若い人はお酒を飲むのが好きではありません。茅台酒を参考に酒類ブランドはどのようにしてボトルネックを打破できるのでしょうか？

茅台酒グループは、酒類業界の若返りが鍵であると捉えており、若い消費者の注目を集めるために一連の革新的な対策を講じている。この記事では、茅台酒がいかにして若者化に成功し、若者のニーズと期待に応え続けていくのかを明らかにします。

WeChat Momentsで話題になっている「醤油ラテ」から、発表されたばかりの「ワイン入り茅小玲チョコレート」まで、茅台酒の頻繁な国境を越えたコラボレーションは、酒類業界が若い消費者の問題に早急に対処する必要があることを反映している。

近年、中国の酒類業界は積極的に若返りの発展の道を模索しているが、多くの困難に直面している。たとえば、多くの酒類ブランドが国境を越えた試みを行っているものの、成果はほとんど得られていない。若い世代は一般的に、強い酒は口に合わず、身体にも有害であると信じ、酒を飲むことを好みません。高級酒は比較的高価で、若者には手が出ない…これらすべてが、酒類メーカーにとってブランド再生の課題となっている。

最近、茅台酒は自社ブランドの若返りに向けた取り組みも加速させている。若者が今後も支払いを続けるかどうかは別として、こうした行動は茅台酒が若者の不安を解消するために若者を受け入れようとしていることを示している。過去、Luckin Coffeeに焦点を当て、両社の協力関係を分析する記事が数多く発表されてきた。しかし、モルケティン氏は、茅台酒の観点から、酒類ブランドが中国の酒類業界の若い世代にどう対応できるかという重要な問題を深く考える価値があると考えている。

実際、2022年の茅台酒グループの株主総会で、丁雄軍会長は茅台酒の将来の5つの主要な方向の一つとして「若い消費者層の取り込み」を挙げました。丁雄軍は今年、 「若者をつかむことは茅台酒の未来をつかむことだ」と改めて強調し、ブランドの若返りが茅台酒グループの中核戦略となっていることを明確に示しました。

では、なぜ茅台酒は若さを重視するのでしょうか?茅台酒はどのようにして独自の復興の道を歩み始めたのでしょうか?

1.酒類業界は業界の若返りを模索しており、茅台の「若返り」は違う

中国酒類協会が発表した「2023年中国酒類市場中期研究報告」によると、今年初めから酒類業界と市場は漸進的発展の時代から在庫競争の時代へと新たな調整局面に入った。

在庫競争のあるすべての業界では、市場が飽和し、企業が内向きの競争を始めると、利益は圧迫され続けるでしょう。現時点では売れ行きに問題のない茅台酒や五粮液などの外貨獲得商品であっても、今後10年間でどのように成長を続け、さらに販売を増やすかを考える必要がある。しかし同時に、サイクルや競争を生き残ることができるブランドは、飽和した市場の隠れた隙間を見つけて新たな成長を生み出すことができることが多いこともわかりました。隠れたギャップにおける新たな成長は、多くの場合、業界共通の問題点から探る必要があります。例えば、酒類業界における若年層消費者の問題を解決すること。

しかし、若者戦略においては、一般酒類ブランドと高級酒類ブランドの間には違いがあります。一般的な酒類ブランドにとって、現時点での販売量が好調であることは生き残りを保証するものである。そのため、若者志向は、若者の購買意欲を惹きつけるために、より若い酒類製品の発売につながることが多いのです。例えば、商品の味やパッケージに力を入れ、「やさしい味わい」にこだわったフルーツワインや若者好みの低アルコールワインを発売したり、パッケージは若者の美的嗜好に合うように、よりファッショナブルでシンプルなものになりました。

高級酒類の若者戦略について、モルケティングは、若者にすぐに酒を飲み始めさせることではなく、若者の間でブランド記憶を構築することで将来の消費者を事前に育成することだと考えている。高級酒の消費の主力は長い間、35～45歳の中年男性だった。 90年代以降の世代の第一陣が「30代」に突入した今、この世代の人々が今後5～10年間の酒類消費の旗を担う必要があるだろう。

もちろん、高級酒の若返りを語るのと実際に実行するのとの間には大きな違いがあります。ここでは茅台酒の復興を例に挙げて議論します。

まず第一に、茅台酒はブランド若返りの戦略レベルでより深い思考を持っています。丁雄軍は、若者のライフスタイルや消費傾向の変化に対応して、健康的で快適で快適な消費シーンを革新して創造し、新しい美しい体験方法を使用して、消費者に茅台酒の革新的で活気に満ちたファッショナブルな側面を示し、より多くの若者が茅台酒に注目し、茅台酒を認識し、茅台酒を好きになるようにする必要があると何度も公に述べています。

このことから、茅台酒のさまざまな合弁事業は、単に製品の外見を「接ぎ木」するだけではなく、若者とより密接に結びつく複数のタッチポイントを確立していることがわかります。つまり、派生商品やさまざまな若者向け取り組みを通じて若者の消費シーンに参入することで、ブランドは若者の「注目」と「関心の維持」を維持し、若者のブランド認知記憶を強化することができるのです。

茅台酒は若者戦略を決定した後、多角的なアプローチを採用して若者を「狩り」、若者の成長過程に絶えず登場し、ブランドの記憶を残してきました。

近年、茅台酒は消費者が自社の酒の香りを体験するための敷居を継続的に下げており、若者が好むカテゴリーや手法で積極的に若者にアプローチしている。例えば、茅台酒は「＋」茅台酒という形で若者の消費ニーズを満たす商品を開発し、茅台アイスクリーム、ソース風味のラテ、茅小嶺酒入りチョコレートなど数多くの商品を発売している。茅台酒の言葉を借りれば、それは若者の茅台酒ソースの味に対する嗜好を育み、茅台酒ブランドの若々しさとファッション性を促進することである。

しかし、茅台酒が発売した若者向け商品は、アイスクリームやコーヒー、チョコレートなどのブランドとの共同ブランド商品であり、若者が好むワインを直接作っているわけではないことも分かります。根本的な目的は、茅台酒には製品だけでなくブランドコンセプトを伝えるための何らかの媒体が必要だということです。

茅台酒にとって、「+」茅台酒は瓶詰め茅台酒を茅台アイスクリーム、ソース風味のコーヒー、酒入りチョコレートとしてパッケージングしているように見えますが、その背後にある論理は、「滴で売る茅台酒」という新しい形式を通じて購入と体験の敷居を下げ、若者が小さな試みを通じて茅台酒ブランドとブランド価値を理解し、認識し、認識するプロセス全体を完了できるようにすることです。同時に、茅台酒の使用シーンは伝統的な宴会や贈答品から、アイスクリームやコーヒーなど若者が好む日常の消費シーンへと拡大し、若者が茅台酒の味を体験し、茅台酒ブランドを理解する機会が大幅に増加しました。

しかし、裏を返せば、茅台酒を味わった若者は茅台酒に対する好奇心を失ってしまう可能性もあるということだ。あるネットユーザーは「茅台酒は高級品だと思っていたが、最近はソース味のラテやチョコレート入りのお酒を試してみた。味が悪いわけではないが、味のためだけに数千ドルもする茅台酒を買うことはないだろう」とコメントした。そのため、ブランドを若返らせる過程で、茅台酒は消費者とのコミュニケーションを継続し、常に世間の評価を受け入れて、消費者がブランドをよりよく理解できるようにする必要がある。

一般的に、茅台酒の青年戦略は、若者の成長過程に長期にわたって「同行」し、少しずつ「挑戦」を奨励し、徐々に若者のブランド理解を浸透させ、最終的には若者と「共に成長する」という目標を達成することです。この若者層が中年期に入り、酒類を受容できるようになり、一定の経済力を持つようになると、自然に高級酒類の主な消費者層へと移行するだろう。その時までに、長期的なブランド構築と価値提供により、消費者は身近にある馴染みのあるブランドを選択する傾向が強まるでしょう。

2. 「今を生きる」という姿勢を続ける茅台酒は、若者の間でどのように存在感をアピールしているのでしょうか？

茅台酒のブランド若返りは製品の若返りではなく、ブランドコンセプトの伝達こそが真の核心である。これにより、茅台酒のブランドマーケティング戦略は、若者とより密接かつ強固につながる複数のタッチポイントを確立し、若者のブランド理解が徐々に彼らの心に浸透し、成長するにつれて記憶の一部となることであると決定づけられます。

しかし、実際のブランドコミュニケーションの過程で、茅台酒の若者に対するマルチタッチポイントアプローチは、これまで述べてきた若者へのさまざまなアプローチとは異なることが分かりました。

国有企業としての性質と酒類業界における主導的地位により、茅台酒は強力なブランド力を備えている。しかし一方で、この高さと地位により、茅台酒の一挙手一投足は外の世界から厳しく監視されており、注意しないと簡単に大きな論争を引き起こす可能性があります。そのため、茅台酒のブランドマーケティングの核心は、ブランドの潜在能力を損なうことなく、若者の間での「存在感」を維持し続け、ブランド価値を伝えていくことにある。

しかし、今日の断片化されたメディアとユーザーの断片化された注目に直面して、ブランドはどのように「存在感を維持」すべきでしょうか?茅台酒の若者向けマーケティング戦略を振り返ると、ホットな出来事がもたらした国民の記憶を利用して、大衆の共鳴、共感、共鳴を呼び起こすという結論に達しました。

まず茅台酒の越境共同商品であるアイスクリーム、ソース風味のラテ、酒入り茅小嶺チョコレートは発売と同時に大ヒットとなり、全国で話題となるマーケティングイベントとなった。

茅台酒と瑞幸コーヒーの間の事件を例に挙げましょう。集中的なホットトピック「#茅台幸先ソース味ラテ#」はすぐにWeiboのホット検索リストで2位になり、複数の関連トピックが相次いでホット検索になり、Weibo上でホットトピック効果と共通の議論の雰囲気が形成され、ユーザーは事件からブランドに関する詳細な議論へと注目を広げ、ブランドのファンになった。 Weiboのデータによると、茅台酒×Luckinの共同イベント期間中、茅台酒ブランドに興味のあるユーザーの67%がこのイベントによってもたらされた。また、今回のイベントで茅台酒に魅了されたファンの50％以上は1995年以降に生まれた世代であり、茅台酒の潜在的な若年層ユーザーを多数集めていることになる。

同時に、最近、茅台酒とDoveが酒入りチョコレートで提携した事件が微博で引き続き話題となり、「#茅台酒とDoveが正式に発表#」という話題が微博のホット検索で1位になった。イベントが進むにつれて、人々の注目は共同コラボレーションそのものから、共同製品の価格、ギフトボックスのパッケージ、入手可能性、そしてソース味のラテの人気を再現できるかどうかといった議論へと広がった。彼らはWeiboで「#茅台酒が料理酒に変身しようとしている#」や「#茅台酒のクズ野郎#」といったミームを使い始めた。このように茅台酒の国境を越えた新製品の発売は、Weibo上で話題のイベントとなり、全国的な注目と議論を集め、最終的には全国民の記憶に残るものとなるだろう。

コーヒーであれチョコレートであれ、本質的にはイベントマーケティングであり、Weiboのようなインタラクティブなソーシャルメディアプラットフォームが「火に油を注ぐ」ことで、ホットなイベントが特定の時点で完全に増幅され爆発し、最終的に1（イベント）+ 1（プラットフォーム）> 2（最終的なコミュニケーション効果）が得られるようにする必要があります。しかし、ソース味のラテであれ、リキュール入りのチョコレートであれ、イベントの熱気が徐々に冷めていくと、人々の注目度は下がり続けることも分かりました。これは、今日の消費者の注意力が断片化され、短くなっているためです。新しいトピックがなければ、またはイベントが複数回繰り返されると、興味を失ってしまいます。この観点から見ると、茅台酒は今後も世間の注目を浴びる頻度を高め、新たな話題と新鮮さをもたらし続ける必要がある。

第二に、茅台酒はさまざまな大規模なイベントやお祭りで見ることができます。

現在開催中の2023年杭州アジア競技大会はその好例だ。アジア競技大会期間中、「茅台紅」はアジア競技大会の公式協力サプライヤーとなり、全国の人々とともにアジア競技大会を歓迎しました。 9月15日、「茅台紅」はアジア競技大会の聖火リレーに参加し、実践的な行動でアジア競技大会を応援した。同時に、茅台酒のWeibo公式アカウントは杭州アジア競技大会までのカウントダウンを開始しただけでなく、「東洋の美を求めて、杭州アジア競技大会を探して」と題する短編動画も公開し、「茅台赤」とアジア競技大会をさらに融合させ、人々がこの大規模なイベントに注目しながら茅台酒への関心を維持できるようにした。

さらに、茅台酒は、中国人の特別な感情を体現するいくつかの祝祭行事に常に「存在」している。例えば、卯年に茅台酒は春節に合わせて「温もりマーケティング」キャンペーンを展開した。複数のオフラインチャンネルを通じて「2023年、一緒に故郷に帰ろう」という宣伝ポスターを発表しただけでなく、Weiboで全国の人々に新年の挨拶を送り、大晦日から旧正月7日まで、友情をメインテーマとして更新し続けました。女性の価値に誰もがますます注目するこの時代に、茅台酒は国際女性デーに、さまざまな立場の女性労働者に働きかけ、現代女性の「彼女の力」と「彼女の光」を伝えた。

全国が参加し注目する上記の主要イベントはすべてWeiboトピックに記録され、茅台酒とユーザーの間で共鳴する「ソーシャルメモリー」となるでしょう。

注目の話題や大きなイベントに加え、茅台酒は公共福祉活動の深化を続け、若者に正しい価値観を伝えています。

ご存知のとおり、最近の若者はブランド価値に大きな関心を寄せており、強い愛国心を持っています。したがって、価値認識を生み出すことは、ブランドが若者の間で目立つために必要な方法となっています。ポジティブな価値観を伝えるブランドに対して、若者は投票するだけでなく、実際の行動で支援するでしょう。このような状況の中で、若者たちが二科や鳳華のライブ放送室に殺到し、熱狂的な消費にふける様子が見られる。 HuaweiはMate 60を控えめに発売したが、完売し話題となった。これらはすべて、若者のブランド価値の認識の外的な現れです。

茅台酒は、公益活動を通じて若者との接点を絶えず築き、影響力と社会的責任のある文化的シンボルと公益ブランドイメージを創造し、正しい価値観を伝えています。例えば、茅台酒の「中国茅台・国家の柱」希望プロジェクトは、過去 12 年間で全国 23 万人の若者の大学進学の夢の実現を支援してきました。茅台氏は、中医学文化の普及を促進し、中医学の発展を助けるために、「茅台1935国家名医」公益基金を設立した。茅台酒は中国航天基金会と協力し、子供たちに科学技術教育サービスを提供する「王茂星プロジェクト」を立ち上げた。

茅台酒はこうした公益活動の中で、ユーザーとともにあるブランドイメージを継続的に確立し、ユーザーとの関係と信頼を一歩一歩構築し、その後、Weiboなどのソーシャルメディアの運営を通じて、大衆のブランドへの帰属意識を高め、ブランドの主導的トレンドの持続的な成長を牽引してきました。

3. 結論

茅台酒の若者向けレイアウトから、茅台酒が革新的な戦略、多様なアプローチ、Weiboなどのソーシャルメディアプラットフォーム上でのコミュニケーションのための複数のタッチポイントの構築を通じて、悪循環を打破し、若者層とのより緊密な関係を確立し、次世代の消費者主力を育成するために懸命に取り組んでいることがわかります。しかし、若返りの有効性については、長期にわたる実践でテストする時間が必要です。

しかし、特に注目度が低く、注目の持続時間が短い現在の時代においては、ブランドの若返りは長期にわたる反復的なプロセスです。ブランドは、一般の人々の「注目」を維持するために、「存在感を維持」し続ける必要があります。

著者: ジェニー・ガオ

出典：WeChatパブリックアカウント「Morketing（ID：Morketing）」