コンセンサスはもはや存在せず、ダブル11は「分裂」の新時代に入る｜モーケティングダブル11観測②

かつて、大手電子商取引プラットフォームは「ネットワーク全体で最も安い価格」という共通の目標を持っていましたが、今年は新しい戦略を模索し、差別化された競争を始めました。 Taobaoは「品質と価格の良さ」を重視し、JD.comは「安くて良い」を追求し、KuaishouとDouyinはトラフィックサポートとコンテンツの革新に重点を置いています。この記事では、ダブル11の新たなトレンドを理解し、不安や変化の中で電子商取引プラットフォームがどのように新たな成長ポイントを見つけるのか、そしてこれらの変化が商店や消費者にとって何を意味するのかを探ります。

ダブル11が誕生した日から、初期の大規模なプロモーションや割引から、ますます複雑化するゲームプレイ、そしてその後のライブストリーミング電子商取引まで、時代がどのように変化しても、さまざまなプラットフォームでのダブル11のプロモーションはほぼすべて同じパターンをとっています。各プラットフォームは常に同じ目標に向けて競争しています。

もっと率直に言えば、毎年の大型プロモーションでは、Tmall、JD.com、Douyin、Kuaishou、Pinduoduo のいずれであっても、従来の棚型電子商取引であれ、新興のライブストリーミング電子商取引であれ、業態に違いがあっても、各大型プロモーションの時点では、誰もがプロモーションのポイントについてほぼ同じコンセンサスを持ち、ブランド商人の参入を促進し、次にプラットフォーム商人の差別化された運営を促進し、さらにライブストリーミング電子商取引とダブル 11 ガーラへと発展します。昨年のダブル11では、この状況はさらに顕著になり、ほぼすべてのプラットフォームが「ネットワーク全体で最低価格」という5つの単語に焦点を当てていました。

タオバオは「毎日低価格」など低価格を狙った一連のゲームを直接開始し、ネットワーク全体でリアルタイム価格比較が最も安いTmall製品にラベルを直接追加して強調表示しました。一方、JD.comも直接「本当に安い」というスローガンを叫び、DouyinとKuaishouは価格を15％引き下げるさまざまな活動を展開した。

このネットワーク全体の最低価格の追求は今年の618にも影響を与えましたが、わずか5か月後には、主要プラットフォームはネットワーク全体の最低価格に言及しなくなりました。タオバオのスローガンは「品質が良くて価格が良い」となり、JD.comは「本当に安い」から「安くて良い」に変わり、快手はトラフィックサポートを重視し、商人に200億のトラフィック補助金を提供した。 Douyinが開始した「一発即還元」と「官方即還元」という2つのゲームプレイは価格と密接に関係しているが、「良質なコンテンツ」をプラットフォームの成長の中核にすることを提案している。

結局のところ、ダブル11期間中にすべての企業の間で唯一合意されているのは、開始時間をどんどん早くすることなのかもしれない。消費者にとっては、国慶節の休暇から戻った直後に、携帯電話でさまざまなプラットフォームからプッシュされるダブル11のプロモーションを受け取ることができるという初めての体験になるかもしれません。

1. 最低価格を集団で放棄する

実際、過去数年間、ダブル11であれ618であれ、電子商取引プラットフォーム上のさまざまなプロモーションフェスティバルは、電子商取引業界の発展傾向をほぼ標準的に反映しています。前述のように、過去の大きなプロモーション期間には、eコマース業界の年間キーワードとも言えるキーワードが簡単に見つかります。

もっと直接的に言えば、eコマースプラットフォーム間の競争はすでにかなり熾烈であり、初期のブランドアップグレードや消費アップグレードから、後発のプラットフォームマーチャントやライブストリーミングeコマース、さらには白衣補助金や返金のみなどのより詳細で象徴的な戦術的変更まで、あらゆるモデルイノベーションが検証されると、当然ながら競合他社によってすぐに模倣されることを意味します。

昨年と同様に、電子商取引業界のキーワードはほぼすべて低価格を中心に展開されました。ネットワーク全体での最低価格が、さまざまなプラットフォーム間の競争の中心でした。宣伝面でも、実際の行動でも、さまざまな詳細でも、各プラットフォームの行動はほぼこの 5 つの単語を中心に展開しました。しかし、今年は、今年のダブル11を要約して締めくくる言葉を見つけることはほとんど困難です。

一方で、さまざまなプラットフォームが依然として価格競争を繰り広げているものの、これが今年の絶対的な主役ではないことは明らかです。さまざまな電子商取引プラットフォームが依然として一連の優遇補助金を提供していますが、ネットワーク全体で最も安い価格であると直接公に主張しているプラ​​ットフォームはほとんどありません。

一方、今年の主なテーマが商店をダブル11に戻すことであると言うならば、これはあまり正確ではありません。各プラットフォームのプロモーションの焦点は、消費者体験の向上とマーチャントの参加の向上にほぼ集中していますが、具体的な詳細を見ると、各プラットフォームのマーケティングでは、価格、サービス、配送、さらにはコンテンツにまでそれぞれ重点が置かれており、完全に重複するキーワードの表示はほとんどありません。

さらに、細かい部分でも、各プラットフォームのゲームプレイは完全に異なります。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでさまざまなプラットフォームが一斉に放棄した事前販売システムは、5か月も経たないうちにタオバオ、天猫、快手によって再び採用されましたが、JD.comとDouyinは依然として事前販売システムがないことを主張しました。

明らかに、eコマースプラットフォームは、他の友好的な企業と競争してコストのかかる模倣ショーを続けるのではなく、最終結果は、誰もが究極のROIを追求し、ホワイトラベル製品が優勢だった昨年と同じになる可能性が高いことを認識しているようです。マクドナルド中国最高成長責任者の何ヤビン氏が Morketing のインタビューで述べたように、「退化は体系的な思考の欠如の表れです。効率が極めて低いローカルエリアでの成長を頑固に追求することです。企業が成長に限界はなく、利益のない成長は続く可能性があると信じているという事実に衝動性が反映されています...究極の ROI の終着点はホワイト ラベルです。」

こうした状況がますます一般的になるにつれ、特にここ数年のライブストリーミング電子商取引の増加により、ブランドや商店が大規模なプロモーションに参加する意欲はさらに低下することになるだろう。多くのブランドがMorketingのインタビューで同様の戦略転換、つまり「大規模なプロモーションを日常化すること」を提案したように、eコマースプラットフォームも、過去の緊密な戦略を継続し、自らの勢いを後退させ続けると、最終的にどのeコマースプラットフォームが勝利したとしても、Double 11のような大規模なプロモーションIPは最終的に価値を失うだけであることに気付くかもしれません。

別の観点から見ると、今年の電子商取引プラットフォームには、まだキーワードとはみなせないキーワード、「先行する」というキーワードがあります。

2. 不安の中で「速く走る」

実は、今年、各プラットフォームがマーチャントに有利なさまざまな政策を打ち出しているにもかかわらず、今年のダブル11のキーワードであるマーチャントと協力し、ウィンウィンの結果を生み出すことが依然として難しいのはそのためです。大手プラットフォームは、さまざまな形のトラフィックサポートや補助金、マーチャントだけに反対する返金制度の緩和など、マーチャントへの圧力を徐々に緩和していると言えますが、彼ら自身が依然として圧力を受けていることは否定できません。現在、消費の雰囲気は低迷しており、モバイルインターネットの成長もピークを迎えており、小売業の復活は困難となっている。オンライン小売業でも、大規模なプロモーション期間中はトラフィック獲得コストがますます高くなります。

また、Star Mapのデータによると、2024年の618の総売上高は7,428億元で、前年比で約7％減少した。つまり、今年上半期の618は失敗だったと言えるでしょう。

これにより、各プラットフォームは年末のダブル11に大きな期待を寄せざるを得なくなります。そのため、近年、ダブル11がもたらすカーニバルの雰囲気が徐々に薄れていくにつれ、開始がどんどん早くなり、戦線もどんどん長くなるダブル11が、各プラットフォームの必然的な選択となってきました。

全体的に見て、Douyin は先陣を切って、10 月 8 日にダブル 11 カーニバルを開始し、昨年より 12 日早い同日にブランドバトルレポートも発表しました。 10日間の先行販売期間を追加し、前金による先行販売をキャンセルし、1ピースの直接割引ゲームプレイを追加しました。

天猫と淘宝網のダブル11メディアコミュニケーション会議は10月12日に始まり、先行販売は昨年より10日早い10月14日に開始されます。

JD.comのダブル11イベントは昨年より11日早い10月12日に始まった。イベントは、プレセール、オープニング、スペシャル期間、クライマックス期間、リターン期間の5つの段階に分かれています。

Pinduoduo の Double 11 イベントは 10 月 14 日から 11 月 11 日まで開催されます。

快手ダブル11イベントは10月16日にウォーミングアップを開始し、先着順のステージに入りました。

小紅書には「ダブル11」はないが、「年に一度の買い物祭り」も10月12日から始まる。

さらに、タオバオは今年9月から主要キャスターの生放送ルームでクーポンの配布も開始した。ライブ放送のインターフェースには、「入金用の赤い封筒は1日30回まで受け取ることができ、1回あたり最大100元です」というメッセージが目立つように表示されます。つまり、消費者は、より安い価格を得るために、赤い封筒を手に入れるために、ライブ放送室で長時間待つ必要があるということです。

長くなる一方の戦列が消費者に与える影響はさておき、商店主の視点から見ると、小紅書の店主の訴えによれば、長くなる一方の戦列は中小商店主にとってジレンマを意味している。参加登録をすると、300元以上の購入で1か月間50元の割引を受けるための追加送料を負担する必要があり、さまざまな商品の返品が発生する可能性があるため、利益はほとんどないことになります。しかし、参加しない場合は、プロモーション期間中、トラフィックが参加している販売業者に完全に集中するため、1 か月を通して注文がない可能性があります。

興味深いのは、各社が先行して大きなプロモーションを開始する予定であるにもかかわらず、参加するプラットフォームが増えている点です。 Taobao、JD.com、Pinduoduo などの電子商取引大手に加えて、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu などのコンテンツ コミュニティも存在します。しかし、コンセンサスの崩壊や戦略と戦術の完全な分離とは対照的に、今年のダブル11の雰囲気は緊張感がなく、むしろ協力的な要素が多かった。

3. 意識の分裂と行動の協力：電子商取引プラットフォーム間の競争と協力の時代

最も注目を集めたコラボレーションの 1 つは、アリババとテンセントの初期の提携です。今年9月27日、Taobaoは、支払いにAlipayのみを使用できる状態から、WeChatでの支払いもサポートするなど、関連する変更を主導しました。その後、国慶節後の10月10日に、WeChatアプリはTaobaoへの内部リンクを開設しました。 WeChat 内の Taobao リンクをクリックするだけで、直接注文や支払いを完了できます。プロセス全体を通して、Taobao アプリに戻る必要はありませんでした。 WeChatを通じてTaobaoのホームページに直接アクセスすることもできます。

ダブル11の前夜、アリババも電子商取引のライバルであるJD.comとの関係改善に向けた行動を起こした。最近、両者が物流や決済分野での協力に合意したとの報道もある。 Taobao TmallはまもなくJD Logisticsに接続され、10月中旬にオンラインになる予定です。その後、Taobao の販売業者はシステム内の商品の配送方法として JD Logistics を選択できるようになります。同時に、JD.comは菜鳥エクスプレスと菜鳥駅にも接続します。決済面では、JD.comはAlipay決済にも接続し、ダブル11の前に開始される予定です。

もちろん、これはプラットフォームが完全に合意に達したことを意味するものではありません。具体的な戦術実行に関しては、プラットフォーム間の競争は依然として存在しています。

例えば、10月14日夜、JD.com傘下のインスタント小売事業であるJDスーパーマーケットは、ダブル11期間中、購買販売ライブ放送室で前者の価格からさらに10％の割引を提供すると述べ、タオバオの「ナンバーワン」インフルエンサーである李佳琦に公然と挑戦した。 Douyinのキャスター、李佳奇も10月14日と15日に合計5億枚の紅包を配布すると発表した。快手によって以前禁止されていたSimbaもブロックが解除され、10月19日にライブ配信を再開する予定だ。

しかし、この競争の理由は、各プラットフォームにとって、eコマースライブストリーミングが以前のようにコア戦略ではなくなったためであると考えられます。むしろ、さまざまなアンカーが論争や混乱に巻き込まれる中、プラットフォームに注目とトラフィックを集める先駆者となっている。

結局、今年のダブル11では、タオバオだけがライブ放送室で事前にクーポンを配布しました。それどころか、DouyinやXiaohongshuなどの新しいエコシステムでさえ、依然として伝統的な棚電子商取引分野に事業と補助金を集中させています。生放送中のクーポン発行を減らしているタオバオでも、生放送店ゼネラルマネージャーの袁元氏はダブル11の記者会見で、ユーザーも商店主もネットセレブに商品を持参するよう過度に追いかけていないと語った。 「今年、商店主とネット有名人のキャスターとの協力が徐々に冷え込んでいることがわかりました。」さらに、トップアンカーとの協力は短期的には小売業者のビジネスを拡大できるものの、ユーザーの維持や長期的なビジネスの成長という点ではそれほど役に立たないとも述べています。

したがって、全体的な観点から、今日の電子商取引の軌道において、各プラットフォームのさまざまな戦略と戦術を要約できるキーワードを見つける必要がある場合、大規模なプロモーションIPに対する商人と消費者の熱意が再び刺激される可能性があります。

消費者にとっては、長年同じプロモーションが続くことで「美的疲労」を感じさせている。過去6か月から1、2年の間に、多数の新しいメディアの出現により、消費者の衝動的な買い物行動が増加しました。消費者は興味のある製品を見つけると、すぐにそれを購入し、使用する傾向があります。しかし、時間が経つにつれて、消費者が多数の製品を体験したり、大量のコンテンツに慣れたりすると、消費傾向は合理的なものになり始めます。この傾向は、プロモーションに対する消費者の態度に反映されています。彼らは徐々に冷静になり、土壇場での購入を促す可能性のあるコンテンツに対してより厳しい要求をするようになっています。

これにより、小売業者やブランドが大規模なプロモーションを見る方法が変わりました。消費傾向が日替わりセールへと移行するにつれ、ブランドや小売業者は、いくつかの大規模なプロモーションに焦点を合わせるのではなく、必然的に消費者の需要に立ち戻り、消費者のニーズを満たすために最善を尽くすようになります。言うまでもなく、過去 10 年間の大規模なプロモーションの歴史の中で、プラットフォームは年々変化し、新しいゲームプレイとルールが毎年導入され、マーチャントに大きな影響を与えてきました。これは、毎年さまざまな補助金があるにもかかわらず、加盟店の参加コストが日々増加し、内部競争によりリターンがますます薄くなっていることを意味します。これら 2 つの要因の組み合わせにより、当然ながら、小売業者が大規模なプロモーションに参加する意欲は大幅に低下します。

もちろん、このような内部循環は、商人や消費者だけでなく、プラットフォームも罠にかけます。消費者がどのプラットフォームで買い物をしても、購入できる商品、享受できる価格、享受できるサービスは同様です。さらに、Double 11 は必ずしも 618 や他の大型プロモーションよりも安いわけではなく、大型プロモーション IP の儀式感や独自性がさらに損なわれています。

全体的に、今年もプラットフォームは非常に似ているものの、ますます長くなる戦線は確かに大規模なプロモーションがもたらす「お祭り気分」を消し去り、商店にさらなるプレッシャーを与えています。しかし、各プラットフォームがそれぞれの強みを組み合わせ、需要と供給に関する新しいアイデアを生み出そうとしていることも否定できない。今年のダブル11は、量の面ではまだ回復が難しいかもしれないが、少なくとも将来に向けた変化の種を蒔いたと言えるだろう。将来的には、まったく異なるダブル11が見られるようになるか、さまざまな大型プロモーションが徐々に歴史の舞台から消えていくことになるでしょう。

かつて、大手電子商取引プラットフォームは「ネットワーク全体で最も安い価格」という共通の目標を持っていましたが、今年は新しい戦略を模索し、差別化された競争を始めました。 Taobaoは「品質と価格の良さ」を重視し、JD.comは「安くて良い」を追求し、KuaishouとDouyinはトラフィックサポートとコンテンツの革新に重点を置いています。この記事では、ダブル11の新たなトレンドを理解し、不安や変化の中で電子商取引プラットフォームがどのように新たな成長ポイントを見つけるのか、そしてこれらの変化が商店や消費者にとって何を意味するのかを探ります。

イノセント・ローランド著
この記事は、運営党、WeChat公式アカウント：[Morketing]の著者[Morketing]によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。