であり、小紅書が目指す黄金の販売期間でもある。多くのプラットフォームが混戦を繰り広げる中、小紅書電子商取引はどのような成績表を提出するのでしょうか？カスは引き続き注目していきます。

著者: 婁星初

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