コンテンツコミュニティがユーザーにお金を求めるとき

コンテンツコミュニティの商業化は、常に業界から大きな注目を集めています。 ZhihuやBilibiliなどの企業も商業化への道を模索している。では、コンテンツ コミュニティは一般的に、商業化の過程でどのような障害に遭遇するのでしょうか?同様の属性を持ち、貴重な体験を提供できる他のコミュニティ製品はありますか?著者の解釈を見てみましょう。

コンテンツ プラットフォームは、もはや愛で電力を生成することはできません。最も強力な例は、写真、テキスト、ビデオの分野で「高度な教育を受けた」ZhihuとBilibiliがもはや気取らず、公然と一般の人々から「お金を求めている」ことです。

ビリビリの会長兼CEOである陳睿氏は、最新の収益報告会で、2023年にはビリビリは単にDAU（デイリーアクティブユーザー）数を追求するのではなく、質の高いDAUの成長、つまりユーザーアクティビティの増加、ユーザーの定着率の向上、ユーザーが提供する商業価値の向上にもっと重点を置くと述べました。

4月初旬、このレイアウトが確認されました。21 Financeによると、数万人のファンを持つUPホストは、Bilibiliが今年、報酬の仕組みに大きな調整を加えたと述べました。昨年と比較すると、同じデータパフォーマンスの動画の収益は昨年の 1/3 から 1/2 にしかならない可能性があります。 BilibiliはUPホストへのインセンティブを継続的に削減しており、最近UPホストがBilibiliでアップデートを停止する波を引き起こしています。

知乎についても同様です。 ChatGPTはCエンドでの事業の方向性が明確であることを見て、ビッグモデルの流行にも乗り、自社データの価値をフルに引き出そうとしました。4月13日午後、Zhihu（ZH.US）の創設者であり会長兼CEOの周元氏とZhihuのパートナーでありCTOの李大海氏は、AIビッグモデルに関する最新の協力とアプリケーションの立ち上げを共同で発表し、「Zhihaitu AI」という中国のビッグモデルを正式にリリースしました。

当初はニッチなグループにサービスを提供していたが、その輪を突破して国内、さらには世界クラスの製品になるまでに、中国のインターネットの波の中で生まれた兄弟であるビリビリと知乎は、自らの価値を実現することに非常に熱心であるが、その背後には投資家から見捨てられているという残酷な事実がある。

（2021年9月から現在までの上海総合指数の上昇と下落の比較 出典：TradingView）

投資の本質は、時間を成長の余地と交換することです。

数年にわたる発展を経て、BilibiliとZhihuは、コンテンツプラットフォームと複数のチャネルを通じた収益化に基づくビジネスモデルを徐々に形成してきました。Bilibiliには、ゲーム、付加価値サービス、広告、電子商取引の「四天王」がいます。知乎は、まだ広告事業のみという立場から脱却できていないが、会員サービスや職業教育の方向でもいくつかの準備を進めている。

現時点では、収益はまだ許容範囲内であり、2022年第4四半期のビリビリの収益は61.42億人民元、知乎の収益は11.14億人民元で、前年同期比でそれぞれ6.26%と9.03%増加した。

しかし、利益状況はひどく、ビリビリの2022年第4四半期の総損失は14億9700万元、通年の総損失は74億400万元でした。知乎の第4四半期の損失は1億7950万元で、通年の総損失は15億7800万元だった。さらに悪いことに、どちらの会社も上場以来収益を上げていない。

問題は、どちらもお金を使う人が不足していないことだ。2022年第4四半期、ビリビリのMAU（月間アクティブユーザー数）は3億2600万人、知乎のMAUは1億70万人だった。

それぞれの分野でトップクラスの企業である両社は、トラフィックは豊富であるものの、収益化が難しい状況にあります。この記事では、なぜこのような「金の器で物乞いをする」ような状況が起こるのかを探ります。 BilibiliとZhihuの解決策は何でしょうか?

1. ビリビリと知乎の成功の鍵はトラフィック

BilibiliとZhihuはとても似ています。

当初、両者ともニッチなサークルになりたかったのです。

Bilibili は、日本の二次元弾幕動画ウェブサイトの元祖である Niconico の模倣者の 1 つです。 2006年末、ニコニコは、集中砲火や二次創作を通じて視聴者の共同体意識と双方向性を高め、多数の二次元ユーザーを獲得した。ニコニコは、オンラインになってからわずか2か月で集中砲火が500万回を超え、動画の再生回数は1億回を超えた。

そこで、2009年6月にビリビリが正式に設立され、ACGユーザーをターゲットにし、ニコニコから学びました。弾幕に加えて、ビリビリはニコニコの生放送を模倣し、生放送機能を開始しました。また、ニコニコのオフラインイベント「超会議」を模倣し、独自のオフラインイベント「BML」を立ち上げた。

こうしたすべての操作を経て、2016 年に Bilibili のアクティブ ユーザー数は 1 億人を超え、アクティブ UP ホストも 100 万を超えました。

Zhihu も小さなサークルから始まり、知識の質問と回答モデルに基づいたコンテンツ コミュニティを構築しました。コミュニティの「質」を向上させるため、立ち上げたばかりの知乎には、李開復や徐小平など多くのネット有名人、雷軍や馬化騰などネット界のエリートなど、多数の「高学歴者」が担当している。同時に、コミュニティが「小さくて美しい」ものとなるよう、招待システムを採用しています。

しかし、すぐにビリビリと知乎は、二次元とインターネットエリート層のユーザーの愛情だけに頼って力を生み出すことに満足できなくなり、同時にその輪を拡大することを選択した。

ビリビリの戦略は、サークルと規模を拡大するために、より多くのニッチなグループを吸収し、同時により多くの公式メディアを引き付けて、それらを大衆に届けることです。

短編映画「The Next Wave」で述べられているように、「伝統を現代に、古典を大衆に、学術を大衆に、そして国家を世界に変えているのです。」

Bilibiliは、主なユーザーグループの位置付けを、目論見書の中で、初期の2次元ユーザーから「Z世代」ユーザーへと静かに変え、その後、一般的なエンターテインメントユーザーへと進化しています。具体的には、ビリビリで人気となっているものは、二次元ユーザー向けのアニメシリーズから大晦日のパーティー、Z世代の「The Next Wave」三部作、卒業シーズンをテーマにした「Into the Sea」、より幅広い視聴者に人気の「Happy Reunion」や「Rap of China」まで多岐にわたります。

より多くの公式メディアを引き付けるために、2020年、疫病を背景に、ビリビリはCCTV NewsとFigureと共同で防疫ドキュメンタリー「In Wuhan」を撮影し、公開から数日で100万回以上の視聴回数を達成しました。その後の期間、多数の公式メディア、自社メディアなどがビリビリに進出し、独自の領域を見つけ始めました。

それ以来、ビリビリは2次元の動画サイトから一般の人々の間で人気のあるサイトへと完全に変化しました。

Zhihu も同様に、その活動範囲を拡大することに熱心に取り組んでいます。大きな動きとしては、2013年に知乎が私的ドメイン分裂の道を断念し、会員制度を招待制から登録制に変更したことが挙げられる。利用者数は2012年末の40万人から2013年末には400万人に急増し、1年後の2014年末には1,700万人に達した。

さらに、Zhihu はコンテンツを磁石として活用して、より多くのユーザーを引き付けています。現在、Zhihu のコンテンツ セクションは、本来のビジネス、哲学、文学、インターネットから、教育、テクノロジー、健康、ファッションなどの分野にまで広がっています。

サークル拡大効果も非常に顕著で、同社の概要によると、2020年のZhihuユーザーのほとんどは男性で、主に一線都市と新一線都市に住んでいます。

（知乎2020ユーザーポートレート出典：西南証券）

知乎は2020年に三線都市と四線都市の大学生と女性をターゲットにした誘致計画を開始して以来、2年以内に目標を達成し、2022年6月時点で女性ユーザーの割合は58.7％、二線都市以下のユーザーの割合は58％となっている。

（2022年6月現在、知乎ユーザーポートレート出典：Analysys Qianfan）

この時点で、知乎の「脱エリート主義」は完全に成功した。

BilibiliとZhihuはどちらもトラフィック管理の専門家です。プラットフォーム上の質の高いクリエイターに支えられ、どちらも人々のグループを固定し、引き付けることができます。

2. ビリビリと知乎にとって金儲けは大きな問題

業界には次のようなジョークがあります。「宇宙の終わりは、ゲーム、広告、ライブストリーミングの販売です。」

通常、プラットフォームが大規模なユーザーベースを獲得すると、これら 3 つの方法を使用して多額の収益を上げるのは当然のことです。しかし、人気を得て膨大なユーザー数を抱えるビリビリと知乎は、利益が出ていないという同じ問題に直面している。

お金を稼げない問題について議論する前に、まずはコミュニティ属性とメディア属性という 2 つの概念を紹介しましょう。

いわゆるコミュニティ属性とは、コンテンツを中核とし、相互作用を担う文化的アイデンティティを指します。その強さは、ユーザーの行動習慣が形成されているかどうか、参加意識が強いかどうかに反映されます。コア指標はDAUです。 Baidu Tieba、Doubanなどは、コミュニティ属性が強い典型的な製品です。

メディア属性とは、商業的な収益化を根底にある論理として、他人の消費習慣に影響を与えようとする試みや傾向のことです。彼らの強みは、収益化能力と収益化チャネルの多様性に反映されています。コア指標は、DAU の背後にある価値です。例えば、Tik TokやYoutubeはメディア属性が強い商品です。

実際、コミュニティ属性はそれ自体では価値を生み出さないため、プラットフォームを強化するには、強力なメディア属性を持つプラットフォームに付加する必要があります。

たとえば、Tik Tok には明確なメディア特性があります。さまざまなブロガーのライフスタイルを紹介し、その間に広告を挿入することで、視聴者をそのような製品を使用するように「誘惑」し、ユーザーの需要を微妙に刺激します。同時に、販売チャネルの構築を強化するだけでなく、Douyinは「コミュニティ属性」を強化し続け、さまざまなトラックのクリエイターを常に刺激し、より高品質のコンテンツを使用してユーザーやブロガーの共感を呼び、消費者が継続的に注文できるようにしています。

逆に、コミュニティ属性が強くてもメディア属性が弱い場合、コミュニティ属性はデバフになります。 BilibiliとZhihuは、その輪から抜け出す前の最も典型的な例です。

初期の頃は、BilibiliやZhihuで愛情を発揮して力を発揮したブロガーが、自分のスキルや才能を披露する傾向がありました。彼らの主な目的は、収益化を追求することではなく、認知と名誉を得ることでした。例えば、面白い幽霊動画を作ったり、自身の専門分野の知識を広めたりして、そのコンテンツに高い認知度を持つ多くのユーザーを魅了しました。

強いコミュニティ属性とは、人々が特定の感情や精神的アイデンティティのために集まることを意味します。彼らは商人と消費者というよりは友人です。収益化自体に「感情的なつながり」がある。同時に、事態をさらに悪化させたのは、ビリビリと知乎が初期に蓄積したユーザープロフィールが、高学歴で、主に男性で、一級都市と二級都市の出身者だったことだ。

（知乎2020ユーザーポートレート出典：西南証券）

このグループは、当然ながら、クリエイターやプラットフォームの商業化に対してより抵抗力を持っています。例えば、Bilibiliの「食べる」クリップを含む多くの動画では、広告を避けるために「x分x秒で空中に浮かぶ」や「早く走れ」などの類似のコメントがよく見られます。

ブロガーは、このユーザーグループの美的嗜好を徐々に向上させ、副業の仕事量も増やしていきました。この時、お金を稼ぐことが、愛で力を生み出し続けるための最初の目標となりました。 「純粋で高​​品質な」コンテンツに飢えているユーザーは、ビリビリが「動画インタースティシャル広告を決して追加しない」という「盾」を掲げ、「生計を立てたい」というブロガーの行動にお金を払うことを嫌がります。これを踏まえると、ビリビリと知乎の広告事業の上限は高くない。

同時に、フルフィルメントシステムと支払いシステムが確立されていないため、多くのユーザーがプラットフォームのビジネス注文システムを迂回してMCNまたは当事者Aに直接接続し、プライベートメッセージなどを通じて潜在的な顧客にWeChatを追加するように誘導し、トラフィックをプライベートドメインに誘導しています。プラットフォームの電子商取引の上限が段階的に引き下げられました。

一方、付加価値サービスにおいても同様の事件が発生しています。 2023年初頭、ビリビリと上海アニメーション映画スタジオが共同で制作した短編アニメ映画「Chinese Tales」は、年初から大ヒットとなり、豆瓣スコアは9.0となった。 『チャイニーズ・ストーリーズ』が批評的にも商業的にも成功したことで、当然のことながら、ファンの間で周辺製品に対する需要が高まりました。

しかし、ビリビリはこの点に関して事前に十分な準備を怠った。消費者は、上海アニメ映画スタジオのタオバオ公式旗艦店で冷蔵庫用マグネットや付箋紙など7種類の周辺機器しか購入できず、ファンの需要にまったく応えられず、ビリビリも金儲けのチャンスを次々と失った。

そのため、コミュニティの支払い意欲のなさは、すでに弱いメディア属性（あいまいな収益化ロジックと弱い収益化チャネル）を持つプラットフォームにまで広がり、商業化の模索はあらゆる段階で困難になってきました。現状から判断すると、新規ユーザーは堰を切ったように流入しているものの、 「生業拒否」のコミュニティ雰囲気は緩和されるどころか、ますます激しくなっている。

BilibiliとZhihuの電子商取引と広告事業はコミュニティ属性デバフの影響を深く受けており、上限は高くありません。さらに、ビリビリのゲーム事業と知乎の職業教育事業は、それぞれ独自の問題を抱えている。

B 社のゲーム事業で頻繁に障害が発生するのは、自社の開発能力が不足しているためです。エージェントとしてのみ機能するBは、あまり収益を上げることができません。

無料ゲームコミュニティの台頭により、ゲーム開発者は利益を50対50で分配するビリビリを回避し、ビリビリに一銭も取られることなく、自社の作品を直接宣伝することができるようになった。同時に、そのサークルが拡大し続けるにつれて、ビリビリの雰囲気は2Dユーザーにとってますます非友好的になってきています。 2D 属性の削減により、ゲーム開発者は Bilibili を第一の選択肢として考慮しなくなり、Bilibili はエージェントとしての地位を失う可能性さえあります。

電子商取引や広告事業に加え、知乎の最新の商業化の試みは職業教育であるが、この道は極めて困難である。職業教育は、大まかに専門教育と向上教育に分けられる。両者の違いは、前者は特定の試験に合格するなど、非常に強い目的を持っているのに対し、後者は主に自己啓発を目的としているという点です。

専門教育は、ニューオリエンタルのような古い巨人たちと緊密に戦わなければなりません。後者は、知識の支払いという新しいボトルに入った古いワインとみなすことができます。しかし、オリジナルの知識の支払いは意味をなさなかった。知乎、知乎ライブ、電子書籍、知乎大学、円卓などの一連の製品が発売されたが、いずれもメディア属性が弱いため、数か月以内に停滞した。

BilibiliとZhihuには収益化の手段が数多くあるが、コミュニティの属性によって電子商取引と広告の上限が制限されており、収益化がさらに困難になっている。さらに、ビリビリは自社開発のゲーム能力がないため、ゲーム事業の発展余地が限られており、また、知乎はオフラインのフルフィルメントシステムがないため、ニューオリエンタルなどの大手企業と緊密に競争することができない。

ビリビリと知乎にとって、金儲けは究極の課題となっている。

3. 他者から学ぶ

「宇宙の果てはゲーム、広告、ライブストリーミング販売」だが、コミュニティ属性が強すぎるため収益化が特に難しく、ビリビリと知乎は「並行宇宙」の存在を見つけることが急務となっている。

張小龍は、「スティーブ・ジョブズが教えてくれた最も重要なことは何ですか？」という質問に対して、次のように答えました。知乎の初期には、「純粋さもまた成功につながる」と言われました。

TED は純粋なスポークスマンです。 TED は英語で Technology、Entertainment、Design の略称で、テクノロジー、エンターテイメント、デザインを意味します。 TED は、「想像力を刺激し、可能性を受け入れ、影響力を高めるアイデアを発見し、広める」という当初の目的を掲げて 1984 年に設立されました。 TED は設立当初、高品質の情報を発信するための小規模で低コストのオフライン プラットフォームでした。

品質を保証するために、TED は一連の基準を設定しました。

まず第一に、コンテンツプロバイダーが十分に優れている必要があります。講演者の資格は、TED によって厳格に審査されます。ただし、講演者は新興分野の先駆者であるか、世界を変えるほどの偉業を成し遂げた人物である必要があります。例えば、ヒトゲノム研究の分野における第一人者であるクレイグ・ベンター氏や、「すべての子供に 100 ドルのノートパソコンを贈ろう」プロジェクトの創始者であり慈善家でもあるニコラス・ネグロポンテ氏などです。

第二に、TED ではプレゼンテーション方法についてもいくつかの要件があります。TEDでは、各スピーカーのスピーチを 18 分以内に終えるように厳しく制限しています。これは、この長さが人間の平均的な集中力の持続時間だからです。

2006年、TEDはYouTubeでビデオの公開を開始し、その年のビデオ視聴回数は合計230万回に達しました。 2016年、TEDビデオの視聴回数は23億回を超えました。その年のTEDの収益は6,500万ドルでした。 TED の収益は主に、カンファレンスのチケット、スポンサーのスポンサーシップ、書籍の販売、ビデオ プラットフォームの広告収入から得られます。 2009年に、地域経済に貢献するTEDxが立ち上げられました。

(TEDスピーチビデオ出典: TED)

TED は、メディアの特性とコミュニティの特性が完璧に組み合わされた例です。

成功の鍵は、その高品質と支払い意欲の強さにあります。高品質のコンテンツに加えて、TED カンファレンスは、すべての人にビジネスマンと親しくなる機会も提供します。ユーザーは、チケットにもう少しお金をかけるだけで、スーパーセレブリティと間近で意見交換できるようになります。

そのため、TED も Bilibili や Zhihu と同様の躍進を遂げてきました。コンテンツはテクノロジー、エンターテイメント、デザインに限定されていたものから、現代​​のあらゆる分野にまで拡大し、講演者も業界のエリートから地元企業、さらにはスタートアップのリーダーまで多岐にわたります。しかし、TED は、その独特のメディア特性とコンテンツの厳格な管理に基づいて、常に良好なコミュニティの雰囲気を維持してきました。 2022年4月、バンクーバーで開催された「TED」カンファレンスのチケットは、最も安いチケットが1枚5,000カナダドルと高額だったにもかかわらず、瞬く間に完売しており、コンテンツの収益化力の強さを物語っています。

TEDと比較すると、ビリビリと知乎のトラフィックへの欲求は「一銭残らず泥や砂のように使う」と表現できる。彼らは、コンテンツが切り札にならず、ユーザーが絶対的に依存するためのさらなる対策が講じられないときに、金儲けをしようと躍起になっている。

初志を捨てず生き残りたいビリビリと知乎は、収益化について良いストーリーを語ることができず、投資家から見放されている。同時に、収益化に熱心なため、コンテンツクリエイターから見捨てられてしまうのです。彼らが資金を燃やすという泥沼にはまっているのも不思議ではない。

アメリカの有名なジャーナリストで作家のジュリア・グラスはかつてこう言いました。「人生において、私たちはみな自分自身の物語を紡いでいるのです。」インターネット市場の前半には「トラフィックが王様」という大きな網が張られていたが、後半にはビリビリや知乎など同業他社がその中に深く閉じ込められ、巻き込まれ続けた。

BilibiliとZhihuにとっての解決策は、自社のメディア特性を強化することだ。まずやるべきことは、フルフィルメントシステムの障壁を上げることであり、今後やるべきことは、コンテンツセクションを増やし、ユーザーが慎重に忠実に「コインを投資」できるようにコンテンツを極限まで作成することです。

著者: Dasein;編集者：孫悦

原題: BilibiliとZhihu、数十億DAUに埋もれる

出典：Siruidongcha（ID：siruidongcha）、中国の産業のアップグレードと反復に伴う