ビデオアカウントの10億「目標」：その自信はどこから来るのか？

2020 年に初めてリリースされたとき、ビデオ アカウントは 1 分以内の短いビデオのアップロードのみをサポートしていました。その後、生放送特典、生放送、ビューティーなどの機能が順次リリースされました。わずか 2 年で、Video Account はソーシャル機能を活用して巨大なユーザー ベースを確立しました。以下の記事の著者は、ビデオアカウントの商用化リンクを紹介しています。動画アカウントについてもっと詳しく知りたい方はぜひご覧ください。

大いに期待されたワールドカップはついにアルゼンチンの勝利で幕を閉じた。これに先立ち、Douyinはワールドカップの放映権を獲得するために10億人民元を費やし、プラットフォームに十分な勢いを生み出した。それに比べて、ビデオ アカウントは残念ながら、トラフィックを増加させる可能性があったこの黄金のイベントを逃してしまいました。

しかし、ビデオアカウントはワールドカップを諦めたにもかかわらず、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームとのプライベートドメイントラフィックの獲得競争をやめたことはありません。今年、ビデオアカウントはビデオアカウントストアを立ち上げただけでなく、情報フロー広告も導入しました。これは、ビデオアカウントの商業化プロセスを加速するというテンセントの野心を示しています。現在、2年間の開発を経て、ビデオアカウントは多くの分野で努力を重ねてきました。

先ほど終了したダブル12イベントでは、ビデオアカウントも4日間の「ダブル12クオリティライフフェスティバル＆新年商品フェスティバル」を開催し、China GoldやChow Tai Sengなどのブランドがビデオアカウントのライブ放送ルームに登場しました。動画アカウント市場の拡大に伴い、一部のブランドは動画アカウントを通じて新たな利益成長曲線を模索しています。しかし、急速に発展している動画アカウントは、ブランドやテンセントの大きな期待に応えることができるのだろうか？

1. テンセントはビデオアカウントに賭ける

テンセントの野望は、常にDouyinやKuaishouに匹敵する短編動画アプリを開発することだった。このため、テンセントはビデオアカウントが誕生するずっと前から、Weishi、Maobing、MOsheng など 10 を超える短編動画アプリをテストし、リリースしていました。しかし、これらのアプリは中途半端な反応しか得られず、中には店頭から撤去されたものもある。最も人気のあるアプリ「微思」の月間アクティブユーザー数は、Douyinの10分の1未満です。そのため、ビデオアカウントの出現により、テンセントは「転換点」を実感することができました。

2020 年に初めてリリースされたとき、ビデオ アカウントは 1 分未満の短いビデオのアップロードのみをサポートしていました。その後、ライブ放送特典、ライブ放送、ビューティーなどの機能を順次リリースし、徐々に商品化チェーンを改善していきました。商業的な観点から見ると、WeChatから生まれた動画アカウントは、プライベートトラフィックにおいて独自の利点を持っています。モーメンツ、公式アカウント、ミニプログラム、カンカン、ソソ、WeChat Pay、企業WeChatなどのチャネルがビデオアカウントとリンクを確立しており、複数のチャネルがビデオアカウントのトラフィック獲得に役立ちます。わずか 2 年で、Video Account はソーシャル機能を活用して巨大なユーザー ベースを確立しました。

クエストモバイルが発表した「2022年中国モバイルインターネット半期レポート」によると、2022年6月時点で、ビデオアカウントのMAU規模は8億1,300万人に達し、Douyinは6億8,000万人、Kuaishouは3億9,000万人に達した。ビデオアカウントは、ショートビデオトラック全体を首尾よくリードしました。しかし、ビデオアカウントの大きな欠点は、ユーザーの1日あたりの平均使用時間がDouyinやKuaishouの3分の1未満であることです。関連データによると、Douyinの1日あたりの平均使用時間は118分、Kuaishouは119分、ビデオアカウントはわずか35分です。

本質的に、ユーザーの使用時間が短いのは、ビデオアカウントのコンテンツエコロジーがユーザーにとって魅力が弱いことに起因しています。この動画アカウントは、一般常識や情報コンテンツが多すぎるとして、「中年向けTikTok」と批判されたこともあった。テンセントは、ビデオアカウントのコンテンツエコロジーを充実させるために、ビデオアカウントのコンテンツレイアウトを徐々に増やしてきました。

ビデオアカウントのコンテンツ開発の軌跡を振り返ると、初期の頃はコンテンツ作成は主に公式アカウントによって推進されていました。 WeChatは、Shidian ReadingやFan Deng Readingなどのトップパブリックアカウントをビデオアカウントに参加するよう相次いで招待しました。これらのアカウントは、アウトプットコンテンツと元の公開アカウントファンの蓄積に依存して、徐々に多くの人気ビデオを作成し、ビデオアカウントの初期のコンテンツエコロジーを活性化し、多数のコンテンツクリエイターの参加を引き付けました。

しかし、ビデオアカウントは常に「分散型」の開発戦略を堅持してきたため、ビデオアカウントクリエイターのファン数やいいね数などのデータの透明性の欠如に直接つながり、ブランドによるクリエイターの商業価値の評価に影響を与えてきました。さらに、ビデオアカウントのコンテンツエコロジーとパブリックドメイントラフィックは、DouyinやKuaishouほど活発ではありません。これらの要因により、ビデオアカウントはDouyinやKuaishouに比べてコンテンツクリエイターにとって魅力が低く、驚異的な有名人の数は比較的少ないです。コンテンツ面では、DouyinやKuaishouと比較すると、ビデオアカウントのエンターテイメント性は弱く、ブランド広告のカテゴリがある程度制限されます。ビデオアカウントでは、より多様なコンテンツを早急に模索する必要があります。

視聴者に新鮮なコンテンツを提供するために、ビデオアカウントはライブ放送の分野も常に模索しています。最初は張小龍、Geek Park創設者の張鵬、「Random Books」マネージャーの潘鸞がビデオアカウントを通じてライブインタビューを実施し、これはビデオアカウントに直接無料の広告を提供することに相当しました。その後、写真家の李正林氏がビデオアカウントで行ったふたご座流星群のライブ放送は、ビデオアカウントのWeChatモーメンツを席巻した最初のイベントとなった。これにより、テンセントはライブ放送分野におけるビデオアカウントの可能性に気づき、ビデオアカウントにコンサートを導入しました。

2021年末時点で、ウエストライフのコンサートをライブで視聴した人数は2,700万人、動画再生回数は1億7,000万回、同時オンライン最大人数は150万人に達した。メイデイの大晦日コンサートのライブ視聴者数は1,400万人に達し、メイデイとジェイ・チョウのデュエットは話題となり、話題の再生回数は2億回に達した。

この観点から、ビデオアカウントのライブ放送は、感傷的なルートを取る傾向がより強く、懐かしい黄金の歌などを通じて観客との感情的なつながりを確立し、複数のサークルの観客に放射することを目指し、ファンの完全なカバー率を達成するよう努め、それによって後の交通の転換と草の根の商業化への道を切り開きます。

ライブコンサートを例に挙げてみましょう。ライブコンサートの人気により、ブランドはビジネスチャンスを見出し、コンサートを利用して自社のブランド力を高め、ユーザーの心をつかむようになりました。リンカーン・モーター・カンパニーはバックストリート・ボーイズとコラボしてコンサートを生中継し、また崔建、羅大有と組んで「稀に傲慢」と「職人技の帰還」という2つのコンサートを開催し、コンテンツがバイラルになっただけでなく、商品化のプロセスも促進した。

上記の一連の「大きな動き」の後、ビデオアカウントは「漸進的な成長」を迎えました。テンセントの第3四半期財務報告によると、ビデオアカウントの広告事業はテンセントの既存の広告事業を補完し、テンセントに増加した広告収入をもたらしました。テンセントのソーシャルネットワークの収益が減少する一方で、ビデオアカウントのライブストリーミングサービスからの収益も増加した。ビデオアカウントの反循環的な成長は、テンセントに多面的な金儲けの道を垣間見せ、テンセントは長期的にビデオアカウントに賭けることになるかもしれない。

2. ビデオアカウントはどのようにして収益を得ることができますか?

テンセントの全体的な収益状況を分析すると、近年のゲームライセンスの妨害により、テンセントの第3四半期の国内ゲーム収益は前年同期比7%減の312億人民元となった。 「ドル箱」ビジネスの衰退に伴い、ビデオアカウントは緊急に収益を上げる責任を担う必要があります。

テンセントは2021年の年次報告書でも「ビデオアカウントは、短編動画ストリーミング広告、ライブ放送報酬、ライブ放送電子商取引など、重要な商業機会を提供すると信じている」と記している。そして、ビデオアカウントはテンセントの期待に応え、収益化への道をどんどん進んでいます。

ビデオアカウントが商業収益化の成長を達成できる理由は、コンテンツ構築への継続的な努力と切り離せません。クローリーが先に発表した「2021年WeChat動画アカウントエコシステムインサイトレポート」によると、Blue Vアカウントは動画アカウントの21％を占めるが、アクティブでコンテンツの31％を占めており、その中には更新頻度が非常に高い情報コンテンツが多数含まれている。個人アカウントは動画アカウントの 74% を占め、コンテンツの 62% を占めており、その中でも情報、生活、感情、教育などのコンテンツが目立っています。ビデオアカウントチームのリーダーである張暁超氏は、「汎知識、汎生活、汎情報、この3つの方向が、今後の公式チームのサポートの焦点です」と語った。

コンテンツクリエイターをサポートするために、ビデオアカウントは「クリエイターインセンティブプラン」シリーズを立ち上げ、新規クリエイターにトラフィックパッケージを提供しながら収益化の実現を支援してきました。

動画アカウントのコンテンツ土壌が成熟するにつれて、ユーザーが動画アカウントに費やす時間も徐々に増加しています。テンセントの第2四半期の財務報告データによると、ビデオアカウントの総ユーザー時間はモーメンツを80％上回り、総ビデオ再生量は前年比200％増加し、1日のアクティブクリエイター数と1日あたりの平均ビデオアップロード量は前年比100％増加しました。

動画アカウントが十分なプライベートトラフィックを蓄積した後、ライブストリーミングによる商品販売を皮切りに、さまざまな商品化モデルが徐々に実装されてきました。昨年7月、ビデオアカウントは専用のeコマースチームを設立しました。今年のダブル11では、ビデオアカウントはプライベートドメインのアクティベーション、トランザクション変換、マーチャントインセンティブなどのゲームプレイを開始し、パフォーマンスが優れたマーチャントにパブリックドメイントラフィックインセンティブを提供しました。ビデオアカウントチームの講師であるタオ・ジア氏は、2022年のWeChat公開授業で、「ビデオアカウントのライブストリーミングのGMVは2021年末に15倍に増加し、ライブ放送室の平均顧客単価は200元を超え、全体の再購入率は60％を超えた」という一連のデータに言及した。

今年7月には、ビデオアカウントが独自に運営するビデオアカウントストアも立ち上げました。この動きは、ショッピングモールを建設し、電子商取引の閉ループを実現することを目的としています。客観的に言えば、ビデオアカウントはライブストリーミング電子商取引の分野で多くの成果を達成していますが、まだ開発上のボトルネックがいくつかあります。

タオバオ、ドウイン、快手と比較すると、ビデオアカウントには、李佳奇、羅永浩、シンバのようなトップアンカーが欠けています。これにより、Video Account は、618 や Double 11 などのショッピング イベント中に創出される GMV の点で他のプラットフォームと競争することが難しくなります。主要なプロモーション イベント中の Video Account の「静けさ」は、ある程度、同社の電子商取引の旅がまだ成長段階にあることを裏付けており、Video Account のモールがオープンできるかどうかについては大きな不確実性があります。

「2022年動画アカウント消費インサイトレポート」によると、動画アカウントのライブ配信視聴者は主に40～55歳の女性です。この視聴者グループの購買力は、若い女性に比べて比較的弱いです。ビデオアカウントは、電子商取引事業を推進するために、消費者グループの種類を継続的に拡大することを選択しました。 Crazy Xiao YanggeやJiangyu AlimなどのKOLがビデオアカウントに定着し、小さな店舗をオープンしました。物販を目的としたライブ配信はまだ行っていないが、動画コンテンツ内での販売誘導はすべて行っている。また、メディアの報道によると、羅永浩、董明珠らもビデオアカウントへの参入を準備しているという。

最近、ビデオアカウントは電子商取引サービスを積極的に改善しています。新たに追加されたリハーサルモードは、アンカーがライブ放送の効果をテストするのに役立つことを目的としており、開始された優先アライアンスは、マーチャントが製品を宣伝するのに役立つことを目的としています。インターネット トラフィックの配当がピークに達した今、ビデオ アカウントのトップ アンカーを作成することの難しさは明らかです。より完全なショッピングモール業界チェーンを構築し、トップアンカーを引き付ける方法は、ビデオアカウントが模索する新たな方向性となるかもしれません。

3. インベントリの時代が到来しましたが、ビデオアカウントはどの程度成長するのでしょうか?

増分コンテンツの探索において、ビデオ アカウントは最善を尽くしました。収益性に関しては、WeChatエコシステムが商業化に向けて継続的に開放されているという前提の下、ビデオアカウントには一定の発展の余地があると判断できます。情報フロー広告の量を増やすという動きは、家族を支えるためにお金を稼ぎたいというビデオアカウントの野心を示しています。

近年、インターネット上の広告情勢は楽観的ではありません。クエストモバイルが発表した「2022年中国モバイルインターネット半期レポート」は、2021年から2022年上半期にかけて、インターネット広告市場規模の全体的な成長率が鈍化したと指摘した。今年の第1四半期と第2四半期の広告成長率はそれぞれ3.9%と-7.6%でした。

こうした状況の中、ビデオアカウントはトレンドに逆行し、情報フロー広告を追加し、入札モデルを立ち上げました。ユーザーはビデオ アカウントを通じて製品リンクに直接ジャンプできます。情報フロー広告の有効性は第3四半期の財務報告にも反映されました。

広告やマーケティングの分野では、これまで使われていなかった広告チャネルに「低コストで高収益」の窓口期間が存在することがよくあります。広告の増加やユーザーの疲労により、効果は徐々に低下する傾向があります。そのため、一部の広告主は、動画アカウントの新たな「増加」にも目を向けています。

出典: テンセント第3四半期報告書

テンセントが発表した第3四半期の財務報告によると、オンライン広告事業は第3四半期に215億元の収益を達成し、前年同期比5％減少したが、ビデオアカウントは好調だった。財務報告では、特に日用消費財業界で、広告主がビデオアカウント情報フロー広告に強い需要を持っていることが明らかになりました。さらに、ビデオアカウントはテンセントに広告収入の増加をもたらし、いくつかの業界における広告需要の低迷を補っています。

威来汽車のコミュニティ知識共有プラットフォーム「seeds」は、ビデオアカウントと連携し、ライブ放送の知識コラムを開始しました。楊蘭、呉暁波らが生放送室に入り、生放送視聴者数は254万人に達した。アンタはビデオアカウントで冬季オリンピックのクイズコンテストも開始した。ビデオアカウントマーケティングは、ブランドにとって新たな目標になり始めています。ただし、ブランドがビデオ アカウントを使用してバイラル化の目標を達成する方法は、特定のコンテンツ計画に依存します。

動画アカウントが受信できる情報フロー広告の数は、動画アカウントのターゲット層と広告のコンバージョン効果によって異なります。これがまさに、複数のライブ放送を計画するビデオアカウントの目的です。将来、多数の新規視聴者を引き付けるために、ビデオアカウントは必然的にさらに派手なプレイ方法を考え出すでしょう。ただし、動画アカウントの場合、情報フロー広告が密集しすぎると、視聴体験にも影響を及ぼし、コンテンツエコロジーに悪影響を及ぼします。したがって、「程度」をどのように把握するかは、担当者が検討する必要がある問題です。

QuestMobileは昨年、一連のデータを公開し、2021年上半期にはDouyin、Toutiao、WeChat（Moments）がインターネット広告収入ランキングでトップ3になったことを示した。そのうち、Douyinが30.2%、Toutiaoが16.4%、WeChatが9.7%を占めた。テンセントのマーティン・ラウ社長は今年、財務報告の電話会議で「動画アカウントの広告収入は2022年第4四半期に10億元を超えると予想される」と述べた。

新星として、ビデオアカウントはどのくらいの市場シェアを獲得できるでしょうか?ビデオアカウントは、モーメンツの広告シェアを食い合うことなく、テンセントに大規模な商業収益をもたらすことができるのでしょうか?これらの質問はすべてビデオアカウントで回答する必要があります。第 4 四半期が到来し、その答えが明らかになりつつあります。 2022年の年次報告書が発表された後、ビデオアカウントがどのような答えを出せるか楽しみに待ちましょう。

著者:雨と煙

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」