ブランドの「IPマーケティング」の90%はめちゃくちゃだけど、このブランドは世界中で人気！

ほとんどの人は、まだ IP マーケティングの概念が漠然としており、独自の IP を構築してマーケティングの勢いを活用する方法を知りません。この記事では、Panda Don’t Walk Cake を例に、IP マーケティングの概念と IP マーケティングの実施方法について説明します。お役に立てれば幸いです。

ほとんどの人は IP マーケティングについて漠然とした考えしか持っていないと思います。まず、IP の概念とロジックを明確にしましょう。

1. IP マーケティングとは何ですか?

いわゆるIPとは、単一プラットフォームの制約から抜け出し、独自の魅力によって複数のプラットフォームでトラフィックや配信を獲得できるコンテンツを指します。それはストーリーライン、キャラクター、漫画、小説、あるいは単なる名前やシンボルである場合もあります。

IP マーケティングとは、パーソナライゼーション、価値観、普及、評判など、ブランドにさらなるプレミアム効果を与え、消費者が IP に関する感情を自然にブランドに移すことを可能にします。

IPマーケティングは、企業独自のIPの創出とIPを活用したマーケティングに分けられます。

企業独自のIPの創出とは、企業が自社のブランドや製品を擬人化することを指し、例えば、故宮、パンダは歩かないケーキ、江小白、三匹のリスなどのブランドが挙げられます。

今日訪れた「パンダは歩かないケーキ」を例に挙げると、より理解しやすくなるかもしれません。

ブランドコミュニケーションの手段として、ブランド名を選ぶ際に、パンダは行かないケーキチームは、動物、植物、シーン、気分などに関連する2,000の名前をブレインストーミングし、最終的にブランドのトーンのマッチングとコミュニケーション投票のスクリーニングに基づいて、すべての投票者が覚えられる名前である「パンダは行かない」に決定しました。

なぜなら、中国人にとってパンダはスーパーシンボルであり、国宝だからです。彼らは最も一般的で、人気があり、最も統一され、最も認識されている動物です。したがって、ブランド名システムにはパンダの自然な IP が自然に含まれており、これは歩く広告に相当し、多くの貴重なトラフィックを引き付けます。

パンダはケーキを作らない IP 画像

そのため、パンダのイメージは創業以来、ブランドの重要な資産とみなされてきました。しかし、どうすればパンダをブランドの独占資産にすることができるのでしょうか?

まず第一に、視覚的なコミュニケーションは情報伝達において重要な役割を果たしており、ラベル付けされた視覚的なコミュニケーション要素はブランド認知を迅速に確立することができます。 Panda Never Leaves は、コミュニケーション フォームにラベルを付け、「パンダ」IP にパーソナライズされた属性を付与しました。それはロマンチックで、思いやりがあり、人々に喜びをもたらします。

第二に、幸せを売るIPブランドとして、市場に参入し、消費者にブランドを認知してもらうことは、パンダ・ネバー・ゴー・ケーキにとって最初の一歩に過ぎません。バリューチェーンの中でいかにユーザーの心を掴むかが最優先です。

このため、ブランド内包を拡大する上で、パンダが踏み込まない点の 1 つは、ブランドが幸福を売っていること、そして消費者が誕生日に最もよく言うフレーズが「お誕生日おめでとう」であることから、この強力な文化的マトリックスを利用しない理由はないということです。そこでブランドは最終的なスローガンを決定しました。「パンダはケーキを残しません。お誕生日おめでとう！」

パンダケーキを作る = 誕生日おめでとう、この IP が単なるシンボルではなく、内容と共鳴のある IP になるようにします。そして、「ハッピーケーキ」というポイントをもとに、コンテンツをアウトプットし、差別化された商品やサービスの開発までもができるようになります。

このポジショニングに基づいて、PandaBuzou は、サプライズを生み出して感情を表現するために、配信の最後に少なくとも 2 分間のインタラクティブなパフォーマンスを提供するという差別化されたアプローチを選択しました。

パンダは製品の革新、シーンの焦点、サービスの革新、イメージの導入などを通じて、ケーキに異なる拡散性、社会的インタラクティブ性、分裂ポイントを与え、短期間で多くのファンを魅了しました。

現在、ユーザーはパンダのゴーケーキの形態に非常に満足しており、再購入頻度と二次普及率は比較的高いです。

Panda Don’t Walk Cakeは、IP=製品=サービスという、まさに典型的なIPブランドであると言えます。独自の差別化されたサービスを通じてユニークな製品を形成し、消費者がすぐに思い出し、選択し、製品をもう一度広めたいと思う理由を提供します。

IPマーケティングを活用するということは、その名の通り、市場で一定の人気があるIPと国境を越えたコラボレーションを継続し、ジョイントベンチャーを通じてブランドを強化することを意味します。

この章でも IP コラボレーションに重点を置きます。

IP コラボレーションはマーケティングの世界では新しいものではありません。マーベル、日用化学品、スポーツなどの業界で長年親しまれています。消費者の習慣や消費産業の変化に伴い、IP コラボレーションは驚異的なマーケティング コンセプトになりました。

2. IP マーケティングが人気なのはなぜですか?

理由は2つあります。まず、広告と比較すると、IP は自然に独自のトラフィックをもたらします。ブランド バンドル IP は、低コストでブランド露出を高めるだけでなく、パーソナライズされた IP に基づいてパーソナライズされたコンテンツを作成し、IP の背後にある巨大なファン ベースを活用してインタラクションに参加することもできます。新しいメディアや新しいマーケティングの環境では、後者は前者よりも重要になるかもしれません。

第二に、IP の人気は、ある種の認知度とトラフィックを表します。人気の背後には、ある程度の好感度もあり、それが関連ブランドへの信頼をもたらし、関連するファングループを呼び込むことになります。ブランドにとって、適切な IP を見つけることは、ユーザーを正確に見つけるのに役立ちます。

しかし、IP マーケティングの人気の背後には、さらなる混乱が潜んでいます。 IP の価値を高めるにはどうすればよいのでしょうか?ほとんどのブランドはこの問題について深く考えず、単に多額の費用をかけて IP ライセンスを購入し、パッケージングとプロモーションを行っています。しかし、最終的に本当のヒット作となるのはほんの一握りです。

多くの同僚から、「MINISO名創優品は人気があるのに、なぜほとんどの企業はIPマーケティングが停滞しているのか」と聞かれます。

とても良い質問ですね。

多くの人は、MINISO名創優品がIPマーケティングに非常に優れていることだけを見ていますが、私たちが舞台裏でどれほどの洞察力、熟慮、粘り強さを注いできたかは知りません。

皆さんへの私の答えは、ほとんどの企業は IP を戦略的投資ではなくマーケティングツールとしてのみ捉えているということです。 「IPマーケティング」ではなく「IP戦略」をやるべき。

MINISO名創優品でIPマーケティングを探求してきた数年間、私は自身の実践経験に基づいてこの手法を「IPマーケティングのタマネギモデル」としてまとめました。

IPマーケティングオニオンモデル

タマネギの魂が核であるように、IPマーケティングの鍵は、コラボレーションする双方のブランド核心を見つけ、ターゲットオーディエンスのかゆいところやニーズに応える製品を作成し、IPのスーパートラフィックエンパワーメントを活用して、急速爆発的なコンテンツマーケティングを通じて急速に人気を獲得し、最終的に販売と音声の双方にメリットをもたらすことです。それは進歩的な関係です。

次に、このモデル方法論について一つずつ説明します。

3. 文化的なマトリックスを持つスーパーIPを選択する

スーパー IP とは何ですか?

私はこれを、ストーリーテリング、継続性、派生性、普及性を備えたスーパーシンボルとして単純に理解しています。このシンボルは、循環を破壊して大量のトラフィックを運び、人々が積極的に接触するように引き付け、人々が近づくとトラフィックが「吸い込まれる」ようになります。スーパー IP はトラフィックの保証であり、市場の爆発的な成長ポイントでもあります。

マーベルを例に説明しましょう。

ストーリーテリング: マーベルは 11 年間にわたり、各スーパーヒーローの物語を丁寧に語り、観客の心の中に巨大なマーベル ユニバース、つまりスーパーヒーローの世界を確立してきました。スパイダーマン、キャプテン・アメリカ、アイアンマン、ハルク、キャプテン・マーベル、ソー、ブラック・ウィドウ、それぞれに、性別、年齢、国籍、世界中にまたがる多数の忠実で熱狂的なファンがいます。

継続性: 11 年間で、マーベルの 22 本の映画の世界興行収入の合計は 500 億米ドルを超えました。明らかな特徴は、時代を超えて幅広い視聴者層をカバーできる IP であることです。同時に、比較的普遍的な価値も高く、再創造の余地もあります。たとえば、「アイアンマン」、「マイティ・ソー」、「ハルク」などの独立したスーパーヒーロー映画は単一の IP のように見えますが、マーベル ユニバースでは、連続したタイムライン、統一された価値観、統合されたプロットを備えています。

派生性: IP が人気を博すには、派生作品が生まれる余地が十分あり、解釈、引用、継続的に作成できることが必要です。たとえば、マーベルの IP の商業的価値が十分に大きな規模に達した後、マーベルの IP イメージはさまざまな市場セグメントに浸透しました。消費者との接触機会が増えるにつれ、徐々に流行の文化生活の一部へと進化し、ファン経済から大衆消費への転換が完了しました。

コミュニケーション特性: マーベルは、本当に人気のある IP シリーズ コレクションを成功裏に作成しているため、世界中の主要なソーシャル プラットフォームで、マーベルに関連するトピックが議論されている限り、注目を集めるのは簡単です。

MINISO名創優品は協力に先立ち、知的財産権保有者の業界背景や実力などについて、より総合的な評価を実施します。同時に、この国境を越えたIPがMINISO名創優品のターゲットユーザーグループと一致しているかどうかを考慮することに加えて、私たちが注目しているもう1つの重要なポイントは、共同ブランドIPが、ユーザーが自分自身のアイデンティティをより深く認識し、自分の個性をよりよく表現できるようにする文化的キャリアとして機能できるかどうかです。

例えば、MINISO名創優品が故宮と手を組んだのは、故宮の長い文化の歴史のためだけではなく、故宮が自身の強力な文化生産力、特に若者との感情的なコミュニケーションとつながりに流行の感情を注入してきたためでもある。

もちろん、MINISO名創優品もIP協力を選択する際に試行錯誤の経験を持っています。

例えば、世界で最も有名な色彩団体であるPANTONEは毎年その年の人気色を発表していますが、MINISO名創優品とPANTONEの協力は私たちの期待に応えられませんでした。この IP は色がクールなので宣伝が難しいです。デザイン界の人々はMINISO名創優品がとても上品で高級感があると考えていますが、多くの一般消費者はPANTONEが何であるかを知りません。私たちが直面している困難は、プロモーション中に消費者を教育するために多くの時間と労力を費やす必要があることです。

そのため、売り上げ面ではハローキティやマーベルほど爆発的な人気はない。

このことから、IP を選択する際には、誰もがよく知っているイメージを選択する必要があるという教訓も得られます。したがって、一般的に言えば、MINISO名創優品は最終的に「ピンク・パンサー」「ぼくらベアベアーズ」「ハローキティ」「マーベル」「ムーラン」「紫禁城」など、豊かで多様なイメージを持つ世界的に有名なIPと協力することを選択します。

MINISO名創優品共同ブランドIP

これらのIPプロデューサーは、タイム・ワーナー・グループ、MGMスタジオ、日本のサンリオ、米国のディズニーなど、ライセンス業界のトップ3や長い歴史を持つ国際的大手企業です。

その中でもディズニーは世界で最も標準化されたIPライセンサーであると言えます。協同組合ブランドの認可には、児童労働なし、汚染なし、賃金未払いなしなど、ブランドのサプライチェーンに対する非常に高い要件を含む厳格な評価も必要です。

MINISO名創優品の共同パートナーを見ると、あるパターンが見つかると思います。映画、漫画、アニメの人気はトレンドから生まれ、そのトレンドは人々、特に若者から生まれます。

人気がありよく知られている IP であるため、主流メディアや主流の企業メディアを必要とせずに、若者はすでにその IP を知っています。これは若者文化とその力を完璧に体現したものです。

したがって、ブランドと知的財産権保有者にとって、両者のコンセプトが一致することが非常に重要です。両者がうまくマッチしてこそ、強力な提携関係を築くことができ、そのような提携は両ブランドの影響力を高めることにつながるでしょう。

しかし、住むのに良い木を選んだからといって、ただ座ってくつろげるというわけではありません。 IP ヒットを作成するにはどうすればいいですか? IP コラボレーションを広めるにはどうすればよいでしょうか?火を起こすには東風の助けも必要です。

モバイルインターネットではスピードが重要です。イベントは急速に広がり、盛り上がる必要があり、想像力、創造性、実行力がそれに追いつかなければなりません。結果がほとんどなく、ノイズが多いということはあり得ません。これはブランド部門の企画力を試す鍵でもあります。

私は著書「Breaking Word of Mouth」の中で、この「IP マーケティング オニオン方法論モデル」を非常に詳細に分析しました。皆様のご経験の共有を歓迎します。

4. IP x 製品、IPを巧みに使って製品を宣伝する

MINISO名創優品がIP共同トラックに参入するための第一歩は、製品イノベーションから始め、製品をIPベースにし、IPで製品を強化し、製品の価値を再定義し、それによってトラフィックの相互衝突を実現し、異なる文化圏に参入することです。

しかし、注目すべき点は、IP コラボレーションはトラフィックの変換だけではなく、周辺派生製品の単純な販売でもなく、徹底的な調査を通じて IP のさらなる商業的価値と革新的な拡張を発見し、IP にさらなる可能性を与えることであるということです。

ここで、MINISO名創優品はいくつかの戦略を開発しました。

1. IP周辺機器のカスタマイズと設計を高度に統合した製品

MINISO名創優品にとって、製品、デザイン、生活コンセプトを中心に長年にわたって構築されてきたブランドイメージこそが、消費者を惹きつけて長期的な購入を促すものである。

また、私たちは、どの分野に参入する場合でも、良い製品を作ることに重点を置くことが常にMINISO名創優品の主なテーマであったことを心から明確に認識しています。

そのため、IP認可を取得した後は、単にIPロゴを製品に粗雑に印刷するのではなく、MINISO名創優品をIPキャラクター、ストーリー、シンボルとどのように関連付けるか、またブランドの製品デザインコンセプトをどのように統合して、製品に真のデザインと魂を与えるかについてさらに検討しました。

例えば、MINISO名創優品が深く開発した「ピンク・パンサー」IPは、ピンク・パンサーの可愛くて紳士的なイメージに焦点を当て、協力期間中、IP全体とMINISO名創優品製品の総合的な融合設計に全力を注ぎ、ピンク・パンサーシリーズのファッショナブルな野球帽、ピンク・パンサーシリーズのハードカバー文房具、ピンク・パンサーのぬいぐるみ、ピンク・パンサーのメイクアップシリーズなど数十種類の製品を開発し、ピンク・パンサー文房具シリーズ、メイクアップシリーズ、カップシリーズ、デジタルシリーズなどの第2弾をMINISO名創優品店舗で発売しました。

MINISO名創優品 ピンクパンサーシリーズ商品

2. 人気商品をお手頃価格で

MINISO名創優品では、高品質と低価格がブランドの揺るぎない基盤であるため、IPベースの製品はIPのプレミアム効果により価格が上昇することはなく、さらに安価にすることもできます。

有名IPとコラボした他ブランドの商品は、IPには著作権料がかかる上、限定品ということもあり、価格が2倍になるのは当たり前。しかし、MINISO名創優品のIPコラボレーションでは価格上昇はほとんどなく、これは実は内なる欲望を抑制する手段となっている。

マーベルであれピンク・パンサーであれ、MINISO名創優品に参入するには、そのブランドの価格体系と粗利益を尊重する必要がある。

MINISO名創優品 x マーベルシリーズ商品

例えば、ピンクパンサーのクラシックな表情のぬいぐるみは39.9元、ピンクパンサーのおしゃれなショルダーバッグは29.9元、ピンクパンサーシリーズのストラップ付きハードカバー本は15元です。マーベルシリーズもあり、わずか7.9元の精巧なグリーンのマグカップ、わずか10元のマーベルヒーローを描いた小さな飾り、わずか35元のキャプテンアメリカの刺繍が施された精巧な野球帽などもあります...比較すると、MINISO名創優品の純正IPの平均価格は、他のブランド店で販売されている純正IPの周辺製品の価格のわずか10分の1です。

そのため、ソーシャルメディアで消費者のフィードバックを監視していると、「MINISO はスラム街の少女 (私) の虚栄心をすべて満たしてくれる」、「MINISO のおかげで、マーベル ユニバース全体をプレッシャーなく家に持ち帰ることができる」など、興味深いコメントをよく目にします...

実際、マーベルファンにとって、アイアンマン、スパイダーマン、キャプテン・アメリカの周辺機器セットをわずか数十元で入手できるのは非常にうれしいことであり、これはMINISO名創優品が低価格にこだわる本来の意図でもある。

同様に、ユニクロとKAWSの国境を越えたコラボレーションでは、サイズを区別しないTシャツをめぐって消費者が争うという、史上最も狂ったような買い漁りが起きた。消費者は熱狂しすぎて、モデルから服を剥ぎ取るほどでした。これは、KawsとDiorが以前にコラボしたTシャツの平凡な売上とはまったく対照的で、2019年で最もクレイジーなIP+ブランド事例となった。

UNIQLO × KAWS コラボTシャツ

この二極化の大きな理由は、KAWSとディオールがコラボしたTシャツが数千元もするのに対し、KAWSとユニクロのコラボTシャツはわずか99元という価格であることだ。両者の大きな違いにより、ファンはまったく異なる行動を取ることになります。

ユニクロの手頃な価格は、人気IPとのコラボレーションや限定版製品と相まって、消費者の心理的な期待を大きく満足させ、刺激し、見た通りのものが手に入るという消費者の喜びを刺激しました。その結果生じた買いだめは、KAWS と Dior のコラボレーションとはまったく異なります。

このように考えると、有料ユーザーにとって、ソーシャル ネットワークの発達により、「自分が何者であるかを示す」コストがかつてないほど低くなったともいえます。「ごくわずかなお金で、ある共同ブランドを購入する」というのは、低コストの自己実現方法の 1 つであり、得られる満足感も桁違いに高いため、当然多くのファンを獲得することになります。

3. IPエコロジカルエンターテインメント企業の構築

近年、小売業界ではIP連携が一般的になってきました。ここで強調しておきたいのは、IP 共同ブランド化の道を攻めるには、この市場の利益を享受するチャンスを得るために、迅速に行動し、短期間で規模を拡大する必要があるということです。

これは、ブランドが国境を越えた知的財産を展開する絶好のタイミングでMINISO名創優品が際立つ理由でもあります。スピードと規模です。

スピードを利用して差を広げ、規模を利用してコストを削減し、膨大な売上とユーザーの評判を利用して IP ブランドの認知度を獲得します。

私の印象では、このアプローチを完璧にマスターしたブランドの一つがユニクロです。

マーベルのスーパーヒーロー、ルーカスのスターウォーズ、ラインフレンズ、ストリートファイター、ミニオンからディズニー、ドラえもん、スポンジボブなど、何世代にもわたって子供時代を彩ってきたビッグIPまで...ユニクロと有名IPの共同コラボレーションは「無数」あり、それらが合わさって「ユニクロ共同IPユニバース」を形成しています。

2019年のユニクロ共同IP

UTシリーズは、中国の若者市場でユニクロのニッチな市場を開拓した。古典的なアニメや映画のIPから流行のデザイナーやアーティストまで、ユニクロがコラボレーションできないものは何もありません。思いつかないものだけです。

ユニクロのIPに対するアプローチと一致して、規模を急速に拡大するために、MINISO名創優品はIP運用において波のような生態学的重ね合わせアプローチを採用し、完全なIPエコシステムを形成しています。

MINISO名創優品 x セサミストリートの流行がまだ醸成されている中、MINISO名創優品 x マーベル ブラックゴールドストアの人気は高まり、徐々に最高潮に達しており、この時期にMINISO名創優品 x 紫禁城が登場した。一つの波がまだ過ぎ去っていない一方で、別の波が来ているという継続的な重ね合わせにより、MINISO名創優品のIP経済は市場トレンドのリーダーとしての地位を維持し、核分裂連鎖反応に似た好循環を形成している。

現時点では、葉国富氏が述べたように、MINISO名創優品はもはや小売企業ではなく、エンターテインメント企業です。自社製品を多くのIPの舞台にすることで、競合他社との距離を広げてきました。

この記事は、私の著書『口コミを打破する: 0 から 150 億までのブランド方法論』の第 5 章「IP マーケティング、新たなマーケティング成長ポイント」から抜粋したものです。

著者: Mulanjie がブランドについて語る; WeChat公式アカウント：Mulanjie（ID：mulanjie-）