新しい消費者ブランドの問題

絶えず変化する消費財市場では、短命な新しい消費財企業が次々と登場しています。この記事では、消費財業界におけるエバーグリーン企業の経験をまとめ、これらの新しい消費財企業が本質を捉える方法について提案します。この記事は、業界の動向を学んでいる初心者オペレーターにお勧めです。

1. 新しい消費者ブランドの問題点はどこにあるのでしょうか?

過去2年間のハイライトを経験した後、Nayuki's Tea、Heytea、Perfect Diary、Pop Mart、Huaxizi、Linqingxuan、Zhong Xuegaoなどの新しい消費財ブランドは、まるで一夜にして祭壇から落ちて「世間の批判の的」になったかのように、一斉に沈黙している。ほんの1秒前までは明らかに投資界が争って手に入れようとしていた「人気商品」だったのに、次の瞬間には誰もが避ける「毒物」になってしまったようだ。彼らに何が起こったのでしょうか?この流行病は彼らにどのような深刻な影響を及ぼしたのでしょうか?新しい消費者層は「古いものに飽きて新しいものを好む」ようになってきているのでしょうか?

伝統的な消費財ブランドは、企業規模と財務上の優位性を活用して「大規模な反撃」を開始した。コカ・コーラは今でも強いコーラであり、ネスレは今でも世界一のネスレです。 「ホットかどうか」は単なる現象であり、その現象は決して重要ではありません。物事は、人気が出るからといって価値が上がるわけではなく、人気がなくなるからといって価値が下がるわけでもありません。本当に重要なのは、現象の背後にある本質を理解することです。これらの新しい消費者ブランドでは、いったい何が問題だったのでしょうか?

2. 普遍的なルール

2019年8月、ある程度の文才があり、話題を掴むことができるDiao Yeは、自身の公式アカウントに「疑うな、『新消費』の巨大な波が来ている！」と題した記事を掲載した。 》は、 「インターネット時代においては、あらゆる産業はやり直す価値がある」を「あらゆる消費者製品はやり直す価値がある」と書き直した。この一文は「バイブル」のようなスローガンにもなり、新たな消費を促進する過程で繰り返し言及されてきました。ディアオ・イエ氏の記事では、 「新メディア（Douyin、Kuaishou、Xiaobian）+新チャネル（ソーシャル/ライブストリーミング電子商取引）+新製品（究極の費用対効果）=新（消費者）ブランド」という公式が提示されている。この考え方は、その後の新たな消費者企業が従う普遍的なルールにもなりました。

3. 「新消費」企業

資本が恐れるのはホットスポットの不足であり、起業家が恐れるのはコンセプトの不足である。このようにして、新しい消費産業の起業家や投資家はこれらすべてを簡単に手に入れることができます。 「小紅書は感情的に商品を宣伝し、知乎は理性的に商品を推奨し、抖音と快手は商品をライブ配信し、天猫はトラフィックを引き継ぎます。」富の匂いを嗅ぎつけた人々が殺到し、後に倣っていわゆる「新消費者」企業を多数設立した。 2020年初頭から、1日平均1社、300社を超える新たな消費者企業が資金調達を実現しています。

理解する必要があるのは、新しいメディア、新しいチャネル、またはサプライチェーンの利点によってもたらされる製品の最終的な費用対効果は、決して消費者企業の成功または失敗を決定する基本的な要因ではないということです。消費財業界における巨大なチャンスは、これらの要因に依存するものではありません。

4. 消費者企業の基礎スキル

新しいメディア、新しいチャネル、あるいは新しいサプライチェーンの利点がもたらす製品の究極のコスト効率など、世界の優れた消費者企業にとって、それは情報発信の担い手、製品販売の担い手、そしてユーザーのニーズを満たす担い手であるべきです。これらのキャリアをうまく​​活用できること、つまりメディア配置、チャネル販売、製品制作を行えることは、優れた消費者向け企業の最も基本的なスキルです。

企業が上記の基本的なスキルを習得し、これらの配当を獲得することができれば、その企業は成功し、さらには大企業に勝つこともできると誰かが信じているならば。これは、プロクター・アンド・ギャンブル、コカ・コーラ、ユニリーバ、ロレアルが製造したどの製品も成功できると言っているのと同じだが、これは明らかにばかげている。なぜなら、マーケティング、チャネル、製品において世界最高のこれらの優れた企業は、かつて最も有名なブランドを生み出すために成功した方法論とほぼ同じ方法論を使用し、過去 100 年間にあまりにも多くの失敗した製品を生み出してきたというのが現実だからです。

5. コア競争力は内部から生まれる

もし消費財企業が、「テレビ広告」から「動画サイト」、「ソーシャルメディア」から「短編動画」への情報チャネルの拡大、そして「大型スーパー」から「コンビニ」、「総合電子商取引」から「垂直電子商取引」、「ソーシャル電子商取引」や「ライブストリーミング電子商取引」への販売チャネルの拡大が自社の基盤を揺るがす可能性があると考えているのであれば、それは決して資格のある消費財企業ではない。

言い換えれば、ニューメディアやニューチャネルなどの配当が配当と呼ばれるのは、誕生したその日からあらゆる業種、あらゆるカテゴリーに区別なく存在するからである。したがって、企業の中核競争力が外部配当の活用から生まれる場合、その企業は長期的に成功する企業にはならない運命にある。本当に優れた消費財企業にとって、その中核となる競争力は内部から生まれなければなりません。これらの配当の有無にかかわらず、成功する運命にあります。

6. 消費者向け企業の成功は外部からの配当に決して左右されない

ルルレモンは時価総額500億ドル以上で、ナイキやアディダスなどの大手企業の傘下で成長しました（2016年に私は「サークルビジネス 企業の未来の活路を探る」でルルレモンというブランドを強調しました）。時価総額が150億ドルを超えるオラプレックスは、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアル、ヘンケルなどの大手企業の傘下で成長しました。 2020年に売上高が30億ドルを超えた伝説の販売業者ホワイトクローは、バドワイザーやペルノ・リカールなどの大手から市場シェアを奪った。配当金だけに頼っているのでしょうか？

今日世界で最もよく知られている一流ブランドは、同時に登場したわけではありません。これらは何百年にも及ぶビジネスの歴史を通じて確立されました。過去 100 年間、今日成功していると見なされているブランドはほぼ毎年設立されました。時間的次元における継続性は、消費者向け企業の成功が決して外部からの配当に依存しないことを示しています。

7. 成功の鍵はDTCに頼らないこと

毎回誰かが違うと思うと、今回は違うのですが、結果は毎回同じになることが多いです。世の中に新しいことは何もありません。同じような話は海の向こう側ですでに一度起こっています。 2012年以降、米国では500社以上の消費者企業がDTCコンセプトに基づいて資金調達を行っていますが、これまでに成功したのはそのうち10分の1未満です。しかし、実際に成功しているのは 10 分の 1 未満であり、成功の鍵は DTC に依存しないことです。

しかし、ビジネスではほとんど常識とも言えるこのような明白な事実が無視されています。新しい消費について言及されるときはいつでも、新しいメディアと新しいチャネルが常に言及されます。かつて、ある人気の高い新興消費財メーカーの創業者のインタビューで、彼はこう言っていました。「すべての消費財の誕生には、チャネル配当が伴う。プロクター・アンド・ギャンブルの台頭は、米国におけるウォルマートの台頭による配当によるものだ。」このような直感に反する誤謬、つまり簡単に偽造できる理論は、行動規範として広く使用され、より多くの新しい消費者に模倣されてきました。世界で最も成功している消費財企業の代表として、P&G の成功は決してウォルマートの台頭によるものではありません。

8. 新たな消費者向け企業の99%は誕生した瞬間から間違いを犯す運命にある

ビジネスの常識に対する誤解、ビジネスの本質に対する最も基本的な尊重の欠如、「配当を掴む」という投機的な考えでビジネスを始めようとする、消費財の本質に対する理解が浅いなど、新しい消費財企業の 99% は誕生した瞬間から間違いを犯す運命にあります。特に、非常に成熟した消費財業界ではそうです。

9. 消費者企業の中核的な原動力

消費者向け企業にとって、核となる原動力は常に 1 つしかありませんでしたが、新しい消費者のほとんどはそれに反対しています。企業にとって唯一の防御壁は、ユーザーの価値を理解することです。この基準はあらゆる業界に適用され、消費財業界も例外ではありません。消費は、この基準を最も鮮明に体現している産業であるとも言えるでしょう。世界的に見て、私たちがよく知るあらゆる消費者向け企業の成功は、ユーザーのニーズを正確に把握することから生まれます。成功した大手消費者企業が発売した失敗した製品のほとんども、ユーザーの価値を誤解したことに起因しています。

10. ユーザー価値の理解

より高度で、見た目も良く、コスト効率の高い製品をユーザーに提供することは、ユーザーの価値を理解しているとは言えません。それは単なる製品デザインです。ユーザーの価値を理解することが決定的な要素です。しかし、「ユーザー価値の理解」は非明示的なものであり、消費者に直接提示することはできません。最終的には、製品の機能、イメージデザイン、広告コミュニケーションなどの一連の具体的な外部表現を通じて消費者に提示されます。

では、明確なレベルで、消費を本当に促進する核心とは何でしょうか?正解はただ一つ、「ブランド」です。何百年にも及ぶビジネスの歴史の中で、ビジネス環境がどのように進化しても、今日に至るまで、消費者向け企業を推進する唯一の中核的な要因は決して変わっていません。それは、依然としてブランドによって推進されなければならないということです。

11. 製品は企業の基本スキルである

ブランドに関しては、製品が第一でブランドは二の次だと多くの人が信じています。製品が良質であれば、消費者はそれを認めるでしょう。消費財の分野では、典型的な事例があります。ペプシとコカコーラのブラインドテストでは、ブラインドテストに参加した消費者は概してペプシの味の方がコカコーラより美味しいと感じました。さらに興味深いのは、ブラインドテストの前に被験者にコカコーラを飲むと伝えた場合、コカコーラを好む人の割合が 49% だったことです。何も言われなかった場合、コカコーラを好む人はわずか 29% でした。しかし、過去100年間、コカコーラの売上は常にペプシをはるかに上回ってきました。

簡単に言えば、コカコーラは間違いなく最もおいしいコーラではありません。確かにコーラの味を良くできる企業はたくさんあるが、コカコーラの地位を揺るがすことはできない。スターバックスは間違いなく世界最高のコーヒー会社ではありません。IKEAは間違いなく世界最高の家具会社ではありません。エルメスは間違いなく最も見栄えの良いバッグ会社ではありません。ヘッド＆ショルダーズは間違いなく最高のシャンプーではありません。バドワイザーは間違いなく最も味の良いビールではありません...製品には1つの会社の基本的なスキルしかありません。

12. ブランド構築 - コア戦略

消費財企業は、真に成功する企業となり、新しい消費者グループから継続的な支持を得るために、ブランド誕生の初日からブランド構築を中核戦略とみなす必要があります。

13. ブランド

ブランドは消費者の購買行動のすべてを集めたものであり、消費者の意識を目覚めさせる機械です。消費財業界では、消費者に認知されたブランドの支援があれば、企業はその分野で全能となり、競合他社が揺るがすことは困難になります。同時に、ブランドはユーザーの意思決定コストを削減する上で最も基本的かつ決定的な要素です。

14. ユーザーの消費決定に影響を与える

ユーザーの消費行動を促進するために最も重要なことは、ユーザーの消費決定に影響を与えることです。したがって、消費者企業の努力のほとんどは、この目標を達成することに向けられています。研究開発への投資を増やし、より美しいデザインを作り、有名人の推薦を見つけ、大量の広告を掲載し、製品を推奨するKOLを見つけ、専門家のレビューを見つけ、すべてのチャネルを通じて製品を配布し、価格を下げ、販売を促進し、より良いサービスを提供するなどです。考えられるほぼすべての戦略は、ユーザーの購入決定に影響を与えるように設計されています。

すると、ユーザーの消費決定の 99% が非合理的であることを知っておく必要があります。これはさまざまな要因の影響を受けるプロセスであり、固定されたロジックはありません。さらに、消費者行動、行動経済学、消費者心理学など、多くの分野も生み出しました。言い換えれば、消費者は製品の技術、コスト構造、芸術的価値、機能的効用の計算、価格コストモデルなどを研究するわけではありません...「ファスト＆スロー」を読めば、人間の意思決定のメカニズムを完全に理解できるでしょう。

15.「基本プレート」+「増分プレート」

ブランドの売上は「基本ベース」＋「増分ベース」で構成する必要があります。ブランドは「基本ベース」をもたらし、マーケティング手法は「増分ベース」をもたらします。これが健全な消費者ブランドが持つべき状態です。消費者向け企業に関しては、99%のエネルギーを「漸進的」成長に投資するのではなく、「基本プレート」の改善に中核エネルギーを集中させるべきです。

16. 困難だが正しいことをする

ブランドを構築するには、これら 5 つのステップをうまく実行する必要があります。最初のステップは、明確なブランドポジショニングを見つけることです。 2 番目のステップは、独自のブランド差別化を確立することです。 3 番目のステップは、ブランドによって伝えられる情報の継続性を高く維持することです。 4 番目のステップは、ブランド広告の重要性がデジタルパフォーマンス広告よりもはるかに高いということです。 5 番目のステップは、ブランディングの目的はコスト効率ではなく製品のプレミアムを実現することであるということを念頭に置くことです。

すべてのブランド行動はプレミアムの追求から生まれます。消費者ブランドや企業にとって、「困難だが正しいことを行う」ことは、本質的に選択肢の 1 つではなく、唯一の選択肢です。正しい決断をすることが多すぎると難しくなり、簡単に思えることも多すぎると間違ってしまいます。

17. 新たな消費の本質を捉える

太陽の下には新しいものは何もない。新消費で成功するには、本質をつかみ、優れた新消費ブランドを構築する第一原理を見つけ、新X（新グループ、新メディア、新ライフスタイル、新チャネル）を最大限に活用してブランドの成長を促進し、消費財路線で真に成功する必要があります。そうでなければ、それは一時的な流行に過ぎません!

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」