トップブランドが「田舎へ出向き」、地方都市の裕福な女性を「狩り」

「トップブランドは下位の都市に移転し、一方で地方の町での消費は増加している。」消費市場の新たな様相の中で、地方都市の裕福な女性グループが徐々に台頭してきている。彼らの購買力と嗜好は、多くの大手ブランドの注目を集めています。この現象の背景には、郡の経済の活況と消費構造の大きな変化があります。

少し前、北京を放浪していた85歳以降の世代の北北さんは、時間を取って故郷である甘粛省西部の小さな都市に戻った。

彼女は、故郷に残った昔の同級生たちが「食料、衣服、住居、交通、日用品」の新たな波に遭遇したことを知った。

30代前半で衣料品店を経営するルナさんは、国産の高級電気自動車に乗るのが流行っていると言い、交通手段をBMWからNIOに変えた。

家族全員が公務員である李李さんは、来年2人目の子供を産む予定だ。以前の家が広さが足りないと心配した彼女は、最近20平方メートル以上の広いアパートを購入しました。

解体作業員の2代目であるシスター・チンさんは、サムズ・クラブのドリアン・ラザニアが大好きで、毎週100キロも運転して買っている。

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2024年には、「地方都市の女性たち」ほど価値のあるグループはないようです。 「ルルレモンは地方都市の女性をターゲットにしている」や「月収2万元の女性は地方都市の女性ほど自由に暮らしていない」というのは冗談ではなく、普通のことだ。

1. 消費段階では地方の女性が「C」の位置を占める

「消費低迷の嵐は私の故郷を襲っていないようだ」とベイベイさんはため息をついた。

北禹の出身地であるこの小さな都市では、都市部の住民の一人当たり可処分所得は2023年にはわずか3万7535元となり、北京、上海、広州などの一線都市の半分以下となる。 2023年には北京、上海、広州の3都市の一人当たり可処分所得はそれぞれ81,572元、84,834元、75,000元となる。

しかし、財布を取り出す方法となると、ベイベイの故郷の女友達は彼女よりずっと寛大だ。

ここでは、食事、飲酒、娯楽の中心地として、ワンダプラザ、スターライトショッピングセンター、歩行者街などのビジネス街が挙げられます。

日中は両親と一緒に「街歩き」に出かけました。北碩に対する私の最大の感想は、商品は北京、上海、広州のものと変わらないが、人気は北京、上海、広州よりもはるかに高く、地元住民はあえてお金を出して高価な商品を購入しているということです。スターライトショッピングセンター1階のHeyteaとMixue Ice Cityはそれぞれ対角線上の角に位置しており、注文機の前には長い行列ができている。

食事の選択肢に関して言えば、高齢者は大手ブランドにプレミアムを支払うこともいとわない。海底撈の平均注文額は1人当たり100元を優に超えるが、他の無名の火鍋レストランの主流の注文額は1人当たり50元から70元に集中している。しかし、ショッピングモールの4階にある「海底撈」は人で賑わっており、入店を希望する客は列に並ばなければならない。

場所を移動すると、地元の明清街にある Luckin Coffee、Bawang Tea House、Dicos、Miniso に出入りする若い男女を見ることができます。北禹の意見では、八王茶記の「博雅喫仙」が1杯16元というのは決して安くはないが、北京では古迪や幸善コーヒーなどのブランドが熾烈な競争を繰り広げており、お茶やコーヒーの価格は最低でも1杯9.9元にまで上昇している。

ワンダプラザのテーマ流行玩具店は子供から大人まででいっぱいで、彼らは話したり笑ったり、Guzi、Baji、Liumaなどの流行語の長いリストを吐き出したりしていました。通りの向かいにあるナイキ、アディダス、プーマの店舗では、多くの客が服を試着し、コードをスキャンする音とともにレシートが次々と印刷されていました。 1階の入り口にあるピザハットでは、すべての丸いテーブルがお腹を空かせた客たちに囲まれていました...

しかし、ベイベイは特に驚きは感じなかった。電子商取引プラットフォームのデータによると、ドリアンやチェリーなどの「殺人果物」を購入する「富裕層」のうち、40%が第3層以下の市場のユーザーであることが確認された。第三級市場以下のチェリーの売上は200％近く増加しており、これは第一級都市と第二級都市の49％よりもはるかに高い成長率である。

さらに、高価な外国産ワインやラフィット、ナマコ、タラバガニ、アワビなどの魚介類も、郡内の裕福な家庭の食卓によく登場します。電子商取引プラットフォームのデータによると、山東省膠州のナマコの売上は3か月間で前月比5倍に増加し、広東省江門市のラフィットワインの一人当たり消費量は全国1位となっている。

夕方、ベイベイと4、5人の幼なじみはスターライト・ショッピングセンターの徐鼎生で夕食を共にした。 「このレストランの装飾はとても豪華です。」

ドアを入るとすぐに、丁寧に設計された流水の岩庭が目に入ります。店内のテーブルや椅子はすべて高級な無垢材で作られており、上品で温かみのある黄色の提灯、逆さに置かれた色とりどりの油紙傘、趣のあるドアや窓、柵などが調和し、アンティークな雰囲気が漂っています。

通常、「中高級レストラン」は客で満席になることはないはずだが、予想外に店内はほぼ満席だった。料理が出てくるまで40分も待ったが、ウェイターは「すみません、人が多すぎます」と言い続けた。

実際、ちょうど午後6時過ぎだったのに、太陽はまだ明るく輝いていました。しかし、私の故郷ではほとんどの人が5時に仕事が終わるので、6時に夕食をとるのが慣例になっています。北京、上海、広州で昼夜を問わず懸命に働き、夜の8時や9時には地下鉄に押し込まれる可能性が高い「社会的な動物」たちとは違います。

食事を待っている間、姉妹は服装について話さずにはいられませんでした。ベイベイはまたショックを受けた。彼らの目には、DAZZLE、JNBY、Koradiorなど、それぞれ数千元もするブランドが、ただの普通の服にしか見えなかったのです。ユニクロは長い間踏みにじられてきた。 「デザインがあまりにもありふれていて、特徴がない。私たちは着ない。」大まかに見積もると、私の故郷の姉妹たちは毎年約2万元、あるいはそれ以上を衣服に費やしています。

たった100元で買える割引価格のXtepジャケットに触れて、Beibeiは突然息切れし、罪悪感を覚えた。私は田舎の学生として、名門大学に入学し、北京に定住し、年収20万元の高給の仕事を見つけ、好きなものを何でも買って、好きなときに行ける生活ができると思っていました。意外にも、田舎町に留まり故郷に残った女性たちが人生最大の勝者となる。彼らは消費者のステージで「C」のポジションを取りながら、透明性と一貫性のある生活を送っています。

絶対的な収入は高くないが、県内の家庭は一般的に長期の自動車ローンや住宅ローンの負担がないため、お金を使う意欲が強い。ベイベイさんの故郷も例外ではない。

清華大学の郡消費者市場調査報告書によると、郡民の70％が不動産を所有し、住民の58.5％が自動車を所有しており、住宅所有者の約60％が住宅ローンを抱えていない。 「黒蟻資本」の調査データによると、県内の世帯の約40％は年間税引き前収入が10万元以上で、貯蓄率は約38％、世帯の13％は年間税引き前収入が15万元以上で、貯蓄率は約42％となっている。

ベイベイの故郷を例に挙げましょう。平均住宅価格は1平方メートルあたり5,000元強で、依然として下落が続いている。郡内のほぼすべての世帯が住宅ローンなしで家を所有しています。借金がないので、お金を支払うときに自信が持てるようになります。

2. ブランドが共同で田舎の女性を「狩る」

2015年、ジャック・マー氏は「女性は消費の主力だ。女性を獲得できれば、消費を獲得できる」と指摘した。

さて、より適切な表現は、「地方都市の女性は消費の主力です。これらの女性を獲得できれば、成長の機会を獲得できます。」かもしれません。

ビジネスを行う上で常に「風」が重要でした。風が来るのを待つよりも、風を追いかけたほうが良い。地方都市に浸透し、裕福な女性を「狩る」ことが、ブランドにとって最も重要な任務となっている。ホテル、旅行、食べ物、衣類、靴、帽子、家具、宝石などがすべて含まれています。

スターバックスを例に挙げてみましょう。下位市場への進出は非常に強力かつ迅速であり、まさに全速力で進んでいると言える。スターバックスは2023年に、中国の3,000以上の県級都市を戦略ビジョンに含めました。 2024年度末（2024年9月29日）現在、中国国内のスターバックスの店舗数は7,596店舗に達し、約1,000の県級市をカバーしています。

スターバックスは最新の会計四半期で、河南省平頂山、甘粛省酒泉、雲南省文山などに進出しており、新規店舗の半数は三線以下の都市に位置している。

周大福や周生生など多くの宝飾品メーカーも衰退している。周大福は2018年から新城市計画を実施し、2019年には省の代理店も開始。店舗拡大のペースを加速させる一方、地方都市の富裕層女性を取り込む戦いも開始した。

財務報告によると、2019年3月31日から2023年9月30日までの間に、中国本土の周大福店舗数は2,988店舗から7,799店舗に急増した。規模の拡大は主に三級都市以下の都市からの支援によるものであった。

ベイベイはこのことを深く理解しています。私の故郷にある、長さ約500メートル、幅20メートルのこの歩行者専用道路には、周大福、周大生、中国金、老豊香など、10軒近くの金店が並んでいます。

北瓜にとってさらに不可解なのは、周大福などが2024年に店舗数の総数を減らし、業績も大幅に落ち込むなど苦戦しているにもかかわらず、小都市の店舗は依然として人で混雑していることだ。

お母さんは驚きませんでした。彼女はベイベイにこう説明した。「ここ数年、金の値段が急騰しているけれど、田舎の人たちはそんなに気にしないの。価値が維持されるかどうかなんて関係ないの。私たちにはお金と自由な時間があるし、競争心もある。あなたが持っているものを私も手に入れなきゃいけないし、まずあなたが持っていないものを手に入れなきゃいけない。見せびらかすために何個か買わなきゃいけないの」

周大福の店員は北禹に対し、この県城には富裕層が不足しておらず、地元の結婚式では「金三匁」が標準的であるため、金の消費は厳格な要求であると明かした。また、地方都市の消費者層は高齢化が進んでおり、銀髪層では金のジュエリーに対する認識度が高く、「家中が金と玉でいっぱい」、「金婚式」、「金の枝と玉の葉」、「金の風と玉の露」などの意味からもそれが分かります。

さらに、北禹氏は、ルルレモン、ロクシタン、華珠、盒馬、ベルなど各業界の大手企業、さらにはエスティローダーやランコムなど高級品の大手ブランドまでもが、例外なく沈没市場で「地盤をめぐる競争」を繰り広げていることに気づいた。

パーソナルケア事業に注力するブランド、ロクシタンを例に挙げてみましょう。同社は長い間、一級都市、二級都市の主流顧客から不評を買っていた。しかし、三、四線都市に「賭ける」ことで、徳州、邢台、濰坊、鞍山、塩城、鎮江などにオフライン店舗を開設し、県鎮の多数の女性たちの心と「財布」をつかみ、財務実績を押し上げた。 2024年度上半期、中国市場での純売上高は28％増加した。

美団のデータによると、2019年から2023年の最初の3四半期まで、郡生活サービス受注量は高い成長傾向を維持しており、5年間の複合成長率は40％を超えています。

つまり、内部循環の時代において、地方都市の女性たちがブランドの成長への期待を担っているのです。

3. 「平等な消費権」の時代、小さな町は「高級」へと向かっている

トレンドが変化した後、郡市場には新たなチャンス、新たな勢い、そして新たなブルーオーシャンが出現しました。

実際、近年、曹県の漢服、許昌のかつらから寿光野菜、諸曁の靴下、南通の家庭用繊維に至るまで、県経済に関する話題が数多くあり、その産業集積の特徴と活力が浮き彫りになり、百花繚乱の「春の風景」が描かれています。

中国の最新の行政区画統計によると、2024年4月22日現在、全国に2,848の県級行政区画があり、その中には県、県級市、市区、森林地帯、鉱山地帯、旗区などが含まれる。第7回国勢調査のデータによると、2020年の統計に含まれる1,874郡の常住人口は合計7億4,800万人だった。

華竹グループの創業者である斉斉氏はかつて、パンデミック後の3年間で、63の3級、4級都市を訪問し、172の地級市を通過し、160万平方キロメートルの面積と8億人の人口をカバーし、「赤道を4周するほど」であることを明らかにした。

さらに、昆山、江陰、瑞安、神木、長豊など、全国のトップ100県を含む多くの県のGDPは1000億元を超えています。各省が発表した結果から判断すると、郡のGDP成長率は概ね市場全体を上回っています。陝西省を例にとると、2024年の最初の3四半期で、同省のGDPは前年同期比4.6％増加し、そのうち県のGDPは前年同期比6.0％増加し、上半期より0.2ポイント増加した。

データの背後には、需要と供給の内部循環という壮大な物語が期待する新たな後継者たちがいる。沈みゆく市場では、味とグレードを追求する田舎の女性、Z世代、新中流階級、高齢者などがますます増えている。

「月収4000元の田舎町の若者が数万元のバッグを持っている」というのは冗談ではなく、次から次へと広まっている。

1990年代生まれのホワイトカラー労働者である唐静（タン・ジン）さん（仮名）は、大学卒業後、故郷の広東省恵東県に留まることを選んだ。以前、彼女と友人たちは主に評判の良い手頃な価格の美容製品を購入しており、ブランドにこだわりはありませんでした。しかし、過去2年間で、彼女自身や周囲の多くの同級生、家族が「ブランド品」を追い求め始めたことに気づいた。

「昔は、ランコム、TF、ディオールなどの国際ブランドは高価で、偽物を買うのが怖かったため、買う人はほとんどいなかった。今は誰もが買える」と唐静さんは付け加えた。

つまり、北京、上海、広州などの一級都市、二級都市が深刻な内部競争に苦しみ、容量の飽和に近づいているのに比べ、広大な土地と大きな人口を抱える県は、相当な付加価値の潜在力と増分空間を有し、消費のグレードアップの道を歩んでおり、希少な「成長の金鉱」を生み出しているのだ。

「消費者の権利平等」の時代において、小さな郡と大都市は互いに優位ではありません。最終的には全員が真ん中で握手をして同じステージに上がります。

しかし、成長を熱望するブランドにとっては、成長のスピードが速いブランドと遅いブランド、スタミナの強いブランドと弱いブランドの間には依然として違いがあります。盛大なファンファーレとともに郡へ急行。

張国国著 万天南編集